绝不是靠运气 作者:[以]艾利·高德拉特-第13章
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很不幸，在这一点上我们和你没有争论。杜鲁曼向我确认。我们很仔细审查你以前在事业部采用的办法，而我们必须同意你所说的，你的确违反了所有的局部效益评估法则，但同时你所有的办法又完全合理。唯一的问题是，优尼公司其他部门采用你的方法的速度慢得令人深感痛苦。不过，继续说，我们想看看你打算把这一条放在什么地方？
现在只需要把这些全部组合起来。如果有一些重要的评核方法着眼于局部效益，譬如以成本会计为准的评核方式，而很多可以缩短生产时间、提高可靠性、品质、反应速度及服务的行动都无法节省成本，甚至在短期内增加成本，那么生产和配销改进得不够快或不够有效，还有工程部门无法快速地发展出又新，又可靠的产品。我的困难是从这里如何引出同一群的第三项：公司缺乏新颖的行销点子。直觉告诉我们之间有关系。
我想你说得没错。道尔提同意。而且我觉得第三号不良效应也有关。
我看了一下清单，第三号不良效应是什么，是在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。他说得有道理；那利润和产品成本有什么差别呢？都是售价扣掉另一项。如果在日常操作中，产品成本的观念误导了我们，那么利润的观念在行销中也可能会同样有害。
我们试了一会儿，但并没有得到任何扎实的结论。
已经快十二点了，一共还有四个不良效应还没有连上去，它们是：
不良效应#3：在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。
不良效应#4：市场愈来愈因供应商表现不如预期而惩罚他们。
不良效应#10：大部分的新卖场及新的或改良后的新产品侵蚀到现有卖场或产品的销售。
不良效应#11：与有的销售人员大部分都缺乏足够的销售技巧。
杜鲁曼站起来，伸伸懒腰。我们要不要先告一段落？
好。我赶紧同意。
罗哥，道尔提还想向我要求什么。明天你只需要参加中午的会议，要不要利用早上的时间继续做做看？
没问题！我叹了一口气。我答应过，在我们回美国以前，我会找出造成这一切不良效应的核心问题。
你的确答应过。现在我相信你可能真的做得到。
回到房间后，我试着继续研究，不过我实在太累了。已经过了半夜，也就是在家里已经过了晚上七点半。茱莉还没回家，不过自从我来欧洲后，都还没和孩子们说过话，我打了个电话回家。
这是通很短的电话。你能问多少次一切都还好吧？你觉得如何？过得如何？有什么新鲜事？等回家以后，我得想办法找出其他可以和我小孩交谈的话题，否则实在是太离谱了。
抓出核心问题
交通就跟预估销售数字一样，总是无法精确的预测真实的状况。一旦了解到伦敦甚至比纽约还塞车，我们就匆匆结束了最后一个会议，因为没有人愿意错过回家的班机。结果呢，我们提早到达伦敦希图鲁机场，飞机还有三个小时才起飞。
这个头等舱旅客候机室是我看过最好的候机室。饮料种类多，又有各式各样的精巧三明治，以及看起来美味可口的蛋糕，而且全都免费。
那么，我还有什么好抱怨的呢？我宁愿困在车堆中吗？人就是这么奇怪。如果事实和所期待的不符，如果原本采取的预防措施派不上用场，就反而会大失所望。我甚至还听过有人抱怨从来没领到自己的人寿保险金。
我想人们都是罪有应得。我们刚刚听到广播，班机因为机械故障要延后起飞。他们会在一小时之后再告详情。我是过来人，通常严重误点都是这么开始的。
茱莉主张一个人以把每个问题都转换成机会，这回可不成。不过再转念一想，其实还是可以，我不甚满意我买给她的礼物——虽然那是件很好的羊毛衣，但却找不到和她肤色相配的颜色。我本来打算今年早去逛逛街，结果却把时间花在研究道尔提的现况图上。现在有点时间，听说这个机场有些珠宝石还不错，或许可以找到一些东西，对着我叫：买我！
回到候机室，我的行李中多了一件蛮别致的白手戒，帐户中却少了一笔钱，我安心的放松心情喝啤酒。整体看来，这一趟比我预期的好很多。杜鲁曼和道尔提确实对我留下蛮好的印象。唐纳凡公司的交易比我期待的还好；我们大概可以卖到不错的价钱。史黛西的公司状况尚未明朗化，不过，情况最好的是彼德的公司。我们甚至没有讨论它，也不打算如此，要等到尘埃落定再说。
不晓得那边情况如何了？彼德原订今天早上要和其中一位客户会谈。不晓得他的乐观是否已经落实，不晓得他对买主的反应是否判断错误，不晓得他们是否婉转地告诉彼德他们不了解的办法。
彼德回来没有？我问他的秘书。
