行销广告战-第21章
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问候信可能最先接触顾客的是发自公司的问候信。 问候信一般除了表达一定的美好情感外，还要说明有关商品和服务给顾客。其署名除了公司的名称之外，多半还要加上个人的名字，以表示重视个性的接触。下面是一则银行问候信：
有人说：“相逢自是有缘。”
我们相信财富的累积，也是藉由人与人的“缘份”而开花结果的。 从众多的金融机构中，你特别选中了我们的××信托银行，相信这也是一种缘份。为了珍惜这份“缘”
，我们送上这份介绍函给您。虽然仅藉书信连络而没有见过面，我们依然由衷希望能够与您商讨您的“财产累积计划。”
敬请随时光临离您最近的××信托银行。祝您鹏程大展、事事顺心。请于光临本行时，将我们所附的名片交给行员。
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在这封问候信的封面上，贴上了负责营业员的名字，还有这样一句动情的话：
我们想把这份“缘”
，结在您的飞黄腾达上……
如果把问候信扮得过份豪华，会失去快乐的味道，显得宣传味道太浓，反而疏远顾客；如果问候信关于接触的配置十分得体，相信顾客从信封到内容都会通读一遍。为了加深手写书信的信赖度，公司尽可能把手写的潦草字迹照像制版来印刷，让人觉得这是少数人额外的致意，因而增进了亲切感。 即使完全是印刷字体的ＤＭ问候信也无妨，只要注意其安排位置和印刷方式，让顾客一眼就看得出它是问候信。
明信片在ＤＭ广告制作中，明信片是使用简单又经济的一种形式。对于现代的年轻人而言，明信片这种极其简单明了的作法会有更高的阅读率，由于明信片是寄予问候的语言，因而比较自由活泼、形式多样，可以根据自己需要，在允许限度内，往往做出新颖的变化，如明信片正面收信人旁边写着礼貌的问候语，周围是不拘一格的广告，也令人产生好感。
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信封许多ＤＭ是由寄送方式发送的，信封便是ＤＭ的衣服，如果内容十分精美的ＤＭ广告，信封却粗制滥造，绝对会减低ＤＭ的价值。因此在促销广告时，最好订制特殊的信封，这样处加上一两句体现主旨的短句，如“邮差先生，您辛苦了！”可以起到引人注目的效果。在ＤＭ大家族中，还有许多种类的传单、图片、企业期刊、卡片、立体卡等等，不一而足，只要留心，就会创造出许多新点子来！
ＤＭ作战技巧ＤＭ虽然是最终由顾客自主判断是读还是不读，然而既然要制作有成效的广告，千万不能让顾客随手一弃就算完事，要运用各种吸引顾客的技巧，使其读而后快。
技巧之一，轻滑重点万事开头难，不只是简短的标语，甚至广告的正文，一开始必须能吸引住顾客，才能使其愿意读下去，产生轻松的感觉，而了解全部内容。因此，不要一开头就使用一大堆词藻，或是大家都知道的一般论调。 例如，“最近的经济形势……”
，看到这样的开头，您怕再难以看下去了。 不如以“我们有一个消息想告诉您。”单刀直入，反而能引起人家的兴趣。有一位广告大师说得好：“广告，诉诸感情，终于理性。”
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因此，想办法打开胸襟，使对方产生姑且听你说说看的轻松心情，最为重要。
技巧之二，起伏变化过多使用肯定语句，会显得缺少变化而令人生厌，有时不妨加上一句：“您觉得如何呢？”
之类富于变化的疑问语气，不仅调节了气氛，还可增加面对面的亲切感。 否则，全部使用肯定的句子，会使文章看起来主观，使人有专断独行的感觉。为调节广告文字的气息，在适当时插入小标题，或在重要地位使用粗体字，以换行的方式安排文字等等，都不失为很妙的技巧。
技巧之三，避免使用固定式的句子要写富有个性的广告，最好尽量避免使用固定式的文句。例如：“一年之计在于春……”
这么样的起头未免太老生常谈了，如果改成：“有一句我们经常听到的成语，一年之计在于春……”这样看起来不是更好吗？或者我们还可以试试一种完全不一样的起头法，“在这个万物复苏，草长莺飞的季节里……”以这样的新颖形式，看起来是不是更新鲜？
技巧之四，多用比喻与双关语ＤＭ在说服顾客的时候，因为是在一种对话的气氛中展现的，因此与其用其他抽象的表达法，还不如具体地描述更会让人产生实际存在的感觉。
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例如在“像雪一样洁白”和“堆积如山的财富”的形象比喻中，可以让读者在眼前浮现更真实的印象，更切实的体会。在广告中应用比喻方法见效的很多，“您口中的珍珠在闪烁”
（牙膏）
、“您旅途中的小护士”
（药品）等比喻法好就好在常常攻其不备、趁虚而入，给读者意外性的惊喜，这种常见的“双关语”便很有效：“凉快一夏”
（空调机）
、“××烤肉酱，真有一套！”
（烤肉用品组合）
等等都是十分成功的ＤＭ。
技巧之五，用新名词、流行语有人常耽心，在ＤＭ中引入新名词是否会使顾客视而弃之？
其实不然，我们在与顾客面谈时，的确应该十分注意措词的准确易懂，必须尽量避免使用晦涩的专门用语或外来用语。但是在使用ＤＭ时，适当的加上点新名词或流行语句，会激起年轻人接受新事物的强烈欲望。因此，提高广告的形象，增加现代感，可使案例更生动活泼而有魅力，特别是昂贵的商品或有关知识性东西的ＤＭ，使用流行语，会增加商品的现代形象，减少陌生感。
技巧之六，诱人的大字标题ＤＭ广告内容中最重要的还属标语、标题、起头、问候这些相当诱人的部分，劝说成功与否很大程度上取决于这些部分的吸引力，很显然如果不能使读者通篇阅读，那么它就是一着败笔。
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一个诱人的标题就等于一半成功，让我们看这样一些句子：（１）耳边细语的热门消息！
（２）送上一封幸运之信。（３）只悄悄告诉您一个人。这些令人十分亲切的句子，都是留在我们心底的佳句。在某领带公司寄出的ＤＭ广告中，有一则标语：“英国绅士是绝不会连续两天使用同一条领带的，因为那表示他前天晚上没有回家。”
其内容鲜明而强烈，特别是它针对其商品的领带，使用了“英国绅士”
，产生了极佳的效果。此外，出于对世界上过于机械化、组织化产生的反作用力，出现了表现人际关系的温馨倾向，如：“通用”珍惜与您相逢的时刻。这个标语被用在一个招人广告的ＤＭ中，其“相逢”二字触及人性细腻的感情，因而容易被人接受。市场竞争孕育出来的ＤＭ从来就不是港湾里的一艘小船，只有在积极地研究顾客的各种爱好、习性、需求之后，做出适用的ＤＭ才能成功。
四、ＤＭ效果分析
ＤＭ以其注重问候与对话的人性接触为主，在广告业中可谓形势多样，机动灵活，堪称广告的佼佼者。可是，由于ＤＭ除了制作成本外有一笔开销——发送费
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用，有时在制作后期一算，单价相当昂贵。 对于规模还很小的公司，如果不当地高估ＤＭ作用，加大ＤＭ制作的开支，反而会亏损。这种状况使许多致力于ＤＭ制作的厂商不禁顿起疑窦：ＤＭ是否真有那么大的效果？
到底怎么办才能达到最佳效果？
ＤＭ的真实效果ＤＭ到底能产生多大功效呢？每位厂商都想弄清楚这个关系到全盘销售成果的指标。，除了邮购ＤＭ在数字上可以清楚地看到成果之外，一般企业实施的ＤＭ，是很难办到的。这是因为ＤＭ在广告战中，多半和其他方式组合而进行，即使只使用ＤＭ一种形式，但是由于受企业信用、人缘、实力等因素的影响，因而无法断言，光是ＤＭ本身能产生多大效果。就是说把握ＤＭ的精确结果是很困难的，对ＤＭ结果的把握很大程度上，要通过对ＤＭ的策划与实施的定性分析来把握。例如某钟表店为圣诞节促销活动时，对大约５００名对象实施了ＤＭ：
店名 发送数到达数到达率反应数反应率Ａ店固１，２５０４，５１１９７％约３５０７。
６％新３，３６１（—１０）
Ｂ店固４，３１１３，７８１８７％约３００６。
９％
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（—５３０）
Ｃ店固２，００４，８５２９７％约２００４。
０％新３，００（—１４８）
注：＜固＞是固定顾客，＜新＞则是新顾客。＜到达数＞中括弧里的数字是退回的ＤＭ数目，而反应数则是拿优惠券来购物的顾客数目，＜约＞是由于店内相当混乱无法仔细调查的缘故。
可以看出，与完全以固定顾客为对象的Ｂ店相比，Ａ店获得了较好的成绩，这可能是该店的实力和知名度所产生的影响，反应率高出Ｂ行０。
７个百分点。那么，ＤＭ的盈亏点是多少？
以Ｃ店来说，从制作成本和发送费用计算，假设一封ＤＭ的单价为１０元，发出５００封而得到２００人的反应：１０×５００２０＝２５０D等于每一封有反应的ＤＭ投入的广告费，按利润为二成计算，每人必须有１００元以上的消费额，否则就无利润可言了。但是，有时ＤＭ表面看是没有得到利润，而实际上ＤＭ也许还拥有一批潜在顾客，虽然当时没有购买，后来会逐渐购买的。 如果从这看不见的部分来计算，就不能简单地断定这ＤＭ失败了。因此，先必须弄清楚盈亏平衡点是多少，当低于这个标准时，就要中止这次ＤＭ计划，再重新对筹划方式、内容、顾
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客名册详细地检查，看看到底失败在哪里。如果一次发出许多新颖别致的ＤＭ，反应率出奇的低，这时就要看一看是不是对产品最需要的顾客？
对他们了解多少？
这些在发送ＤＭ时对象的选择至关重要，正如一位ＤＭ专家指出：“要把ＤＭ献给最需要它的朋友。”
ＤＭ的制作要点任何人都希望在ＤＭ中看到点儿新鲜的东西，因此如果能在广告标题或内容中出现新奇的语句，例如，“今年将会流行……”
，“新产品登场了！”
、“今年秋季物价将会上涨”
，相信会有更多人会怀着浓厚的兴趣拿来一读。因此，在制作ＤＭ中，把握了要点，就可以得到更有个性、特色的ＤＭ或更能引起刺激效果的ＤＭ。由于ＤＭ与其它媒体广告各有特点，不能说ＤＭ就有绝对的优势，为了能脱颖而出，有时可以用传单的方式夹在书本、杂志、衣服中，避开了一般大众已熟知的途径。这样，由于猎奇的心情，顾客可能会从此喜欢上ＤＭ，对它多加留意。就是说在制作ＤＭ时，必须要抱着“我想做点特别的”
的积极性和热情，ＤＭ的魅力才会再现。我们始终不能忘记ＤＭ的一大特色——以个人接触方式去说服顾客，要恰当表现人性。下面是在ＤＭ策划、制作、实施中，应注意的几大要则：企划：（１）主题（目的）
（２）对象（名册）的选定
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（３）时期、季节（４）ＤＭ的型式（５）广告预算（６）效果测定作战：（７）企业形象（８）与其他媒体的关连（９）广告与销售的关系制作与表现：（１０）问候信（推销信）
（１）广告（内容与型式）
（１２）附上的东西（１３）信封发送：（１４）收信人（手写，印刷）
（１５）邮送检视：（１６）这份ＤＭ的目的与名册是否密切配合（名册的选定）
（１７）是对于潜在对象的激励（兴趣、品味等等）有了充分的了解后做的选择吗？有没有忘了掌握时机的重要性？
（１８）这份ＤＭ的型式与广告目的和广告对象配不配？
（１９）
在年度广告计划中所占的比例与预期的效果是否平衡？是否预先考虑到了效果测定的问题？
（２０）这份ＤＭ和该企业（商品）的形象是否配合？
是否
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考虑到它与其它媒体的关连，并且谋求相乘式的效果？是否考虑到它与销售活动的结合？
（２１）问候信是否令人觉得陈腔滥调？
（２）目的是否让人易懂、写得是否清楚？
广告内容中是否提到对对方有利的事情？
（２３）标语、照片等是否吸引顾客眼光？
广告文的导入部分是否能引起兴趣和关心？能否引发行动？
（２４）能否让人感受到“能够得到安心与满足”？是否对信封印象考虑“使顾客想拆阅”的问题？
（２５）是否精通邮政规则、是否考虑过发送的经济性？
关注人性有这么一份日本妇女时装店的ＤＭ，这张ＤＭ明信片是有关夏季休闲服饰的广告，该店还让女店员在ＤＭ左下角添了几句话：“我们进了纯棉料的７号尺寸服饰。垫肩部分也依您的建议，做得相当舒适。 期待您的光临。”
能够添加这样的文句，表示对顾客的特征及喜好知道得相当清楚，虽然，顾客人数众多，也会经常有变动，即使是再熟练不过的职员，也无法记住全部的顾客。 这时只需针对某一关注点，就会得到顾客的好感。无论什么时候，我们都要注意，“ＤＭ的原点就是信函”
，让顾客永远感觉ＤＭ的内容是“针对我来的”
，有一种亲切感，是首要的原则。这一点在系列ＤＭ中体现得更为明显。
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例如，在一系列送给顾客的洗衣机ＤＭ中，首先出现的“您一定在为洗衣机的劳累烦恼不堪吧，请再等一个礼拜！”
……接着，又推出进一步的ＤＭ：“明天您将会看到……”
，顾客已被牢牢吸引，急切地想知道到底是什么牌子。第二天，又紧锣密鼓地推出：“好戏就在今天上午十点钟！”至此，顾客的好奇心如同一只充满气的皮球，随时会爆裂。十点钟，人们终于如愿以偿，“新一代洗衣机登场了！”
大容量（５公斤）
，新涡轮组合（可以在水平、垂直方向推动水流）
，自动烘干等功能，这种连续系列的ＤＭ，不仅达到了促销的目的，而且对企业的ＰＲ（公关）
，留住顾客等方面都有奇特功效。但我们常常看到这样的书信ＤＭ广告：信封左上角是公司的名称和地址，信封只写上地址，而没有收信人的名字，左下角有两个鲜红的字——印刷品。显而易见，这个信封最败笔的地方是那两个鲜红的印刷文字，这种字样不就是两种暗示：一是让邮局按件分类；二是为减少邮资。 对收信人而言，见到“印刷品”便会联想到广告，可能会随手弃去。再加上没有收信人的姓名——这是ＤＭ最忌讳的，广告的成份便更为明�
