广告心理战-第11章
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上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然
不能增加销路。
有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，
只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的
原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人
隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表
述。
所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄
金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜月期”。
广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买
一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上
的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈
法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原
因。
几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？
上帝心中的秘密
大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但
在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
1．每一个消费者都希望自己与众不同。
标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不
可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与
众不同。
2．每一个消费者希望自己十全十美。
人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只
有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼
睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使
自己变得完美。
3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商
品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用
格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安
全感。
4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别
人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的
形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。
如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒
和美女的并列关系。
6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这
种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和
各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发
掘的音乐天才。
8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中
为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它
象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也
许并不真的需要。
12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，
销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。
新三段论
心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的
设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
这一判断是广告定位的重要基础。
动力论
“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动
机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
这就是动机论的观点。
动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的
需求。
同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。
房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借
一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决
定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝
棉被。
图一消费者需求与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 需要
购买 貂皮大衣 避寒
租用 钻石手表 在同事面前炫耀
借用 真丝棉被 觉得自己了不起
从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一
些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、
借）
上。
盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避
寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
情感论
人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂
亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知
道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。
消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。
商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生
快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同
一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告
宣传产生快感。
图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为 商品刺激 快感来源
购买 貂皮大衣 由温暖而起的
租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的
借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的
目标论
人类的一切活动都是有目的的。
消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为
了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
“我的目标重要吗？”
“我能很容易地达到这个目标吗？”
消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商
品的刺激就会使消费者产生购买行动。
例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常
重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，
他也会穿上西服，踏出国门。
在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。
年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些
目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标
对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也
可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眠
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在
于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。
上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内
容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除
寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者
在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快
感？
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标
就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰
箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某
种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士
的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消
费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。
投其所好
广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候
雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发
水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）
从中得到满足。
第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威
力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，
某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此
一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有
时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的
不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们很可
能会站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！”
像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身
体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足
具体功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽
水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通
常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。
第三策略：无中生有
