[中国企业没戏吗ii]-郎咸平-纯文本-第6章
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第四节 国内内衣品牌——犹抱琵琶半遮面
文胸作为一件商品，从20世纪80年代初正式席卷中国的大小城市。中国国产的内衣品牌也如雨后春笋般层出不穷。其中，我们发现某一些品牌正向着“女性理想自我”的方向前进，即使它们的策略仍然有不够完美之处。而更多内衣公司，则依旧深陷迷途，在价格战、功能战的圈子里往往返返，始终不得品牌之门入。
一、猫人内衣——央视禁播的中国式性感
有人说，西方的性感，是着重局部的，比如说胸部或者臀部的形状完美，就会让西方人觉得很性感；而东方的性感，是更侧重整体，女人要柔媚灵动，散发吸引人的气质，才会让东方人觉得性感。猫人内衣就是深谙这一点的业内行家。
回到十年前，猫人并没有走性感路线，相反是由保暖内衣起家的。那时它的广告口号是“冬天不做企鹅人”。品牌请来了舒淇代言，舒淇的标准身材，即使穿着保暖内衣也令人心神为之一荡，但似乎总让人觉得，有些大材小用。同时，在2001年猫人进入内衣行业时，保暖内衣界的“价格战”、“质量战”，就已经使保暖内衣生产商的边际利润一降再降。是要向行业老大南极人、北极绒等品牌发起正面进攻，还是在内衣产业中另辟蹊径呢？猫人选择了后者。董事长游林将品牌定位更新为“时尚内衣”，之后更明确将“性感”定义为猫人的核心精神。在出席活动时游林说，猫人要做的，就是告诉消费者，什么是“中国式性感”。
光说不做是没有效果的。猫人扔下的重磅炸弹，就是时尚辣妈小S。猫人连手曾为王菲、张学友等天王天后，操刀音乐电视的重量级导演区雪儿和新锐女摄影师陈曼，为小S打造了一曲惹火性感的钢管独舞。在这一辑被小S称为出道以来“尺度最大”的广告中，这位星妈身着紧身内衣，化着冷艳的浓妆，绕着一根钢管，伴随节奏感鲜明的音乐娴熟地扭动腰肢：她时而骄傲地甩头，时而俯身、送胯，时而如同水蛇一般匍匐在地，时而紧贴着镜面游移前行。广告的最后，小S抛下一众看得热血沸腾的男人，自信地离开，又倏忽回眸，嘴角边挂着若有若无的微笑，闪亮的双唇轻轻吐出一个吻。不仅仅身材性感，连表情、眼神都无一不挑逗着观众的欲望。也因如此，该广告遭到了央视的封杀。但塞翁失马，焉知非福，央视的封杀令引起了消费者的极大兴趣，网络上猫人广告的点击率轻松突破1000万，湖南电视台、浙江电视台也对该广告一路绿灯。其实，小S穿着的内衣丝毫算不上暴露，但她用灵动的肢体语言与美艳诱惑的表情，成功传递了性感的暗号。很多观众都很喜欢小S传神的表演，而且捧场者中，有一大半是女性！事后，当记者问及小S为何会携手猫人时，她不忘帮品牌恰到好处地宣传：“猫人提出的3S主义——sexy（性感）、self（自信）、smart（智慧），我很认同。我觉得这是现代都市女性都要具备的内涵。”性感、自信、智慧，这不正是女性内衣发展到今天，最重要的精神内涵吗？猫人将其把握得恰到好处。
更值得称道的是，猫人选择小S，而非其他更具知名度的娱乐明星，实在是神来之笔。在小S的拥趸中，同样是女性多于男性。她们酷爱小S敢哭敢笑、敢爱敢恨的真性情。回首小S的成长史，似乎就是一个丑小鸭变白天鹅的传奇——才出道时，她一口参差不齐的牙，染着恶俗的金发，活脱脱一个扔到人群里就找不到的傻小妹；之后她戴起了牙套，却遭遇了男友劈腿，但乐观的她在大哭之后，仍然自信、爱笑；摘下牙套后，小S渐渐散发出小女人的性感味道，但在事业上，与吴宗宪搭档主持《我猜我猜我猜猜猜》的她，还是那个只能在大哥大身旁嗯嗯啊啊接招的小女孩；但她却从没有放弃主持的职业，而是在潜心修炼自己的能力，这样的积累到了小S和蔡康永同台主持《康熙来了》的时候得到了彻底爆发，小S火辣辣的提问，口无遮拦的玩笑，无不让台下观众好像吃重庆火锅般直呼过瘾，《康熙来了》在台湾、大陆的收视率均一路飙升，同时小S的时尚品位愈发出众，走红毯时的亮相丝毫不输给大牌影星；但她还有更绝的，与金融才子甜蜜结婚，婚后巳育有两个女儿，但身材依旧火辣、性格依旧豪爽。这一部精彩的蜕变史，让所有女人们都直叹艳羡，也是她们钟情于小s的原因。猫人起用小S，充分传达了“女人可以越变越性感，越变越出色”这一讯息，的确是成功之举。
不过，猫人集团在打造女性理想自我的途中，仍然有需要改进的地方。我们发现，除了小S的一辑钢管舞广告以外，猫人似乎没有别的类似宣传，来环环紧扣地传达品牌的中国式性感。对比维多利亚的秘密全年不断的新品广告、模特走秀，猫人在3S主义的路上难道是“一鼓作气，再而衰，三而竭”？我们选择拭目以待。
二、爱慕内衣——触动女人感性的心
在中国内衣市场里，顶尖区域由拉佩尔、欧巴德等欧洲品牌占据着，一套内衣动辄上千元人民币；中高端市场则是德国的黛安芬、日本的华歌尔这些具备几十年历史的洋品牌的天下，爱慕是唯一的在中高端区间站稳脚跟的国产品牌。它是怎样逆流而上，获得成功的呢？
1993年，爱慕起家时是一间绝对技术型的公司。它的创始人是一位掌握着记忆合金技术的北京钢铁学院教师。机缘巧合下，他接管了陷入困境的北京华美时装厂。就这样，爱慕成为第一代将科技融入内衣的国产品牌中的一员。凭借着不错的技术，爱慕在2000年前就已经收获了相当高的溢价，当时一般国产内衣的平均售价是10元，而爱慕可以达到50元。但这相比国外品牌仍然有相当大的差距，它们最便宜的产品也不下200元。而随着曼妮芬、桑扶兰等其他国产中档品牌的出现，爱慕腹背受敌的情形越来越严峻。
再次依靠技术突围？似乎可能性不大。黛安芬、华歌尔等都有数十年的科硏背景，更不用说纯手工制作的欧洲品牌。与它们在技术上直接交锋，对刚满七岁的爱慕，无异于以卵击石。能否从别的角度出奇制胜呢？其实，内衣作为女性的私密物品，卓越的技术能保证它的质量，但真正激起消费者购买欲的，却是“XX品牌的内衣让我自我感觉良好”这一种心理暗示。为了完成“触动女人心”这一步的跨越，爱慕从“消费者心理、代言人”两方面着手，逐渐在女性消费者的心中占领了一席之地。
论及女性内衣的主要购买力，正渐渐完成由70后到80后的转变。80后女性的理想自我形象与70后有什么不同？这曾经是困扰爱慕的一大问题，三年前，爱慕收集到很多关于爱慕产品不够年轻的回馈。这让爱慕的设计人员很吃惊，多年来爱慕都一直在努力及时了解消费者的变化，但为什么还会给人以老气的感觉？为了找到答案，爱慕要求员工跳出内衣业和时装业，从生活的各个细节，去体会80后的理想自我。这个决定带来了不少有趣的发现。爱慕营销总监杨彦是个爱喝咖啡的70后，以她的收入来说，30块一杯的星巴克不算贵，但她还是会觉得天天喝有些舍不得。所以，很多时候，她会冲一杯速溶咖啡满足“咖啡瘾”。但她却发现，很多80后们会买了咖啡机自己回家磨咖啡豆现煮咖啡，这对她触动很大，也让她更加了解80后——这是一群会想办法省钱，但不愿意降低质量的一代。而爱慕的导购小姐也留意到，以前常用的热情的台词，譬如“相信我，我都卖了这么多年内衣了，我看一眼就知道这个尺寸适合你，你回去穿吧，穿了有问题回来找我”，在自我意识很强的80后眼中，会被看作当成不尊重，甚至侵犯隐私。80后的女性心中强烈的“我行我素”情结，促使爱慕开始更多地从消费者的角度思考她们的购物体验。举个例子，早先爱慕门店的灯光一定是最亮的，要的就是消费者一眼就能看到“这是爱慕”的效果，但今天，爱慕追求的是什么样的灯光令消费者感到更舒服，什么样的灯光更适宜消费者试衣服，所以，爱慕将店里所有的大功率白炽灯都换成了柔和的黄光。
而提到代言人，爱慕曾经是“清高一派”，“不请名人代言”曾经是爱慕“二不一专”策略中的一项。但女人偏偏是感性的动物，出色的代言人是击中她们感性思维的最佳方式。2009年，爱慕顺应了这一点，请来巩俐做形象使者，并且为她拍摄了几辑唯美的海报。在画面中，巩俐海藻般浓密的黑发在风中飘扬，她身着纯白、或者酒红、或者湖蓝色的紧身晚礼服，酥胸半露，如同古希腊女神雕塑般高挑、丰满。她幽幽望着远方，红唇半张，似有千言万语，又欲说还休。观众非常喜欢这几张海报，在很多图片吧里，它们都被当作经典而珍藏。更有人专门发帖询问巩俐的海报高清版哪里有。巩俐的性感魅力，果然不同凡响。而她在事业上的成功，更是有目共睹，作为第一个走上国际舞台的内地女艺人，她的演技为自己臝得了无数奖项，是迄今唯一在世界三大电影节上（柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯电影节）都获得过个人殊荣的华人影星，2000年联合国教科文组织授予巩例“促进和平艺术家”荣誉称号，而就在今年的世博会上，法国驻中国大使授予巩俐法国艺术及文学勋章最高荣誉“司令勋位”：这些都足以让巩俐成为华人世界最出色的女性之一。
性感，很多女明星都可以做到，但像巩俐那样性感中融合古典高贵气质的东方女性，却并非多见。而她在艺术生命中的辉煌，更让她成为无数女性羡慕的楷模。爱慕携手巩俐，无疑令品牌形象愈发鲜明：就是要塑造最完美的女性，这也正契合了海报的台词“遇见最好的自己”。
只是，我们觉得，爱慕为巩俐设计的广告造型略显保守，虽然人美意境美，但所有海报中都不曾直接出现内衣，不知道爱慕是内衣品牌的人，都有可能认为这是晚礼服的广告。为什么不学习维多利亚的秘密，直接通过内衣来展现健康的性感呢？我们认为，这是国产内衣代言人广告的转型必经之路。另外让我们担心的是，巩俐虽然风采犹胜当年，但毕竟代表了一个逝去的年代，她是冉冉崛起的80后女性的偶像吗？爱慕旗下共有三条女性内衣产品线，其中La Clover走的是高档路线，产品奢华高贵，与巩俐的形象十分契合；但另外的Ai？mer，风格精致、时尚，爱美丽则是针对年轻女孩的产品，设计青春活泼，似乎均不太适合由巩俐来代言。因此，爱慕有可能需要为不同的产品线另谋代言人，从而迎合该产品线目标消费女性的理想自我，然后最准确地击中她们心里柔软的梦想。
第五节 中国内衣品牌未来之路
内衣，作为女人的第二层皮肤，女性在购买时必然比一般消费品更为挑剔。所以，正如上文中所揭示的，内衣品牌若想在女人心目中扎根，就必须努力向女性的理想自我形象靠拢。中国企业已经开始逐渐明白这一点，那它们是否能寻找到“灵丹妙药”，在内衣市场这一片红海中突围而出呢？要回答这个问题，我们得先看一看当今内衣领域的格局：
如果以女权意识为纵轴，性感为横轴，来定位国外和国内的内衣品牌，那么我们将得到图1…12这样一张二元坐标图。在前文所研究过的公司中，维多利亚的秘密凭借其豪华的超模阵容和别出心裁的宣传手法，牢踞女权和性感的双重前沿；擅长运用简约设计和户外广告的Calvin Klein紧随其后；媚登峰则依靠历史打下的根基，也在女权和性感两块阵地树立了良好口碑。欧洲品牌虽然在传达女权意识方面鲜有作为，但它们神秘高贵的血统、优雅精致的工艺，令它们透露着无与伦比的贵族般的性感，欧巴德便是其中之一。而中国的猫人，一心一意将自己定位成“中国式性感”的内衣品牌，在国内消费者中积累了一定的名气；爱慕不曾明确提出“性感”，但通过对女性购买群体的心理的仔细琢磨，以及对中国风情的渲染，在性感和女权两方面都上升到了中上游高度，也难怪它被看作国产内衣的最高档品牌。
图1…12 当今世界内衣市场格局
可是爱慕、猫人等品牌的出现，是否就代表着国产内衣已经可以和国际品牌一较高下？我们的答案是否定的。由于维多利亚的秘密、Calvin Klein、欧巴德等外国名牌因价格、渠道等因素并未全面进入中国市场，国产品牌仍然可以享受6亿多中国女性所创造的巨大市场，但倘若真的来个公平比较呢？比性感，中国设计不一定比得上欧洲的精致奢华，或者美国的热情奔放，中国模特更是拼不过欧美名模们举手投足间散发的或甜美、或野性、或冰雪女皇般高不可攀的摄人心魄的魅力；比女权，就更难了，欧美本就是第一波和第二波女权运动的发源地，历史也证明，美国的广告公司向来善于通过“鼓吹”女性权力，收买女人心，中国策划想在这方面后来居上，绝对不是件容易事。
那怎么办？中国的内衣公司是否可以在产业链上做文章呢？结论是——当然可以！
图1…13是传统的产业链，内衣产业链大同小异，包括原料、面料、设计、制造、仓储、物流、销售（提升终端形象）。对中国的企业来说，制造绝不是大问题，它们很多就是做加工起家的；设计，听起来高深，其实花式上的翻新、模仿，并非难事，不少国内公司也早巳有自己的设计部门。那对于产业链的整体把握，中国品牌到底做得怎么样？在追寻答案的过程中，有一个颇有趣的发现，就是中国不少的内衣生产重镇，都号称自己已经具有“完整的产业链”，譬如下一段文字：
“拥有全世界最完善的产业链——全国绝大部分内衣产业基地只能有部分内衣的产业链，而汕头拥有从捻纱、织布、染整、印花、提花、拉毛、经编、刺绣乃至象模杯、织带、钢圈、骨胶、布勾、珠片等内衣使用的辅料一直到内衣成品制造。夸张一点说，只要有一朵棉花，在汕头就可以生产出内衣来。甚至内衣产品出厂后期的摄影、模特、包装、印刷、广告、传媒等内衣产业的服务项目仙头都全线齐备。”
汕头地区，还有其他内衣生产基地如广东谷饶、广东盐步、浙江义乌等地拥有丰富的纺织资源和配套设施，这是事实，但这能算得上完整的产业链吗？对比图1…13，这些基地充其量是在原料采购方面具有“地利”优势，而广告、传媒等，仅仅是营销的手段，不足以成为产业链的一大环节。
那中国广大的内衣企业到底缺什么？百度指数给了我们一个启发。
百度指数是基于百度用户的搜索数据，再依据对用户人群的数据分析，给出的社会属性总结。假如我们以百度指数模拟品牌的影响力，那么图1…14清晰地指出，总部位于上海的古今内衣，在上海、苏州拥有绝对的品牌优势，而成长于北京的爱慕，则积累了大量的北京拥趸，广东的本土品牌曼妮芬，在深圳和广州的势头无人能及。这说明了什么？四个字：终端为王。
图1…14内衣品牌百度指数
内衣销售终端有几种模式：第一，可以选择进驻超市，但超市里的内衣定价权有限，想提升品牌档次的公司不适合走这条路；第二，可以在大商场里租个专柜，不少中档品牌走的就是这条路线；第三，发�
