行销广告战-第26章
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他编类，以便将来继续向顾客推售不同的产品，就象《读者文摘》所做的那样，一个人成为《读者文摘》的订户后，他的个人资料便会存入电脑，接着《读者文摘》便会发出直销广告函件给这位订户，推售书籍；隔些时日，再向他推售音乐带。然后《读者文摘》便会依据这位订户的反应把他分类。倘若他只买书籍，不买音乐带，《读者文摘》便继续把书籍的宣传品寄给这位客户，不寄音乐带的广告；反之亦然。 至于那些没有反应的订户，《读者文摘》会按时寄上直销广告函件推销不同的产品，直至认为没有希望时才会放弃。如果生意偏重于推销员的个人式推销，可以用一份内容丰富的顾客资料库，来帮你排出一套复杂而有效的推销员外访行程表，因为不断地获取消费者个人的资料，也就使你很容易地标定那些人是你的关键目标，成为可能的消费者。对有些开发程度较差的市场，直销人员往往抱怨：“我们的市场没有适当的资料库，事实上很难找到可用的客人名单，没有人晓得如何将资料输入电脑。”这是一个无法克服的问题？当然不是，人类使用类似资料库的名单已有百年以上的历史，电脑只是让你建档的工作简化些。建好的顾客资料中的顾客人数会不断流失，因而要不断地吸取新客户。 资料最好的来源是一种称之为“会员引荐会员”
（ＭｅｍｂｅｒｇｅｔＭｅｍｂｅｒＭＧＭ）
“朋友引荐朋友”
（ＦｒｉｅｎｄｇｅｔＦｒｉｅｎｄ）的活动，花费时间与精力与他们联系以建立新的可能的名单，是一种成本最低的方法。对那些不是客户的人们如何使他们引荐新人？从那些不
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是客人的名单中再加检选，说不定仍会找到有用的人选，就好象在冶金残炉中仍有可能找出金的碎块一样。 因此不要忘记在寄给客人的信件中加上一句话，如果他们自己对产品不感兴趣，将此产品信息转达给有兴趣的人。名单或资料库最初都会很乏味，但必须将它视为第一优先慎重处理，对名单中个人的特性了解得愈多，就越能提高广告创意的效果。 要知道企业定位取决于对目标顾客的了解程度。因此，名单或资料库就是有关“人”的宝藏。 对此宝藏的所作所为影响到企业的未来，你的所得完全决定于你对这些人的了解有多少。
五、为直销定调
要想唱腔字正腔圆，说得定准调，直销广告人的定调办法就是不断地测试，有很多十分有趣的结果，比如一份直销广告加入抽奖会平均增加四成的回复率，一张赠品彩页会多招徕２０％至４０的顾客等，比如一张浅蓝色的回复券比白色的回复券更具推售力，差距是３１％。为什么要进行测试？目的是要找出谁胜谁负，哪一个提议或意念或做法比较有效，八折优待与致送赠品，你知道哪一个会提高销路？两者对盈亏的影响有多大？
你只须分别寄出两份函件，一份给予产品对象八折优待，另一份给予赠品优待，四至六星期后比较两份函件的反应率，便可依据测试结果知道是应用八折优待，还是送出赠品。
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直销广告中可测试的领域很多，产品就是测试领域之一。因为优良的产品比其他任何改变都有效，毕竟产品或服务才是你事业的主体。 何妨查看一下你的产品，看看有何改善或增加附加价值的可能？
有一点动心在促销活动中，优惠条件是很有趣的手段，稍许的变动就有可能使本来毫无生气的产品变得让人心动。你可以提供给客户的付款条件不是立即付款，而是随订购单寄来一张三个月到期的票据，这样他们可以在毫无风险下免费试里三个月你的产品。 但这样做之前先测试一下可行性，“不同的人有不同类型的中风。”你所能测试的订购付款条件种类的多寡，完全取决于你的想象力。有一位杰出撰文者乔。 卡伯（ＪｏｅＫａｒｂｏ）曾经为一本书写过一句标题：“我非常确定你会喜欢我的书《懒人致富法》，这本书可以有３０天先享受后付费的优待。”这则广告一直持续用了３０年。另外象“如果你不喜欢这种烟斗，敲碎它，寄回碎片。”
或是“如果你不喜欢这本书，将封皮撕下寄回，我们将全数退款。”或是“如果不适意将双倍奉还你的货款。”在你测试任何其他的创意表前，先测试你的订购优惠条件，它可能带给你极大的利益。价格是很有创造性的，利用价格这个特点可以作很多文章。对于没有竞争者的产品而言，你可以将价格订得很高。例
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如有些公司总是生产一些独特的东西，消费者很难确认哪种产品的适当价格，只好以个人对价值主观的认定来决定。 因此不要随便定一个你认为适当的价格，让你的顾客来决定。试验三、四种定价，看看那一种最能让你获利。 记住，高价格永远都有机会调低，但低定价却很难调高，尤其是你的目标对象对此产品的价值及价位已经有了先入为主的观念后，更是困难。在产品定价之后，也必须考虑折扣的可能性，因为它也颇能产生决定性的效果，不同的折扣方式，会引起不同的回应程度。问题不在你说什么，而在于人们听到或感觉到什么。节省５０％，半价、降价５０％，买一送一，价格一样，但说法却不一样，给人感觉便自然不同。根据实际测试结果，“买一送一”的表达方式效果最好，你可以花许多时间来思考折价的表达方式、排列文字或数字的先后顺序，这种商业手法完全看你卖的是何种产品或服务。如果你要在邮购订价时加上邮费，如４７元外加邮费及包装费２元，而不是４９元包含包装邮费，这两种情况对回收率的影响取决于订价的水准。 若加上邮资包装费用后，价格超过５０元，最好将其分别表示为４９元，外加２元邮资及包装费用。这纯粹是心理上的考虑，５０元对一般产品而言是个关键点，就象订价６７元不如订价６９元一样，对消费而言没有感觉很大的差异，但对公司却能带来利润差距。对鼓励诱因进行测试也是提高回应率的途径之一。 如果能使你的目标对象感兴趣，那么通常都能增加回复率，但它
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应该与某项活动或某种行动相连，如尽早购买，一定程度的采购量，推荐别人的姓名等，绝对不要无缘无故就给钱或物。鼓励措施可以一步步地进行，例如１０元的购买额送多少，２０元又送多少等，你可以根据客人的忠诚度来更改鼓励的内容，可以按照他们对产品的兴趣，也可以按地理或人口结构上的划分来决定鼓励措施。例如对乡村居民与城市居民，喜欢园艺与喜欢垂钓的人理应有不同的鼓励方法。赌博是世界性的娱乐，你所该做的就是，试用复杂的抽奖办法来吸引人；竞赛也是一种很好的鼓励方法，人们若想参加竞争必须先买一些东西，通过一些最简单的技巧或判断测验才能参加，这一类回应的人会比为了参加抽奖活动才回应的人素质要高人们害怕失去的程度与希望获得的程度是一样的，或许这是为什么一些促销活动鼓励人们“现在行动，否则太迟”的号召，会那么有效的原因。利用这种心理的一种激励方法是让目标对象在指定时间内回复，就可以某种价格来享用产品，或宣称若不早订购，价格就会上涨。另一种激励的方法是明白地告诉消费者仓库中仅有多少存货，或者订下一个日期限定于此时间内回复，任何能让人们克服怠惰的方法都值得一试。
生产诱惑媒体测试的是生产诱惑的关键，很显然地，直接信函可以较为详细而且具有说服力，电视广告与直接信函的促销在新订户的增加比率上为２５％对７５％，电视广告有所回应的人
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较之邮件对象为少。除了测试媒体种类的效果外，你还需要考虑广告篇幅的大小。 你是要去做一个大的广告版面或是两幅小的广告，以分别登在杂志不同的版面？或者干脆用一则小的广告？
虽然小的广告成本效益较高，但或许并不适用于你的状况，你的产品特性或许就适合用大幅显著的广告，来造成消费的震撼力而产生较好的效果，这些都只在有测试以后才能知道。你的广告位置又如何？这一点也非常重要。 公司及产品的特性会影响广告位置的效果，有人抱怨他们放在杂志左页的广告效果很差，有人则抱怨左右页无甚差异，这些也需要自己测试一番。你的信函又如何？你是否每一季都曾测试过足够的新客人名单？曾否以新的方式来测试？你在自己的产品或信函中夹入了足够的资料吗？你曾经测试过所须的页数吗？你曾试过将邮件中的页数增加到刚好是每件邮件的最大重量限制？
由此可见，具体测试的机会是很多的，千万不要忽视他们。 虽然有些测试并非全然属于抽象创意性的，也不是具体结构式的，而是设想如何运用一些技巧去吸引人注意，但这就是计谋所包含应有之义。例如使用印花或烫金贴纸常常能吸引注意而增加回应率，有时也可能不是以印花，而以信封的形式来表现，一个信封为答“是”
，一个信封为答“否”
，总之不论何种形式，目的都是为了吸引注意。还有许多个人化的不同表现方式，例如剪下信封，突热
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弹出某样东西，以迷你字体印刷在超小型信封，或以超大型字体印刷在超大信封上等各种方式，不一而足。邮件所给人的一种实质的感觉也很重要。 一家出版公司的实践显示，为了凸显公司名称，他们决定测试使用较一般公司面积为大的插页的效果，另外纸张也稍厚稍重，结果增加的回应率约有２０％。另一家名为史维茜。 安蒂夸（ＳｖｅｃｉａＡｂｔｉｑｕａ）的纸品公司，曾经策划过一系列测试，以便了解不同的纸质结构对回应高低的影响，结果新结构分析增加回应效果不同，很多时候只是改变信封的颜色就有戏剧性的效果，有时可提高回应率达到２０％之多。
当一回会计对名单的测试方法很简单，只需把同一份直销广告函件分别寄给测试名单上的人士。 看看每份名单的反应率，便可知道哪份名单较具促销力。 但分析结果却不那么简单，这牵涉到广告的盈亏计算。传统的广告往往比较着重接触面和回忆率，例如地铁宣称利用地铁海报宣传产品，每天可接触到一百万人，电视台又引详尽数字指出黄金时间推出广告，会有２００多万人看到你的产品。但地铁乘客和电视观众看到广告并不一定表示他们看后会记起产品是什么，他们可以视而不见，听而不闻。 除非人们记得产品名称，否则他们不会购买产品，广告客户于是便聘请调查公司，看看广告推出后有多少人记得广告和产品。
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自然地，衡量传统广告经济成效的准则是看看广告的接触面是否广、回收率是否高。 其计算广告成效的方法是用多少钱才可以接触到一个人？用多少钱才会让一个人记起广告或产品名称？
所有这一切在直销广告这里就不能用了，直销广告着重的不是接触面，也不是回忆率，而是反应率和持续利润。就是说，直销广告的目的是招徕有名、有姓、有通讯地址的顾客，是要通过一段长时间，不断向他们推销不同的产品，慢慢从他们身上赚取利润。因此，计算直销广告成效的方向是：用多少钱才可招徕一位顾客？在每位顾客身上可以赚取多少利润？
假使一份直销广告品的制作成本１０，０，寄给一万个E人，反应率只是２％，即２００人。１０，０×２１０＝２００人B那么，这份直销广告品便需５０才能招徕一位顾客。 E１０，００２０＝５０D E骤然得来，颇多昂贵，是吧？可是倘若这位顾客在未来两年内向你购买了总值１，００的货品，那你的利润是多少？
E假使你想测试存款名单，于是你从名单中抽取４人作测试，结果如下：名单测试数量反应率Ａ５，００５％Ｂ５，００２。
５％Ｃ５，００１０％Ｄ５，００３。
５％
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Ｅ５，００４％Ｆ５，００１。
５％
骤然看来，名单中反应率最多是１０％，是最理想的联系者，可是还须作进一步的分析，才能决定孰优孰劣。因为反应率高的名单不一定是最赚钱的名单，可能送出的赠品对那份名单上的人士特别具吸引力，引致反应率理想，而其实他们没有意思购买产品。因此，在决定采用那份名单时，除了考虑反应率外，还要注意最终的盈亏计算。 假设上述测试的盈亏状况如下：名单测试数量反应率坏帐率退货率产品售价盈亏计算Ａ５，００６％５％２％３００８３，７０Ｂ５，００２。
５％１０％１％３００３３，３７５Ｃ５，００１０％３０％２６％３００７５，０Ｄ５，００７。
５％３。
５％１０％３００９７，３１２Ｅ５，００４％０。
１５％１０％３００４５，０Ｆ５，００１。
５％２。
５％３％３００２１，２６２
盈利＝产品售价×测试数量×反应率（１－坏帐率－退货率）
经过盈亏计算后，名单Ｄ是最赚钱的：盈利＝５０×３０×７。
５％（１－３。
５％－１０％）
＝９７３１２。
５E其余依次是Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｂ、Ｆ。
上述计算还未算详尽，若再仔细一点，还要计算处理坏
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帐和退货的行政费用。当然，并不是每次选择名单时都要采用如此复杂的测试，例如有人向你提供一份名单，你也有兴趣试用这份名单，就可以采用下列测试的方法：首先，计算需要多少个顾客才能收支平衡，例如１，０个，然后看看那份名单有多少个名字，假设是２，００个，换句话说，你需要５％的反应率才能盈亏相抵。紧接着再抽出５００个名字，把宣传品寄上，如果反应率超过５％，便可以继续把直销函件寄给余下的１５００人，否则，便应该放弃这份名单。值得一提的是，一份名单在一次测试中落败并不表示这份名单毫无市场价值，不同的产品、不同的销售提议或是不同的文稿都可能使这份名单变成摇钱树。测试中理想的名单必须立刻使用，因为时间的改变可能会影响名单的促销力，而且名单是很容易改变的，名单上的人会搬迁、会去世、会离开原住地，同时因为其他广告商也会把广告品寄给相同的名单，抢先一步有时可以增加成倍的销售效果。测试销售提议针对一份名单，或是几份名单的方法有所不同，例如你想测试两个售价，方法是创制两份相同的函件，唯一的分别是售价的银码。 那么你就可以各寄出一份给同一名单上的人，依据反应率便会找出较具促销力的售价。上述测试是针对一份名单，改用另一份名单可能有不同的效果。 为了进一步测试两个售价的促销力，可以拣选多份名单�
