行销广告战-第29章
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求呢？“诸如此类等。杂志的第一期是寄给”整合资料库“中的８０万个家庭，它包括了所有过去几年购买澳士汀。 路宝的车主，和一些增加的潜在顾客，他们的人口统计资料和心理特质与典型澳士汀。 路宝的特质相符。在内容上，第一期解释了一些概念并提供例子和精心编排的内容。 有关于六种生活型态以及一般诉求的单元，这六个经规划的特殊嗜好群是：运动、餐饮、家庭、娱乐（休闲活动）
、女人和旅游。杂志附上来自地区经销商指名的信，还有一份问卷寄给特定的对象，透过分类处理机器，经过四个步骤才能确保每封信的姓名和地址确实相符。读者被要求在问卷上从六个主题中选出三个他们未来的意向——这些有关汽车的现有状况和未来购买意愿的信息是澳士汀。 路宝所需求的。为了升高问卷的回应率，获得意外奖品的机会中是这些动作的一部分。结果怎么样，可以说是惊人的反应！
车主收到问卷后填妥并寄回的回应率将近４０％，这是非常高的回应率，接下来的追踪行动，又使回应率提高到５０％他们分析读者之所以寄回问卷，只是因为他们想要杂志而已，那些收到附有特定信函和另一份问卷的第二期的人并没有回应。 从此之后，杂志就持续地寄给回函者，每一期均要求读者回答有关他们想买的，和他们最可能买的款式。每一期杂志的制作和寄发费用，估计几乎有一半是由外
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来广告支持的，特殊嗜好类别的内容，吸引的广告，自然是针对那些特别的对象！例如，那些选《运动》杂志的人，特殊嗜好类别就是照相设备、望远镜、和脚架等等。是不是到此就完了呢？不，还有更精采的——
为热衷潜在顾客准备精装书。若发现潜在顾客想买新车，就会有收到一个印有经销商名字，叫做ＶＩＰ《汽车资讯手册》的包裹，送到他的手里。这是一本令人印象深刻，精装且体面的书，其内容全然是此潜在顾客曾表兴趣的特殊款式。想想看——当竞争者只送单一的一般的新车说明书时，路宝是送给潜在买者一整本他们最想买的款式书，这增加了多少销售机会点？
一项调查显示，超过６０％收到ＶＩＰ精装书的人，将会拿它给朋友或亲戚看，且７０％表达了自然的正面反应。精装书还附上一封地区经销商试车函邀请（调查指出只有５％的人反对他们地区经销商的邀请）。
这封邀请函可以促成回应，因为它经过谨慎地筛选了核对潜在顾客的购买可能性、生活型态资料、和潜在客户将可能想买的各种汽车款式的条件。电视行销在这个计划中扮演一个非常重要的角色，澳士汀。 路宝认为，经销商在训练内部人员工作时不能照本宣科，或是将所有的工作都推给“系统市场连线”的电视广告代理商，每一个经销商应以电话来区分等级各方的潜在顾客，而后再将这些资讯输入资料库中，在资料库中潜在顾客可分编
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为热烈或冷淡，而且一段时间后可输入另一类别中。在销售之后，新车主会不断地接到《催化》杂志，此外，资料库会用电脑自动地衍生一个顾客保养维修提醒信函计划，履行经销商和车主之间的对话，以有关各种保证、服务、政府安全检查等。 然后，在它显示该是下次购买时机之前的几个月，这个顾客将被输入热衷潜在顾客的档案中。凡是填了问卷并列名未来可能购买资料的车主，将会一直被放在资料库中，直到他们去世、离开这个国家或买了对手的车为止。
指令及其成果在《催化》杂志发行时，澳士汀。 路宝已在所有汽车制造商中拥有最高的顾客拥有率，惊人的６５％占有率。 但在催化计划介入后，澳士汀。 路宝车主的拥有率，已然窜升到汽车历史上前所未有的高比例。“系统市场连线”
的管理经理理查对此喜形于色，自从这个计划引进后，潜在顾客转向率已增到百分之百，杂志仍持续地被接受，而且提供有价值的回应资料，其来自五万个以上读者每一期都填妥并寄回更新资料问卷卡。这些更新资料包含了购买意愿的改变，实际购买行为，详细的建议和其他信息，这些信息被纳入了灵活的路宝资料库中。这些成果所达到的不仅是计划的履行而已，也给“系统市场连线”带来更多的客户名单：在正确的时机寄给正确的人正确的信息，并且尽可能如此，他们开创了超现代的科技
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新页——创作一本明白的杂志，一份提供照个人嗜好量身订制的内容，和建立制造商与目标市场之间沟通管道的刊物。自从这杂志发行以来，有很多的调查在于确定读者对这刊物的态度，大部分的受访者说他们宁可阅读针对某一特别主题更具深度的文章，而非零散针对三、四个主题，以及少得可怜的文章。因此，路宝修正它的风格与编排内容，除了正常６４页的一般嗜好单元外，会附加一些内容在《催化》杂志之后，使读者现在可从挑过的四个主题区，选出一个３２页长的特殊嗜好单元。正如上例所证，在与你的市场持续沟通的众多好处之一，就是你的潜在和现有顾客，尤以可以协助你重新定位你的“附加价值的主张”
，当它臻于成熟并调适正确地适合这个市场时。
法国之战：大众汽车全球的汽车制造商都知道，保持顾客忠诚度和顾客满意是多么有价值，但却并不是每个汽车制造商都明白，汽车的ＤＡＰ（资料库导向的促销和广告Ｄａｔａｂａｓｅ—ＤｒｉｖｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎ＆Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）
，是带领他们跨入下一世纪的金钥匙。大众的奥迪汽车展览却用这把金钥匙打开了汽车广告的天窗，他们仅在三份新闻杂志中运作ＤＰＡ插入广告，却产生了惊人的成果！
这次推出的汽车是奥迪—克特罗，它是几年前就介绍过的四轮传动款式，是第一部使用独特四轮传动系统的车，后
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来也被宝马和一些豪华型日本车所模仿。克特罗在法国有如昙花一现，而且在激烈的汽车竞争市场中知名度非常低，他们试尽了各种方法，想要激起人们热衷大众真正值得注目的机械突破，但都失败了！
但突然间，资料库导向广告的强大爆破力扭转了一切颓势。其实也并没有什么新奇之处。只不过奥迪的跨页广告，有二、三个问题邀请读者来测验一下自己。在左页，标题用显著的字体写着：“你是克特罗类的人吗？”
右页上则有订有４×５的信封，内有１３个问题和一张答F案卡。这则广告总发行额是１２５万份，在统计中回函中近乎十万份，是过去回函率的十倍以上，这意味着有８％的读者不厌其烦地去开信封，看了１３个问题，填好答案卡，看如何计分，再将回函寄回而纳入线图中。当然最终的图绘就是奥迪—克特罗汽车，注意这是刺激回函的促销要点。在自我测试中某些问题古怪但却很贴切，例如：“对你来说，汽车一词意味着（单选）
：（１）一种热爱之物，（２）你生活中不可缺少之物，（３）生活必须品，（４）带有轮子的厚铁片。其他问题更有趣：当有人向你提及四轮传运时，你想到什么呢？
（单选）
（１）就是４×４（２）就是克特罗，（３）比二轮传动的好，（４）你想要的最低限度。“
对回函者的研究发现，每一读者都确实填妥并寄回，回
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函者热衷于这个测试，并且花了几分钟了解奥迪的四轮传动系统的好处，对这十万个回函者，稍后寄去了一本漂亮的共有３６页的小册子，其中包括所有他们可能想知道有关汽车的事：当他们寄回答案卡时，就开始彼此关系的下一步了！
追踪邮件当然也包含了更详细的问卷，以筛选更具潜力的顾客，将那些真的感兴趣且最有可能买奥迪—克特罗的潜在顾客带入展示场中。电视广告是否也有方法或力量能贯彻这项广告活动呢？
的确是没有办法把问卷塞入一个３０秒的电视广告中，但法国家庭的电脑互动连线系统（ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｈｏｍｅｃｏｍｐｕｔｅｒｓｙｓｔｅｍ）
，就如录象机在其他国家一样普遍，“迷电”
——电感化的电话簿，也提供了四万个不同的广告并且可在家中的荧屏上可以看得到，所以整支３０秒的电视广告都是邀请观众用他们的“迷电”拨奥迪的电话，进行奥迪的问卷。超过一万个观众每人花了平均五分钟以这种方法进行测试，当全世界最后都有互动连线电脑沟通系统时，这是否意味着更大希望的来临呢？
四、资料库行销彻底改变了比萨。 比萨公司
你如何分辨某人是多伦多真正的居民还是骗子？
很简单，只要问他或她比萨。 比萨（ＰｉｚａＰｉｚａ）的电话号码，假如你得到的答案是９６７—１１—１１，你就可确定他（她）真的是住在多伦多。这是比萨。 比萨的电话号码，而且惊人的是有８０％的多
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伦多居民都会回答你，事实上，假如你是３０岁以下而且住在多伦多三个月以上，假如你想不起这个号码的话，比萨。 比萨公司的创始者兼总裁，密其尔。欧沃就会付你１００美元，而他到现在还不需付这笔钱（显然地，他从没有被诈骗过，加拿大人真老实啊！）
密其尔。 欧自信你会知道那个电话号码的，他简直确定至极，这个号码在收音机和电视上押韵地重复又重复，它闪闪发亮在商品展览馆的巨大霓虹灯，它漆在ＭａｐｌｅＬｒｅｆ公园的布告牌上，还有广告牌和公车的两侧，新近开的比萨。 比萨分店甚至不用招牌——而只是拼着这个出名的电话号码的大霓虹灯。而且不管你走到多伦多的任何角落，假如你打了电话，你就可以拿到一个“专送”
（Ｙｏｕｒｗａｙ）给你用保温袋装着的比萨饼，在３０分钟以内——否则你的比萨饼就是免费的。在忙碌的星期五晚上，将近有１００个接线生戴着耳机接听大约三万个订购电话，并在几秒内就会转达位置最近的比萨。 比萨加盟店，因此他们知道你最后一次何时订购多少比萨饼，你需要的饮料点心是什么，还有送货员是该敲你的前门、侧门或后门。在这个现象的背后是一则北美大陆最著名的资料库行销成就的故事，如同许多早期资料库成功的故事一样，它不仅是全面性的战略计划，还是组织成长和战术改良的结果。它是这样起家的。１９６７年，欧沃在开创他的事业之前，先是到比萨王速食店当了三个月免付薪的学徒，以了解这个行业，而后他借了３００元，并以他自己做木工的本领在临近新
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公寓（多由年轻单身汉居住）的一栋１２０岁屋龄的建筑物里，订了一个３００平方尺的比萨店店面，他在一楼烤制并卖比萨饼，在地下室揉面并做点心，在所租公寓的楼上睡。他从比萨业早期的经验中，学到了两个重要的秘诀：（１）折价券！折价券！折价券！和（２）比萨必须是热的、热烘烘的送达欧沃和他的助理一天工作１８个小时解决了第一个问题，在白天送折价券，晚上则在店里卖比萨饼。为了要解决使比萨饼在送达过程保持热烘烘的问题，他问了一个在铺垫公司做事的朋友，并合作开发了一种铺垫表面的隔热运送袋。１９６９年之前，他们有四个分店，１９７２年时十个分店，１９７９年则达２０家分店。
大突破有一个杰出的点子扮演了重要角色，使它变成了年收入一亿元加币的加拿大公司（相当于在美国８０亿的公司）。
在国外，当一个人想订比萨饼时，通常会做什么？他会拿出电话簿并在分类部中搜寻最近一家比萨店的电话号码，对不对？
欧沃推断假如所有的店都用同样电话号码切入你脑中，他就能做你的生意了。不过这里有一个障碍，对接线生来说，想要挂掉顾客电话后马止就打给最近的一家分店简直是梦，而且延误和忙碌的讯号将是悠关生死的问题！
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欧沃求助最新的电脑和电讯科技，要解决这个问题，他必须投资超过１００万加币在顾客服务电脑电话系统，才有可能实现。欧沃毫不犹豫地这么做了，现在，当电话进来时，它们就会自动地且公平地分配到可行的位置，每一个接线生都戴着耳机并坐在电脑前面。 当顾客下了订单，它就会被接线生键入电脑内，并迅速地转换至最近的一家分店排印出来，确切的订单在几秒内就排印出来了。这个系统的好处立刻就显现出来了。首先，此举对消费者有绝对的好处，他们拥有不需再查电话号码的便利，或是一次又一次地拼着你的姓名和地址，而且接线生还会殷勤地问：“跟往常一样磨菇加香肠吗？
约翰逊先生？“
对比萨。 比萨公司来说，那也代表着以名字、地址登录完整、详尽且不断更新的各个顾客购买历史和喜好记录，单就多伦多一地，这个系统现已容纳了７０万个家庭，意味着超过１００万的顾客。假如你有好一段时间没有订比萨饼了，电脑现在会衍生一种电话或邮件的提醒：“我们想念你，约翰逊先生，我们会使你不悦吗？请回答一些问题，而后我们会赠送给你一份比萨。”
另一方面，假如你是一个疯狂的消费者，你就会得到优惠的待遇和感激，电脑记录会自动地使你得到：“恭喜你，约翰逊先生，为回馈你已订了１００个比萨，我们将送你一个免费的比萨！”
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当“３０分钟内送达否则免费！”
的保证打出后，五年内销售量再次跃升！其企业的行销经理罗普。 希德烈说这项保证引入后，一年内销售量增加３５％。请注意这里的经营方法是偏离一般寻常路线的，但也许这就是行销转变趋势的新方向：比萨。 比萨公司的人员知道他们的消费者是谁。他们的广告十分具创意，但其创意中落实在回应的服务上。他们能分辨重级和轻级使用者，现在和过去的顾客，并适切地款待每一个顾客。他们会告诉你每一个顾客的比重多少！
他们不夸张地与他们的消费者做日常地沟通，并训练他们的接线生，使他们能控制这种对话并且建立起消费者忠诚度和增加销售量。以个别认知每一个消费者的需要和开创追踪沟通，他们能与他的消费者建立起关系。 而且以隔热袋为手段，是一种特别的传递工具且是３０分钟送达的保证，他们已成功地为这产品增加一个重要的服务因素了。假若要建立一个纪念馆，以记念个人化行销时代的转变，密其尔。 欧沃当之无愧地列名于内！
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