行销广告战-第23章
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此利用直销广告便可测试不同的市场策略。 假使你们市场推广部的同事无法决定用八折，还是用赠品来招揽顾客，无须执拗，创制两个广告，一个强调八折优待，一个侧重免费赠品。 看看两个广告的反应如何，便可决定用哪个方法来吸引顾客。直销广告最大的成果是培养了有名有姓、可供日后再推销产品的顾客群。 透过直销广告，购物的顾客把姓名、地址告知广告商，广告商按地址送货，因此直销广告商知道谁是他们的顾客。 就好象上门推售货品的推销员一样，今天卖了一支洗发水给张太太，三星期后张太太应该用完了洗发水，便可再到张太太家推售一支新的洗发水，同时可趁机推售其他产品。直销广告商并不去沿门推售，而是靠寄出直销广告品给他们的顾客群，促销产品。 明显的例子是美国的《读者文摘》，当你成为《读者文摘》的订户时，你会与《读者文摘》一起收到广告商推售的各类书籍、音乐带或语文教材等。在直销界，培养有名有姓、可供日后再推售产品的顾客群的另一个简单、直接的说法是“培养熟客”
，向熟客推售产品当然来得舒服、省时，有效。凡事有利必有弊，直销广告也有其不利的一面。首先，“昂贵”是其一弊。 单以印刷媒介计，邮递广告比报章杂志广告贵得多，报章杂志广告只是一页，邮递广告却有信封、产品信、产品彩页和订购卡等等，制作费再加上邮费，邮递广告就不便宜了。 直销广告的第二个不利是“复杂”
，它所涉及的不单是广告构思、设计和制作的工序，还有
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名单的挑选与管理、邮寄收件人信箱的大小，投寄的时间、广告如何影响售后服务等各方面的问题，一不小心，便会后悔莫及，到时怨天骂地也于事无补。有一位直销广告商因忽略了控制邮递函件的重销广告人因为事前没有和印刷商谈好一张产品彩页的折法，到彩页印好时才发觉不能用机器折叠，需要用人手一张一张折。直销广告包括范围很广，但一些貌似直销广告的广告其实不是直销广告。
“雅芳”不是直销邮递广告是直销广告，但是不是任何寄出的广告品都是直销广告？当然不是，除非那份直销广告函件要求收信人立时作出反应，寄回订购卡或用电话垂询，否则那份直销广告函件不是直销广告。“安利传销商”和“雅芳小组”的销售形式也不是直销。这两种销售形式被行内人称为直接传销，做法是透过一群传销商（其实是推销员的别名）
面对面向产品对象推售产品。而直销则是制造商直接和顾客交易，没有中间人如批发商和零售商，更没有传销商。 顾客只须利用订购卡或电话便可直接向制造商购买产品。在这一过程中，顾客和制造商在直销交易中无须见面或交谈。某电视广告鼓动观众到店铺购买减价品，观众被吸引，到店铺购物，这是否是直销电视广告？也许有人认为是，其实这仍不是直销广告。 因为你到店铺购物时，你不会留下姓名、地址，广告商无从知道谁是他们的顾客。
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尽管如此，直销广告还是很容易造成千万人们的误解：误解之一：直销广告是寄出广告品。这个误解真够大的，两者虽然殊途，但却不同归，虽然目的相同，都是推售广告，但技巧却大异。 把一些报章或杂志广告或一些剩余的宣传品寄出，这不是直销广告，直销广告是焦点广告，是针对一指定顾客群的宣传。直销广告函件内每一个项目都是经过特别设计的，从不同的角度去刺激产品对象的购买欲，如《读者文摘》寄出的三款函件：一款寄给现时的订户，鼓励他们续订；一款寄给旧订户，希望他们重新订阅；一款寄给产品对象，争取新订户，订阅的价钱和赠品可能相同，但处理的手法则异。打个比喻，直销广告是量体订做的，无论你的兄弟的西装或姊妹的晚礼服如何美丽抢眼，倘若不适合你的身材，穿在身上也只会贻笑大方。 直销广告也是如此，就象《读者文摘》所做的那样，对老顾客的说话方式和内容一定与对新订户的不同，对不同的人说不同的话，才可能收到最佳效果。误解之二：没有人会拆阅直销广告函件。不少人都抱怨信箱内直销广告太多，太多了就不会拆阅这些广告函件，奇怪的是他们大部分都口不对心。 这是不是有些象批评某个电视节目最猛烈的人，肯定是那个节目看得较多的人，否则他没有足够的批评材料。不信你可以仔细观察身边的现象，那些抱怨收到不知多少抽奖广告函件，并说感到厌烦的人，你会发现有趣的是他记得每一个细节，知道头奖的资金是多少和抽奖截止日期。一边抱怨，一边细读广告并不反常，事实上这相当普遍。
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最妙的是报怨的那些人大多还会参加抽奖，否则统计怎么可能会显示出通过直销广告销售产品的营业额每年都在上升呢？如果没有人阅读直销广告函件，那些增长从何而来？
误解之三：直销广告不如传统广告可以接触到数以百万的观众。单以数字来说，这个说法绝对正确，但以广告效力和广告的经济成效来说，直销广告并不比传统广告弱，有时甚至会大大超过。不错，在电视上推出的广告无疑可以接触到成千上万观众，但这些观众上至７０岁的老婆婆，下至呀呀学语的小孩，有多少是你的产品的顾客呢？
比如在电视上推出电脑广告，十个观众中只有零点零几个是产品对象，但若是把一份直销广告函件寄给一位电脑杂志的订户，那所有收信人都是可能的顾客，因为他们对电脑有兴趣才会订阅电脑杂志。因此，衡量广告的效力不是单纯看观众或读者的数字，更应考虑看到广告的人当中有多少是产品对象，最重要是质，不是量，所谓十鸟在林不如一鸟在手是也。误解之四：传统广告公司一样可以做直销广告。传统广告是产品定位，直销广告是顾客定位，两者在执行上截然不同，一位传统广告人，不论他的资历和经验多么突出，除非他愿意去认识和学习直销广告，否则，他在传统广告创作的经验绝不能用于直销广告上，倘若传统广告和直销广告的技巧和概念没有分别，那直销广告这个名字也不会诞生。澄清这一误解的办法也很简单，你只须分别接见一位传
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统广告人和一位直销广告人。你便会发觉他们对广告的看法、做法和概念大相庭径。 就是挂在口边的广告术语也不相同。那么，什么产品才适合用直销广告推广？
从大范围来讲，任何产品都可以。 在美国，有人成功地利用邮递广告推售蜜糖、生果等产品。汽车、杂志、保险、旅游等产品一样成功地透过直销广告招徕顾客，英国一家裁缝店更是运用直销广告持续地把生意额不断提高，只要计算上能显示盈利，任何产品都可用直销广告提高推售。
二、往来无白丁
直销广告源流久远，其发展也经历了一个历程，早在１８７２年美国已经有直销产品目录的出现。当时的产品目录只有一页纸，是由一个名为甘穆利活的公司创制的，１２年后即１８４年，这家公司的产品目录已增至２４０页，推售一万种货品。另一家叫斯野胡犹的公司，创办人李察斯野原是在美国明尼苏达州一个偏僻村落任电讯员，偶然收到一批无法投递的手表，当时他手上有一份列有两万人的名单，于是便发信向他们推售手表。 到１８９７年即１３年后，他的产品目录已超过６００种产品，厚７５０页。不过，虽然直销广告早在１９世纪已经出现，但是在最近二、三十年间才在美国急速发展，形成一股不可抗拒的潮流。这种潮流与现代人们生活形态的改变有关，现代女性大都外出工作，购物时间便相应减少，现代人有了更多的空闲
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时间去享受人生，直销广告正好提供了一个方便、快捷、省时的购物方式，信用卡、个人支票、银行汇票等的流行、普及，解决了邮寄现金不便的问题。 快速而完善的邮递服务以及电脑科技的普及，加快了直销广告的发展步伐，快捷可靠的送货服务，令顾客对透过直销广告购物的信心大增。这种潮流也与现代购物方式的改变有关，零售业的服务水平下降，而且出外购物已不是一件乐事，塞车、人潮、噪杂声……令现代人讨厌逛公司挑选物品。 特别对有些年纪的人，直销广告尤其为老年人提供了一个既方便又省时的购物方式，解决了老年人行动不便之难。直销广告的发展增幅比传统广告如电视、报章、杂志广告快。 在香港，广告公司纷纷成立直销广告部门，便可感受到直销广告的潮涌。不但国际性的广告公司投身直销广告，一些小型的独立直销广告公司也开始成立。可以说，直销广告在广告界已开始占了重要的席位，在银行保险、投资及家庭融资、旅行社、信用卡公司等行业都扮演了相当重要的角色。 尽管在许多方面，直销需要等待时间有时过长。 特别是想销售大型电脑主机或电话系统，就需要耐心一点，毕竟这不是一分钟就可做成的决定。但请相信直销行销的有效性，１９８６年美国的一家计算机商曾对一些公司做过调查，其中２０％的受访公司是通过直销行销的方式，采购了他们所产的电脑主机。
人心之路直销广告包括到家里、办公室或销售店作现场示范，包
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括参观零售摊位、展览会、或影片放映，包括要求人们参加某种游戏进行活动，甚至包括政见发表会或社区集会活动在内，方式之广是传统广告无法比拟的。总之，定好了业务方向后，就可以选择不同的路径或管道，达到一个令传统广告羡慕不已的目标：深入人心。当然，深入人心不是一件容易的事，在建立初期关系时，可以采用单一的销售途径，即只是简单地提供产品同时，我们可以先让客户享用免费的产品或服务，一段时间后再要求付费；或者在客户接到产品之前部分付款，可使用一段时间后再决定是否购买。记住，既然直销行销事业成功的基本因素，就是与客户维持良好的长期关系，因此千万不要做一锤子买卖，能与回邮者之间建立一种持续性的合约关系，就是最大的收获。单一的销售方式可能有的反应模式很可能并不都是你想要的，他可能按照你所提供的方法，来购买你的产品或服务，可能拒绝购买，但没有关系，直销还有另外一种对大多数企业而言较有发展潜力的方式——多步骤的销售方式。假设你做了一次直销广告之后，随着又寄出一封信或一本小促销手册，仍然没有回答，再打追踪电话或派推销员上门拜访，也无功而返，你能说随后再寄出一封信就一定不会有效果吗？
多步骤销售方式就是锲而不舍的加强与消费者的联系，这不但适用于一般消费性产品的市场，很多公司之间的交易也是运用这种方式达成的。 例如：资料库中列有一家公司可能购买某种昂贵的事务机器，这时就可以运用各种不同途径，
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一次又一次地尝试，即便这笔生意没做成，至少这家公司会对你有极深的印象，谁敢保证它没有着急购买而又买不着的时候？那时他们想到的第一个肯定是你。对你而言，是该为以前的劳而无功而抱怨，还是该为这次意外的收获而惊喜？
一般来讲，许多大型或业务范围比较广泛的公司，都会或多或少推出一些结合有直销机会的活动，在这些活动中公司与顾客之间会有一些直接接触。 例如，在广告上印有优待券或印花，并要求顾客在寄回印花或优待券索取优待产品时附上其姓名地址及其他个人资料。但在收集到许多有利的资料后，是否懂得用直效行销业者那些最有力的武器，从而获得许多有价值的信息与潜在及现有顾客之间建立一种持续直接关系，从而开拓各种直接交易的机会呢？
直销广告有无穷商机，其间的许多手法能帮助你解决现在正面临的某些销售问题，但你必须做的第一点就是建立资料库，然后再寻找沟通之路
另辟途径：直销的媒体选择直销广告的目标就是建立客户资料库，并与客户建立良好的持续性的关系。 邮递广告是直销广告，报章、杂志若附有回复券是直销广告，鼓动产品对象以电话向广告商查询也是直销广告。这里的邮递、杂志、报章、电话就是直销媒介，另外，电台、电视和传单派发等也可以成为直销媒介。
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直销邮递：不“邮”你不信很多人看电视杂志都不是为了要看广告，以电视为例，广告时间许多人都乘机到洗手间了。 广告商希望产品对象会看到广告，但却无法可施。邮递作为最基本的直销渠道，它可以比较直接地吸引产品对象的注意力。 因为当你阅读一份直销函件时，你不会被其他东西吸引，不象报章杂志广告，你会被其他文章或广告打扰，影响专注的程度。邮递广告函件是直接寄到产品对象的家中，迫使他们拆看广告品，是主动的做法。 因为当产品对象收到一份直销广告函件时，断然不会连信封也不看一眼便把它丢掉，他们会拆阅函件，就算阅后不购买产品，也已看到广告，或多或少对产品留有一个印象。邮递广告创作自由度大，不似杂志、报章、电台、电视广告被版位和时间限制，创作人可以创制一张报纸般大的产品彩页，或如《读者文摘》一样把一块小金砖或一条车匙放在一份直销广告函件内，或如一些直销广告商那样在函件内洒上香水，刺激收信人的好奇心，增加广告的吸引力。当然，邮递能作为最基本的直销渠道，主要在于邮递广告可参考顾客资料档案，按产品特性，选择背景合适的顾客名单为直接信函的投递对象，甚至还能针对所了解的顾客的个别差异，在信函上做些个别的修正，能够比较准确地向产品对象推销，减少浪费，具有较强针对性。有了这么多好处，自然也有许多不让人满意的地方。 前
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面说过，邮递广告制作费用高，以印刷媒介为例，邮递广告比报章杂志需用较多的制作费，这是显而易见的。 一份报章广告——就算是全版广告——只需制作一份正稿、一套胶片，连印刷费也不用付，但一份直销广告函件通常都包括一个信封、一封信、一张产品彩页、一张订购卡和一个回邮封，制作费当然高出很多。而且，邮递广告制作时间长，重复能力弱。 设计一版杂志广告最多二至三天便可竣工，创制一份直销广告函件没有七至十天是很难完成的。推出一份报章或一个电视直销广告，三数天后发觉反应不理想，或在广告刊出后有什么改变，都可立即修改设计和文稿，在明天，广告便可以新的面貌出现。 邮递广告缺乏这种应变弹性，印了一万份函件，出了错漏，要么不计后果把函件寄出；要么丢掉一万份广告重新印制，别无他法。邮递广告直销的基本形式有两种，一是直接信函，它是直销广告行业�
