广告心理战-第13章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


化妆品的信任。许多女人的化妆台上堆满了“冷却的热望”——变质的面霜，不曾打开的瓶　
子和一些准备扔掉的化妆品。　　　　
　50年代后期，这种强调“吸引男人”的广告形式在美国已失去了市场，趋向于“男女平　
等”的表现方式。现代女性对“吸引男人”的花招不再抱有幻想和热望，她们要的是更深一　
层的关系，希望男人尊重她们，把她们当作地位相当的伴侣。　　　　
　例如，一般女性在选购衣物时，首先考虑到的是自己的感觉，她们希望穿出自信和女性　
的韵味，其次考虑到的是其他女人的看法。至于一般广告所强调的吸引男性爱慕的眼光——　　　　
　反倒是最不重要的因素。　　　　
　一家制造内衣（女人）的厂商拟定了一个的广告策略：让一个女人穿着该厂牌的贴身衣　
站在一面穿衣镜前，以沾沾自喜的口吻推荐别的女性也照着做。这个广告所迎合的是具有自　
恋的倾向的消费者。广告刊出之后，效果很好，使该厂的紧身衣在两年内成为同行中的佼佼　
者。　　　　
　消费者思想认识的变化要求广告中应包涵更多的成分，不再停留在只是卖弄女性身体的　
阶段。诸如诗情画意的联想、罗曼蒂克式的情调，以及含蓄表达性的趣味。　　　　
　然而，现实却恰恰相反。　　　　
　例如女用胸罩和束腹的广告变得愈发露骨，除了暴露胴体外，有时还带着被虐狂的滋味。　
有一个广告出现一位妙龄女郎，披散着一头闪闪发亮的金发，身上只穿胸罩和束腹，被一个　
现代的野人揪着头发，在地上匍匐而行。主标题上的文字是：“亲爱的，走出野蛮时代！”　　　　
　另外一个胸衣广告，则出现一个少女和她的男友在一个荒岛的风洞口，任凭海风将她们　
裙摆整个儿掀起，露出穿着束腹的下半身，而画面中的女郎满脸微笑。　　　　
　这类惹眼的广告中，最招致非议的是媚登峰公司的一系列广告。　　　　
　主题：“我梦见我穿着媚登峰胸罩，造成交通阻塞。”　　　　
　画面：一个女郎，下半身穿戴得相当整齐，腰部以上却只剩胸罩，徘徊于衣冠楚楚的人　
流之间。　　　　
　有人对这种穿戴有看法，广告公司却振振有词地表示，既然是梦境，她这样穿并无不妥。　　　　
　事实上，在广告推出之前，公司内部就有两种不同的看法。有一派认为画面的景象和许　
多妇女有过的梦类似，会引起焦虑和不安。另一派认为我们大都有着在大庭广众面前裸露或　
是少穿衣服的欲望。这个广告正好把我们私底下的愿望，美好地呈现出来。　　　　
　广告实行“地毯式轰炸”之后，取得了惊人的成功。为此，媚登峰公司又提供一万元的　
悬赏，为这类梦境征求新的构想。　　　　
　有时侯，性的象征在心理专家的手中，被扭曲成一种怪异的形式。　　　　
　美国中西部一家钢笔工厂特别为笔在性的含义上作过一番研究：钢笔在某些人心目中是　
男性的象征。虽然较便宜的笔一样书写流利，但有人宁可花十五元买一枝经过形象化的笔。　　　　
　摔跤运动亦包含强烈的性暗示。摔跤虽然是一种激烈的男性运动，但是职业摔跤运动员　
之所以能够存在，完全有赖于女性观众的支持。一项民意测验显示，电视摔跤节目，女性观　
众以2：1的比数压过男性观众。　　　　
　
　这项运动的倡导者深知掌握女性观众的密诀。他们刻意制造虐待狂（男性在痛苦中角斗），　
刻意展示男性健美的体魄（胸膛的起伏和肌肉的伸缩），同时也满足了她们追求时髦的心理（表　
演者的服饰，日趋高贵华丽）。　　　　
　尽管如此，广告圈内的人对性广告仍然推崇备致，而且功法日臻成熟。　　　　
　针对不同的对象，性广告的表现手法略有不同。　　　　
