行销广告战-第4章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
然后电话答录系统就可以自动计算出每月的付款，并且透过电话告诉来电者。一年后，这家公司采用了另一个似乎更有效的销售方式，其实就是采用真正的直接大众行销，他们取消了电视节目，然后开始在２００家报纸刊登广告提供“家庭购物者橱窗”的免费录像带。你想想，买房子是一大笔开支，能从录像中看到具体的情况，比那些所谓的“皇室享受”更有吸引力。像这样不等撞到南墙就已拐弯，自然就不会碰壁撞坏脑袋了，而且好处也是显而易见的。 这家公司的主管这样解释这种新方法的好处：“本公司花下大笔钱在购买电视节目的时段、免费电话服
36
行销战场：强权就是真理 。５２。
务和接线生上时，只有１８—２０％的来电者留下他们的姓名和电话；而且接线生大部分的时间都花在告诉许多并没有服务的地区。现在采用索取录像带的方式，每个来电者都被要求留下基本资料，对少数的目标进行强力的轰炸，当然影响比枪林弹雨一片横扫要大得多了“。
这种方式可以称为“联结广告”
，名字的来源是它的广告和销售提供了一个桥梁。我们也可以将它视为扩充广告：将３０秒电视广告的影响扩充为３０分钟的后读讨论，或者将一页的广告稿延伸为２０页或３０页说服性的后读说服。苹果电脑公司亦是如此，当“麦金塔”电脑推出时，他们并不破费来宣传“更多关于麦金塔桌上型媒体功能的信息”
，以扩大知名度。他们只是以免费提供手册做为广告运动的主题，标题都是“需要一本册子这种媒体，才能让你了解苹果电脑的桌上型，能够帮助你发挥你惊人的想法。 而且在标题上方都有这本册子的部分图片。他们也用相同的途径来提供解说的录像带，这样做似乎不是在推销电脑，而是在教人使用，可是，没有电脑，还学哪门子的使用呢？
这类型的联结行销比大众广告提供更多的信息和说服力，而且它还有其他好处，理论上它没有象一般广告片或广告稿有时、空或形式的限制。 实际上，进行广告时总是有成本的限制，但明显地联结行销比大众广告更可以在每个人身
37
。
６２。行销广告战
上多投入一些成本，将真正的潜在顾客变成真正的顾客。这意味着可以利用电脑磁片、录音带、录像带、书、样品或其他工具来促成销售，或许这可以由其他广告主的共同协助来解决财务负担，今天有些绝佳的媒介可以做为直接回应广告和销售之间的桥梁。正在兴起的“自愿式广告”也属于一种联结方式，它可以叫做“消费者自发的广告”
，是针对广告满天飞，而消费者愈来愈麻木且无动于衷所采取的一种突破方式，是从事人们自动要求的广告。在不痛不痒的五花八门的广告充斥广播、电视、报纸、杂志等的时候，忍无可忍的消费者为了不至于昏昏欲睡，只好用转台，换频道、丢弃、翻页等手段来消极对待。这时，广告做得再好也是白搭。自愿式广告和个人化行销的概念相符合，每个人可以选择、要求适合他目前需求的广告，这种广告可能是利用小册子、录音带、录像带、电话录音、邮寄折价券或者是象超级市场资料架上的免费索取资料。千万不要小看这种索取资料，你知道广告主每年要花六亿元来印这些索取资料吗？
康乃狄克州的“超市传讯系统”公司（Ｓｕｐｅｒｍａｒ－ｋｅｔＳｙｓｔｅｍ）为３５个州的７００个店铺提供和储存这种“索取资料”的架子，平均每一个超级市场一个星期有１５００个购物者，７００个超市总共就有１５００万的购物者。当然大部分的购物者并不会拿或去看架子上所提供的资料，但是有研究指出，大约１０％的人在走出去时会稍微看一
38
行销战场：强权就是真理 。７２。
眼，大约１％会实际研究所提供的资料并购买。对１５万名主动的人造成影响，而每间店每个月只花３。
５元的成本，因为每张卡片由于每位真正有兴趣的潜在顾客从架上取下来的，这是非常有效率的。这些索取资料（ｔａｋｅ—ｏｎｅｓ）
可以用来当作直接回应的文案测试媒介。 例如，一半的发行份数中放Ａ标题，另一半放Ｂ标题，然后比较两者吸引回答的多寡，这样做比直接邮寄测试的方法省钱的多。“姜太公钓鱼，愿者上钩”
，既便消费者感到事实与他们的想象不太一样，所能联想到的一个词也只不过是“咎由自取”
，如果真的发现的确是“一旦拥有，别无所求”
，岂不是“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”
的惊喜。对广告主来说，又增加了一张免费说好话宣传的嘴巴。任何想索取这个录像带的人必定是真正有兴趣的主要潜在顾客，这个录像带能详尽解说不同的机型和其特征、访问满意的购买者、展现操作的简单，和举一些用这产品所制作的得奖作品的例子等，来将竞争者的产品赶出潜在顾客的心中。这是９０年代抢先宣称“Ｐｒｅ—ｅｍｐｔｉｖｅＣｌａｉｍ）”
广告的大好时机，这种家庭录像带广告并不象在电影录像带中的广告加在没有自由的观众上，而是一种有丰富资讯和说服力的要求广告，虽然它会使非潜在顾客厌烦，但却会使真正的潜在顾客着迷和信服。这种联结方式刚一兴起，就已显示出极大的生命力，不信可以走着瞧。
39
。
８２。行销广告战
零点计划你卖的商品是什么？
谁是你最可能的顾客，以及你如何把商品的优点表现给他们，以达到诱其购买的目的？
至少目前最好的研究也无法告诉你，下一秒钟谁会感冒和现在谁最有可能发烧。 通常，总是会有大众广告站出来并且告诉大家：“有没有人已经有或有可能感冒？
如果有，请听好！我有很重要的消息要告诉你！“
于是就有了“康泰克，当你打第一个喷嚏的时候”之说。如果你的商品真的可惊异的话，最好能用一种方法使你可能的顾客去说它是可惊异的，这比你自己大嚷“华素片，你听我说！”要省劲且更有效果。如果说传统鼓吹品牌知名度的大众行销方式在可预见的未来将会消失，可能有点夸张，但天女散花式的广告不但不能有效地到达真正的目标消费者，而且会挤扁了广告主的腰包。那些不想或不会使用你的产品类别的人，并非你的潜在顾客；那些使用你的产品类别却也坚持使用你竞争品牌的人，也并非你的潜在顾客。那些并不注重品牌而且只要最便宜产品的人，可能是便宜拍卖时的潜在顾客，但就长期来说并不是好的潜在顾客；那些现在不用但未来可能会用你的产品类别的人，也不是好的潜在顾客，虽然未来你可能想吸引他们成为顾客。以看电视报纸这些视觉媒介来说，看到广告片的非潜在
40
行销战场：强权就是真理 。９２。
顾客总是比真正的顾客多，而且广告和促销通常给非潜在顾客太多，而给真正的潜在顾客太少，不管是信息，样品或试用方面，它只是用一种风驰电掣般的战术，使消费者起了一点兴趣，但又实在是湖里糊涂。一个夜间２０秒广告片的平均成本是每千个广告印象７元，也就是每一个广告印象是０。
７分，但如果其中只有十个观众是真正的潜在观众，那么你真正的成本是每千个广告印象７０元或是每人７分。假使必须要看过广告片五次才能在脑中留下印象，那就要花费３５分才能对一个潜在顾客产生影响力。更何况，受影响的程度就每个人来说，还是参差不齐的，也许其中一位每天阅读报纸总是很快地翻阅体育版；而另外一位则跳过体育版或概略地扫过体育版，这两个人对体育活动上的花费，实在可能是完全不同。对他们进行体育品的宣传还需一视同仁吗？
直接大众行销提供了一个令人满意的解决方式，来寻找真正的潜在顾客。 它无孔不入地通过各种途径，邮件、电话、传真或电脑等等，来获得其回应，这样是不是避免了“广告满天飞，人人都想追”的盲目了吗？
这也是经济的大众媒介。 提供更长更深入的销售信息给真正的潜在顾客，却不会因而提高成本。如果放弃在一个大周刊刊登３０页的广告，而是只刊登一页的广告和把２９的广告送给真正有兴趣的人，这样做的成本一定比３０页广告所要的成本少直接大众行销为什么也称为“零点计划”？是因为它必须以零点基础做计划和编列预算。
41
。
０３。行销广告战
影响未来的故事这是一个对未来行销有重大影响的故事。在１９８９年治疗过敏的贝纳戴尔（Ｂｅｎａｄｒｙｌ）制造厂，授权给苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司制作一个广告片。要求提供有关过敏的信息，并且要求１５００万的过敏患者“举起手来”
，让贝纳戴尔知道。苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司在广告片中采取了一个办法，邀请过每个患者打免费电话来报告他们邮递区号区域中最近的花粉数，处理工作可以由电脑来完成，因此处理观众的来电时就不需要庞大的人力。电视的广告档期预定在１６个星期内，在１６个试验地区各达到３０个ＧＲＰｓ（共占全国的２５％）
，广告主估计总共可以收到３５００个来电，这个估计被证明是错的，他们在头两个星期就收到许多来电。苏德勒＆轩尼斯的副媒体总监坎培尔说：“接下来是一场恶梦，我们必须不断赶着扩充设备来处理越来越多的来电。”
苏德勒＆轩尼斯（Ｓｕｄｌｅｒ＆Ｈｅｎｅｓｙ）广告公司认为这是一个和主要潜在顾客接触、交流的绝佳机会，要捉住这个机会，并且开始把其它计划中预算的钱、款拨转过来处理这些庞大的来电。当第一波的广告运动结束时，他们的电话系统已经记录
42
行销战场：强权就是真理 。１３。
了５０万个来电，其中６０％是由一些常打来的人所打的，有些人甚至打来３０次之多。在第二波广告运动中，重复打来的人就自动被显示出来，只把新打来的人的名字加入资料库中。最初，他们并没有想到要建立来电者的资料库，在广告运动进行到一半时才决定要记录来电者的姓名和住址，在第一波中，收集到将近１６００个名字和地址，并且成为资料库的基础。与此同时，他们收到关于过敏的有关资料和贝纳戴尔的折价券，这些折价券的回收率是平常的８倍之多。我们无法知道这整个计划的成本是多少，也不知它占所有广告预算的百分之几，但我们知道它只占所有经费的很小部分而已，但是它所产生的结果已经超出它的成本。值得注意的是，一直以行销为导向的花旗银行，已经使用直接大众行销刊登以获得回应为主的全页报纸广告，并且用录像带的联结广告做后续的教育活动。就象阿拉斯加度假计划一样，广告标题及本文的主题就是花旗银行要人打电话或亲自光临去索取的资料（这个例子是录像带）。
当然，广告的文案不但要推销录像带内的项目，并且说明银行的特色，因此这广告页有双重的任务，然而象阿拉斯加观光局和法航的广告，花旗银行广告吸引你，以便能对你做更多的广告。没有人能挡住这种个人化的趋势，在行销这个世界，强
43
。
２３。行销广告战
权就是真理，谁拥有了足够的实力，谁掌握行销的方向，谁就是市场的主人。
44
第二章 调查、预算与对手
45
。
４３。行销广告战
市场风云变幻，公司企业林立，产品缤纷繁多，广告成了促进商品销售的利器。追本溯源，“广告”一词源于拉丁文“ａ－ｄｒｅｎｔｕｒｅ”
，意思就是引人注意，无论世事如何变化，广告的方向始终如一——一切为了销路。广告的作用是多方面的，从深度上广告可助你开拓全新方位市场；从广度上可以建立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额，可谓势不可挡。不过，广告本身只是影响商品（或服务）销路的其中一个因素而已，在有些情况下，商品没有广告也会有销路，例如香港Ｔｈｅｍｅ及ＴｈｅｍｅＰｌｕｓ时装在初推出之时，花在媒介广告上的经费近乎零，但却又能在竞争激烈的流行时装业站稳脚，有了知名度和销路。与此相反，在不少情况之下，商品狂作广告却仍然没有多大销路，就象我们在《名牌广告战》中提到的著名案例——力量牌刀片一样。最理想的情况当然是作了广告而又有销路，就象美国的运通信用卡、万宝路香烟、可口可乐及麦当劳汉堡包，凭强大的广告攻势建立起信誉和销路。力士香皂如何进入中国市场的？不就是邀请张敏、胡慧
46
调查、预算与对手 。５３。
中、关之琳三位女影星出场，大打名星广告攻势吗？美丽姿容兼之温馨氛围、感性画面纷呈，怎不令人亲身一试那力士香皂的芳泽？
但是不是名星一出场就注定销路大增呢？有人总结了力士广告攻势的成功，认为除了名星出场外，还配合了以下因素——一、商品本身的品质优良，迎合顾客消费需求，从色彩、风味、规格和尺寸、式样、原料、性能，各个方面都富有特色。二、商品本身的定价、包装、散货网、商品名称、信誉及其他市场推广活动，与广告攻势的“整体印象”
，以及所提出的“消费承诺”配合。三、商品的广告信息比竞争对手的更有创见、更明确、更直接。四、商品的广告信息播放频密、具震撼性、能够产生威胁竞争对手的声势，制造“市场防守”的有利位置。五、商品的定位、形象、好处、价值观及性格，不朝令夕改，转来转去。有了这些综合因素，再从视听方面刺激消费者，激发拥有这种新的“高档”消费品的荣耀感，抓住“既然要买，就买最好”的心理，营造声势，在不知不觉中力士就成了众望所归。不过，任何广告攻势都是一项策略性的长线投资和计划。广告今天出街，未必数天、数月后就见到成效。 尤其是商品形象广告，往往更讲求“结聚成效”
，依赖较长时间，才能替
47
。
６３。行销广告战
牌子建立明确的产品定位，才能与目标顾客建立较深厚的关系。人各有命，广告也是一样，即使是最强劲的广告攻势，也仅仅是把我们送到三叉路口，就象已故美国零售百货业巨子约翰。 华纳加说的那样：“我知道我的一半广告经费是浪费了，但却永远都不知道浪费在那一半。”
真的永远都不知道吗？
一、广告调查，寻找那一半
广告是“总体市场活动”的一部分，“市场活动”有很多定义，你可以从任何一本教科书中找到，但你未必能找到“总体市场活动”这个概念。目前出现在美国的“总体市场活动”
（ＴｏｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ）
这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度�
