行销广告战-第25章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　　　　如果每一个直销广告函件的信封都可以用手写地址、贴上六角邮票，然后寄出，这份函件一定会被拆阅，因为外貌上完全是一封私人信件的格式。如果你觉得所收函件很重要，你就会拆阅它。　比如，收政府公函或由银行发出的信件，你一定会拆阅，因为你下意识一看到公函式的信封时，便认为信封内一定有重要的消息，而且是涉及你自己的。因此有些广告商便用棕色公文袋的纸质作信封，扮作是政府公函，令收信人即时拆阅广告品。　银行界的设备推广人员更坚信只需有银行的标记在信封上，收信人便会拆阅，无须再作任何花巧的信封设计。好奇也能令收信人折阅函件。当你收到一份函件，信封上写着：“即日回复，即有机会免费得到一层１３００尺的花园洋房。”十之八九你会立刻拆阅函件。　或者假设你收到一封巨大无比的信件，大小如二分之一张报纸那么大，出于好奇，你也会拆阅内容。　如果函件设计得精美吸引人，你明知是广告，也会拆阅函件。因此，要了解什么原因会使收信人拆阅函件，以便顺应情况，创制出具有“开启力”的信封。　信封被拆开后，犹如沿门推售的推销员成功地踏入了产品对象的家中，跟着便要鼓如簧之舌，介绍产品的好处，游说产品对象购买，而一份直销广告函件内的推销信便是推销员的口。推销员还可以鉴貌辩色，随机应变，顺应对方的反应改

　275

　　　　。

　　　　４６２。行销广告战

　　　　变词，调和谈话内容，推销信却没有这个机会。　信的开首要抓住读信人的注意力，继而要保持他的阅读与兴趣，直到把整封信读完为止，这对直销广告人来说是一大挑战也许你会问：为什么要放一封信在函件内？读者看到减价券自然便会凭券到店铺购物，加一封信在函件内没有作用。其实一封销售信便如同一位推销员在向你说话，如有一天有人按你的门铃，你开门后他给你一本十张减价券，一言不发地离开，你会感到一些意外和不知如何处理那本减价券。　假使那人在离开时对你说：“恭喜你，这是我们公司五周年庆送出的减价券，凭券你可获八折优待，欢迎你随时到敝公司选购你喜爱的礼品，减价券上列有货品种类。”

　　　　那你便会安心接受那本减价券，至于会否使用，那是后话。同样理由，如果一封直销广告函件内只有一本十张减价券，没有信件说明是什么一回事，收信人也会感到疑惑，这封直销广告的反应率会带来坏的影响。　直销广告是一个文稿作者的媒介，函件内的销售信是用来解释整份直销广告函件的，令收信人明白是怎么回事。所以，在一份直销广告函件里，信是最重要的。　因为信是一对一的谈话，信本身是个人性的一种传媒。　有些人甚至说：“你可以不要彩色产品大页，不要赠品彩页，什么也可以不要，但你一定要放一封信在一份直销广告函件内。”

　　　　销售信的重要性甚至可以这样说，要评价一位直销广告文稿作者的功力，只看看他写的直销广告信件便可分晓。　倘若在最初几句文字吸引不了读者的注意力，那封信将会白费，而函件的反应率亦会直接受到影响。　信的开头犹如沿门推信

　276

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。５６２。

　　　　的售货员对开门的人第一句说话，门开了，你对站在门后的人说：“阁下拥有的一切……日渐提高”

　　　　，那位人士肯定摸不着头脑，不明所指。写广告信无须引言或导言，也无须去猜测读信人的生活情况和心理状态，应集中点出推售产品的各项好处，使读者感到产品对他（她）有用，因而试用或购买。直销广告的本质是要完成一个销售过程，故文稿比较长，同时对文稿的促销力也讲究得多。　一般传统广告的文稿大约只有３００至５００字，但一份直销广告函件的文稿篇幅达２０至３００千字并不出奇。一份报章杂志广告只有一页纸，一份直销广告函件有多个组成部分，每部分的衔接与呼应都要小心处理，这方面也是由文稿作者负责构思。　这就是为什么直销广告公司的创作总监，绝大部分都是由文稿作者晋升，绝少是由美术主任出掌。在直销广告界，设计是为文稿作粉饰，文稿是主，设计是辅，一些人士便开宗名义地说，如果只可放一个项目在一份直销广告函件内，那必然是产品信。　因此你会听到有人用数千至一万元聘请一位文稿作者创写一份直销广告函件，从未听闻有人用同样价钱聘用一位美术主任设计一份直销广告函件。一封成功的广告文稿不仅要有富于吸引力的开场白，还需文稿本身让读者感到可读性。　在创作直销广告文稿时，有一些小的诀窍：。在信的上方加上一段额外文字，或者加上一个小方格，

　277

　　　　。

　　　　６２。行销广告战

　　　　会突出销售提议，加强信件的推售力；。利用一些小标题把信的内容分隔，让读者易于明白，同时令版面更加美观舒服，或者在重要的语句下面加上横线，吸引读者的注意力，或者运用颜色突出重要和具吸引力的文句。。在信的结尾再加上一段文字，重复信中的重点，或描述一个新的销售提议，或解释一些不便在信中提及的资料。一般人都相信附注是一封信最多人阅读的部分，原因是当收到信件时，大部分人的反应是看看谁是发信人，而附注的位置是紧随在签名之后，读信人便会自然地阅读附注。由于直销广告信件较长，因此在创作时，不要害怕信长罗嗦。　文稿的长短不是衡量销售力的准则，要看信件是否完全表达产品的所有特征和销售提议？如是，就算是一页纸也足够，如否，就算需用六页纸也在所不惜。直销广告文稿是给读者阅读的，是以读者为本位的，在文章中多用“你”字，读者读来便感到文中的“你”字是指自己，感到作者是在和自己说话，从而倍感亲切。这种差别你可以从这段文字中看出：一家银行有这么一段广告文稿：“每月备有月结单详列投资得益，一目了然，增加理财灵活性。”只需加入四个“你”

　　　　字，把文稿改成：“你每个月都会收到一张月结单，上面详列了你的投资得益，使你一目了然，增加你的理财灵活性。”一下就让整段文稿读来更添亲切。

　　　　来点颜色一封直销广告函件里，除了销售信外，一般还有产品彩

　278

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。７６２。

　　　　页。产品彩页的功能是展示产品，让读者明白产品是什么，了解产品的构造和特性。　读者不能透过直销广告触摸和检视产品，但直销广告的目的又是希望读者立刻作出购买的决定，直销广告人只好利用产品彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、资料等呈现在读者面前，使读者犹如亲眼亲手把玩产品，藉此增加读者对产品的信心，继而订购。由于产品彩页的目的是展示产品，故创制产品彩页时要善用图片。　有时为了要强调产品的某些特征，不妨把产品局部放大，配以解释文字，加强促销效果。倘若推售的不是书本或珠宝等宝物，而是保险或银行户口等触摸不到的产品，一样可以用图片加强推销效力。　图片可以是一家人欢乐的情形，表示购买了保险后，全家都快乐无忧；或是两夫妇一起望着银行存折的满足样子，表示在银行存钱，带来美满生活。加入了上述图片，不但可以令这些比较枯燥的产品添上彩衣，使版面上不致密密麻麻的都是字，增加视觉上的美感，同时可以带领读者的想象力，引导他们去感受采用了产品后所带来的满足与欢愉。一张彩色产品大页通常都须折叠才可以放入信封里寄出，读者阅读便要逐步打开彩页，折叠的次序和产品资料的先后分配便直接影响读者对产品的印象。　因此，创制产品彩页时要注意表达逻辑。

　279

　　　　。

　　　　８６２。行销广告战

　　　　四、让电脑为你思考

　　　　创作直销广告的对象就是人，其最终目的就是成功地销售，因此有必要彻底思考寄信或打电话所涉及的人本身。

　　　　资料库行销建立客户资料库是直销广告成功的重要因素之一。　有很多人也许会问：“我们没有资料库，如何建立呢？”

　　　　，但你有一份顾客名单吧，即使那只是一份记帐单的名单，再加上一份职员名单，这就是你的资料档案，你所须要做的就是将名单上的背景资料充实。这可能有些过于简化。　的确！大部分的人其实都有一些现成的重要名单可作为资料库的基础，但他们不是加以忽视、就是不了解价值，没有动手去将那些现成的名单加以整理编辑。一般来讲，直销广告的成功依赖三大因素：名单、销售提议和广告创作，它们的重要性以百分比划分：名单占５０％，销售提议占３０％，广告创作占２０％。名单占了那么大的比例，究竟什么是名单呢？其实也简单，名单是指一群具备某些相同特征的个体。　例如一份杂志的订户；一间旅行社的顾客名单；或是一家银行的信用卡持有人。从广告商的角度看，名单大体可分为两类：顾客名单和外来名单。　顾客名单显浅易见，不用解释，外来名单即非顾

　280

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。９６２。

　　　　客名单。从反应率来看，顾客名单当然会比外来名单好。　因为顾客和广告商建立了关系，向熟客推销产品当然比向陌生人容易。但你不可能指望顾客会永远买你的东西，事实上，顾客人数会不断流失，因而广告商要不断从外来名单中吸取顾客。吸取的方法是用外来名单，向名单上的成员发出直销广告函件推售产品，作出反应的人士便会成为顾客。外来名单可分为两类：组合名单与邮客顾客名单。根据一个或多个相同而聚集成的名单便是组合名单，电话簿是一个例子，其中全部姓罗的电话用户都被集中在一起，黄页用来区分公司和其它单位。　一般来讲，组合名单触及面广，容易找到，但是反应率偏低，如果目的是建立本身的顾客群，不妨考虑这种名单。另一种外来名单——邮购顾客名单，这种名单上的人士曾经透过邮递方式购物或查询产品资料。例如《读者文摘》的订户，此种名单反应率高，盈利机利，可以考虑邮购顾客名单。但这里要注意，因为直销广告是焦点广告，故拣选适当名单邮寄宣传品便成为最重要的一个环节。　如何拣选的关键是要知道有那些名单可供选择。首先要决定目标：要想获短利，还是作长远投资。　目标确定后便可决定用哪一种名单，之后，便是找寻名单。任何人若认为不值得制作一份满意顾客的资料名单，将是非常短视的。　尤其是当你身处一个竞争激烈的行业，例如

　281

　　　　。

　　　　０７２。行销广告战

　　　　底片冲洗业，更应该经常与客人保持联系，以便保有这些人。

　　　　你有几只猫直销广告赖于成功的另一个重要因素是销售提议，也许有人会问：名单和销售提议孰先孰后呢？是先找名单，然后针对名单设计销售提议，还是先订定销售提议，然后找合适的名单？

　　　　销售提议是广告商向顾客提出的交易条件。　例如货品的卖价、有没有赠品或折扣优待等等。　例如，百货公司八折酬宾是一个销售提议；地产公司免费附送雪柜、空调、洗衣机和煤气炉头给买楼的人士，也是一个销售提议。关于提出的这类“鸡先还是鸡蛋先”的问题根本无须理会。　名单和销售提议孰先孰后都不是问题。　最重要的是配合得宜，必要时进行测试，找出哪项销售提议那份名单最具促销力。如果真要问个水落石出，还记得前面的百分比吗？

　　　　在直销广告的范畴里，销售提议的重要性一般来说次于名单。　原因很简单，向一些不吸烟的女士推销雪茄，就算销售提议是买一送五，也不会刺激销路。　倘若名单是吸食雪茄的人士，买十送一便已是一个十分具吸引力的销售提议，显然，在决定一件产品是否值得购买时，是考虑销售提议是否吸引才是主要的。不要以为一项销售提议对甲名单有促销威力，便贸然把这项提议用到乙名单上，甲、乙两份名单上的人士当然在背景和喜欢等方面有不同之处，才被分别列入甲、乙两份名单

　282

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。１７２。

　　　　内。名单的来源各式各样，零售门市部、代理商、或经销商，可以帮助寻找到一连串各类有用的人的名单，你可以让周围每一位有可能与顾客接触的人，都随时记下他们客人的名字及地址。　例如，电话接线生、产品展示室的接待员、客户抱怨部门职员、售后服务员、行销人员及市调人员等都是客户名单很好的来源。“联合问卷”

　　　　是另一个可靠的来源，消费者通常可以获得一样免费或折介商品，代价是填具一份问卷，其中问题包括家庭及个人的各项特征，非常详细：买何种东西、何种品牌、何时购买、多久买一次、嗜好及习惯是什么等，几乎任何你需要知道的事都包括了。　有了这些资料后，你可以很正确地设定目标群。例如：你要卖Ａ品牌的咖啡，可以提供Ａ品牌的免费样品给某些喝惯Ｂ品牌的人家，以便改变他们的使用习惯；而那些已经用Ａ品牌咖啡的人家，则可提供不同的购买折扣以鼓励他们增加购买量。这些手法被称为直销推广的导向飞弹，你可以将竞争者的顾客分离出来，并提供他们更具吸引力的产品与购买方式。提供免费产品给那些可能的消费者，是建立品牌忠诚度的第一步，但却也是重要的一步，然后不断地提供一系列的奖励措施，让这些可能的消费者在试用产品中慢慢有所进展。找好了顾客名单，在此基础上充实，从而建立资料库，资料库的内容大致包括：过去购买史：上一次购买产品的时间及价格，购买频度

　283

　　　　。

　　　　２７２。行销广告战

　　　　及产品种类；公司性质描述：生意种类、规模、信用状况；直销资料：人名的来源、促销的历史（例如直接邮件、电话访问或推销员访问等）

　　　　，表示对其他产品或服务的兴趣；在公司中谁是决策影响者，决定者及采购者。有了这些分类，你可以分别与其联络，提高其个人的购买动机，然后促使这些人做出有利于你的购买决定。资料库有无价值完全取决其中内容的好坏，有关顾客的背景资料越丰富，当然越有价值。对于他们是那一类的人、住家的区域、家庭成员人数、年龄、住宅型式等各种资料知道得越多越好。如果一则广告标题为“世上最富有的猫及其生活方式”

　　　　，在回应栏中，要求客户提供以下所述有用的资料：“你有几只猫？

　　　　年龄多大？

　　　　各自的名字？

　　　　购买何种猫食？

　　　　每次数量多少？“

　　　　象这样的资料毫无疑问地对公司非常有用。事实上，任何相关的资料都可能使你的任务成功，假定你销售某些家庭用品，自然很希望与某一类型、居某种住房的人们沟通；你若销售儿童玩具，也希望找到有某一年龄层小孩的家庭为目标。如果这些人以前曾经跟你买过东西，或接到过你的沟通函件，就应该列入你的资料库。　如何时买？如何买？付多少钱？

　　　　何种付款方式等这些有用的“火药粮响”

　　　　，均可以协助你与此可能消费者创造一种关系，未来的产品提供可能的购买机会。收到的回复卷或订购卡应小心处理，按他的购物模式把

　284

　　　　大门八面开，直销迎面来　　　。３７２。

　　　　他编