广告心理战-第12章
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第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。
广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
“夏天为什么炎热难熬？”
“温度太高。”
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！
“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷
又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的
成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造
市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。
第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。
例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽
然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共
睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看
几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本
杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买
则是另外一码事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使
消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直
接、最容易作，也是最有效的广告策略。
二、请君入瓮
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场看看，
但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那么冲动呢？
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛了一
天回来，却买了一套裙子。
“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”刘小
姐显得很无奈。
这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深处的
愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么？潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱虚荣
等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意识呢？
在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者潜意识的方
法。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，需要
利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神智不清”、不加思索的说出自
己的感受或作出某种反应。
无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。
妙用骗心术
每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人知道，
需要用特殊的方法去了解。
心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。
针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：
第一策略：鸡尾酒策略
心理学家发现，在顾客的家门口提问：
“你对××牌内衣感到满意吗？”
“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”
经常会吃闭门羹。
类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之
一。
鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他
们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦
等）。
“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。
许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、
“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。
一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向
和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾等。假如
这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生
活习惯当作话题。
第二策略：TAT策略
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家斯容
帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他们
关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底里、
偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，这也
许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使人的
性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男
人也会眼泪轻掸。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策略。
它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过交谈
就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这便需要进
行TAT测试。
TAT测试方法非常简单。
消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的潜意
识，当然，这些语言和图片代表了一定的主题。
进行TAT测验的方法很多，较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来，加入某种产
品的广告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、焦虑、希
望等），就通过这张图片折射出来。
另一种较为普遍的方法是让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映出消
费者对产品的联想。
例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士（老板、老师、警察、父母……）
的压力下，正处于尴尬的情况。
受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中，那位权威人士的下场被
揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果故事中的
主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会完全不同。
还有一种方法称为挫折图像测验。
图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。一对男
女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把钥匙给丢
了，你可真会挑时候！”你想那位男士会如何作答？不同的回答反映受试者与对方之间不同
的关系。
第三策略：体能测验策略
对于有些广告公司，由于各方面的原因，不能采用“鸡尾酒策略”和“TAT策略”，但
可以借助于科学仪器来测试消费者的体能变化，进而分析他们的情感状况。
例如，一家广告公司大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析消费
者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。
这种策略被许多公司所采用，美国杜邦公司的心理测试已成为广告心理战的经典之作。
事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消费者
在观看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪器记录下
来之后，即可作为销售时的参考。
休克疗法
每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。
“怎么办？”
“将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
事实上，并非真正去把消费者打昏，而是对他们进行心理催眠，让他们“神智不清”，
甚至“休克”过去。
催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己判断
力，陷入某种精神状态（头脑不思维）或采取某种行动（下意识的行动）。
催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识以久的往事。例如，一位男士经过催眠之后，
竟能将20年前的汽车广告词一字不漏地讲出来。
利用催眠术探究消费者的潜意识，就是通过暗示的方法来控制别人的行动。刘小姐经服
务小姐的暗示（“这件衣服很不错”），就不加思索地买下了衣服。
例如，一家电影院放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，观
众还没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完电影之
后，大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋，效果极佳。这则广告对于人们的购买行动起到了
暗示作用。
可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18％。
每一个人都很容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维它命的广告词“疲倦是疾病的
开始”，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广告宣传，
服用那种维它命，疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗示的影响而产
生了这种幻觉。
哪些人更容易受暗示影响？女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受影响。
所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不爱（洗
发精）”、“让你提前下斑（化妆品）”。一句“味道好极了（雀巢咖啡）”，更是让国人
皆大欢喜。
按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。
某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角若无
其事地印有自己的商标图案，这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿时的记忆
对于将来的购买行为会产生一定的影响。其它如赠送有商标的汽球、广告儿歌等。一些开发
儿童智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。下次见到商品时，会有购买的冲动。
暗示不是随便之说，需要讲究策略暗示过程一般经历两个阶段。首先使消费者产生某种
想法，然后再根据想法而采取行动。针对不同的商品、不同的人应采取不同的策略。
命令性策略。
这种策略是使消费者直接了解内容和目的，使他们产生某种危机感，迫使自己采取行动。
如“数量有限，欲购从速”，“紧急行动，除夕大赠送”，“清仓大甩卖”以及“放血”、
“跳楼”之类的暗示。
命令性策略要求暗示语言精练。
现代生活都非常紧张，消费者没有时间去考虑你为什么甩卖，因此，这种暗示要让消费
者产生条件反射，“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖，于是就会产生购买的冲动。
这种策略特别适合于“感情购买”的消费者，他们对便宜商品有一种“见到就买”的潜
意识，暗示就会使之表露出来。
建议性策略
这种策略是采用温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报刊、
杂志中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师节，各商
场都提醒消费者，享受一份优惠。
建议性策略适合于所有类型的消费者。
消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正的购
买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，完成购买
行动。
三、带刺激的性广告
一个广告牌上。
第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”
第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”
第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
这则广告曾在巴黎引起了巨大轰动，已成为一个经典广告。它的成功在于，巧妙地运用
脱衣舞女来吸引人们的注意力，增加了舞女的“性魅力”（脱衣暴露），而又不违背社会的“性
道德”（背向大众）。
每个人都有性的渴求，希望能被异性或者同性认同，欣赏甚至爱。
文明社会中，性一直是一个非常敏感的话题。文学家将它视为一束带刺的红玫瑰，漂亮
而又刺手。正因为性的神秘、敏感和社会诸多禁忌，“性”的广告始终都是广告人无法摆脱
的主题。其功能是非，至今仍然莫衷一是。
“无性不成广告”
自有广告以来，“性”一直是广告中的重味菜。
随着时代的进步，性广告的内容和形式都在不断的变化早期的性广告，主要是用美女来
作广告，将女性胴性符号化、道具化，呈现在广告画面里。广告的目的就是靠“性的吸引”
来推销产品。
这种“性吸引”的广告策略，存在着明显的缺点，消费者购买后容易失望、愤怒。例如，
50年代的美国化妆品市场、香水市场，普遍采用这种广告画面，并承诺：用了之后能得到心
中白马王子的青睐。许多消费者购买之后，并没有达到广告所强调的效果，使她们丧失了对
化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶
子和一些准备扔掉的化妆品。
50年代后期，这种强调“吸引男人”的
