前程密码-第4章
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大话西游，营销原则退中求进
“I服了YOU！”
2001年的最后一天，当周星驰在广州天河电脑城站在丁磊旁边的时候，对于这位历经几次大的磨难竟奇迹般地将网易带出绝境的中国首富，如果让周星驰说一句最能代表他内心感慨的一句话，我想没有什么比《大话西游》里边周星驰这句经典台词更适合的了。此时，“喜剧之王”周星驰因为代理“网络之王”丁磊所研发出的网络游戏《大话西游》而出现在人们的面前，当人头攒动的星迷将太多的目光对准周星驰时，他们没有注意到丁磊脸上的微笑比任何一个时候都要灿烂。就在几个小时前，丁磊接到了纳斯达克恢复挂牌交易的通知，从这一刻开始，登陆纳斯达克的中国概念股开始进入网易时代，而以《大话西游》为代表的几个网络游戏为网易时代的到来立下了汗马功劳。
其实，周星驰的电影是浪漫的，现实中的创业却一定充满反反复复的辛酸。网易第一款网络游戏《大话西游》推出不久，这款游戏便招致了网民的一片投诉声，这个游戏失败了。失败的原因是，有一个工程师想要创新，在游戏客户端里嵌入了一个IE浏览器，结果这个IE浏览器经常跳出来惹麻烦，常常导致游戏客户端死机，使用者必须要重启电脑。
当时的网络游戏市场还没有成熟，就连后来鼎鼎大名的盛大公司也处在每月都有可能死一次的各种危机中，这时候的丁磊没有放弃。“我对我们的同事说，能不能重新写一下，我的目标是稳定。同事说，老板，没有问题，给我们6个月的时间。”
2002年6月，网易的《大话西游2》诞生，无论是客户端还是服务器都很稳定。开始时，用户并不多，总共还不到3000人。丁磊给手下打气：“我对同事说，不要怕，只要产品好，我去做营销。”
“我当时翻开通讯录，一张名片一张名片去找。我想，中国谁的营销做得好，我去请教他总可以吧。”后来，丁磊就找到了步步高的老总段永平。丁磊马上给段永平打了电话向他请教，问可不可以去当面拜访他一下。段永平很客气地说：“那你就过来吧。”就这样，向专家请教学习营销知识，然后定下了两条营销原则：第一，定价要定市场上最高的价格，韩国游戏三毛钱一小时，网易四毛钱一小时，因为真正喜欢这个游戏的人不会在意多这一毛钱，增加这一毛钱实际上为公司增加了33％的利润；第二，不做短期利益的事情，不做包月制度，这样玩网易游戏的人就比较有理性，游戏的寿命就会很长。最后的结果是，当时市场上140多个游戏，真正做得好的不过五六家，真正赚钱的也只有这几家公司。《大话西游2》因为丁磊在制定营销原则上“退了一步”，而让盈利空间和时间大大地“进了一步”，用户规模也从最初的3000人到了最高规模时的55万人。随着公司盈利水平的增高，作为第一家盈利的门户网站，网易的股票价格开始在纳斯达克市场上“芝麻开花节节高”，最高值接近70美金，丁磊也成为了福布斯2003年的中国首富。
退隐媒介江湖，低调成就丁氏霸业
从2004年开始，网易的股价在纳斯达克越涨越高，丁磊出现在公众面前的频率越来越少，偶尔在某些论坛和会议上出现，也是孤孤单单一个人，穿着普通的T恤衫和牛仔裤，双肩上挂的是学生包，开完会讲完话马上开溜。从此之后，丁磊几乎拒绝了任何一家媒体的采访。惟一的一次破例是在2004年12月的一天，丁磊拜89岁的“国宝级”名老中医邓铁涛为师，开始学习中医。丁磊说：“我对中医的兴趣已经酝酿很久，一直都想去了解它。我在60集的《黄帝内经》纪录片里，看到了邓老对SARS的看法，就是这个时候，我决定学中医，实际上也是一种机缘。”
不仅仅是中医，丁磊在一次对大学生的演讲中透漏，自己喜欢的图书已经从国外的《基业常青》《从优秀到卓越》变成中国的《道德经》。
当中国的企业家们热衷于在各种媒体上抛头露面大秀特秀的时候，当中国的老板们对国外的管理圣经顶礼膜拜的时候，丁磊又退了一大步，这一大步的退又为将来的进埋下了伏笔。
2005年11月11日，丁磊受浙江大学的邀请去给学生们发表演讲，丁磊对同学们说：“我做梦都没想到我有朝一日会掌握一家赢利超过2亿5000万人民币的公司，我也是一路跌跌撞撞，边打边学的走过来的。我最后要送给同学们两句话，是英语：stayhungry保持饥饿的状态，stayfoolish保持求知状态，因为只有这样，你在人生的路上才能不停地进步。”
丁磊的意思是：知道饥饿才会去充实，知道愚蠢才会变得聪明，先退一步方能前进两步！
文/陈斌
黄光裕
黄光裕 锻造国美“屠刀”
锻造一把国美“屠刀”，
不仅是对他经营策略的总结，某种程度上也是对他那种“敢冒险、能执行”的性格的一种描述。他性格中的血腥的一面成就了他的今天，但是，这种性格会不会又是阻碍企业继续做大的一个因素呢？
“他一言不发，坐在宽大的老板桌后看着你，你感觉自己仿佛是笼子中的一头猎物，你不可能和他有平等对话的权利。”这是国美的一场高层人才招聘面试会，主考官是由黄光裕亲自带队的十几位总监及总经理们，被试者是由猎头从同行企业推荐过来的一位候选人。“这是我几十年工作经历中最紧张的一次面试。”这位在行业中有着一定知名度的候选人事后感慨说。“走南闯北几十年，我也和不少大老板直接共过事，但是黄是最不可捉摸的人。”
“你不必问我黄老板的事情，外面对他的了解也许比我们企业内部员工对他的了解更多。”一位国美的中层经理诚恳地对记者说。“每天他藏在他那深如宫殿的办公室里，除了5大中心的总监能和他直接讲话，下面的人很少能见到他。”
这是怎样一个神秘莫测的人？这个以超过百亿的身价而成为胡润版2004年中国富豪排名榜首富的人，为什么他的一声咳嗽，能让上游的家电制造商们心跳加快，而他的每一家新店开张，能引发数千民众连夜排队抢购？为什么人们对他有着各种各样的称呼——价格屠夫，或者是资本高手？
黄光裕，国美集团董事长、总裁，105亿身价的“新科”首富，一个初中尚未毕业的17岁少年，经过18年的浴血打拼，白手起家，创造了一个不可思议的财富帝国。从一个昔日为人轻视的小商贩，到今天亿万人瞩目的首富，这一路是怎样的机缘与计谋，成就了他的今天？什么又将是他明天前进路上的羁绊？人们有着太多太多的好奇！
让我们从财富的起点说起——
第一部分 屠刀初起
你不得不承认黄是一个商业天才。黄光裕和他的国美在这个市场上留下了很多痕迹，他首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。如果说黄光裕是零售市场的一个“价格屠夫”的话，到1993年时，黄光裕初步打造了“国美”这把“屠刀”。
黄光裕出生于1969年5月，属鸡。
小时候，黄家家境清贫，最困难时，黄光裕曾拾过破烂、捡过垃圾。也因为家境困难，黄光裕16岁初中未毕业就辍学了，跟着20岁的哥哥从老家广东汕头北上内蒙古做生意。广东潮汕一带人似乎有着经商的天赋，那里产出过大量的企业家、大富豪，其中包括大实业家李嘉诚。黄光裕把李嘉诚作为他学习的榜样之一。当然，在他为生计而苦苦挣扎的青少年时期，他是断没有设想过有一天也能成为众人羡仰的大富翁。
1986年，17岁的黄光裕（那时他还叫黄俊烈）跟着哥哥黄俊钦，揣着在内蒙古攒下的4000元，然后又连贷带借凑了3万元，在北京前门的珠市口东大街420号盘下了一个100平方米的名叫“国美”的门面，那是一座二层小楼。先卖服装，后来改卖进口电器。
初进北京的那种新奇、兴奋，间或还有几分惶恐与无助的感受，黄光裕至今记忆犹新。“当时出了北京站，想去找旅馆，结果是花了五毛钱，去住一个地下旅馆，花了一块钱让一个三轮车拉我去找那个旅馆，结果找了半天，实际上他是绕了一大圈，第二天起来以后我一看北京站就在门口。还花了我一块钱！”初来北京的黄光裕“觉得北京大得不得了”，一整天他就在北京站周围转来转去，不知道哪里是商业区，应该怎么去做买卖。“差不多快下午了，应该是下午两三点钟了，我就在栏杆那儿站着，看着北京站。这时有个人过来了，问我要不要拍一张照片。”黄光裕就“很奢侈地”花了10元钱，拍了一张一次成像的照片。他想给初进北京的自己留下一个纪念。
就在那个时候，那个在北京站前留影的、其貌不扬的、年仅17岁的广东小伙子，他在盘算什么呢？他心中是否有一股潜藏着的征服这个城市的冲动与雄心？我们不得而知。但是，那张一次成像的照片，他一直保留着，直至前两年因为磨损很厉害，才不得不丢弃。
“家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。”国美电器城于是成立。
位于前门珠市口黄金商业地段的“国美服装店”生意并没有预期的红火，因为“服装有款式、面料、质地、规格、季节等各种差异，变化很多，潮流更新快”，黄光裕自言不太懂，而且这个半大小伙子也没有兴趣去学。他的兴趣是在观察为什么他的邻居的家电生意比他好，他在学习人家是如何做生意的。他发现当时的家电销售是卖方市场，只要找到货源，转手就能卖钱，而且相对于服装，家电是扩展性最好的商品。“那时我也琢磨过做食品生意，但当时人们的消费水平没达到那个程度；做服装生意，有面料、季节性的讲究，我也不太懂。而家电相对比较定型，我觉得自己做起来还比较合适。当时家电还是有货不愁卖，就看你能不能进货。”黄光裕在回忆当初创业情形时说。
黄氏兄弟决定改做家电生意。1987年1月1日，“国美电器店”的招牌正式挂出来了。尽管是有货不愁卖，但黄氏兄弟仍然决定走“坚持零售，薄利多销”的经营策略，而当时那个卖方市场背景下，很多商家正在采用“抬高售价、以图厚利”的经营方式。黄光裕之所以采用“薄利多销”，并不是缘于某个商学院的教案指导，而是出于一种原始的生意人的精明，也是初期为了打开市场，不得不为的举动。
黄光裕回忆说，其实当时有“逼”的成分。因为那时的商业机构大多是国有单位，有一级、二级批发站，有自己的渠道和网络，实力比他强，门路比他多。“作为一家个体企业要想办法吸引来客户，必须有自己的东西才行”，当时他想出的方法是最简单也是最有效的——薄利多销。
低价策略为小小的国美电器店带来了不少回头客。不仅是薄利多销，在货源上他也下足了功夫：“当时洗衣机、彩电等都是凭票供应的，要从非正规渠道得到这些货，就要去想办法。有时候，别人有好多好多产品，却没人来买，我就想办法从他手里把货拿过来。”
不管怎么样，你不得不承认黄是一个商业天才。黄光裕和他的国美在这个市场上留下了很多痕迹，他首创的很多零售业拓展模式已经成为一种行业的通用模式了。
1991年，黄光裕第一个想到利用《北京晚报》中缝打起“买电器，到国美”的标语，每周刊登电器的价格。当时国营商店对于广告的认识还停留在“卖不动的商品才需要广告”的层面，即使后来也有人想学习国美的广告策略，但黄光裕已经以每次800元的低价包下了报纸中缝。很少的广告投入为国美吸引来了大量顾客，电器店生意“火得不行”“所有存货一卖而光”。黄光裕乘胜追击，陆续开了多家门店，“国豪”“亚华”“恒基”，店名不一而足，1993年前，小店面已达七八家。
为了避免“消费者看了广告也不知到何处买产品”的情况发生，黄光裕说服那些用美金做产品形象广告的外国厂家与国美合作打广告，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者“看得到买得到”；进而黄光裕又向厂家要求，赠予国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，使顾客能看、能摸，现场就能买到。
1992年，珠市口100平米的“国美电器店”早已发展为大型电器商城，同时，黄光裕在北京地区初步进行连锁经营，将他旗下所持有的几家店铺统一命名为“国美电器”，就此形成了连锁经营模式的雏形。
到1993年时，已经发展至五六家国美电器连锁店，而黄氏兄弟的财富增长后，因为经营理念的不同，黄氏两兄弟分家了，黄光裕分得了“国美”这块牌子和几十万元现金。如果说黄光裕是零售市场的一个“价格屠夫”的话，至此，黄光裕初步打造了“国美”这把“屠刀”。
第二部分 磨刀霍霍
凭借着遍布全国的近200家门店，国美织就了一张“零售大网”。拥有这张网，黄光裕就拥有了足够的资本挟“价格”号令诸侯，将上游生产商的利润一刀割下让利给消费者。由此，黄光裕也就被众多厂家形容为价格“屠夫”或“杀手”。
24岁的黄光裕和哥哥分家后，开始一心一意建造他的家电零售王国，并从此开始以惊人的速度书写他和国美的财富神话。1993年，黄光裕的小门面变成了一家大型的电器商城；1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1999年国美从北京走向全国……到2004年底，国美电器已经在全国的40多个城市及香港及东南区地区，拥有了190个门店和30个分公司。
分析黄光裕之所以取得今天的成就，可以总结出以下几方面的经验：
首先，源于黄光裕本人的商业敏感及敢于创新的个性。可以说，国美的每一步跃进都体现了黄光裕敢于创新的思路。他最早尝试新的供销模式，脱离中间商，而与厂家直接接触；他最早在媒体投放广告；他最早开设了连锁店；他最早尝试跨地域发展……自国美创立后的18年间，通过一系列的创新，黄光裕将连锁业态的有关内容都做了尝试，这种尝试的成功，为自己积累了原始的财富。
国美发展史上有三个关键点，也是黄光裕的三次创新：
首先是在1993年将北京的几家门店“国豪”“亚华”“恒基”等，统一为“国美”，拥有了自己的品牌。此举为国美今后的扩张奠定了基础，黄光裕可谓是国内企业家中最早有“品牌意识”者之一。
第二次，在1996年下半年，以长虹、海尔等为首的国内家电企业崛起，国产家电品牌发展势头势不可挡。黄光裕感受到中国家电制造业所具备的特有优势以及所带来的巨大潜力，他迅速地将产品结构由先前单纯经营进口商品转向经营国内品牌，几乎在一夜之间，所有国产品牌都稳稳地站在了国美的展示台上。现在，国产、合资品牌已占国美所售商品的90％。
第三次，是在1999年，国美走出京城，开始全国性的跨地域经营。从天津开始，上海、成都……一路攻城掠地，迄今国美在全国40多家城市有了自己的“势力”。
黄光裕的创新思路体现在国美经营的每一步。虽然国美的成名起源于它的“低价格”，而在上世纪九十年代，厂家、商家大打价格战时，国美又提出了“免费送货上门”�
