行销广告战-第3章
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包括以战术为中心的许多要素。 战术是独一无二或有所差异的切入角度，战略则可以是平淡无奇的。战术与时间因素无关，且相当稳定，战略则是在一段时间内展开。在美国，大多数零售店都会偶而运用特卖战术，但是每天都做特卖则是一种战略，这种店叫做折扣商店。有些零售商将这个战术转化成犀利的战略，在美国东北部与中西部的１０个州里，席斯（Ｓｙｍｓ）
是一家非常成功的服饰折扣商店。“在席斯店里”
，电视广告这样说道：“你绝不会听到‘特卖’这个字，一个具有良好教养的顾客，才是我们最好的顾客。”
战术是一种竞争优势，而战略则是为了维护这个竞争优势而生。 战术存在于产品、服务，或公司之外，它甚至不是公司所生产的产品，而战略则存在其内。（战略经常需要采取许多内部重组的行动）。
战术是沟通导向的，战略则是产品、服务，或公司导向的。 由下往上式行销运用原则十分简单：你从特定点推演到一般状况，从短期推演到长期。战术是一个Ｉｄｅａ，是深入消费者脑海这句老生常谈的真谛。想得到此种知识之方法，正如法国短篇小说家莫泊桑（ＨｅｎｒｉＲｅｎｅＡｌｂｅｒｔＧｕｙｄｅＭａｍｐａｓａｎｔ１８５０—１８９３）当年曾向老作家福楼拜学习写作，老作家教导他说：“出去。 到巴黎的街上，随便找一位驾车的车夫。 你初看他，可能与其他的车夫没什么两样。 可是，经过仔细地研究，直到你能把他
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描述得与这个世界上任何其他车夫都不大相同的程度，要做到在你的描述中，他是个与众不同，有独特个性的车夫。“
战术作为一个Ｉｄｅａ，一个创意，要做到的正是这一点。
小卒定乾坤不管是在军事作战或是在行销战争里，大多数将领都不大喜欢将心力集中在战术上。 他们认为其中毫无乐趣可言。他们喜欢“无拘无束”的运作方式，不必再过问企业运作那一大堆乱七八糟的战术细节，而是自由自在地“大放厥词”
，发展伟大的战略。但是，在行销战场上，是小卒定乾坤——胜负是决定在战术面，而非战略面。 战术可以是以相当小的优势，旁敲侧击，出奇不意地获胜。就美发霜而言，说它防止头皮屑好呢？还是说它保持发型不变比较好呢？
说可乐能止渴？还是说它独具风味好？
战术的发掘就是要发现某特定品牌最有效的销售重点，而证明其有存在的价值，不至于掉入陈腔滥调之中而淹没了自己。摩纳根在多明诺比萨店所运用的战术，只是专注于送货到家的作业上。 这项作业本身并非惊人之举，但由于其他连锁店没有主攻这项业务，它就变成一项独特且具有差异性的优势，大获成功。这就是战术所转化出来的战略意义。不过凡事都有限度。过于追求战术，夸大其独道之处，便
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会本末倒置，减少了广告的效果。这样的例子并不难找。 美孚石油公司多年来都使用“红天马”作为象征来标明其服务站。 所以用这个象征而不用美孚（Ｍｏｂｉｌ）那个简单字的原因是汽车司机看到“红天马”的时候会得到快乐，使人联想到敏捷、力量与迅速，而“美孚”一个字则相对的枯燥而失色。结果显示，“美孚石油公司”
的加油站的招牌因为坚持一个所谓能引起快乐联想的词，且这字眼同辨识“美孚”加油站的难题毫无关联。 失掉了相当大部分竞争销售的机会。把直接与简单换成了故意造作的旁敲侧击，追求这种战术不但对引导战略毫无意义，而且这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作。巧妙而又有实效的战术应该是什么样子的呢？
假设在一个大窗户，看出去是一片美丽的乡间景色的房间里，窗户对面的墙上装有三面镜子。第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏。第二面镜子，清洁精巧并装有美丽雕刻的镜框。第三面镜子既没框子也没有装饰，而是一面清楚的、完美无瑕的镜子。一个观察者（客户）被请到这个房间里来，向导指着第一面镜子问道：“你看到了什么？”他会说：“我看到了一面不干净的镜子。”
向导又会指着第二面镜子问：“你看到什么了？”
他会说：“我看到了一面美丽的镜子。”
向导指着最后一面镜子问：“这会，你看到了什么？”观
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察者说：“我从开着的窗户里看到一片美丽的景色。”
真正的战术就应该如这第三面镜子——在似与不似之间恰到好处的表现，让消费者从镜子看到窗外的风景。“战术引导战略”正如所有的策略一样，东西虽好，却要看落入谁家。 有些人虽然也会花许多时间筛选可能或可行的战术，但他们的作业流程却非由下往上。事实上，他们所做的事只是根据事先决定好的战略，找到合适的战术。“送货到家是连锁店的做法并不符合我们的战略”
，这可能是自诩的必胜客（ＰｉｚａＨｕｔ）的反应。“我们身在餐饮业”。
这些必胜客，本身不做任何改变，尝试的是改变市场，这是由上往下式思考模式最糟糕的地方。 结果是摩纳根大赚其钱，而必胜客却坐失良机。小卒定乾坤，过河的卒子赛大车，在对垒的关键时候，用错你的小卒子，有可能就要赔进去你的老将。
三、夜幕下的道路
得道则昌，失道则亡大约一世纪以前，霍普金斯（ＣｌａｎｄｅＨｏｐｋｉｎｓ）
使用抢先宣称的方式来销售当时的舒立兹（Ｓｃｈｉｌｉｔｚ）啤酒，使其从原来在啤酒业中的第五名一跃升为第一名。霍普金斯在他的回忆录《我的广告生涯》（ＭｙｌｉｆｅｉｎａｄAｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）中对此写道：“那时候，所有的啤酒制造者都鼓吹
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‘纯度’，他们将“纯”字写得很大，并且刊登双页的广告使这个字看起来更大。“
但当霍普金斯到啤酒工厂实地参观，他在玻璃窗看到啤酒流入管子中，工厂的人向他解释说这些房间由过滤的空气所冷却；因此啤酒可以保持纯度，他看到大的过滤池充满了白林纸浆，他们让他看如何每天两次清理每一个筒和管子，以避免污染，他也看到机器如何将酒瓶清洁四遍，他们带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。然后他们带霍普金斯到实验室给他看原始的酵母菌，这是由１２００次实验所发展出来以便能将啤酒酿出最好的风味。他们告诉他所有用来酿制舒立兹啤酒的酵母都是由原来的细菌所培养出来的。霍普金斯很惊讶地回到他的办公室，他对他的客户说：“为什么你不告诉人们这些事呢？
为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？为何你不告诉他们原因呢？“客户说：”我们用来酿造啤酒的过程和别人一样。 好啤酒都必须经过这些手续。“霍普金斯回答说：”但是其他人从未谈起这些事情。 每个到你工厂参观的人都很惊讶。 如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。“
因此他写道：“我把那些玻璃房和影响纯度的每个因素用文字描述出来，我描写了一个所有好的啤酒制造商都有的故事；但这故事却从没有人提起过，我使纯度有意义，舒立兹在短短几个月内由第五位跃升而逼近第一位。”
但与此类似的一个桔子水电视广告，结果却适得其反。这个广告的主题是想强调这个牌子的橘子水是用天然果
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汁榨制而成的，所以是一种健康营养的饮料。在电视上出现的广告里，首先映入观众眼帘前的是一个果树园，内有许多橘子树。 上面结满了又黄又大的橘子。 有几个健康悦人的女孩正在把这些新鲜的橘子从树上摘下来，放在筐子里，整个画面充满了阳光及欢乐，令人立刻想到原来橘子水是由这样一个美好的环境中产生出来的。观众对这种橘子水立刻产生了好感。下一镜头显现了一个工厂内部环境的画面。 荧幕上，出现了一个大得象游泳池一样的不锈钢水槽。 内里装着满满的去了皮的橘子。水槽旁站了几个头戴白帽，身穿白衣的工作人员，正戴着长橡皮手套在搅拌着水槽中的橘子。 广告片的旁白说明制作橘子水的材料是天然橘子，制作过程是科学及卫生的。不管旁白如何强调这种橘子水制作的科学及卫生性，呈现在观众面前的情景却是相当恐怖的。 一般观众在喝橘子水时，绝对不会想到他们喝的那瓶橘子水，是在那么大的一个充满烂泥似的橘子浆的大水池中制作出来的。这个真实的制作过程，不但没有给观众科学卫生的形象，反而让观众倒尽胃口，把前面橘子园情景所带给他们的快乐感，完全一扫而光了。 也失去了品尝这种橘子水的勇气及欲望。这就好比你在餐馆吃饭之前先去参观一下杂乱无章的厨房一样，想想这样的东西竟是在那样肮脏的地方制造出来的，不相信你不会倒胃口。本来，广告是要“自卖自夸”的，可这桔子水的广告可
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０２。行销广告战
的的确确是自暴其丑，与其本意大相径庭。“道可道，非常道”广告既然不是天女散花般地乱吹，这其中就一定是有规律可循的，有道可走的。
道在何方广告是大众传播的一种，做广告是广告商的一厢情愿，但广告产生的正负效应就非广告商的一厢情愿所能左右得了的。广告就象是枪支的扳机，一触即动，是指广告商的主观臆想，至于子弹会飞到哪里，大多数广告商还是神志不清。还是回头看看那个桔子水的广告。 也许能从它所走的旁门歪道上摸到正道来。
××牌橘子水基本过程：译码：电视——新鲜橘子：榨汁制成，新鲜，营养解码：饮料市场消费者：电视观众
××牌橘子水信息转换过程及反馈信息：新鲜橘子，科学及卫生方法榨汁译码：橘子园摘新鲜橘子，新鲜的，天然的，工厂新型榨汁机，工人卫生的搅拌去皮橘子。 译码结果：
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流涎、愉快解码：去皮泥烂的橘子，工人象和水泥似的搅拌橘泥解码结果：恐怖、呕心、厌恶，放弃喝橘子水
看出来了点什么？
广告有两个非常重要的信息转换过程——“译码”及“解码”
，如果广告主“译码”时的头脑发热与自以为是，结果偷鸡不成，倒蚀一把米。就象上面这一过程一样，潜在顾客“解码”后发现，这桔子水就是烂桔子汁，看了这广告还去渴的人，简直是自投罗网的傻蛋。本来，广告主在译码的过程中，希望消费者从工厂的先进设备及工作人员的卫生状况，来说明××牌橘子水制造的过程是先进的、卫生的。可消费者在电视画面上所看到的不是先进的榨汁机，也不是工人的白衣、白帽及橡皮手套，却是水槽中浮起的烂泥般的橘子渣，及工人伸到橘泥中的手。由于这个景象与心目中想象的、美化的榨橘子水的过程完全不同，以致对这个画面产生了非常不良的心理反应，把原先由橘子园采橘所建立的流涎的、愉快的好感完全破坏无遗，并且决定再不喝任何牌子的橘子水了。这荒唐的结果肯定是广告主所始料不及的吧！
还是回到正道上来吧。
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２。行销广告战
上路之前勿忘提醒自己：“定位是一种逆转的思考方式，不以自己为出发点，而以潜在顾客的心智为起点。”
在路上不能小心眼，一定要调查市场、潜在顾客内心的整个状况而非细节。太注意细节不免会失之偏颇，误入歧途，注重整个状况起码可以保证大方向正确，不至于事后发现无法补救而长嗟短叹，捶胸顿足。找一条进入人们心智的途径，不要妄图是一条捷径，把自己的产品与劳务或观念与潜在顾客内心理想的位置挂钩，这是一定要干，而且是一定要干的事。不一定试图要讨好所有的人，因为自己不是一个捷足先登者，在我们传播过多的社会中去改变人们的心智是一件极端困难的工作。从已存在的态度着手则容易得多，最好是缩小专长的覆盖面，建立起独特的位置做个专才，而不要做个万事通的通才。遇到障碍该如何呢？较好的办法是绕过障碍而不是超越障碍，设法退避，造一个其他人没有牢牢掌握的位置。而且一旦上了路，就必须那里守株，年复一年。 定位是个积累性的观念，是个利用广告长知性质的东西，决不是走一走，就可以歇两歇的。想想万宝路的牛仔骑马驰向落日有多少年头了？
Ｃｒｅｓｔ牙膏与蛀牙奋战如是之久，才进入第二代儿童心目中，中华牙膏的“４０年风尘岁月”才定位在“我心中”
，由于变迁的缘故，一家公司必须在战略上要比以往更加殚精竭虑。传播的大悲剧就是功亏一篑溃，看到一个组织逐步由仔
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细计划活动，并配备完完整整的因素，然后将策略交给“译码人员”应用他们的技巧去执行，结果策略在技术的层层云雾中消失无踪，再也不会被“解码”出来了，就象前面提到的桔子水广告那样的悲惨。但你大可不必害怕，甚至是否定过去的全部。我们完全可以调回头，重新回到正道上来，所谓：“浪子回头金不换”是也。
商海无边，回头是岸广告信息的贫乏会导致某些最好的潜在顾客产生严重的挫折感和愤怒，读读这封受挫折的消费者写给杂志编辑的话吧：
上个月我一直在找一台至少有一小时电力支援的录像机，可跟我谈过的大部分销售员却不知道电力支援是什么。好不容易有一位告诉我，他们价值１３００元的最优秀机种只能维持五分钟，另一个说制造商已经停止在新机种中安这种装置，有些则认为根本没有这种东西。沮丧之余，我十周内花了数百个小时说服销售员让我查阅所有手册，有些根本没有提到，有些有两分钟，有些只有３０秒；最令人沮丧的是有手册上说，如果中午１２点录像机时刻表的灯有亮，那么它本身的电力就比电力支援更持久。真是一点也没有用的信息。 有些销售代表答应我给我回电，但从来没有实现诺言。 收到的有时却互相抵触，因此必须打电话到一些公司去查证那一个答案是正确的。
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４２。行销广告战
这封信说明了什么？
如果能找到这些真正的潜在顾客，并且给他们所需要的额外信息和说服他们的话，把过去通常用来做品牌知名度广告的部分预算，用来从事“分开”
广告，以便从真正顾客中得到最大回响，然后对这些人再进行“私下”的广告，这样有的放矢的“投资”
，只会更有效益。相较之下，一家地产公司就聪明得多了。他们的第一个实验是为了在混乱的房地产广告中有所突破，他们开辟了一个每周一次的电视节目叫“家庭购物者的橱窗”
，这个节目只在纽约和费城播出，每周的节目对９０栋房子做一次浏览。有按键电话的观众就可打电话来和询问有关贷款的问题，来电者可以按电话讲机上的数字来选择付款和货款方式，然�
