行销广告战-第27章
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大门八面开，直销迎面来 。３８２。
名单反应率售价甲售价乙Ａ５％１５％Ｂ１０％７％Ｃ０。
５％７。
５％Ｄ４％９％
根据数字分析，只有名单Ｂ对售价甲有较佳的反应，这证明售价乙是理想的市场售价，你便可以放心采用售价乙而无须再进行测试。对创作技巧的测试，方法同测试销售提议大同小异，只是在测试时，你只可以测试一个单项，例如加入赠品彩页对反应率的提升有多大；或测试两份完全不同的直销函件。直销广告的好处是，无须争论到面红耳赤，无须背后批评别人的创作意念老土、欠缺新意，只须同时寄出两份函件，数星期后便可知道谁的提议具推售力。一位直销广告人和客户有不同的意见，为了说服客户采取自己的创作意念，他免费为客户创制了一份直销广告函件一同寄出，比较效果，结果是客户的函件败下阵来。而且，销售提议和创作意念不会很快便失去效力，有些广告更历４０年而不衰，不过倘若没有测试，没有广告商敢沿用一个广告达４０年之久，因为害怕被人嘲笑没有创意，一成不变，缺乏主意头脑，与时代脱节。因此，从测试中找到一个具有销售力的广告意念后，应不断重复使用，直至它消失促销力之后，再改用新意念，无
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须理会别人的批评，广告是希望能推售产品，不是博取内行人的赞誉。正因为如此，直销广告人一向都十分看重测试而轻视另一个要素——调查，在他们看来，依据调查得来的资料创作广告，也不能确保会百分之百成功，倘若失败了，又要再作分析和调查，找出失败的原因，费时又费事。调查对直销广告真的毫无用处吗？
没有调查就没有发言权许多直销广告人员常易犯一种错误，如果信函末尾加上Ｐ。Ｓ。一句话会增加回应率，他们立刻就假定每一次邮递的每一封信都会有此效果。 如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷难以阅读，他们就以为绝不能使用黑底反白的印刷方式。对测试的态度也是这样，在他们眼里，“既然测试已经告诉了我们所有要知道的东西，还不再需要做什么调查？”
事实上，测试只能告诉你什么能做，什么不能做，它无法告诉你为什么。 你可以推论，但却无法确定。 调查则可以给予明确的指示，告诉人们可能如何行动以及为什么。就是说，调查可以帮助直销广告看到市场的趋势，了解顾客的购买习惯和行为，因为调查的目的就是寻找客观资料，供市场推广人员参考，作市场策划和广告策略的根据。在实际生活中，目标对象并不照你所想象的那样翻阅资料，也许他们会花上５—１０倍的时间去阅览一份详细的邮寄资料，而他们却说只喜欢看简短的信函及订购表。 如果你在测试后再进行调查，就不难发觉为何有些人会对订购回应，有
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些人则不会。有这样一个例子，一家公司用金融方面的优惠寄出了两种邮件资料去促销，结果两种的反应都非常好，为什么？调查显示其中一份对那些有组织力、思路明晰、有保守传统特质的人特别有吸引力，另一种则对较富冒险性，反传统的人深具影响。 可见，同时使用两种测试并都获得好效果是完全可能的。但在评估研究结果时要异常小心，虽然企业人士及消费者都异口同声地说，他们只喜欢看简短的推销信函，但全世界的行销专家十有八九都说长的沟通信函比短的更能收到好的销售效果，除非长信所推广的东西太差。另一项调查是关于免费赠品及大抽奖，虽然人们都宣称他们不会受此影响，但事实上却相反。 因此虽然不要指望调查能告诉你人们如何行为，但你却可以从中得知人们内在的动机及实际的行为，就如一句老话说的：“花时间在侦察上，很少会浪费。”
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第九章 未来行销大趋势
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大众行销真的没落了吗？如果真是这样，那么我们的行销方式该如何转变呢？
进入９０年代，一种新的行销观念，正在渐渐地萌芽，这就是整合性行销传播，又称为全传播。 它融合了广告、促销、公共关系、直销行销、事件行销五个传播机能，力图发挥整体效果，然而如何把这五个传播机能协调一致呢？
通用汽车的广告总监在重新定义他们所希望跟消费者建立的关系时，透露了广告主的看法：“通用汽车希望把消费者当成个别消费者来沟通，而不是消费者群，我们正在学习如何以一对一的方式来与消费者沟通。”
这是怎么回事？五年前还很盛行的大众行销不行了吗？
《纽约时报》在１９８９年１０月３日作了巨幅的头条报道，在《行销策略的转变风潮席卷广告界》的标题下，指出行销方向的历史性的巨变：“经过了五年的停滞不前，美国广告界现正面临一个黯淡而不确定的未来……广告代理商被迫开始适应一个重大的转变：那就是‘大众’市场已分裂成无数个‘小众’市场，必须发展新的沟通方式以便和这些”小众“接触……
‘大众’广告不再成长，使得代理商获利率减少了一半，代理商正经历一场痛苦的调整，风潮所至，深入广告业界的
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每一个角落。“
一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们
广大的“大众市场”一夜间成了“小众市场”
，这是不是有点耸人听闻？不过一抬起头，今天的世界的确与昨天不一样，怎么样？
玩点儿新的在８０年代末，与《纽约时报》同样有名的《商业周刊》，开篇就警告道：“从前我们的日子过得很单纯，大众行销公司如宝洁公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏ。）会不断推出创新又好用的产品在全国电视网上广告，所有１８到３４岁收视”明日探奇“或”暗夜边缘“的家庭主妇，会看到他们的广告，然后去买免洗尿布或洗碗精。这些广告看起来很乏味，但他们在电视上密集轰炸，一次又一次不断重复产品的名称，然后又不断地在超级市场堆满产品，消费者自然蜂涌而至。但是这样的方式已经不再管用，不仅是因为真正能推出创新产品的人不多，而且１８到３４岁的女性也大多不耽在家里看电视，她们上大学、当律师、计程车司机，家用品可能是由一个１５岁的男孩负责采购的；还有其他很多单身的、老年的或者不会说英语的顾客，有的甚至不识字，很少人再看那些枯燥且不断重复品名的广告了。”
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现实的确就是如此，在美国，人口结构在不断改变，有近四分之一的美国家庭是单身独居，而五年前独身者只占十分之一，这些单身贵族的购物形态比较倾向于“冲动性购买”
，因为家庭中并无其它人会干涉他们的购物。妇女参加工作的人数也在持续上升，如今美国有５６％的女性是工作妇女。 这也是全球性的趋势，在日本有一半的已婚妇女出外工作。 在英国一本名叫做《女性自己》的杂志也指出：“回到１９８０年，撒切尔夫人当选英国首相的那一年，在英国出版界，男性是女性之两倍。 今天女性不但争取到与男性相同的比例，更将这种趋势推展到其他各行各业。”
人们愈来愈忙，愈来愈没有时间和精力在家烹饪。 据估计，在美国家庭中，一日三餐大概有一餐半在外解决，其余则是购买已调理好的食物带回家，这显示家庭运转的方式也变了。双薪家庭的崛起使得许多家庭没有时间购物，却有更多的钱可以支配，邮购行销因此大为盛行，美国家庭一年收到超过２１０亿份邮购单，平均每户收到的邮购单近５０份。人们越来越健康，寿命也越来越长，平均寿命已达７０岁。《幸运》杂志在一篇有关新旧消费市场的报道中提醒道：“大众行销者现在如果不跟年长的消费者打交道的话，以后一定会后悔！”。
就是说，世界已经大变样了，成千上万的人一睁眼日程就排得满满的。 ——工作、运动、逛街、娱乐、与孩子相处、出去看电影、在家里看录像片等等。 市场调查和民意调查都
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显示：人们越来越不满压力和缺乏休息时间，每个人都因为工作、家庭和个人成就感的要求而精疲力尽。南加大的教授杰迪。 许雪斯也指出：“整个社会都变得有钱无闲，消费者开始希望钱不但要花得有价值，时间也要花得有价值！”
在欧洲经济协会做的一项调查中，当工人在增加工时增加报酬，或维持一样的薪资而减少工时两项中选择时，则平均每三个人中就有一人选择后者，在今天的中国，不也有时间就是金钱的说法么？一句话，面对这种越来越多姿多彩的生活，广告也必须拼命追赶，才能捕捉到消费者的注意力。
市场细分：各走各的路“适者生存”！达尔文的自然选择学说同样适用于现今的商场。不信你看，产品、服务与商店都遵循着“适者生存”的法则：生长在有利的环境时就发展迅速，找不到新主顾，企业就只得竞争，争夺顾客，许多产品也因此被淘汰。名牌产品为自己的产品争下了一片天地，但好花不常开，许多的产品制作都受电脑控制，因此当一家公司推出广受欢迎的产品后，他的竞争者便争相模仿并改善缺点。这样一来名牌也会渐渐找不到新顾客！
为了扩大市场，它们只能选择细分产品的方法，所产生的结果就是消费者可供选择的产品越来越多，货架空间的争夺越来越厉害。有数据为证，根据美国ＳＡＭＩ调查公司显示，营业额达１００万美元的早餐麦片粥，从１９７９年的８４个品牌增加到１０年后的１５０个品牌；牙膏的品牌也从１０个跳升至３１个品牌。
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如此多的商品可供选择，花大钱作广告就有问题了，因为广告的结果可能是讽刺性的，消费者跑到商店里去购买的，却是竞争者的较便宜的同质产品！
每次新产品上市至少要花掉１５００万美元到２００万美元左右，而一般典型的超级市场的货架却只有容纳１７００种商品的空间。 在过去１６年间所上市的４５００种新产品中，只有不到１％的产品达到年营业额１５００万美元以上。那比斯可（Ｎａｂｉｓｃｏ）食品品牌的执行副总裁彼德。 罗杰斯报怨说，这种新产品泛滥的情况简直是疯了！
“如果我们把花在新产品的钱放到银行去，就算存在一般的户头里也划算多了！”
货架上有过多商品的现象，并不仅存在于美国而已；在日本，食品店每年推出３５００到４００种的新产品，而在十个新产品中只有一个成功。 还有其他许多服务业和零售业也有相同的境遇！
就连银行也不例外；它们争夺新客户，所花的钱入不敷出。 购物中心越来越多，而当人们的新鲜感过去以后，好多购物中心门可罗雀。面对这个百货公司充斥的环境，这种状况呼唤着新的策略，在现今社会中，做任何行销策略规划时，都必须考虑到这一点。零售商们必须想出更有技巧的方式来销售他们的产品，而更多的产品制造商聪明地找到了一个办法：以个人化的方式和他们的消费者沟通。 这样就使自己与竞争者隔开，不让他们的竞争者分享自己智慧的结晶。
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电视广告的效果渐衰传统的大众行销方式的减弱从美国电视网的广告投资量的日渐衰退便可看出来。现在许多人越来越注意个人时间，因此守在荧屏前的时间就相应少了。再加上录像机、有线电视、遥控器的出现，使人们逃避电视广告的方式越来越多。一项调查显示，大部分的高收入家庭，也就是广告主想获得之目标对象群，其转台的情形更为严重，平均每２分钟又４０秒就转一次台！
纵使消费者在转台之间，刚好看到你的广告（或者是其中的一部分）
，他们又能记住多少呢？
一家市场调查顾问公司消费者部门的总裁，莫那。 伊最近也发现了类似的结果，他说：“当我们在去年领请消费者指出心目中最佳及最差的广告时，有一些人回答说他们根本从来不看广告！他们不须用遥控器转台，他们对广告根本就视而不见。”
这种注意力的降低对使用全国电视网广告的广告主有非常可怕的暗示：通常新产品的利益点无法直接且有效地告知消费者，就是全国电视网影响力降低的缘故。 还有很多人不但不收看电视，而且连有线电视、录像也不看。这些现象也有着积极意义，它使其它的传播媒体有机会扩张，而使广告有更多选择的机会。现在的消费者不再象以前那样“忠于”一种品牌了。 前几年，世界影星娜塔莎。 金丝姬在屏幕前深情地告诉我们：“香皂嘛，我只用力士。”于是我们好多的消费者都“只用力士”。
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而现在呢，原来的那些“只有力士”的消费者已在尝试别的品牌了。 也很少听见某人说：“我只用××产品”
（除非在广告中）。
是什么使消费者的品牌忠诚度降低了呢？最主要的原因是如今制造商的模仿能力越来越强，同样质量的商品，消费者自然是买较为便宜的，或者走另一个极端——买较贵的名牌产品。 这样就使消费者转换商品的频率大大提高了。
泛滥与浪费：有所失，必有所得？
有一句著名的话：“我所花的广告费有一半是浪费掉的。问题是我不知道我所浪费的是哪一半？”
现在，我们已知道了浪费的是哪一半！在我们所浪费的广告费中，包括了花在与非潜在的顾客沟通上的大部分金钱，为的是说服他们改变原有的品牌；还有一大笔广告费，我们花在了广告形象上，而这些广告与销量根本无关。美国咖啡协会推出了一个广告，以拯救其逐渐滑落的咖啡销量！
它花了大约２００万美元在电视上作广告，他们找了一些名人来现身说法，说他们的成功与喝咖啡的习惯有关！
但这个广告活动播出１５个月后叫停！这个协会的总裁说：“我们并未达到目的，我们并没有卖出更多的咖啡！”
克兰西博士是一家著名行销调查公司的总裁，他同时也是波士顿大学管理学院的教授，就提到当他刚拿到博士学位时在一家大广告代理商的研究部门工作的经历。 当时，他被要求收集整理一些公司曾做过的行销案例时，他说：“好啊！
只要给我一两个礼拜的时间，我就能写成一篇报告！“
但是一
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两个礼拜过去了，变成了一两个月，他还是无法做到！因为他发现成功的案例实在太难找！
事实上，大部分的广告并未给销售带来直接的效果。 更别说取得投资报酬了。 原因之一就是广告实在太多了，每一个消费者每天会接触到无数个广告。一个消�
