行销广告战-第9章
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生，在《粉红色总作战》一书中曾谈到：“如果不做广告的话，同一数量的营业额必须花费二倍以上的流通费才能达成。”
这句话似乎与一般人的看法相反，在众多人看来，以为如果不做广告，那么商品的价格将可能降低。而且，在很多人的脑子中，广告往往被视为推销员的代替品，这与商品的销售过程中，推销员与广告都是在刺激购买有关。如果我们把这二项费用都看作商品的流通费，那么，就会得到一个结论，企业广告费流通费比例高的企业，那么B流通费营业额的比例必然较低，即流通费中广告费比例高，B则整体流通费用就会较低。（三）调节分配
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一般而言，广告费用是由广告主负责的，消费者购买商品后，广告费用则转由消费者支付。但是，商品做了广告，未必每个人都会买，即使购买了，时间也有先后之别，不买的人不支付任何广告费用，较迟购买的人在其尚未购买的观望期间，也是免费享用着商品的广告。这样一个广告费用支付流程，说明了什么呢？这说明广告可以影响整个社会的分配。举一个简单的例子，一般的耐久消费品刚上市时往往价位高昂，购买的人通常都是收入水准较高的消费者，而由这些高所得购买者所支付的广告费，却让不购买的人免费享受了广告信息。由此可见广告也如累积税一般，具有调节分配的效应。尽管广告对分配的调节效果很难以量计算，我们也可以举出一个具体的例子来说明。日本的黑白电视机于１９５３年上市时，价格约在３０万日元，当时肯花费３０万日元买一部黑白电视机的消费者少之又少，大都是极少数的有钱人，或是为作生意，招徕顾客的门市购买，因此，当时街头电视便极为流行。这时候的电视制造商一年若能卖出一万部，成绩已算不错，一年一万部，营业额即是３０亿日元；营业额达３０亿，支出广告费用之时，若按全国性广告费用来估算，约需付出１０％，也即３亿日元的广告费。这样，每部电视所含的广告费就是３万日元，而这３万日元只由购买电视的消费者支付，不买的人或无力购买的人
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皆可在不必支付任何费用的情况下看到电视的广告。反过来讲，正由于广告的影响，使暂时没有余力购买电视的人，极力地为购买电视而积极存钱，购买者日趋增加。这种效应是否会增加你对于广告效果预测的乐观系数？
（四）创造信用有这么一则统计资料，消费者对于常出现在广告中的产品有较强的安全感，所谓名牌，除了过硬的产品质量外，很大程度要归功于广告的作用。企业的经营状况也说明了这一点，广告费支出较大的企业，消费者对其产品的“信赖”度也较大，ＩＢＭ的调查部部长巴格先生，就以广告投入为变量，发现ＩＢＭ的市场占有率是随广告投入的增加而增加的。
定量分析：三率执教广告可以使销售量增加，但销售量的增加，并不完全是因为广告的效果。销售量的增加除了因为广告效果因素之外，还有许多因素存在。从数量上讲，测定广告实际效果主要用三个比率来进行：（一）广告费比率；（二）抵达率；（三）瞩目率。（一）广告费比率：广告费比率＝广告费销售量×１０％B有了广告费比率之后，就可以计算市场的状况：
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市场开拓率＝销售费用增加量销售费增加额×１０％
（二）抵达率：抵达率用来描述广告抵达消费者之后，在多大程度上引起消费者注意，导致消费者改变态度，并最终导致购买。抵达率的测定方法可以用有效范围和频率二个概念来说明，有效范围包括净有效范围和总有效范围二种，定义公式如下：
总有效范围净有效范围＝频率D若已知广告播出一次的抵达率，则播出Ｘ次时的总有效范围为：
Ｙ＝〔－（１－βｐ）ｘ〕（１－ｄ）
（ｐ是播出一次的抵达率，ｄ与β则根据实际调查决定其数值。）
这样，总有效范围可由播出二次的抵达率来预测，但若同时进行抵达次数（频率）的预测，就要投入更多的人力。（三）瞩目率：瞩目率的测定方法自１９５３年以来，广告界非常热衷。有关瞩目率调查的方法、瞩目率的因素分析、瞩目率的预测方法等，已有近３０年的发展历史。
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采用测试瞩目率的方法有很多，如利用学生来调查自己的父母注重ＣＭ（商业邮件）
的情形，在公共汽车上装设照相机来拍摄路上行人对于公共汽车外侧广告的瞩目情况等。日本朝日新闻社曾把１９７９年至１９８１年间利用电话访谈法的瞩目率调查结果，加以分析，提出了决定瞩目率主要因素的排行顺序是：（１）广告刊登版面的大小、（２）行业、（３）刊登的版面、（４）色彩、（５）刊登的日期。
企业经营与效果测定要从企业经营上来测定广告效果，就要从广告费与收益或与销售量的关系上来进行，广告效用与销售量之关系有两个：１。广告内容和销售量关系；２。广告媒介物和销售量。这样，影响企业广告效果的分析，就可以从广告内容和媒介，以及销售量的角度进行分析。 下面是日本广告协会推荐的调查“清单”
：１。广告内容测定（Ｃｏｐｙｔｅｓｔｉｎｇ）
（１）事前测验①消费者检查测验，②杂志竞争测验，③心理仪器测验，④目力测验，⑤阅读能力测验，⑥检讨表评价（２）事后测验①意见测验，②了解测验，③记忆测验，④销售成果测验，⑤分析报告卡片，⑥邮购测验２。媒介测定（１）媒介资料数量调查
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①销路及读者数量，②媒介的广告量（２）媒介资料性质的调查年龄、性别、居所、职业３、广播调查（１）事前测验①广播测验（２）广播中调查及广播后调查①常态调查，②电话收听调查，③仪器测音法，④仪器即时测音法，⑤日记记录法有了广告内容的“清单”
，再来看测量销售量的“清单”
：（一）产品（１）色彩ａ。不同地区的不同喜好；ｂ。 不同消费阶层的不同选择；ｃ。不同产品的不同色彩。（２）风味ａ。不同市场对产品风味要求不同；ｂ。 同一市场类型不同，消费者不同的风味要求。（３）规格和尺寸ａ。不同自然环境；ｂ。 不同体型的消费者；ｃ。不同的喜爱程度。（４）式样ａ。不同市场的不同喜好；ｂ。 近期可能变化趋势。
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（５）原料ａ。对于出口产品，进口国对产品健康与安全规定；ｂ。 各地市场流行风尚；ｃ。消费者的不同爱好。（６）性能（７）技术指标（二）包装（１）运输包装ａ。
运输方式，ｂ。运输时间，ｃ。
装卸时间，ｄ。
防盗，ｅ。
防腐，ｆ。防潮、温湿度变化，ｇ。分销要求，ｈ。 包装成本（２）直接包装（Ⅰ）保护功能ａ。高温，ｂ。 潮湿，ｃ。曝晒雨淋（Ⅱ）信息功能ａ。包装及标签，ｂ。 品质规格，ｃ。用途（Ⅲ）推销功能ａ。
竞争产品的装潢包装，ｂ。销售环境情况，ｃ。
当地受欢迎的包装规格和设计造型、色彩等（Ⅳ）进口国的法律要求（三）用户（Ⅰ）用户对于产品的要求（Ⅱ）中间商对产品的要求
广告本身效果测定要想知道一个广告是否做得好，首先你得知道广告面对
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的是一个什么样的市场环境。因而在实际工作中，进行广告效果测定时，先要进行调查，不论是哪种测定方法，都离不开从调查中获取的信息、资料与数据。
心中有数对于广告效果的调查，主要涉及两个方面：动机调查和市场调查。（一）动机调查的运用动机调查（ＭｏｔｉｖａｔｉｏｎａｌＲｅｓｅａｒｃｈ）
是指对于各个人受刺激后，所发生的心理反应予以调查，并就事实去收集有关资料予以集中分析，以完成对于效果的判定。如何确定适当的心理反应，又用什么方法来调查有关心理反应的动机呢？在广告效果调查中主要应注意以下几项：１。假定、预想２。态度选择（悲观、乐观、保守、急进等）
３。感觉（感受）
４。动机５。感情交融（二）市场调查所谓市场调查，是人们为解决某项产品的营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场的运行状况和运行机制的过程和工作。 它服务于解决产品营销的决策，为市场预测提供客观而具体的资料依据，增强企业的竞争力和生存能力。
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市场调查有三个很明显的特点：（１）目的性。 目的明确是市场调查的特点。 每次市场调查之前都必须确定调查的范围及调查主旨所在。 或为企业产品提供销售信息，或为企业改进技术水平提供咨询服务，或为企业发展提供市场依据。（２）实践性。 只有深入实践，才能搜集到全面，具体而且时效性强的资料。同时，企业决策也只有接受实践检验，反馈的信息又只有通过市场实地调查才能得到。（３）
相关性。市场调查是与产品营销业务直接相关的。为营销活动提供市场信息，并通过预测来指导企业营销活动。有关市场调查的问题归结到底，主要是二大类：（一）市场潜力调查；（二）适销产品市场情况调查，关于产品市场情况的调查，在广告效果测定中应有较充分的分析与论述。 所以，这部分我们主要来考察一下进行市场潜力调查时应考察的因素。市场潜力调查，是指产品在目标市场上的销售前景，可以通过调查来查明影响产品在目标市场上销售的各种因素，判断其在目标市场上组织销售的可行性及其发展前景，以便更好地选择产品的目标市场。 那么主要因素有哪些呢？
（１）市场所在地的政策、法规要进入预定的目标市场，首先就必须充分掌握当地的政策法规，根据法律、规定来分析市场开发与市场销售的有利和不利之处，才能达到正确而且有效的决策。同时，对于目标市场所在地的政治、经济形势应该“心中有数”
，各种可能发生的情况及发展趋势，企业家不应该就
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此形成“盲点”。另外，关于宗教信仰，意识形态领域的压力等等，都可能对产品销售潜力产生巨大影响。（２）市场容量调查在市场容量的调查中，一般要了解以下几个方面：ａ。
同类产品在目标市场销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格等；ｂ。当地市场有关产品的消费变化，当地同类产品的生产数量和可能变化情况，当地产品的就地销售数量，当地的工资收入水平，消费习惯；ｃ。
同类产品在当地年消费量，消费者数量和产品消费方式，消费范围大小，消费频度，产品用途以及有关竞争代用品情况；ｄ。
产品在当地市场上的生命周期状况，是在导入期、增长期、成熟期、停滞期、衰退期的哪一个阶段；ｅ。
用该产品作为原料的产品（派生产品）的需求量，发展前景及现状；ｆ。不同类型消费者可能购买的产品需求。（３）影响市场需求的因素ａ。经济因素；地区经济水平高对于低档消费品的消费可能会少，而高档消费品的消费则可能旺盛，反之亦然。ｂ。 气候因素；ｃ。地理因素；地理位置会导致不同的交通条件，不同的资源分布，也从而会造成不同地区的经济发展水平的不平衡，生活在各个
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地区的人们赖以谋生的手段、生活方式、产品消费方式、结构和销售方式也不尽相同，这些都会对产品的销售带来影响。ｄ。社会文化等因素。（４）市场竞争性的调查对产品的市场竞争性的调查也是决定产品销售成败的关键。 竞争可以分为直接竞争和间接竞争，直接竞争是指同类或类似产品的行业之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，竞争性调查包括哪些方面的情况与资料呢？
ａ。是不是存在直接竞争；ｂ。主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售计划如何；ｃ。
主要竞争对手产品成本优势和劣势，价格优势以及其对市场的控制能力；ｄ。除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？
ｅ。是否存在间接竞争；ｆ。目前市场上是否存在什么样的空白，等等。有时，根据实际情况，还需要进行一些有针对性的调查，下面就是常用的两种特殊的市场调查方法：１。产品试验举办产品经验展览会，在展览期间，在全部产品在展览大厅内分类陈列，有计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进行参观评议，让消费者在评论后挑选其较为喜爱的产品，由大会免费赠送试用，要求其在试用一段时间后，详细填写调查问卷上交主管部门，这种方式引以从问卷中分析得出对
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产品销售２。销售试验把少量产品投放到代表性的市场上进行试销。 通常商店试销、城镇试销和地区试销三种情况，关键是在于寻找一个真正具有代表性的试销地点。
效果测定（一）事前预测：投票法在广告实行前预测广告的效果，主要采取下列三种投票法：１。
品等法 是先作成几种广告版本，由数人或数十人先予鉴定投票，逐渐淘汰其恶劣者，最后所剩的广告，可认为效果最大，即可实际应用。２。
等级法 是由多人决定等级，以定最优广告。 试验人以２５人左右为宜，不标明厂店名称，以免影响投票心理，入选的人最好以顾客身份。３。
多数法 选定商品可能购买者，以投票方法试验，决定那一种广告稿本最有刺激购买的力量。（二）事后测定：秋后算帐在广告活动之后的效果测定法，普遍使用的有赠品、优待券、符号等三种：１。赠品法 可用悬赏，赠送样本或赠送其他物品等法，以评算广告媒介物的价值。２。
优待券法 此法以用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录、小礼品或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。
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３。符号法 由特定符号以区别读者反应是来自何项广告。至于广告价值部分的评算，即用广告支出的费用与其所得的广告效果，加以比较，以此评算广告效率：
广告效率＝由广告而获得的纯利广 告 费
但这里的广告效果计算，对直接反应的询价广告（ＩｎAｑｕｉｒｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）是适用的；，但对增进名誉，加深商品记忆作的宣传广告（Ｐｕｂｌｉｃｉｔｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）
效果部分，即无形效果部分，就不是能够简单计算出来的。如何补救？
可将定货为目的广告，研究其反应作成细表，记载广告刊登的月日、原稿号数、广告费、询问数、定货数及金额、纯利、广告效果等项�
