广告心理战-第10章
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具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的
好处。
例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请
继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得
越多，被说服的可能性就自然越大。
不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气
撒在广告上，那可得不偿失。
喜欢就必须拥有吗？
现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息
在他们头脑中占据了一定位置。
可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？
消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。
对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。
有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观
环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致
性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的
最终目的。
例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”
等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步
的左右购买行动。
如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任
务。
留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如
的战场上，永远向前。
例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。
七、花钱买感觉
“所有商品变成流行商品，
所有事业变成流行事业，
所有商业行为都必须是流行商业行为。”
这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业
化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。
实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代
替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。
就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受
人生，满足生活。
流行三部曲
某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思
想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事
实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大
赚其财。
一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：
新款式Mode
此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们
接受。
流行Fashion
新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点
使其逐渐流行起来。
样式Mode
如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。
如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。
在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。
以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，
又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入
style阶段。
这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。
生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种
思想。
对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……
不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流
行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游方式。
思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值
观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。
不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。
例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，其中
最显著见到的是天然食品的宣传。
反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香味产
品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物带有香味，
或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。
目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的立场
研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费者设计生
活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。
今后流行什么？
流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项：
1．重视人性
以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。
认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活动，
比如：
a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车，耐
火材料、速食食品。
b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。
c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。
d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和
电气制品。
2．热爱生活（Enjoyyourlife）
志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企业。
3．模仿志向
我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流
行，其实在模仿中学习，学习中创造。
模仿表现在：产品本身的模仿，技术或市场开拓方法的模仿，将社会状况的变化及气氛
具体地带进商品或经营之中，总之，态度正确的模仿绝对不是坏事，甚至它必定是今后流行
市场的主要部分。
永远的流行
广告制作者能否抓住正在的流行、能否创造未来的流行，决定了他后来的生存发展。
制造流行与时尚
流行与时尚固然没什么定论，不存在什么该流行、什么时候流行的准则。只要宣传手段
合理、得法、适时，完全可以诱导出一种流行。这就要看你广告策划与制作水平的高低了。
在制造流行方面，日本东洋缧萦公司有一令人拍案叫绝的杰作。
东洋缧萦由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此为销路呆滞而困扰。于是决定以流
行方式来推销。刚好美国明星东尼泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他
印象判断为黑色，而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿，就这样展开了如下的广告
计划：
（1）在两个月内，不断在杂志、周刊分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广
告；
（2）泰勒赴日时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告；
（3）招待记者摄影，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上，激起泰
勒热潮；
（4）向百货店、零售商送照片。
结果，头一年只卖出七、八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪裤也卖了1万条。
在同年冬天，继续推出“上下同色滑雪衣”的广告，促使流行，这是针对头一年买了黑
色衣的人，今年必定会希望买下黑色裤的欲求，另一方面是对会持相反理由的人，以一致性
加以诉求，名之为“完全一样”。
由此看出，由于广告的作用，本来没有生成基础的流行与时尚被成功地“制造”出来了。
无疑，广告主从中取将了极好经济效益。
预测流行
流行与时尚是捉摸不定的，今年流行红色，明年流行黑色，真是来去匆匆，捉摸不定。
不过无论如何，它们周而复始，物极必返。
厂商和广告制作者在某种流行与时尚到达高峰之际便应着手分析下一波的流行内容与形
式，在当前的流行与时尚进入余音尾声之际，便迅速推出经过精心策划的广告，迎接下一波
流行与时尚的到来。这样，在下一波流行与时尚正式到来之际，我的广告与产品已经占据了
市场，到了其他厂商如梦初醒，纷纷效仿之际，事实上该流行与时尚已到达高潮——尾声的
前奏。这时在生产与促销上的大量投入，已经是一件很冒险的事了。所以，欲想乘流行与时
尚的东风，为自己的销售服务，首先就必须准确地预测流行。
要想准确地预测流行，还必须密切注视自己目标市场消费者所属群体的偶像。权威人士、
明星人物、热点人物的动向。
因为，他们的一举一动，他们的所喜所好，很可能就是明日流行与时尚的内容。
为流行与时尚而制作的广告的特点。主要应以感情诉求的方式为主，因为流行与时尚在
很大程度上是人类情感活动的产物。故而说服性诉求方式效果可能不好。
此外，流行与时尚具有很强时间性。广告宣传密度要大，力争在短时期内影响消费者，
并促使其购买行为的发生。
我们现时的生活千变万化，要流行的商品更是捉摸不定。
这样，广告商必须具有敏锐的洞察力，不断推出跟上流行的步子，才能在激烈的竞争中
创造辉煌！
第三章 消费动机，亦明亦暗
这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商
品的形象介绍。
图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手
拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还
有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金
冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在
这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。
这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：
1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广
告的人，不容易忘记它。
2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容
易认出它的外形，不必特意去寻找。
但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是
润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。
为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能
让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜
倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸
引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，能否促使消费
者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？
一、消费者想要什么？
“广告能否增加商品的销路？”
“能！”广告人的回答会让你信心百倍。
在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常
只集中在一个广告灵不灵上。
广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广
告为什么增加销路？怎样增加销路？
去问上帝
消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的
是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
“为什么买洗衣机？”
“为什么买小鸭牌洗衣机？”
当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，
在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了
销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）
同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量
自然增加。
如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电
扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题
并不像我们想象的那么简单。
直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若
进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许
多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然
不能增加销路。
有时候，消费者心中
