前程密码-第6章
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文/李平
江南春 虚荣心让我成功
江南春 虚荣心让我成功
10年前，因为虚荣心让他成了个体户；10年后，因为虚荣心他一跃成为中国的“广告首富”。他之所以如此自信，除了在中国广告界浸淫10年后对中国传媒广告市场的把握之外，2005年7月份通过在美国纳斯达克上市所融得的1。7亿美金，也是他心中的一颗定心丸。
2005年7月13日上午，纽约，分众传媒登陆纳斯达克，一夜之间，持股39。7％的江南春身价倍增到2。14亿美金；分众传媒成为近几年来融资最多的中国概念股。抛开纸上财富不谈，拿到手的真金白银就有2177万美金。江南春成为中国广告市场上的首富！
2005年8月2日早上8点不到，位于上海江苏路兆丰世贸大厦的分众传媒公司仍然是空空如也，员工还没有上班，电梯口分众传媒的液晶广告显示屏上却已经滚动起广告。此时，在一个摆满了公司所获各项殊荣的证书、奖状和奖杯的会议室里，坐在《人力资本》面前的江南春慢声细语地聊起他的“虚荣心”和由“虚荣心”打造的发家史。
第一部分 诗人变商人，爱慕虚荣为美女
。c。80年代受宠的诗人身份在90年代日渐没落，美女面前，能开上大摩托的“个体户”更有吸引力，社会对成功的定义发生变化，金钱更能让男人“容光焕发”。意识到这点后，江南春义无反顾地“投笔从商”。
面对美女，“诗人”不及“个体户”
江南春从小就喜欢文学，最主要的原因是作文写得好就可以在课堂上被老师当作范文来宣读，这样就能满足自己强大的“虚荣心”。在不断的“虚荣心”的驱使下，从小学到高中，利用文学这个特长，江南春获得了大大小小无数的奖励。因为在高中拿了一个上海市中学生作文竞赛一等奖，所以没有经历过严酷的高考便被保送到华东师范大学中文系。顺理成章，因为在文学和诗歌上的天赋和成绩，江南春当上了学校夏雨诗社的社长，本来以为可以继续获得“虚荣”的时候，江南春却开始遇到了不大不小的一些“打击”。
“我们的诗人是以学校女生为市场的，诗人通过这个市场来赢得关注，借此获得虚荣的满足。如果你是诗人，上世纪80年代可能会非常瞩目，而到了90年代，诗人地位受到了挑战。到了1992年，诗人和文学青年跟没落的穷人差不多。我偶尔涉猎学校舞场，结果备受冷落。比如说，你请10个女孩跳舞，会有两个女孩和你跳。跳的时候人家问你是学什么的？你告诉人家你是中文系的，当场人家就对你比较冷淡。下次再想跟人家跳，基本上就不会有人跟你跳了。”
“对于目标受众的研究，我从那时候就开始了，我开始琢磨怎样变换自己的角色才能赢得女孩子们的青睐。我当时做的第一个职业假设是到后门开店。当时，华东师范大学的后门有一个礼品店，我们都去那里买东西，那个老板有一辆很大的摩托车。虽然这个老板长得不帅，但是每次开着他的摩托车招摇过市的时候，都会引来许多女孩子青睐的目光。我研究发现，不仅仅是这个礼品店，就连卖水产的小老板赚了钱，也会受到女孩子青睐，我意识到现在这个时候是个体户容光焕发的时候，我觉得为了能够继续保持虚荣，我只能做个体户了。如果不做相应的转型，我就会失去可以得到虚荣的市场。”
诗人加文学青年的江南春在“目标客户”女孩子那里碰完壁之后，意识到“个体户”比“诗人”更能获得受青睐的虚荣，于是第一次有了改变自己职业理想的想法。但是，有这样的想法是一回事，是否有这样的能力和天赋能支持这样的想法就是另外的一回事。
接下来发生的“竞选学生会主席”事件逼迫江南春朝自己“个体户”的理想转变迈出了重要的一步。
精明算计，毫无悬念地成为学生会主席
单纯一个诗人性质的“夏雨诗社社长”没有办法得到女孩子的青睐，学校的学生会主席在女生心目中应该更加强势一些。1992年的夏天，江南春决定竞选学生会主席。
江南春说他自己是一个“愿意付出任何代价也不能够接受失败的人”，他为此而做了大量的准备。为了能够脱稿演讲，他提前三个月准备演讲稿，而且还请中文系的老师修改多遍。临近竞选的一个月，每天背20遍。为了确保自己胜出，他还找了几个相好的朋友当“托儿”，提前设计了一些问题让自己回答，同时准备一些刁钻、尖锐的问题质疑对手。正如江南春所料，竞选的时候，他第一个上台演讲，不仅演讲精彩，回答问题更是无懈可击，很多台下的对手已经决定放弃竞选。第二个上台的便是他最强的一个竞争对手，因为江南春的出色表现，这个同学临时决定改变策略，于是对台下的同学说：“江南春同学把我想要讲的都讲完了，但是我更懂得倾听……”话还没有说完，台下江南春的一个“托儿”马上站起来质疑：“你的这个特点最适合在江南春手下当一个部长。”台下哄堂大笑——江南春顺利当选校学生会主席。
当时，江南春竞选学生会主席时还有一个很大的对手——当年参加国际大学生辩论赛的最佳辩手。这个同学在参加本系竞选演讲时，江南春偷偷地去现场观察，正如他所担心的那样，这位同学的能力完全在其他人之上，而且差距巨大。但令他没有想到的是，这位同学连本系都没有出线。
“因为大家都把他视为自己的竞争对手，所以谁也不愿意帮他，他被孤立了。这个出人意料的结果给了我很大的震撼，我意识到，一个人的成功不完全取决你的才华，关键是你能统占整合多少资源，然后达成一个整合的目标。”江南春向《人力资本》说这番话的时候，毫不掩饰自己悟到这个道理时的欣喜。
于是，江南春做了一件非常重要的事情，那就是每天晚上分别跟各个系的学生会主席沟通，交流自己对于竞选校学生会主席的观点。当然，这样的交流往往安排在学校的某个小饭馆，十块钱就能吃一顿饭，叫上两个小菜。结果，最后160多位学校各个系的学生会成员投票，江南春高票当选学生会主席。于是，他也就欠了别人160块钱的外债，为打工还债埋下了伏笔。
大二开始兼职，大四积累50万存款
1992年底，也就是江南春刚当上学生会主席不久，上海电影制片厂一家影视广告公司到学校招聘一名大学生勤工俭学兼职做业务，底薪300元，还有提成，委托学生会来做招聘。按照正常的流程，江南春应该登海报公开招聘，结果江南春没有这么做，而是自己去了。正好广告公司的负责人当年也是夏雨诗社的社长，没有别人竞争，江南春毫不费力地给自己找到了一份兼职工作。
毫无广告背景的江南春按说没有金刚钻，为啥敢揽瓷器活？面对《人力资本》的疑问，江南春有他自己的看法：“那个时候，你完全不会理会你是否具有这样的能力，因为中文系写诗歌的人有一个特点，就是永远自我感觉良好，永远觉得自己是最优秀的，无论做什么都可以。我原来的写作能力很强，而广告方面的核心就是需要创意，当时所谓的广告就是写一个广告语，或者编一个小小说，而我的创意能力是天然的。”
当然，仅有创意能力是不够的，学习能力极强，加上拼命，江南春很快地打开了局面：“前几次拍片子，我还需要请很多人，当他们在做的时候，我就认真地学。到后来，我就身兼数职，生意我谈，策划我做，剧本我写，然后我来导演，然后后期做编辑，然后自己带片子坐飞机去广州剪片，剪完片子再回上海配音。这样，我就省下了很多钱。”
接下来，江南春的生活就开始有些传奇了。他利用自己独特的创意能力、沟通能力以及超强的学习能力，从1500块钱的第一个电视广告做起，然后承接了当时淮海路商厦的形象工程，一个20岁的小伙子每天在各个商厦之间穿来穿去，每次见到商厦的老板，他都对人家说：“人家都做了，你做不做？”1992年底，江南春有了5万的存款；1993年，江南春所在的广告公司在上海排名第31，一年400万的收入，江南春一个人贡献了150万；1994年，江南春开始带着4万块钱的移动电话在舞厅请女孩子跳舞；1995年，创立了自己的公司但还没有大学毕业的江南春已经有了50万的存款，那时候，江南春还不到22岁。
这时候的江南春，完全沉浸在虚荣心的满足带来的快感当中。“当时，我在学校的知名度很大，我最满足的是从校园走过的时候，很多女孩子会在旁边看我，然后她们会说：‘那就是江南春……’”
无论是在竞选学生会主席的时候安插自己的“托儿”帮助自己制胜，没有张贴招聘兼职的海报而毫无悬念地应聘成功，还是利用自己的小聪明对商厦老板“空手套白狼”，刚刚20岁出头的江南春在大学所做的每一件事情已经在证明他是一个极成熟和精明的商人，江南春刚踏进商场就明白了生意圈里最深刻的法则：商人做任何事情都是“生意”，只要不违法，生意不一定要符合某种传统意义上的价值判断。
那样的年轻，那样的有钱，那样的爱慕虚荣，为什么江南春没有被虚荣冲昏了头脑？因为他已经有了更大的虚荣：不仅仅是在学校要让美女青睐这么简单，而是在有钱人的圈子里也要被他们所尊重。
“我接触了很多国际上的大公司和企业客户，比我有钱的人多了！”于是，江南春有了更大的“虚荣心”，不是个体户，而是做一个成功的企业家。
第二部分 十年专注终成IT广告老大
借鸡生蛋，再用蛋钱买回鸡，22岁的大三学生江南春拥有了50万的存款和完全属于自己的广告传播公司。凭借又是“裁判”又是“运动员”的优势，江南春的永怡传播占据了上海IT领域广告代理市场上95％的份额。
两次“借鸡生蛋”
1994年，华东师范大学中文系三年级的学生江南春成立了永怡传播公司，自从公司成立之日起，除了身份证上的数字证明他只有21岁之外，言行举止以及生意场上的谈判风格已然是一个老练成熟的老板。只不过，江南春只拥有公司管理权，永怡传播公司不得不依附于当时的永怡集团，严格意义上说，在法律制度上江南春没有“所有权”。
从“管理权”到“所有权”转变的这个过程，江南春玩了两次“借鸡生蛋”。1994年的时候，凭借江南春的资金实力，他还不足以成立一家属于自己的公司，于是只能“借鸡生蛋”，靠别人的钱帮助自己注册成立公司。公司成立之后，自己不是法人代表，但是为了能尽快将公司收归己有，他必须拼命赚钱，通过“还款”或者“购买股份”的方式让永怡传播公司改姓“江”。
1995年，江南春大学毕业。当时无锡正在大张旗鼓地进行市政建设，受到上海南京路灯火通明的启发，凭借“让无锡亮起来”的策划方案拿下了无锡的灯光工程。因为前期的制作费用是无锡市财政局作为市政工程给贷的款，所以江南春没有投入一分钱，就一鼓作气在无锡做了500个灯箱广告。借你的钱，然后做你需要的产品，产品做好之后，你再用我要求的价格买回去。我来的时候带着创意和能力，走的时候口袋里装满了钱。这一笔业务让他拥有了第一个50万，也真正拥有了永怡公司的所有权。
又当“裁判”又当“运动员”
“统占资源”比“个人优秀”更重要！江南春在大学期间竞选学生会主席的经历让他悟到了这条生意真经，带领永怡传播急速壮大的过程当中，这条真经起到了决定性的作用。
江南春有一个朋友负责IDG在华东地区风险投资的业务，这个朋友也是华东师范大学的校友。IDG当时是世界著名的IT出版集团，在中国投资了大量的IT媒体，想在上海设个点推广它的业务。江南春私下里早就认识了这个IDG的朋友，在很多场合也经常碰到，一来二去变得相当熟悉。这个朋友就建议江南春和IDG进行合作，然后一起开拓中国IT领域的广告市场。
在这之前，江南春对于IT产品一窍不通，他已经习惯了做消费品大众广告，并没有将业务划分得那么细。虽然，当时的江南春已经有了IT方面的各种人脉资源，比如见过杨元庆，也代理过联想在上海的广告，但英特尔公司是干嘛的？江南春一点都不清楚。不过，江南春精明地意识到IDG这棵大树的分量，也敏感地嗅到了IT广告市场在未来的发展状况，他开始调整永怡传播的业务方向，专心去攻IT广告市场。
1995年底，永怡传播和IDG通过协议进行合作，不拿一分钱工资的江南春成了IDG上海办事处的主任。设想一下，IDG在中国投资了很多IT媒体，永怡传播在上海积累了大量的IT客户，江南春一方面在IT媒体上有话语权，另外一方面，IT客户做广告又要找江南春，又当“裁判”，又当“运动员”，江南春的永怡传播想不赚钱都不行，很短的时间之内，永怡传播就成为上海滩IT领域最大的广告代理商。到了1998年，永怡传播已经占据了上海IT领域广告代理市场上95％的份额，营业额最高达7000万元。
反逻辑，为未来而战
江南春带领永怡传播在一统上海IT广告市场当中，最精彩的一场IT广告战役是“LG未来窗”，由这场战役可以看出江南春的一个成功“密码”是“反逻辑的战略眼光”。
1998年，LG刚刚进入中国，永怡传播竞标LG的广告代理，竞标的时候，江南春将广告策划方案瞄准了“LG未来窗”这个产品。“当时大家都认为这个产品是平面显示器，根本不会有人来买。当时，LG也有很多普通级的产品，但我认为我们的备战一定要为未来而战。”最后，LG相信了永怡传播的广告方案，江南春开始将钱投放到“LG未来窗”这个产品上。第一年，永怡传播打了很多“LG未来窗”的广告，但是产品并没有见到有什么大的起色。到了第二年，江南春顶住压力为“LG未来窗”的广告又扔了很多钱，结果，产品销量一下子打开了缺口。“第一年，只卖了5万台；第二年就上升到66万台，第三年已经到了89万台，到了2000年，‘LG未来窗’已经成了平面显示器的代言人。”
“扔那么多钱砸广告，没起色，仍然砸，你是基于怎样的判断？”记者问。
“我当时想了两点：第一，我认为我们在传统产品的市场上根本没有优势，渠道也没有竞争力，跟三星、飞利浦根本没法打，就不如进入这个市场的最高端来打，树立最高端的形象，然后带动其他产品的销售；第二，只要我们积极地先抢到一个平面显示器的市场，我相信两到三年内，平面显示器一定会取代球面显示器。从产业趋势上来讲，这个是发展的必然，我们的战略非常清楚。所以，你后续的产品一定要采取非常反逻辑的方法，一定不能按照正常逻辑去做，最安全的是最危险的，最独特的方法最有效。”
这么多年，每天晚上，江南春回到家都要看一个小时的专业图书和杂志。专注于一点，及时地补充“养分”，然后有分析和数据支持地“不按常理出牌”，加上拼命干，机会和成功自然不会遗忘像江南春这样的人。
“账号满了”和“钱赚疯了”
1999年底、2000年初，作为上海滩�
