广告心理战-第14章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
暖的感觉。当一个人在生病时或重压之下，即使面对山珍海味，也无法产生胃口，反而喜欢
清淡、可口的家常小菜或是一杯饮料。
胖子经常将食物当作满足自己的代替品，长相平凡的女孩离开学校那群比她漂亮的女伴
之后，会拚命大吃糖果，作为补偿。
由于生活紧张，一般人的压力较大，清淡的口味能够使消费者得到松懈。因此，清炖的
肉汤和冷冻食品受到普遍欢迎，例如，在北京的速冻食品销售一直较好。
食品制造现在正以不同的方式“淡化”食品的形象。
淡而“纯”的低度酒渐渐取代了浓烈的烈性酒。这是“孔府家酒”（38度）畅销的原因
之一，目前的酒厂都争先恐后地酿造低度酒。面包也一样，不再添加香料，符合人们对“原
味”的追求。
可以说“我们已经进入了一个温和的新世界”。
口腔欲望满足不仅指食品，也指其它如抽烟、嚼口香糖之类的口腔动作。
抽烟是一种较快的口腔活动，可减少热量的吸收而发胖，因此，在美国的香烟广告中出
现“让××牌香烟取代甜食”，一时成为轰动。
许多人之所以戒烟困难，口腔的满足占了相当重要的因素。光是一手拿烟的动作，就能
让人感到满足，就象一种让人感到平安的仪式，让手指在熟悉的动作中，找到一切如旧的保
证。
雪茄烟，除了塑造自己男性特征外，也是为了重温儿时吮吸大拇指的习惯。
抽烟虽然是一种口腔的官能放纵，也许可用另一种方式来满足。最好的代替物便是口香
糖。广告商有监于此，在广告画面中，喜欢强调吸烟者两指夹烟，一边吞云吐雾一边吃口香
糖的陶醉神情。
一般人认为，口香糖可以使口味清新，帮助消化或清除齿缝的残渣。口香糖在一般人潜
意识中能够减轻焦虑，提供口腔的官能享受，消除紧张，并减轻攻击性和敌意。
针对这种心理特征，需要制定相应的广告策略。
一家广告公司在某一销售很差的地区进行宣传时，发现该地区的人都有很深的挫折感，
于是采用“利用口香糖消除挫折感”的广告策略，取得很好的效果。广告画面开始是一个小
孩无法胜任自己的工作，父亲给了他一条口香糖，他终于克服了困难。后来是父亲也嚼口香
糖消除工作压力。
四、男女不一样
“时代不同了，男女都一样”。
这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同，反映了男女在社会地位和经济地位上的
平等。但男女真的一样吗？
男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应
的不同。
女性的感性较强，有很明显的心理特点。
第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产
生购买行为。
第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不
想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，“今年二十，明年十八”的广
告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求，第三，对产品的包装特别注重。式样
和色彩能左右她们的行动，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的
衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
男性在消费方面比女性较为理智一些，对自身的气质、地位特别在意，但也有较强的需
求：
第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对
他们的要求。“万宝路”的西部牛仔的形象，成为几代人所追求的偶像，也使“万宝路”倍
受青睐。运动员的广告也开始异军突起。
第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可
见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服
饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：“男人穿名牌，女人
穿时髦”。
第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他
们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。
就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌
的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。
实际购买者（％） 决定品牌者（％）
感冒药 男12 22
女68 56．5
维它命 男30 28
女59 60．5
洗衣机 男54 47
女38．5 48
电视机 男68 67
女26 24
从表中可以看出，大众消费物中，女性购买者远比男性多，但就电视机等贵重物品来讲，
男性决定为主。当然，女人的购买倾向也会影响男人。在有些“妻管严”的家中以及许多事
业型男人家中，女人已开始全权负责家中的重大决策，广告销售应该注意这一发展。
男人天生就有责任感。
男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去，男人却急于把
车子擦亮，恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色，男人却注重汽
车的质量（速度、耗油、舒适等）。因此，一家广告公司用“你从未有过像这样造型美观，而
又保证安全的轿车。”去迎合他们的味口，取得了很好的效果。
购买房子时，男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征，他在忙了一整天之后，
休息的避风港。他心目中的房子必须舒适，充满安慰，正如孩提时代，母亲所给予的安慰一
样。
女人则把家当成自己的化身，作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里，她可以重新
塑造自己，同时也拥有更多的自由来表现自己，让自己与家一起成长。
一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面：一幢小屋，窗
户里伸出一双女性的手臂，似乎欢迎疲倦归来的孩儿，重回自己的怀抱。对于女人的广告画
面：一个美女平躺在地板上，突出她与房子混然一体。
雪茄烟是男性粗犷、潇洒的象征，特别是牛仔打扮的硬汉。因此，口含雪茄的形象受到
大部分男性烟民的推崇。
曾有一个广告画面：一个年轻美貌的女人为一个男人点燃一支雪茄烟，并微微一笑。心
理学家反对这样的做法，因为男人认为，抽雪茄体现男子汉的气概，但经常遭到女人的深恶
痛绝。违背这种心理的广告诉求肯定会遭到男人的冷遇。
果不其然，广告在父亲节播出之后，倒有妻子为丈夫买雪茄，但却使男人淡化了这种雪
茄的硬汉形象。
对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家“时尚”杂志调查表明，
买酒者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品
被女人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，
特别是外型美观的瓶子。
美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使
消费大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分是有的感觉，后将
直角改为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。
啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司
推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。
烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清
香型，满足了女性消费者的需求。
尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，
这种做法是舍本求末，得不偿失。
万宝路就是不一样，反其道而行之。
万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查
结果发现，烟民男、女比为2：！”
万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的红色和白色，广告画面上
开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的男人全部用水手、牛仔。
配以“男性风味”的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人形象被逐渐定型下来。似
乎是100年不动摇。
“实在不行了，男女才一样。”
这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上，
应突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很
明显的商品，才男女都一样。
第四章 广告诉求，有的放矢
面对浩浩荡荡的消费大军，人们忙忙碌碌地来了又走，留下的是深浅不一的纷乱的脚印。
茫然不知所措的你该怎么办呢？走哪说哪话吗？那与无头苍蝇有什么分别？怎样才能在这么
多人中，找到那属于你的一支？怎样才能把他们吸引过来，招到你的麾下？
在这一章，我要从年迈的姜太公讲起，一直到今天幸福快乐的“小皇帝”们，从人们心
中敏感的“第三只眼睛”，一直到心灵深处各种无法排遣的情绪，然后给你一个满意的答案。
一、广告不是姜太公钓鱼
广告是什么？广告是“鱼饵”！
今日的流水已与昨日不同，当年姜太公悠然地抛下一根细线，坐等收利，而今日，你若
还想学着他老人家的样儿，潇洒地等鱼儿上钩，就请趁早退出商海吧！
在今天琳琅满目的商场中，如何给自己的产品找个合适的“窝”？在南来北往的消费者
中，如何寻到知音？怎样才能明明白白地摸透“上帝”任性善变的心思？什么样的广告商能
在行销中助你一臂之力？都为了一句话，怎样才能让你的产品在众多的商品中异军突起，吸
引住人们的视线，从而成为同类商品中的宠儿？
所有这些，统统都落入了广告研究的探讨范围。那么你了解广告研究吗？下面就让我们
来看看广告的框架：
广告讯息的发放人
究竟广告信息由哪间广告公司设计、由哪间广告客户机构指定发放？
广告信息包含什么创新的销售信息
究竟广告要强调什么销售重点及创新的表达手法，才能说服消费者花钱购物？
广告信息针对什么收看对象
究竟收看我们广告的观众，在衣、食、住、行方面有什么特点？他们使用传媒的习惯又
是怎样？究竟广告要播多少次、令他们留下什么印象才算有效？
广告信息的传媒计划要接触到观众究竟广告需要选择什么适当的“新传媒”或“旧传
媒”来发放信息，才会达到传达及促销效用？广告信息的广告预算究竟要花多少广告经费，
才能使广告产生效用？什么才算是最合情合理的广告支出额？广告最终的传达及促销目标
究竟广告有没有改变观众对产品的旧有看法？究竟广告有没有刺激到消费者的购买意
欲？大致上，广告有没有达到先前定下来的传达及促销目标？
广告的传达环境
究竟市场起了变化，是否影响眼前的广告传达工作？究竟新媒介的诞生，是否需要我们
重新制订媒介计划？换句话，广告传达者要不断看环境、看火势，在适当情况下修订一切有
关广告的传达策略。
从上面这个简单的框架，我们就不难明白，原来广告研究，正是为了帮助厂商设计出一
种能够吸引顾客，占领市场的广告方式，也就是找一个上好的“鱼饵”。
近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。
例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”
（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因
素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来
（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（CampbellSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄
霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断
为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；
而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品
时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。
在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告
就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。
经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是——定位广
告。
回家的感觉真好
何为“定位广告”？
你千万别被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，
然后用广告给它挂个醒目的门牌。
一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们
给万宝路的定位了。
广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial
marketing”杂志。
J·Traut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指
从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定
商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这
一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采取的定位。
在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness
Machines Corpora－tion），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定
位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。
然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR
meansputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法
脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。
与之相反，GE（General Electronic pany美国通用电气公司）却成功地确立分时系
统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，
这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。
这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是
广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把
产品