　如针对青少年广告比较直接、火热，如旅狐（TravelFox）　　　　
　运动鞋、卡文克莱（CalvinKlein）运动鞋。　　　　
　以成年人为诉求对象的广告，比较具有成熟美，着重在营造气氛，如洋酒、香水广告等。　　　　
　一般来讲，可以增加或展现个人的性魅力，或提升自己对异性吸引力，且通常是个人使　
用的产品，最常采用性广告。如香水A古龙水、化妆品、内衣A内裤、香皂、沐浴乳、丝袜、　
壮阳药酒A药品等是。　　　　
　旅狐进军台湾市场，以其一贯的性广告手法，在台湾引起相当大的注目与震撼，有人鸣　
鼓攻之，有人拍手叫好。就在众人议论纷纷之际，旅狐的知名度随之大幅提升，为其顺利登　
陆台湾市场奠下良好的基础。　　　　
　豪门子弹型内裤也是藉此崛起江湖，从产品本身，到命名“子弹型”，独特的包装设计，　
乃至于广告表现，在在都具有浓厚的性暗示。　　　　
　它企图让男人相信，穿上它可以让自己更突出、更具男人味，并让女人相信，穿这种内　
裤的男人一定深具男人本色。结果，它以一个小兵的姿态，竟然在竞争激烈的市场上大受欢　
迎，并引起许多大厂牌纷纷跟进。　　　　
　澎澎香浴乳聘请著名的女演员，以性感、妩媚的方式，在荧幕上享受沐浴的乐趣，让人　
们拥有“一被子的芬芳”。至于拥有一被子芬芳之后，会发生什么事，则让观众自行想像。　
不过，以其产品包装上所呈现的性感女体，以及其先后推出的浪漫赠品，再加上演员精彩的　
演出，叫人不与“性”联想确实太难。　　　　
　结果，借用这种暗示性手法，澎澎在市场上一举成名，声势锐不可当。　　　　
　保健品市场是台湾市场上的一块大饼，在早期，诸如白马牌、好兰迪、增益大等产品，　
采取比较明显的性广告，曾经在市场上风行一时。如今维士比、保力达等领导品牌中虽不循　
此途，但广告片里，都经常会有美女陪亲在旁，配合上旁白的描述，其中仍有性暗示的成份　
在里面。　　　　
　毕竟，对于保健品的饮用者而言，这种表现方式能够刺激他们的情绪。　　　　　　　　　
　“妻子战情妇”　　　　　　　　　
　有些商品，表面上与性没有关系，但经常由于约定俗成的观念或厂商刻意的经营，而被　
“性意识化”，如洋酒、洋烟、轿车、机车、服饰等。　　　　
　美酒佳人仿佛是难舍难分，尤其是事业有成的男人，在享受美酒的同时，几乎都会有佳　
人相伴。许多威士忌、白兰地酒厂，均采用这种性广告而将产品推销出去。　　　　
　名车美人也是一个约定俗成的观念。在美国，某一段时间内，汽车不只是一种交通工具，　
也兼有性的象征意义，如感性的轿车如同娇妻，奔放的敞蓬跑车如同情妇。克莱斯勒汽车公　
司的“情妇对妻子”广告是这方面的经典之作。　　　　
　克莱斯勒汽车公司推出了几种新车型，在汽车展览会期间，大多数男人都喜欢活动敞蓬　
跑车，但最后都买了小轿车。　　　　
　心理分析发现，男人将这种跑车视为情妇的象征，因而他们联想到年轻、浪漫和冒险，　
但男人都知道，只有良母贤妻才是最佳选择，情妇只是一种可望而不可及的梦想，他们受到　　　
　
梦想的诱惑进入展览会场，非常迷恋于敞蓬车，但离开时却选择那种适应性很强的小轿车，　
可以说“他娶了四门轿车”。　　　　
　那么，怎样结合这两者呢？克莱斯勒公司作了一下调整，将活动的敞蓬放在最为显眼的　
地方，使其情妇形象不再那么遥不可及。　　　　
　把妻子和情妇的形象结合起来——妻子的优点加上情妇的年轻、浪漫和冒险……。克莱　
斯勒公司生产出一种“坚顶型（Hardtop）的小汽车，能自由地将车门掀起来，类似敞蓬车。　　　　
　不到半年时间，成为美国市场最成功的一种车型，至今仍十分畅销。”　　　　
　汽车如此，摩托车也不落后。例如，摩托车的座椅后端翘起，是为了让骑士们带女朋友　
时，她会不由自主地往前倾，进而紧紧抱住他。再配上“你爱、我骑”之类的广告标题，也　
会使男士们毫不犹豫地去购买。　　　　
　事实上，男人和女人在性方面最主要的需求是一种肯定和保证。多数的女人希望找到证　
据，来证明自己的女性气质；　　　　
　多数的男人亦急于证明自己的男性魅力。　　　　
　本世纪初以来，女性在社会上所扮演的角色有了急剧的改变，她们开始介入了传统由男　
性所参与的事务，在办公室的表现也力求不逊于男性，下意识里，却不希望丧失女性的特征，　
因而需要借助外在的保证，来证明自己依旧保持有女人味。　　　　
　因此，广告应该满足他们的这种需求，男人注重威猛，女人则强调温柔。　　　　　　　　　
　眼睛吃冰淇淋　　　　　　　　　
　美女与性的题材，经常被广告商视为护身符，甚至达到泛滥成灾的地步。　　　　
　许多产品与性的吸吸力风马牛不相及，也如法炮制。　　　　
　例如，某工业产品广告画面，在一堆破铜烂铁、烟囱林立的环境下，有一位身穿洁白晚　
礼服，手戴白手套，脚穿高跟鞋的美女，在搔首弄姿。这样的美女一定不会激起什么动机，　
只会觉得不合现实。　　　　
　冰淇淋好不好吃？好吃！但吃多了也会倒胃口。　　　　
　事实上，每一个广告都把美女当作冰淇淋，让观众大饱眼福，久而久之，消费者的眼睛　
就会开始减肥。　　　　
　眼睛吃冰淇淋，也有吃腻的时候。　　　　
　因此，在使用性广告时，首先要注意的是“看客杀鸡”，即针对消费者的层次与喜好，　
设计出符合他们胃口的表现手法，过与不及，都会有损于广告与消费者之间的沟通。　　　　
　针对中下阶层、知识分子、中产阶级，或事业有成者，菜味的调配应该各有不同，才能　
迎合消费者的口味。否则，不但不能引起消费者的注意与共鸣，反而会遭到负面的批评。　　　　
　其次，使用性广告要避免喧宾夺主的状况，即消费者把注目焦点集中在“性”上，而忽　
略了商品，或忘记广告中是什么品牌。　　　　
　某一名牌钢笔厂推出一个原木笔的平面广告，以“原始的诱惑”来形容产品的触感，画　
面上以一个女人的裸体为主体，原木笔则斜摆在其重要部位上。这则广告相当引人注目，但　
是，大家可能看到一个裸体的女人，一支斜摆在上面的笔，但可能忽略了它是什么笔，或是　
什么品牌。　　　　
　最后，我们要注意性广告本身所可能带来的负面影响。　　　　
　有个笑话是说，当男女朋友约会，而女孩子掏出箭牌口香糖时，就代表她希望男朋友吻　
她。　　　　
　这虽然是一则笑话，但性广告所产生的社会意义，可能会让消费者有所顾忌，即使他（她）　　　
　
受到性广告的刺激而产生购买欲望，也会耽心购买这种商品，是否会引起亲朋好友，或其他　
人的鄙视，只好忍痛割爱。　　　　
　因此，在决定是否采用性诉求之前，行销人员应事先加以斟酌、评估，即使决定采用，　
也要对表现层次、格调，以及手法多加考虑，以免偷鸡不成蚀把米。　　　　
　由于受到传统礼教的约束，国人一直未能以打开窗说亮话的自然心态面对性意识，于是，　
不断会有人问：以性做为诉求重点好吗？恰当吗？有效吗？　　　　
　事实上，只要运用得当，性诉求仍然可以成为威力无比的武器，重点只在于：你要对谁　
表现，是否能迎合他的胃口，赢得他的赞赏。　　　　
　一般人总误认为性广告一定要裸露相见，其实并不然，有时举手投足，眼神表情，都足　
以传达出许多弦外之音，而且可以留下宽阔的联想空间，让消费者尽情发挥他的想象力。　　　　
　因此，性诉求未必粗鄙低俗，它也可以优雅而有格调，只是在采用之前，行销人员必须　
三思而后行，并对分寸的把握多加斟酌，以免未蒙其利，反受其害。　　　　
　喝酒有时也是为了松驰一下绷紧的神经。　　　　
　一个人的早年生活中，口腹之欲若没有得到相当的满足，日后会把自己唯一的满足建立　
在充足的食物上面，即使只是看上一眼，也能教他感到安心，特别是牛奶、牛奶制品、流质　
和软性食品等。　　　　
　二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的　
喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨　
难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……　　　　
　但是，对一般生活忙忙碌碌，没有风险的人来说，牛奶并没有什么吸引力，喝不喝都没　
有太大的差别。　　　　
　美国家庭许多主妇潜意识里将食品视为一种奖赏或惩罚。她对家人充满温情，或是有喜　
事宣布时，餐桌上总会发现巧克力奶、水果色拉、冰淇淋等。相反的，如果她给家人菠菜、　
布丁糊、饼干或肝类食品，那么多少代表她对家中某一成员心怀不满。　　　　
　事实上，家庭主妇是将食物当作她处罚、责备或鼓励家人的一种武器，籍以控制或影响　
家人，国内的许多家庭也有类似的现象。　　　　
　再吃冰淇淋　　　　　　　　　
　冰淇淋好吃也好卖，已成为厂家竞争的焦点之一。　　　　
　虽然在大中城市的消费正呈上升趋势，但人们对冰淇淋的消费心理并不了解。广告主要　
集中优秀的品质和绝佳的风味，实际上毫不诱人。　　　　
　对成年人进行“心理面谈”，发现他们对冰淇淋有段深刻的回忆，说话时也都带着感情，　
冰淇淋唤起了他们儿时的回忆。　　　　
　一个女人回忆说：“我们过去每天晚上都去家门口买冰淇淋，然后拿着它，边走边吃，　
那种感觉叫人陶醉”。另一位则表示：“真恨不得一吃吃得精光”，还有一位表示：“我们　
总是吃得尽兴才肯罢休”。　　　　
　冰淇淋在许多人的心目中代表没有禁忌的自我放纵和嘴巴的官能享受。因此，拍摄冰淇　
淋的广告画面时，不要把它整齐地摆在碟子或锥形杯里招揽顾客，而是让美味可口的冰淇淋　
堆得满满，就象快要溢出杯外，使得看到广告的人潜意识里会把嘴巴凑上去。这种激发口腔　
欲望，让人恨不得立刻含进口中，这种广告方式的效果一定非常好。　　　　
　冰淇淋的主要消费者是青少年，正好符合了上述心理描述，因此，广告宣传如果用儿童　
演员会收到更好的效果。　　　　
　菜汤在一般人的家中相当普遍，特别是南方，但作为一种流通食品，在大陆还未流行。　　　
　
顾客对汤类食品的心理需求告诉我们，这是一个潜在的市场。　　　　
　一般人喜欢汤类的因素，在于它能让嘴巴和五脏六腑感到舒服。除了刺激胃口，容易为　
血液所吸收之外，汤在人们的潜意识中和营养吸收及安全保证有密切的关系。它让人重温早　
期温暖、哺乳和被保护的经验。　　　　
　更深一层的含义还可以追溯到胚胎期母亲子宫周围的羊水。一般人喜欢喝热汤，他所联　
想到的是生命的起源、力量和安全。　　　　
　当然也有人反对这种心理分析，主要论据是为什么有的人不喜欢喝汤？心理专家，这与　
人们的生活习惯有关，环境能影响人们的心理诉求。　　　　　　　　　
　走进温和的世界　　　　　　　　　
　大家都有这样一种经验，生病的时侯，总有很多人送来好吃的东西，但病人却一点也不　
动口。为什么呢？　　　　
　这是因为，病人生病住进医院时，对食物的反应与通常的情况不一样。病人在孤立的环　
境下，对新奇的食物往往会有排斥心理，相反，过去熟悉或喜爱的食物，能够给他舒适和温　
暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也