行销广告战-第28章
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事实上，大部分的广告并未给销售带来直接的效果。 更别说取得投资报酬了。 原因之一就是广告实在太多了，每一个消费者每天会接触到无数个广告。一个消费者一般只能记得所接触广告的２３％，因此，在众多杂乱无章的广告信息互相干扰中，要脱颖而出真是太难了。
折价促销：养虎为患折价促销是一种出路？
，美国每年花在折价券上的钱，保守地估计也得高达几十亿美元。一般折价销售是采用发折价券的方式进行的，但随着折价券的出笼，各个问题也出现了。根据促销界所公认的领袖威廉。 约翰逊说：“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一分分地减退，直到完全信用破产为止。”
为什么？首先过度使用折价券，致使消费者以价格来判断购买，而非以品牌来判断，其次，折价券通常只造成暂时性的销售量增加。所以，有些人主张抛弃折价券做法，把大部分广告预算放入建立品牌印象的广告上！但这是否又是跳出狼窝而走入虎穴？
如此看来，我们的处境简直是可怕极了，全国电视网的广告已失去其威力和收视率，广告代理商每天都在担忧预算
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的减缩，因为大众市场已瓦解成狭小且难以捉摸、变动快速，又难以触及的小众市场了！
消费者太忙了，无暇注意广告；更何况，他们每天必须被众多的广告讯息疲劳轰炸！
折价券促销手法侵蚀了品牌忠诚度和厂商的利润，却不能长久地增加销售量，很多消费者根本不注意品牌，但大笔的广告预算却花在建立品牌形象上！
在每一个发达国家与发展中国家的行销人员都面对着一个巨大的挑战：要怎样才能取得更多的市场占有率、获利率？
因为过去他们使用的得心应手的工具，现在已慢慢失去效用，行不通了。是的，传统行销行不通了，穷则变，变则通，通则久。怎么变？
二、化整为零
化整为零不用紧张，行销的大转变，并不需要你抛弃现有的那些得心应手的办法。 回顾一下世界行销历史，然后把眼光投向现在的社会上，就不难知道该如何做了。６０年代，只要知道如何制造恰当的产品，并且尽量降低生产成本，那么您就会成功。 那时候的行销并不重要，只要了解一些最起码的就行了——如何运用大众行销和大众媒体，以及针对产品大市场作广告就行了。
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７０年代，李维特。 杜拉克和柯特勒带来了新的行销的观念。于是行销人员开始注意市场的划分，了解消费者的需求，做到这些，在当时便取得了巨大的成功。８０年代，管理大师汤姆。 彼得斯不断地倡导品质和服务的重要性，接受忠告后的公司积极地与消与利率。８０年代同时也是尼基（ｎｉｃｈｅ）行销的年代，尼基在英语里是适当位置的意思，而尼基行销即针对比７０年代的市场划分更特定、更具体的市场区域作诉求。好了，现在可以看出，行销的进步是以十年为基础逐渐发展起来的。 即大约十年进一步，我们经历了６０、７０、８０年代，学会了如何开发适当的新产品，如何以合理价格来卖给消费者，如何追求品质和使顾客满意。 那么我们的下一步该怎么改进？
单靠以前这些肯定是不够的。 因为你的竞争者和你一样对这些了如指掌，你没有优势。 事实上，答案已是明摆着的：大众行销后是市场划分，即区域行销，更具体更特定划分，出现了尼基行销，再分下去是什么？
个人化行销：克礼复已！
个人化行销的含义是指一种非常个人化的行销手法，它可以针对选择以后的目标、消费者的兴趣与需求加以确定、承认、欣赏和服务，并且广告主们可以清楚地了解每一个消费者的身份与消费习惯；消费者可以直接从广告主那儿到他所选择的目标对象之间进行沟通。个人化行销的方法有信函、小手册、录音带、录像带、电
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话、电脑软盘、广告主赞助的事件或其它直接接触的方法。
可以说，过去行销的重心在团体、单位、个人所受的待遇是以团体为优先考虑的，因此每一个人的待遇是相同的；而现在不一样了，消费者可能是刚好接受了一个直销广告，可能是他曾购买过这个产品，也可能是他曾参加过这个广告主所赞助的活动。这样一来，以前浪费的钱，象那些无效的形象广告和折价促销的预算，就会投资到与消费者建立的关系上来。 不只是直接的接触，以及运用直接信函、电话、录音带、录影带或电脑和消费者做相互的沟通，也包括运用事件行销、公共关系和大众接触，甚至包括公司中的人员或代表在卖场，与消费者做面对面的沟通！
也就是说，尽管现有的行销中有用部分仍需加以保留，但主要的注意力应放在对现有或潜在顾客的直接接触上！
整个思维模式面临着转变：要销售产品你不能先从广告传递开始，相反地，你要从最终的目标倒推回来。 先设定清楚：你要与你的潜在顾客与现有顾客建立何种个人关系，然后再倒过来计划你的研究调查、媒体、创造认知的广告，还有促销，以及经销商、店头策略等等。这是一种理性的，具有说服性的、有资询性的，肯定的沟通方式，这也是现代行销人员从未学过的与消费者沟通的方式，对于那些成长于大众行销年代的行销人员来说，这是一种崭新的运作方式。
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很多年来，广告经常被认为是较重要的，因为它们是建立在可测量的媒体上的，而诸如促销、直接行销及其它活动就被认为是次要的，这种看法在欧洲很流行。然而在９０年代情况发生了变化，９０年代最有效的行销是以真正整合的方式在制造商与消费者之间建立一种前所未有的直接接触，那些订立了新体制，正确执行了个人化行销的人不到一年就为自己所得到的丰硕成果震惊：“没想到小心地选择潜在顾客，然后给他们适当的购买理由，以及有关产品的信息，竞能带来这么大的销售成果！”
就是说，原有次要的促销，事件行销，公关等行销资源放到了主要的地位上，由于个人的崛起，最被优先考虑的是消费者个人。 可以说，行销界到了“个人时代”了，甚至有人总结出了十大行销趋势：转变前转变到１。对潜在和现有顾客一无所知确认潜在及现有顾客２。
创意导向（Ｃｒｅａｔｉｖｅ—Ｄｒｉｖｅｎ）
，把广告的重心放在广告本身的冲击性或娱乐性，而不是放在销售策略与实际成果上。
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反应导向（Ｒｅｓｐｏｎｓｅ—Ｄｒｉｖｅｎ）
，指可以直接计算反应的广告，这一类的广告可帮助我们发展将数量极大化的行销手法。３。横扫整个市场寻找每一个机会点（ｎｉｃｈｅ）
４。评估整个广告印象计算赢得多少新顾客５。广告独白和消费者对话６。对消费者疲劳轰炸和消费者建立关系７。被动的消费者积极的参与者８。大众行销直接大众行销９。
（ＵＰＳ）独特的销售主张附加价值主张（ＥＶＰ）
１０。单一管道行销多重管道行销
三、行销急转弯
我们面临着一个转变，所有的大众行销体制都将被重塑以适应新的变化，而所有的行销者及其周围的人都需要时间
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来习惯这些变化。 这些变化不是一蹴而就的，每个人在接受前都会有一个阵痛。
你是谁，你在哪里在当今社会，作为广告龙头的电视广告已被发展得淋漓尽致，广告主总希望用它来创造人们对产品的兴趣与需求。但是我们却经常看到一些费资巨大的广告对于销售的效果并不能如人所愿。这些事实说明什么？我们不能只是将广告的艺术加以修正以符合新的情况，而是要对广告沟通进行全新的思考。从潜在的顾客到使他们成为真正的顾客这段时间，是远比一个３０秒广告的视觉移动慢长得多的过程，这个过程需要潜在顾客第一次接触广告开始，然后慢慢地对广告的产品建立信心。急于求成者通常犯有两个错误：１、过分依赖产品印象和知名度广告。２、把所有的精神与金钱都集中在前期。 可你想想个人关系，想想那些能说会道的朋友，能把他们的对话浓缩成一个１５秒的广告吗？
个人化行销的创意挑战就存在于“心有灵犀”
的一点——广告沟通中：如何将一个好的对话重新创造使其仍保有原来的价值。前段的广告与后期的接触都是相当重要的，当广告朝个人化行销发展时，重新出发的广告表现艺术会使观众达到广告主希望的销售目标：它会避免使用过多的花俏技巧，它会在后期沟通中采用和前期广告中同样的精神；它会利用有趣、
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有说服力的资讯使消费者建立信赖。
造片新森林个人化行销的一个重要方法就是直效行销技术，所谓直效行销，就是透过反应式广告把产品服务与信息送达目标消费者，并为之存档，继续追踪业绩和消费者需求。这也给广告代理制提出了挑战：广告主是否还要把全部广告业务委托给专业的直效行销公司代理呢？事实上，在国外近几年已出现了专业的直效行销公司，它们设计行销关系计划的能力已超过了传统的大广告公司。与此同时，在促销方面也出现了专门的促销公司，甚至在公关、行销顾问等方面都是这样。这就产生了一个问题，各个代理商不了解厂商的整体性策略，各自做自己的一部分，见树不见林，无法连成一片。如何把各个行销广告的要素有效地结合起来，然后把所有的新要素溶进创意的思考上，以发展行销上的合成效果，就成了一个迫切需要解决的问题。造片新森林！去溶合行销各个新的要素。 广告除了建立名牌印象及知名度之外，同时去促进销售，并建立行销资料库。 这样，促销活动除了能够让您有可喜的收入之外，同时也会对品牌印象的维持、关系资料库的建立有所帮助。就是说，直效关系行销，除了可以得到投资及时回收，同时也可获得长期的利益。现在，在美国、欧洲地区一些主流的广告代理商正放弃各自独立作业的系统，而提供了整合的行销服务；代理商协
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同了不同的服务要素，并成功的达到了整合性的行销活动，在过去十年来已经有不少各样各式的作业模式出现。事实上，客户与代理商新型关系的关键是广告主要给予代理商充分的权力，只有这样才能使整个传播计划得以协调，不管怎样，广告代理商与广告主们必须放弃原有的行销途径，各个部门将更加密切地联系在一起。现在你可以想一想，我们的未来是什么样？
告公司的未来发展将不会如同现在广告公司的发展模式。未来的极大化行销代理商将不会因客户局限目前的思考方式，而不敢提出或建议令人激赏的多层面的个人化行销计划。未来的客户在他们的立场上，将会寻求真正整体性途径的操作方式，而广告代理商将可能把这些新的工作由公司内部消化或委托及监督协力单位执行，这种操作方式就如目前广告代理商把商品摄影、电视广告制片、印刷等工作交给别人来办理一样的状况。
架座新桥梁几年前，可供选择的媒体只限于杂志、报纸、直接函电、广播、户外广告和电视等基本媒体，可是今天，基本的媒体已变得更活跃，改变了它们原先的功能特点。新媒体如录音磁带、录像带、电脑磁盘、可视电话、到传电视、自动答话系统、Ｑ板、ＬＥＤ大荧幕等等，也应运而生。 厂商自行出刊的杂志和公司内部联合促销直接函件更已
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被认为是未来的新媒体。用极大化行销的办法来计划新媒体的运用，是面对众多新型媒体出现的一种选择。所谓极大化行销是指在所有的媒体中选择那些能作出连续性贡献的，即对最主要的顾客、对象产生连续性的效果。活跃他们、改变他们、认同他们！新媒体创造与消费者接触的机会并与之对话，这就是个人化行销的最佳沟通方式。随着卫星电视与有线电视的出现，观众要供选择的台越来越多，这就使电视的观众愈加分散，这种现象给广告业带来了更多的问题，但也相对带来了更多的机会，全国性的电视广告在今天已成了大众行销的代名词，我们可以运用它传播广告内容给我们的目标对象，并让目标对象认同产品产生的反应。 同时，我们也要有效地利用有线电视，可以在上面播出较长的广告与报道。９０年代，行销的倾向已并非各个行销要素各行其事，而是同等重要的要素组合联接在一起，成为整合性传播的共同环节，个人化行销导致了革命性的改变。在接下来的十年中，以往的广告已不能有效地面对个人化行销了，新型的广告将会使用新的科技手段来接触目标对象。
代表未来的战线：澳士汀。 路宝在英国，澳士汀。 路宝公司发展了一个叫“超级连线”
的资料库行销系统，这一系统削减了广告预算的一半。现今，他们延续稍早的计划而展开第二代系统，它比原
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先他们所做的更好。 这就是“催化”计划，是由马诺公司的系统市场连线部门和原超级连线的代理商布克所设计。全英最大的汽车制造商，澳士汀。 路宝在最近十所已领先建立并使用繁复的资料库来销售他们路宝系列的车，买车者将会收到一连串如同许多车商和他们的客户所收到的信——欢迎的信、车主保证书、提醒服务的信、还有——一旦车子已达更换车龄时——寄一份销售计划。麻烦的是，这个系统并不能真正地确定在何时寄送何物给何人！这意味着大量的高成本销售资料浪费了，而且有许多销售机会错过了！而且这个系统依然无法拉近车主和厂商之间强有力的终生保证。“系统市场连线”
部门也以突破性的点子来应付这两种需求，这个计划的重心是《催化》杂志，一本优雅体面的杂志，可骄傲地与《建筑设计》杂志和《流行》杂志三者并列于咖啡桌上。车主设计他们自己的杂志：由汽车公司发行给他的顾客看的杂志并非新点子，但他们决定将这杂志编辑得非比寻常，它是世界上第一本由广告主赞助，由读者编辑适合他或她个人喜好的杂志，澳士汀。 路宝使用新的电脑控制选组科技。而原有车主和潜在顾客如何让澳士汀。 路宝正确地得知他们希望刊在《催化》杂志上的是他们兴趣的所在呢？因为他们填了问卷！
猜猜看其中会问到哪些问题？
试试：“体现在车子的构造和款式？它是新车还是二手车？你什么时候交车的？你打算何时换车？澳士汀。 路宝的款式是否符合你下一部车子的需
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求呢？“诸如此类等。杂志的第一期是寄给”整合资料库“中的８０万个家庭，它包括了所有过去几年购买澳士汀。 路宝的车主，和�
