行销广告战-第5章

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　　　　这一概念，说的是如果在有利润的情况下，成功地销售商品或服务，一定需要许多因素，各种活动互相协调、配合，才更容易达到目的。如产品对消费者的实用性、品质、价值、价格、包装、消费者的习惯态度，替代品的竞争情况，社会经济的超势，广告的效果，销售人员的态度……等等，只有这些因素相互结合之后，才会形成完整的市场活动，才会决定市场活动成功与否。这种要素的结合，可以称为“市场复合体”

　　　　，其中任何一个因素都无法独立存在，或单独处理。　因此，如果我们希望市场计划获得最大效果，就非得认真慎重地对待每一环不可。

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　　　　调查、预算与对手　　　。７３。

　　　　既然广告是此市场复合体的一部分，因此，如果希望市场活动和广告本身获得真正的效果，绝对不可以在真空状态下活动，也就是说，广告必须是作为总市场活动的一部分，才有其存在的意义。当今社会，已经不是一个可以凭着兴致制作广告的时代了。　广告，是市场行销计划中的重要一环，所以广告必须符合市场要求，顺应消费者心理。怎么才能知道“市场要求”

　　　　，才能顺应消费者心理呢？

　　　　这就是市场调查所要解决的。市场调查指的是在生产者到消费者之间形成市场活动时，就有关问题，持续而有系统地进行资料、事实收集，并加以分析和评价，其中包括市场分析，商品调查、推销调查、消费调查和广告调查等等。想要做好市场调查，至少应该注意哪些重点问题呢？

　　　　（１）调查人员的组织能力调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。　所以，调查人员的组织能力不可忽视。（２）指令须要彻底执行对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。（３）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面的口头调查中，问题数量的最高限度一般在２０

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　　　　。

　　　　８３。行销广告战

　　　　个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。（４）严格执行一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。（５）应该尊重预先调查的结果预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。　所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。（６）订立统计计划问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。（７）检讨结果从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，也就是说，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。　还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字

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　　　　调查、预算与对手　　　。９３。

　　　　并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查：（１）调查是在哪种条件下进行（２）问卷是如何设计的（３）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任（４）抽样计划是否合理，是否严格执行（５）统计、编码是否经由系统管理（６）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。

　　　　实例一：ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司电视效果测定广告史上有这么一次名为“消费者反馈”的广告效果调查。在这次调查之中有一项是“再生测验”

　　　　，即让视听者连续视听一组广告，其中包括被调查的广告Ａ，共计六项。　然后让视听者回忆留在记忆中的品牌，再进行有关广告内容的回忆测验，比较广告提示前和提示后的结果，用以调查商品使用意图的变化。应用这种方法，可以测定广告引人注意的比率，了解的程度、喜爱的程度，以及测定观众对于抽样广告的关心程度，对商品的接纳程度，及购买欲望等。但是，这些方法都很难直接回答一个基本的问题，即广告之后是否必定能够增加销售额？

　　　　很长时间，这一问题在广告界引起了长时间的争论，为了解决这种困扰，ＴｅｌｅＲｅｓｅａｒｃｈ公司特地开发了一种非常有趣味的方法。

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　　　　。

　　　　０４。行销广告战

　　　　这项实验是以超级市场上，正要购买商品的人为抽样对象进行的。（１）控制抽样：（统计学中、控制抽样做为样本，用来与其它施加了某种条件的抽样进行比较）

　　　　３９２人，对这些人问的问题，是几种食品的使用习惯和商标选择，这几种食品中，包括测验商品Ｍ在内。　为了答谢这些人的合作，赠送十张优惠券。（２）抽样Ａ：３８７人，除了接受上述的访问外，还请顾客在车内看四项电视广告（各６０秒）

　　　　，其中当然包括商品Ｍ的广告“α”

　　　　（６０秒）

　　　　，当顾客接受有关对广告的反应的访问之后，就可以得到和控制抽样的顾客相同的优惠券。（３）抽样Ｂ：３９０人，这批人视听相同于前一组顾客的四项广告，但是其中关于Ｍ商品的广告“α”

　　　　，换成了“β”广告同样是宣传Ｍ商品（也是６０秒）

　　　　之后，他们得到相同的优惠券。通过统计测验结果，这三组人使用商品Ｍ的优惠券去购买商品的比率如下：控制抽样：１４。

　　　　５％抽样Ａ：２１。

　　　　７％抽样Ｂ：３０。

　　　　０％这三个抽样小组的性质相同，而且，每个人所得的优惠券也相同，所以，我们可以知道宣传Ｍ商品的广告α和广告β的影响力不同。　才会产生上述的购买结果不同。该公司继续这种测验两年半之后，提出结论，认为采用下列公式计算销售效果比率（ＳａｌｅｓＥｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓＳｏｒｅ）

　　　　，比较

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　　　　调查、预算与对手　　　。１４。

　　　　合理：ＳＥＳ＝（广告视听者的购买率非广告视听者的购买率）

　　　　B×１０将上述结果代入公式时，两者的数字结果分别为：２１。

　　　　６１４。

　　　　５×１０＝１４９B３０。

　　　　０１４。

　　　　５×１０＝２０７B也就是说，后者的广告效果比较大。此外，该公司还提出一个结论，连续播放的几个广告，并不会减弱彼此的广告效果，但这种情形仅限于彼此不相竞争的无关广告。从上述的调查报告中能得出什么结论（１）

　　　　所谓广告的销售效果，只能以相对的方法来测定。因为虽然某广告播出后产品销售额激增的事实经常发生，不过这是和完全不播送广告相比较的额的情形也大有可能，因此，我们不能断言是某一广告的绝对效果。（２）调查结果显示，连续广告不会彼此降低效果，但这仅限于广告时间长（６０秒）

　　　　，并且不互相竞争的广告。

　　　　实例二：ＡＢＣ公司广播效果调查１９６５年秋天，美国广播公司（ＡＢＣ）进行了一份媒体调查计划报告，这次调查的目的有两个，一是帮助制作广播广告，以使之更为有效，二是研究什么场合，什么时间在什么节目上做广告效果最佳。以前这样的调查也进行过，但这些调查存在着一些问题。首先是接受调查的人往往分不清产生作用的各种因素的

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　　　　。

　　　　２４。行销广告战

　　　　影响力，也无法确定各种因素的相对性效果。　换句话说，接受调查的人无法在不测验广告内容的情况下，测验媒体，因而，效果的形成，很难分辨是广告的效果还是媒体的效果，甚至是商品本身的号召力。其次，过去的调查很难在抽样调查中，掌握媒体效果。在调查中，一问起接受广告者是在哪里看到，听到广告、受到多大影响，得到的回答总是模糊而不可靠。ＡＢＣ所做的广播效果调查，为了排除过去各种效果调查的缺点，而采用了几种崭新的尝试：（１）采用较多的广告节目为调查对象：通常的调查，以两三种广告节目为对象，这种情形，就象做消费者抽样仅选两三个人为对象差不多，所以，ＡＢＣ选择７５种广播节目和２５种电视节目和印刷广告为对象，这些广告都是为同种商品做同种诉求的广告。（２）采用实验室法：因为要对那么多节目作测验，所以，如果采取现场问答，就无法控制。（３）一次探求一个问题。（４）为了排除收听广播中的成见，以８到１０人小组进行讨论，讨论以２０种节目为对象找出下列各点：①广播的机能；②收听者有反应的节目种类；③收听者受到的影响；④广告所使用的语言及表现。（５）分析要因：调查多数反应项目的要因，如形容词句，商品关注，不信任感，不重视、可亲、活泼等。

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　　　　调查、预算与对手　　　。３４。

　　　　该公司的调查方法十分具体，是以教育程度、年龄接近的５０人为一组，共１１组为调查对象，让每一组共同收听８种广告节目，听过之后，让这些接受测验者选４０个题目（由衡量印象的形容词组成。）和两个问题：是否对商标产生好感，是否刺激购买欲。最后，统计结果，计算各种广告节目的标准得分，调查的结论是：下列五种方法对广播广告很有效果：ａ。使广告的内容和收听者的行动结合起来；ｂ。　配合收听目睥和注意的水平；ｃ。采取仅向一个人倾诉的方法；ｄ。利用听众对专辑性节目的信赖；尽管有了许多人为改进广告的作用而绞尽脑汁，但无论怎么做，只要一个商品的广告要求摆在你面前，你会发现你面前永远没有一个现成的答案，你永远都站在一个三叉路口。

　　　　二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上

　　　　会花钱的人才会赚钱，花钱也有艺术，对广告尤其如此，但真正懂广告花钱艺术的，又有几个？

　　　　开套帐单首先让我们来明确几个概念，理顺几种关系：

　　　　自营广告费与代理广告费

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　　　　。

　　　　４。行销广告战

　　　　广告自行经营时称为“自营广告费”

　　　　，广告委托代理时称为“代理广告费”

　　　　，自营广告费包括：ａ。广告部自主任以下的人工费用；ｂ。广告的作业准备，其市场分析、商品研究、效果测验，及图案绘制等人员与作业费用；ｃ。

　　　　广告制作的材料费，广告媒介物之设计制作费、印刷费、邮资等费用；ｄ。一般管理费（房屋及其他固定设备折旧等）。

　　　　代理广告费主要是企业将广告委托广告公司代理时所支付之费，是广告代理公司对其广告服务所要求的全部报酬，虽然广告公司要求的广告酬金中包括其利润，但实际企业者所付广告费多半较自营广告费为少。

　　　　固定广告费与变动广告费固定广告费主要包括自营广告的组织人员费及其他一般管理费；而因广告量之大小而起变化的费用，如数量、距离、面积、时间等各种广告实施的费用，即为变动广告费。变动广告费由于广告媒介之种类，可分为比例变动、递增变动，及递减变动。“比例广告费”是指广告实施量大小全部呈比例变化；“递增广告费”

　　　　是随同广告实施量之增加而递增者；“递减广告费”

　　　　是相反的，广告实施量增加而成递减者，则多种情形变动广告费呈递减之现象。

　　　　直接广告费与间接广告费在广告实施中，除直接必要的一切固定广告费及变动广

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　　　　调查、预算与对手　　　。５４。

　　　　告费之外，并有广告实施间接使用的费用，在间接广告费之中，如广告机构所担负之一般管理费，只计算固定广告费的一个项目。　广告费与其销售活动的关系非常微妙，实际上管理上许多支出亦有计入广告费项目的情形。决定广告经费时，要涉及的因素太多太多，广告学家哈斯（ＡｌｂｅｒｔＨａｓｅ）和卡弗（ＪｏｈｎＥ。Ｃｏｖｅｒ）举出四种方法：ａ。销售单位法这一方法是以一件，或同类商品的一箱、一车等一定数量为单位，以此单位确定广告费，再乘以销售数量而算出。但首先要慎密地将生产费用及销售费用等成本加以计算，然后再决定广告经费较为妥当，此法比较适合于制造一定的标准品和专门品的制造者。ｂ。　邮购法以广告来的询价和定货人数，算定广告的效果，找出广告费和广告效果的合理关系，以归纳的方法来决定广告经费的方法。　即：

　　　　单位广告费＝（目录印刷费＋销售信印刷费＋邮费）

　　　　销售商品件数ｃ。目的完成法是先树立一定的销售目标，决定达到这目标所必要的广告活动和范围，然后算广告经费。ｄ。竞争对抗法调查测定竞争者的广告费和竞争者的广告活动，决定超过竞争者的广告计划，以计算广告经费。

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　　　　。

　　　　６４。行销广告战

　　　　广告预算广告预算是对将来广告活动的一种预测，是在预先假定广告计划的前提下，预算该计划所需之广告费；一份预算书，要做到眼观六路，耳听八方。预算一旦确定，在一定的时期内是不变的，广告和其他一切业务同样需要有整个计划，且需有合理预算的配合实施，计划得愈周详，预算愈妥当，则执行时愈准确而有效。当然，为了应付不能预期的意外事件，也必须具有伸缩性；在费用编排时，应力求精细，掌握其基本思路，下面是要注意的几点。一、对于举办促销活动的费用，须考虑到每一项细节，绝不能漏列。二、对于报纸与杂志的费用，须将所选用的每一家报纸杂志，分别详细列明刊登次数、版位、面积，及刊出日期，与每一次的刊登价格。三、对于电视与广播的费用，需将所选用的每一档节目，分别详细列明，是属于那一家电视台，或那一家广播电台，是定时的节目广告还是插播广告。四、各种广告的设计制作费用，有必要编列者，亦应详列。　如１、广告模特儿的酬劳。２、报纸与杂志广告，每一则原稿的设计制作费（包括摄影、美术设计、照相排字、制版等）。

　　　　３、电视广告，幻灯片的制作费，或广告影片的播制费。４、广播广告、录音带的制作费。但企业规模大小不同，分类方法可详可粗，费用多如牛毛，如何把握是一个有很大弹性的事，在进行广告预算编制

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　　　　调查、预算与对手　　　。７４。

　　　　的时候，可根据不同的目的和情况因地制宜。制定广告预算的方法也有很多，常用的是以下几种：１。销售额百分比法以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，销售额百分比法有两种计算办法：ａ计划销售额百分比法，ｂ上年销售额百分比法ａ计划销售额百分比法即预先估计一年内的销售总值，以其预算收益的