行销广告战-第24章

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；要么丢掉一万份广告重新印制，别无他法。邮递广告直销的基本形式有两种，一是直接信函，它是直销广告行业中最主要的沟通媒体，可用它与个别客户建立长久的关系。　直接信函因为投递接触的对象在数量上较一般报纸广告要少，就回收率来说，它可以获得较高的利润。　由于有很高的回收率，也常用来做行销测试。另一种邮递广告形式是逐户投资。　它与直接邮件有许多相似之处，但层次较低，它的选择性也较差，由于针对某一特定群体做挨户投递。　在后勤运作上成本也较多，此种媒体最适用于逐户销售的产品，例如一般家庭用具或厨房设备等。由于不必负担邮资，也不必购买名单，逐户投递成本较低，可能只是直接邮件的一半，但它比直接邮件难控制。　因

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　　　　为你无法确定派出宣传单的人，究竟如何处置这些宣传单，而且逐户投递效果比直接信函差５２％左右。

　　　　报纸报纸的读者在世界各国有很大的差异，因此对某些国家而言，报纸是很有效的媒体，对另一些国家则不然。例如，象英国、日本等不算很大的国家，报纸确实是一种很有力的沟通媒介。　这是因为报纸在英国却扮演广告界的重要角色，因为英国人喜欢阅读。　据调查，全世界的读者就数英国人对报纸报道的任何消息最关心，是报纸最好的消费者。　但在美国你却很难在全国性的报纸上获得效果良好的广告。报纸强而有力，无孔不入而且资金回转迅速，报纸较直接邮件、电视或插页的成本都低，而且传播消息迅速。　但是，你无法控制报纸的印刷品质，因此对某类产品并不非常适合，在许多地方，报纸的彩色印刷仍有许多困难，色彩不全，因此可用它作为战术性的应用。

　　　　杂志报纸色彩单调的缺点，杂志可以补充其不足，因此而成为另一种重要的媒体。　通过杂志做直销广告，还可采用插页的模式，甚至可以在一种杂志中放入十种不同的插页。　这样可以采用任何喜欢的技术来制作插页，而不必担心杂志的印刷厂会破坏原件的风貌。插页既不是广告，也不是邮件，而是两者的混合体。　当你一旦发现某一份插页效果不错，就可立刻将它转变为广告

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　　　　或邮件，这种插页的用途是广泛的，可放在产品包装纸箱运到各处；附在大宗邮件而寄到个人手中，放在零售店面的广告架上随意取阅，或作为广告传单。广告插页不但效果良好，近年来也成长快速。　不同的编排形式，尺寸大小或形状，往往也会产生不同的结果。　固定装订在杂志中往往比松散地夹入要有效果，有些插页上也可以刮后看到奖品内容，甚至插页还附有信封。另有一种形式的插页也普受欢迎，尤其在美国大受欢迎。这是一种单独、多页式的插页，它本身看起来像一本小型杂志，常被夹入星期日的报纸中送至各个家庭，经由这种形式送出的插页广告份数最高可高达５００万本。但杂志也有一个缺点影响着直销人员的选择，这就是两期发行间隔太久。若你想在杂志上刊登广告可能需要数星期，不仅除了正常的发行间隔时间，还要加上规划广告本身的时间，在瞬息万变的市场环境中，某些特定产品现在看来很有市场，但等到广告刊出时或许已经过时而丧失商机，从而失去了市场测试的机动性，这种现象对高科技的产品尤其明显。有例为证，曾有一家客户提供一种物美价廉的照相机产品，在规划广告时仍被认为应有很好的销路。　但在广告完稿至它正式出现在杂志上的期间中，这类照相机的价格已经滑落，结果广告也因没有效果而导致亏损，这种事情也常发生在家用电脑，或其他竞争激烈的产品上。

　　　　电视、电台、电话电视、电台也是直销广告重要的媒体，其重要程度，依

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　　　　广播或电视事业的发展程度而定。　例如，在美国或澳洲的收音机广播事业非常发达；在英国则各个电台的制作品质及节目内容差异很大，所拥有听众的忠诚度也相去甚远。电台接触面广，适合一些大众化的产品，能随时改动广告内容，以应需要，制作也便宜，反应快。　直销电台广告播出后，便可知道广告到底有多大的效力。　因为听众如被广告吸引，便会即时致电查询，很少会抄下电话号码待明天挂电话订购产品。但是直销电台广告浪费大，一个媒介的接触面愈广，针对产品对象的能力便会愈弱，由于只有声音，对产品不能作深入详细的描述，只适宜推广一些简单而无需太多描绘的产品，最理想的当然是推售唱片和音乐带，家具产品便不合适。电视是接触面广，对产品对象广告效力最大，反应最快的广告媒体。　但电视制作费巨大，且制作时间长，应变能力差，一经拍摄便不易修改。还有一个与常识相反的现象，许多公司在应用收音机或者电视媒体时发现：一般时段反而比黄金时段的广告效果佳，单位成本也较低。　因为在一般时段，你不必和那些又唱又跳热闹地有如狂想曲式的大型公司的消费型产品来竞争，这类广告往往耗费巨大。　其实直销广告的主要竞争对象是那些地方性的百货公司，何必那么大张旗鼓地耗费庞大资金？

　　　　电话是一种成长最快的媒体。　它的价值就在于即时而直接，可以马上得到结果，双方直接的应对，双向的沟通方式，可以针对产品特性及对方的反应而随时应变，加深产品的良好印象。

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　　　　电话最大的好处就是你的顾客喜欢它，对广告的回应有７０％是经由电话进来的。　对于公司主管所做的研究显示，几乎大部分的主管喜欢用电话做询价或订购，人们这么喜欢使用电话，这无疑增加了许多机会。只要有电话进来，即便是抱怨，也表明对方对产品的非常关心，并愿意针对不理想之处发表意见，只要你应对得体，不比那些漠不关心、毫无兴趣的人更容易拉近相互的距离？

　　　　如果能配合建立和使用顾客资料库，电话媒体就会更为有力。当然，电话成本很高，消费者往往得花至少５分钟才能跟公司的一位决策主管谈到话。首先你得查出要跟谁接洽，其次要确定他是否在办公室而且有空谈话，然后要在他有空时才能跟他沟通。虽然电话成本较高，相对地，它的效果也是直接邮件的五至六倍。有时运用邮件没有得到效果的人再次以电话沟通，往往能产生正面的结果。　有时电话也能做到销售人员所无法完成的任务。　人们讨厌面对推销员，他们太忙，只要你在电话中说话有礼貌，让他们得到所需资料，他们情愿以电话来谈交易。成功的电话直销活动往往不能只靠一人，它必须有系统地结合一群专业人士，他们了解产品特性，善于沟通并有效传达确实的讯息使顾客在受引导之下做出购买决定。　不管怎样，只要电话一响，不论电话内容是询问、订购或抱怨，均可以有机会去创造一次销售成果。还有一些二级媒体，即海报、标语板。　标语板可以用来吸引过路人的注意，成为一种变化的景观，若你规划一项庞

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　　　　大的逐户投递促销活动，不妨在合适的区域竖立一块大看板。美国加州有一位广告学家指出，未来的媒体趋势可以由过去发展的轨迹来预测，但可以肯定的是：你认为将有重大发展的不一定实现，你想不到的奇怪媒体反而可能异军突起成为未来的明星，媒体将显示出愈来愈重要的地位。把录相带作为推销媒介可能就是直销广告可能发展的一大趋势，广告人把录相带连同产品信件和订购卡一同寄给消费者。　试想，当你收到一份直销广告函件，你可能看也不看便把它丢掉；但当你收到一盒录相带，你绝不会不看内容随手把它放进垃圾箱中。另一个好处是，广告人可以控制产品对象接收产品信息的先后次序，不象一封直销广告函件，收信人拆开时可先看信或先看产品彩页，广告人无法控制。在现今视听为主的社会，录相带比阅读函件当然来得有趣和丰富得多了。当然，这种用录相带的广告方式，成本当然增加不少，但是，如果你知道这种推销媒介反应率高达３０％，会怎么想呢？

　　　　特别是产品的利润较高时，还有什么比利用直销录相带更理想的？

　　　　还有一些更让你想不到的新式的沟通媒体正在开始悄悄驶入广告战场，它们的潜力不可估量。美国有线电视台ＡＣＴＶ在有线电视上提供一种全新的服务，有些新奇得会让你倒抽一口气。　例如，你可以和荧光屏上的对手玩黑杰克（ＢｌａｃｋＪａｃｋ）游戏，或向对手挑战许多其他的小测验。　这种荧光屏对手甚至可以让你倾诉你私人的

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　　　　爱情生活，并能提供专家的忠告。更有趣的是在电视台停止播放的休息时间，你仍然可以接收专门针对你个人所设定的节目，从而开创了一种相互沟通的个人性媒体。荧屏上一位节目主持人问到：“你拥有狗吗？”那些回答“是”的观众就会看到销售狗食的广告。　主持人若问：“你一年所得十万美金，住曼哈顿，而且拥有一只狗吗？”那些回答三个“是”的观众就可以观看到昂贵的狗舍的广告。很讽刺的是，在某些状况下，人们觉得传真机比电话更好用，虽然它比较不具人味，但仍然喜欢用它沟通，因为传真机比电话更能详细地说明事物并列印在纸上，所花时间也因为思考经过整理而比较精简。　当消息透过传真机送到你家时，也比一般直接邮件更能吸引你的注意。　也因为它涉及到文字的书写，会比口头的传达更具法律上的约束力。述说了各种媒介的强弱，但是如何作出选择呢？首先要决定广告的目的是什么？是希望透过这个广告盈利？还是想建立顾客群？

　　　　然后依据产品的特点，研究适宜采用哪种媒介？

　　　　而且这种媒介最能接触到产品对象，最后还要考虑广告预算是多少？

　　　　三、直销广告诀窍

　　　　一般来说，一份直销广告函件包括：信封、推销信、产品彩页、订购卡、回邮信封等。　当然这里面还可以有其它的东西，想送赠品，函件内便多了一张赠品彩页；以抽奖吸引

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　　　　顾客，函件内便会有抽奖文件、奖品名单，或以往得奖者的名字和照片。

　　　　“热薯理论”

　　　　有一种理论说：“函件的项目愈多，反应率便愈好。　理由是读者被多样东西吸引，阅读函件的时间便会增长，试用产品的机会便愈高”。

　　　　例如银行的广告函件，一般只有一封信、一张彩页和一份申请表，若银行寄出的直销广告函件的格式都千篇一律，视觉上便失去了吸引力，读者开读广告的兴趣便相对减低。倘若信封的背面开个后窗，函件内加添一张赠品彩页、一封推介信、一张神秘礼品卡、一张模拟支票……视觉上便由平淡转为多彩，读者感到有很多资料须要翻看。　项目多，翻读的时间自然延长，只要读者肯多花一些时间看你的广告品，成功推销产品的机会便增大。这就有如一位推销员上门推售产品，在他手中只有三项推销工具——信、产品彩页和申请表，他只有三个机会推介产品，但假如他手中有六项推销工具，他便多有三个机会，成功的百分比便会提高。但是不是愈多愈好呢？

　　　　凡事都有一个限度，物极必反，你不能放２０个项目在一份直销广告函件里，否则会令收信人眼花撩乱，效果反而相反。试想，读者思考太多，要作出太多的决定，就会推迟了购买的决定。　在这个延迟决定的过程中，很可能渗入其他因素，导致读者放弃购买，或因要处理其他事情而忘记订购产

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　　　　品，或遗失了订购卡。假使读者只须做一个决定，买或者不买，而不须要考虑订阅一份杂志三个月或者一年，他（她）回复的速度便会加快，购买产品的可能性便相对提高。最理想的情形是读者什么都不要做，不用在订购卡上填写姓名、地址，不用贴邮票，不用签名，只须把订购卡投入邮简便可，这种快捷方便的订购过程肯定会提高反应率。在直销广告里加上一个截止日期，这是一个既简单又有效提高反应率的方法。　人是懒惰的，同时恐怕失去利益，故加入一个截止日期，说明在某月某日前把回复券寄回，才可获赠礼品，会迫使收信人早日作出反应。但订死一个确实日期会有一些危险，因有任何阻碍，如印刷不能如期完成，或邮递有任何阻碍，那个日期便可能毫无意义。　倘若广告函件在截止日期后才寄到，更加会引来笑柄。一个解决的方法是不订确实日期，只说明收信人应在多少天内寄出回复卡，才可获得优待。　这个做法的效率当然不及一个确切的日期，却可省却一些因外来因素所引致的麻烦。人是懒惰的，直销广告中我们也可利用人的惰性来创作有利的直销广告。　人们懒于寄回订购卡，什么直销广告商提供回邮封，尽量令回复的过程简单容易。倘若没有回邮封，人们想订购产品时要填写订购卡，找信封、寻邮票、贴邮票，把订购卡放入信封，封口然后寄出，一个多么麻烦的过程。于是广告商就利用人的这种惰性，寄出一份宣传品，声明如果收信人不订购产品，请把附上的回复卡寄回，否则便

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　　　　作同意订购的表示，商品自会寄上。如果收信人不想订购产品，他要完成上述的麻烦程度，才可如愿。　除非他１０％讨厌产品，否则多数不会采取任何行动，于是产品便自动寄上。这样的做法，行内人叫Ｎｅｇａｔｉｖｅｏｐｔｉｏｎ，意思是给你一个机会拒绝产品，你放弃便等于同意购买。不知你是否听说过“热薯理论”。拿到一个热薯，你会怎么样？

　　　　由于薯仔太热，你可能把薯仔抛弄于双掌之间，虽然如此，你却不会抛掉薯仔，因为薯仔是食物，是有价值的东西，你只会想办法去处理这个热薯仔。直销广告人正是利用了这一心理，在直销广告函件中加入一些“热薯”。最明显的例子是寄上一枚一分邮票，或一张价值十元的支票，收信人可把这些“热薯”寄回，便可得到优待。当收信人收到一枚邮票或一张支票，他（她）便需要决定如何处理这些有价值的东西。　把他们丢掉太可惜，收藏起来又不是，最适当的做法似乎就是如函件提议：“把它们寄回，享受优待。”

　　　　《读者文摘》在这方面做得相当出色。广告商们曾经把一条车匙放在一份直销函件中，在信封上开了一个窗口，让收信人可以见到车匙，吸引他或她拆阅函件，结果非常成功。信封是直销广告函件不可缺的要素之一，它转载直销广告品并且邮寄给收信人，吸引收信人拆阅函件。　就算你的产品彩页印刷如何精美，推销信如何具有推售力，倘若收信人

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　　　　不拆阅函件，所有功夫都会白费。　因此在创制信封时最重要的考虑是：怎样令收信人打开信封？

　　　　如果每一个直销广告函件的信封都可以用手写地址、贴上六角邮票，然后寄出，这份函件一定会被拆阅，因为外貌上完全是一封私人信件的格式。