回来了，罗哥先生，请等一下。
海，罗哥，你那边的事情进展得如何了？彼德听起来蛮高兴的┄┄不过，也可能是要掩饰他的失望。
彼德，你的会议进行得如何？
比预期的还要好。
我感觉得到我的肌肉放松了下来。直到现在我才意识到冒的风险有多大，如果彼德的办法最后证实只是吹牛，我的麻烦就大了。杜鲁曼和道尔提无疑会以为，这是我为了阻止公司出售而蓄意发明出来的点子。想到这里，我不禁打了个冷颤。
我冷静地要求彼德多告诉我一些细节。
我们进入会议室，讨论所有的细节。我再让步了二万二，他就签了这笔生意。彼德说得好像他每天起码会处理三次这种事似的。
这也没关系，每个人都有权利偶尔炫耀一下。尤其是大功告成的时候。
你要不要告诉我，这笔生意有多大？
我们签了一份合约，提供他今年年底以前的需要量，总数是六十三万四千，再加上每项新设计的量，不过新设计我必须答应五天内交货。这桩美好生意就这么敲定了。
这么短的交货时间，有没有问题？
没有问题，前置作业室经理宣称他可以轻易地做到四天内交货。
好极了！不过我继续问：那么另一位客户呢？你明天要碰面的那位？有没有什么新的消息？
我们一直保持电话连络。他答道。每几个小时他就打一次电话来，加点东西到估价单上，他大概把他的行销部门都拉进来了。他把我们搞得快疯掉了，不过我不是在抱怨，绝对不是。
我也不会。彼德，要记得，我们不想被几个大客户牢着鼻子走。
对，我们正在讨论这件事。这点很重要，将决定我们应该寻找什么客户。不过，现在看来，以我们的令人无法抗拒的提议，我们可以拉到任何客户的生意。
他已经飘飘然了。如果换作是我，也会如此。下个星期，我最好去看看他。经历了这么大的成功之后，他可能会看不见草丛中的毒蛇，这生意还不是十拿九稳，可容不得任何疏忽。
好，很好。我将最新状况报告杜鲁曼和道尔提，他们同样感到很高兴。我们为彼德和他的组员干了一杯。
你们准备好要看看我们的现况图了吗？我拿出那样摺起来的一大张纸，在桌上摊开来。
还有好消息吗？杜鲁曼把它的椅子移近一点。
我是这么觉得，不过还是得由您来下判断。我对今天早上建构的内容颇引以为傲，相当的引以为傲。
我们从哪里开始？道尔提一派谈公事的样子。
从下往上。我回答。这样比较能顺着逻辑走。
杜鲁曼自告奋勇要念。如果经理人以达成局部效益为经营公司的目标，而公司主管会为每一种作业模式设计适当的评核方式，那么就会有一些重要的评核方法着眼于局部效益上，譬如以成本会计为准的评核方式。对，这是我们昨天所写的。啊！我看到了，这里有新的东西。如果，经理人以达成局部效益为经营公司的目标，那么，大部分经理人对于产品价值的认知很大程度上取决于设计、生产、销售、及运输产品所需的局部劳力。我不知道我是否同意最后这项论点。
不，你很清楚。道尔提倒是很确定。你不认为应该如此决定一个产品的价值，但你必须同意大部分的经理对产品价值的观念就是这样。
你说得没错。对不起，罗哥。
我鼓励他：继续念新加上去的叙述。我很想知道他们的反应。
杜鲁曼不需要任何的鼓励。成本会计的本质在于计算产品成本。嗯！我太不确定，不过在反对之前，我们先看看你如何处理这项叙述。
他深深吸了一口气，如果有一些重要的评核方法着眼于局部效益上，譬如以成本会计为准的评核方式，而成本会计的本质在于计算产品成本，而大部分经理人对于产品价值的认知很大程度上取决于设计、生产、销售、及运输产品所需的局部劳力，那么，大部分经理人相信产品成本乃是一个真实的数字，用以表达该产品所吸收的所有生产及运作成本。哇！这句可真长，让我再读一次。
我在等他们消化这最后一段凹口的文字。
最后道尔提说：没问题，我接受。
杜鲁曼也同意。
我忍不住说：你看到这点引伸出来的无法避免的结论吗？它的意思是┄┄我正在找现况图上所用的确切字眼。它的意思是大部分经理人相信，产品价格应该等于产品成本加上合理的毛利。
他们还没搞懂，相反地，道尔提很快的下了结论，关键字眼在于应该，┄┄应该等于┄┄，我懂了，你要把这句话和另一个不良效应相连结——在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。
不急，时间到了他们就会明白。我大声地说：正确。不过，目前看来，我们还需要经过几个阶段才能把它们连接起来。忍耐一下，首先，我们还需要复习一下计算价格的方法。
你是指供给与需求之间的拉锯吗？杜鲁曼问道。
基本上是如此。我同意。不过，请试着了解得更深入一点。公司代表的是供给的这边，而我们可以看到，供给者很清楚他所供应的产品的价值——也就是产品成本加上合理的毛利。自然，他们会要求以他们对该产品价值的认知来订定价格。
