行销广告战-第8章

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希望多加使用电脑。教育市场是这条链子上的另一个环节。　在学校使用电脑的小孩，常常会施加压力使他们的父母购买家用电脑，而且还必须是和学校所用的同一个品牌。大学的市场也同样重要，今天的大专学生就是明天商场上的决策者。　几年之内，他们可能要为自己的企业决定采购电脑的品牌，他们很可能选择和大学时使用的电脑相同的品牌。电脑公司目前正抢着利用这种市场的关连性，提供各级学校优厚的折扣。例如ＩＢＭ就赠送了数以千计的电脑给小学、中学和大专院校。　苹果公司送了一万多部苹果二号电脑给学校，又以低

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　　　　８６。行销广告战

　　　　于零售价５０％的价格把麦金塔电脑卖给慎重挑选出来的大学。　只要这一条“家庭——办公室——学校”的链子不被打断，这些赠品将来会带来更高的销售业绩。真正统治链子的是经营观念，所有的东西都可能改变，唯一不变的是对市场的适应。ＩＢＭ、ＡＴ＆Ｔ、ＣＢＳ（哥伦比亚广播公司）

　　　　、道琼公司和苹果公司之间，有些什么共同点呢？

　　　　５年前，这些公司实在是没什么相同的地方。当时，ＩＢＭ销售大型电脑和办公室设备，ＡＴ＆Ｔ主要是作电话生意，ＣＢＳ是电视公司，道琼是出版公司，而苹果则卖个人电脑。但是，今天这５家公司彼此竞争，至少是间接地竞争。所有５家公司都属于信息业，都提供顾客快速而有效率的通讯设备与服务，将来，他们相互之间的竞争将会更直接、更激烈。在这种环境里，企业对产品的定位不能太狭隘；他们必须从所有可能的方向去寻找机会，同时也必须为可能发生的竞争作准备。　一个公司如果对产品的观念太狭隘，就像戴着眼罩在市场上行走，迟早会碰上麻烦的，“产品观念”本身，也能构成一个竞争的因素。如果铁路业者能把他们自己看作是“运输公司”

　　　　，而不仅限于“铁路公司”的话，他们或许早就进入了航空业。　但是相反地，铁路业者陷在自己的狭隘产品概念中，眼睁睁地看着新兴的航空公司从他们手中偷走了许多生意。同样的情形也存在于许多演变中的产业。　举例来说，出版公司不能只把自己当作是一家出版杂志和报纸的公司，而

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　　　　调查、预算与对手　　　。９６。

　　　　必须把自己看作是一家信息公司；不管顾客要求用那一种方式提供信息，他们都必须满足顾客的需求，顾客可能要求将资讯写在纸上，用无线电传播，或者透过电话线传输到电脑荧幕上。同样的道理，生产个人电脑的公司不能把它的产品单纯地看做是一个盒子、一个键盘和一架显示器组合，否则，它对竞争的看法将会变得很狭隘，会把其他的个人电脑当做是唯一“真正”的竞争者，而作出错误的行销策略。

　　　　竞争者五：半夜枪声不论公司对市场有多么了解，有些时候还是会碰上意外的事情。　新科技、新公司和新用品的产生，都能在转眼之间动摇一个产业。现代比以往有更多半夜突发的动态，主要是因为科技创新不断地在加速进行。　根据一项估计，人类史上所有的科技新发明，９７％都是发生在最近的２０年间。每一年增加的新发明都比前一年多；而每一件新发明即使不至于动摇到整个产业的根本，也足以动摇个别的厂商。科学知识的根本迅速地在扩充，导致科技的不断发展。有人估计人类史上９０％以上的科学家，目前都还健在，更重要的是，科学新知被运用到实务上的速度，也比以前快多了，工程师不断地缩减把科学新知转变成科技产品所需的时间。有一位研究员研究了２０项重大的发明，发现从公元１９００年以来，将科学新知转变成科技新产品所需要的时间，已经减少了６０％。

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　　　　０７。行销广告战

　　　　科技性产业中，没有一家公司能够躲过半夜突发的冲击。钢铁工业、石油工业，甚至纺织工业，都曾遭到科技变动的震撼。　十年以前，主要的制药厂商都认为他们的产业非常成熟而稳定，后来忽然出现了重组ＤＮＡ的科技，现在数以打计的新公司，正向长久以来称霸市场的产业领导者挑战。１５年来，半导体业界一直都在预测，一次强烈的产业淘汰即将发生。６０年代的后期，许多专家预测半导体产业很快地就会像汽车工业一样经历强烈的竞争淘汰，最后形成只有三、四家厂商独霸市场的局面，他们认为这门生意需要密集的资金投资，不利于新公司的介入。当时，大约有９５家半导体公司；今天，则已经超过２０家了。苹果公司的杰伯也做过类似的预测，他相信个人电脑业是资本密集的产业，新加入的竞争者很难生存，他同时预测电脑业将遭遇一次剧烈的淘汰战。　但现在的事实是，尽管个人电脑业遭受了某种程度的淘汰战，但是绝不可能只剩下寥寥可数的几家公司，因为科技在不断地创新，这表示还有不少空间足以容纳新的竞争者。许多时候，人到头来是在和自己竞争。　当人们低估了自己的想法——只因为那些想法以前没有被度过——他们就是在与自己竞争。　相反的情形，当人们逐渐自以为是全能而自信永远不会失败，他们也是与自己竞争。　当人们变得不愿意倾听别人的意见，不愿意改变，或者不愿意试验的时候，他们都是在与自己竞争。人必须态度开放，思想创新。由于市场变化如此地迅速，

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　　　　调查、预算与对手　　　。１７。

　　　　经理人员必须能够随时分析新的情势，并运用创新的方法，来应付新的局面，以老方法来解决新问题是绝对行不通的。

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　　　　第三章　评估效果：秋天的登陆

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。３７。

　　　　沙场点兵，捷报频传，是不是就可以高枕无忧呢？别着急，你还需要对广告效果加以评估，需要打扫战场。

　　　　一、千金散尽还复来

　　　　１９０年夏，当铁达时手表经过一年的处心积虑，在香港、台湾、新加坡同时出击，从乐坛“大姐大”梅艳芳到沧桑浪子王杰频频亮相：

　　　　“愈是深情，便愈是无语。　不是难于启齿，只是盘缠绕结的千丝万缕无从说……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

　　　　“每一点回忆，每一个片段，都惹得千回思、百回想，辗辗转转，是你，仍旧在我心里回旋……不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

　　　　一曲曲深情款款走来的铁时达广告，以铺天盖地之势滚滚而来。　不论地铁、广播、电视，处处可见可闻。纵观铁达时广告的这一套“区域广告宣传攻势”

　　　　，可以说是一套典型的“意念攻势”（ＣａｍｐａｉｇｎＩｄｅａ）。这个意念（ＩＤＥＡ）就是从１９８８年至今，铁达时的广告表现手法所包含

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　　　　４７。行销广告战

　　　　的几大元素——ａ。用红歌星作商品说客。ｂ。　以中国“乱世儿女时代”为背景。ｃ。大制作、大场面。ｄ。

　　　　以离愁别绪，动情场面，替商品建立感性的形象——建立“牌子个性”。

　　　　然而，当铁达时手表庞大的广告攻势滚滚而过之后，一个问题自然就产生了：广告能带来多大销路？能否引起购买欲望，进而达到广告目的——说服消费者购买？

　　　　１９０年梅艳芳和王杰的铁达时手表广告系列一经推出，广告界争论纷纭，但不论长篇累牍，抑或唇枪舌战，其所争之源，无非在于广告本身的销售成效。铁达时手表广告引起的争议之中，最典型的莫过于讨论究竟这是梅艳芳的“自我宣传广告”还是铁达时手表的“商品广告？”

　　　　，就是说消费者（目标消费对象）是留意电视广告中的“梅艳芳”

　　　　，还是留意“铁达时表”商品本身？

　　　　这又是一个典型的名利之争：“梅小姐”

　　　　的铁达时手表广告攻势，除了在某程度上制造了声势，成为当时茶余饭后的话题外，有没有刺激购买欲和购买行动，令手表销路节节上升？

　　　　这么庞大的广告制作费，以及媒介广告等宣传攻势经费，是否用得其所？能否替广告客户归本？广告内容，是否会显出离题——“离开销售讯息重心”

　　　　（ＭｉｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎＦｒｏｍＫｅｙＳｅｌｉｎｇＭｅｓａｇｅ）？

　　　　这就需要重新审视一个基本的问题，即究竟要达到什么

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。５７。

　　　　效果才是一个好广告？

　　　　广告效果的四个层面广告效果有两种，以销售情况的好坏来直接判定广告效果的，称为广告的“销售效果”。不以销售情况好坏作为评断广告效果，而是以广告的收视、收听率、产品知名度等，间接促进产品销售的因素为根据的，属于“广告本身效果”。

　　　　广告效果测定的目的有二个：一是为企业经营而改善广告；二是从经济效果上了解广告推动的成果。　因此广告效果测定的方向也应从广告对企业经营所产生效果，及广告所能带来的经济效果来进行。从广告本身效果来看，从广告第一次亮相到最终激起上帝的购买，要经历四个季节，每个季节都有特定的使命，要考虑其效果，我们不妨也相应地设立几个问题：（一）广告是否抵达消费者手上？

　　　　（二）消费者看了广告，是否知道商品的名称？

　　　　了解商品的效能？

　　　　（三）消费者是否有了购买意愿？

　　　　（四）消费者是否付诸行动？

　　　　所有这些浓缩起来就是抵达、注意、态度改变、行动这样四季。

　　　　第一季：传达广告是通过媒体传达到消费者手中的，但传达给多少消费者？一般地，报纸与杂志以发行量来作为判断依据，电视与广播则以收视率与收听率来判断。　然而，不论以发行量或收视率、或是以收听率做为判断依据，有时也有偏差。

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　　　　６７。行销广告战

　　　　进行个别调查访问，是一种辅助办法，这可以帮助正确掌握消费者对电视、报纸等大众传播媒体的“接触”

　　　　情况。在计算上可以用传达到的人数除以广告费用，计算出广告传达给每个人所需的成本，得出媒体的效率。

　　　　第二季：认知广告经过第一季抵达消费者手中后，就要转入第二季，即从消费者受广告内容日程影响的效果，以及媒介的不同来分别加以分析：广告若是通过印刷媒体传达，则消费者受广告内容的影响源于阅览；若是通过电波媒体，则来自视听。影响的测定方法，报纸广告和杂志广告采用直接询问的办法来测量；电视与广播的广告则较少采用这种方法，更多是采用录相带或录音带把广告录制下来，给调查对象看或听，并同样询以“您……记得看过（听过）

　　　　这个广告吗？“

　　　　的问题。

　　　　第三季：改变态度有了对于广告的印象之后，由认知到态度观念的转变，是至关重要的一环。　这就是心理影响力，即体现广告与消费者之间沟通的程度。广告目的在很大程度是在这一季完成的，广告在悄悄地引导着消费者的感觉，形成对产品购买的倾向。广告学家Ｒ。Ｈ。戈雷利提出，广告的目的就在于沟通，广告效果应由沟通效果来测定，测定的方法为：从广告目标的对象层中进行样本抽样，并对这些样本细化为“知名度、理解度、忠诚度”等问题。　访问者若询问有

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　　　　评估效果：秋天的登陆　　　。７。

　　　　关知名度方面的问题，可采用“（提示某一商品名称）在这之中，您所知道的品牌是那一种？”的问法，然后不管回答的顺序，以调查的人数除以最多的品牌数，就可求出第一名品牌的知名度。应该都是自己平常所要购买的品牌。　因此，居知名度第一名的品牌，其市场占有率应该也是第一位。理解度和忠诚度的测定方式也和知名度的测定方式一样，都是向调查对象询以“（提示某一商品名称）在这之中，您认为品质最好的品牌是那一种？”

　　　　的问题，再根据答案之顺序，把第一个答案视为理解度或忠诚度第一名。

　　　　第四季：购买行为认同不等于购买，毕竟掏腰包是件十分谨慎的事。　要达到使消费者采取购买行为，并不是件容易的事。　因为在消费者的购买行为与广告的接触之间有许多的干扰因素，需要剔除那些让人犹豫不决的因素，才能实现购买行为。诺伦及梅纳二位教授（ＨｅｒｍａｎＣ。ＮｏｌｅｎａｎｄＨａｒｏｌｄＨ。Ｍａｙｈａｒｄ）认为，直接影响销售量增减的因素有五个：１。

　　　　一般经济状态；２。

　　　　市场有效状态；３。

　　　　销售政策之改善；４。

　　　　竞争者之动态；５。营业之实际销售成果。对于政治因素、经济因素、产业因素、竞争条件等无法掌握的外在因素，只得作罢；但对于如推销、促销、宣传、包装、店面等因素，就应当尽力稳住，为广告的效果创造一个好的环境。如此经夏，过秋，成冬，广告的效果可以展现在我们面

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　　　　８７。行销广告战

　　　　前了，测定广告效果是一件技术性很强的事，但为了来年有一个更好的收成，下点苦功夫也是值得的。

　　　　广告销售效果测定定性测定：四马奔腾从定性的角度来看，广告所带来的经济效果主要有：（一）创造需求；（二）削减流通费；（三）调节分配；（四）创造信用。（一）创造需求效果做了广告就一定有销路吗？不一定。广告只有在能与消费者的需求相契合的情况之下，才能发挥出广告的效果；如果消费者一开始心中即无该项需求或欲望，广告便无法创造出需求欲望。曾担任特德。　贝兹公司董事长的罗沙。　利布斯对此说道：“广告不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟。”就是说，广告主认为他们所能做的是满足需求，而不是创造需求。广告界又是如何对待这一问题的呢？

　　　　广告学家Ｎ。Ｈ。波登教授认为：广告固然不能创造出新的欲望，但是广告可以把原本隐藏在消费者心中的潜在欲望激发出来。比方说，消费者在没在亲眼目睹商品之前即已对该商品有购买准备，那广告就会激发这一准备的实施过程，使购买行为更快速。以日本为例，日本在１９３０年已有洗衣机、冰箱之生产，但因战前的广告量极为有限，普及率非常低；战后广告数量大幅增加，这些家电制品在６０年代便达到全面普及的阶段。

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　　　　这一普及速度，以黑白电视机与彩色电视机的普及状况比较更为清楚：黑白电视机于１９５３年上市，十年后的１９６３年，普及率则达到７５％；彩色电视机则于１９６５年问市，却只花了７年的时间即使普及率达到黑白电视机花十年才达到的７５％。在中国大陆不也如此吗，大部分的消费者对高档电器的了解和需求，都是从广告上得到的，广告的充分运用使各种“洋货”充斥各大商场，广告的确不能令男人穿胸罩，女人抽雪茄烟，但广告却能让中国男人喝洋酒，让中国女人用力士。（二）削减流通费用现代媒介传达信息的费用比以人为媒体传达信息的费用低廉多了，这正是广告得以大发展的原因之一。曾经担任过资生堂化妆品公司宣传部长，其后升为社长的山本吉兵卫先生，在《粉红色总作战》一书中曾谈到：“如果不做广告的话，同一数量的营业额必须花费二倍以上的流通费才能