等一下。道尔提说：你说得好象供给者是一体的。其实并不是这样，供应商彼此之间也互相竞争。
这正是我们需要考虑的另一个事实。我向道尔提微笑，并指着现况图。我并没有忽略这点——刚好相反，我拿我们昨天所讲的竞争比以往都激烈这点得到另外一个结论，供应商愈来愈无法形成一条统一阵线。
谢谢你。道尔提说：你现在大概在某处放了有关需求部分的叙述吧？
就在这里。我指给他看。市场对某产品价格的认知取决于拥有该产品所带来的好处。
在他有机会问更多问题之前，我解释道：我宁可不以需求与供给的方式显示，而把它看成公司对产品价值的认知与市场对产品价值的认知，这两者之间的冲突。
这倒蛮有趣的。杜鲁曼评论：这两种认知之间毫无共通点。公司对产品价值的认知来自己付出的努力，而市场对于产品价值的认知来自于使用产品所带来的好处。缺乏两者都同意的客观条件，难怪决定价格就像在角力一样。
正是如此。我说。而且既然今天的供应商愈来愈无法形成一条统一阵线，不可避免的结果是，我念起现况图：销售的价钱和数量愈来愈决取于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知。
杜鲁曼同意。不可避免地，这又导致，他继续念着：满足市场对于产品价值的认知成为更重要的成功之道。这正是我们在过去十年中学到的教训。可以说是痛苦的教训。
大学一年级的经济学。道尔提尖酸的说。
不，不是的。杜鲁曼比我快了一步。还有，不要再这么刁钻。难道不明白罗哥所写的吗？钟摆已经晃到市场那边去了，跟供给与需求的关系已经毫不相干了。
你的意思是┄┄？道尔提对杜鲁曼的激烈反应颇感意外。
我来解释一下。我试图让他们冷静下来。我们的意思是，当竞争变得非常激烈时，尤其当科技竞争推波助澜，厂商每几个月就争相抛出新产品，在这种情况下，价格会持续下降，甚至在需求多于供给时，也会如此。不会这样吧！道尔提抗议道。
如果不会这样，那么你必须指出来，我们在什么地方走错了；我们的现况图中，确切的错误在哪里？
道尔提弯下身重新检查我们的现况图，不过杜鲁曼对他说：别费事了。罗哥说得没错。你看，我举个例子，在晶片制造业中，需求还大于供给。每个晶片厂都塞满了订单，订单一年都做不完。但是，价格还是一直在往下掉。
我想你说得没借。我必须再想一想。杜鲁曼，如果真是如此，那么在很多我们所投资的高科技公司中，我们就无法期待经济复苏能带来价格上扬。这可真糟糕。
道尔提，你难道从来不曾怀疑吗？经济复苏已经差不多一年了。你难道还没开始缩小对这些公司利润的预估吗？
还不够，他承认道。
我们可以继续往下讲了吗？我问他们。差不多快要连结上别的不良效应了。
没有什么用，杜鲁曼继续喃喃自语：大学一年级的经济学┄┄道尔提大概正在试着重新评估他的几笔投资的未来。谁说分析无法获致实际的效果呢？最后我终于得以继续念现况图。如果供应商对产品的认知是产品成本加上合理的毛利，而销售的价格及数量愈来愈取决于市场对产品价值的认知，而非取决于供应商对产品价值的认知，那么，在愈来愈多的生意当中，我们无法从买主愿意付出的价钱中获利。这是我们的第三号不良效应。
很简单，对不对？杜鲁曼揶揄道尔提。
我想，在接下来的几步中，他们大概就笑不出来了。我们看一下这个分枝。我提议。如果像我们先前所说的，大部分经理人相信产品成本乃是一个真实的数字，用以表达该产品所吸收的所有生产运作成本，那么大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损。
我看着他们，他们看着我，又深思地互望一眼。罗哥，难道你不相信这点？杜鲁曼问。
如果我不相信产品成本，我怎么可能相信这点，我相信的是公司最后的盈亏。不过，这与此无关。你同意这个引申的论点吗？
我们相信大部分经理人都相信这点。道尔提说：至于我们，目前我们暂时还不想骤下判断。
到目前为止，一切都还好，我心里想，然后冷静地继续读下去：如果大部分经理人相信以低于成本的价钱销售，（至少长期来看）会导致亏损，那么大部分公司都不愿接受低毛利的订单，甚至会放弃低毛利的产品。
罗哥，杜鲁曼慢慢地说：你是在告诉我们，叫公司管理阶层策略性放弃低毛利产品，是一种错误吗？
这要看情形。我严肃地说。当你放弃低毛利产品时，你同时也赚不到买这些产品的客户的钱。问题是，你省下的钱是否比失去的还要多。
我们可以削减变动成本，不过通常不会削减太多固定成本。他承认。
杜鲁曼，别再骗自己了。道尔提强烈表示。很多时候，我们甚至不能削减全�
