广告心理战-第16章

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地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。　　　　　　　　　　　　　　
隐形的尺子　　　　　　　　　
　每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的　
价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。　　　　
　各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量　
一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。　　　　
　于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找　
到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。　　　　
　比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是很便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头　
发的性能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人　
口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。　　　　　　　　　　　　　　
分门别类　　　　　　　　　
　使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧　
溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们唯一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓　
鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。　　　　
　前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；　
而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一　
类人为其商品的目标市场。　　　　
　这样我们又回到了一开始的问题上，那就是对消费者“生活形态”的分析，就是通过对　
消费者的日常生活，如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。　　　　　　　　　
　展望明天　　　　　　　　　
　世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程　　　
　
中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要厂商适应市场发展的趋势，不断开　
拓新的目标市场，这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。　　　　
　下面几种途径，可以给我们一些帮助：　　　　
　（1）趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场　
调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作　
可以供参考看出一些未来的动态。　　　　
　（2）消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。　　　　
　（3）销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，　
以作较精确的预测。　　　　　　　　　
　去伪存真　　　　　　　　　
　资料齐备，下面就该是淘米拣菜的工作了。现在是我们根据上面的资料，作出决定的时　
刻了！我们究竟要钓一条什么样的鱼？有以下几种选择办法：　　　　
　1、维持原有市场　　　　
　经过了这许多，发现在原来的目标市场中自己颇具实力，拥有许多“常用”客户，而且　
还有许多潜力，尚可开发，那么就可以决心以原有目标市场为准，继续努力。　　　　
　2、寻求新市场　　　　
　“男人为什么要用女人的洗发水？”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费者。　
其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客，独树一帜，给人　
们尤其是男人一个深深的印象。　　　　
　寻求新的市场，就把整个市场按照一个标准分割成一系列具体的小市场。然后按照各个　
小块儿的具体需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。　　　　
　这在广告研究中，称为“市场细分”。经过“细分”，在一个时期里，厂商就可以把注　
意力集中于某一个小块，这样既使自己的广告更具体、更能打动人，又避免了与竞争者的一　
场撕杀。　　　　
　但在确定之前，别忘了问一问自己：细分以后的小市场真的存在吗？假如买布料回去是　
为了作蛋糕的那部分人，在人口记载中没有怎么办？我的商品在这个小市场中有没有什么优　
势呢？这个小市场够不够大？在这里我真得能有赚头吗？如果需要一定时期的努力和惨淡经　
营，那么我是不是仍值得一试？　　　　
　经过这一番问答，如果能得到肯定的回答，就可以下决心定下目标市场了，否则就只有　
放弃这种细分了。　　　　
　3、全面进攻　　　　
　当我们发现自己商品原有市场太过狭窄，而它又没有什么大的特色可以针对等一个较具　
体的特殊市场来作个别经营时，那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为目标市场。　　　　
　这时，在作广告时，还是可以试图用较具体、特殊的，但是每一次都针对不同对象的内　
容，以图吸引芸芸大众的一小部分，然后聚少成多，终究可以接触到自己市场的全部。　　　　
　4、发展新商品　　　　
　如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，不　
如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。　　　　
　有的生意人特别“敝帚自珍”，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透　
了脑筋。我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大将风范。　　　　　　　　　
　
　奏一支谐奏曲　　　　　　　　　
　目标市场终于确定下来了，但这还没有完，俗话说“孤掌难鸣”，好的营销，应该是一　
曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。　　　　
　有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真得能满足这部分“上　
帝”的要求。如果你是那位在本节一开始的例子中，想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经　
理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。　　　　
　还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？　　　　
　不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。　　　　
　此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。广告的目的一定是要劝人购买吗？　
虽然作广告的最终目标是“购买”，但千万不可急于提醒或是催促“上帝”掏钱，而应该是　
把重点放在“帮助”消费者这一点上。否则，“上帝”的逆反心理常常会把事情给弄糟的。　　　　
　一种商品和人一样，也有刚出胎时的“介绍期”，继而有“成长期”、“成熟期”和“衰　
退期”，广告的目标也应该随之而改变。　　　　
　比如“介绍期”广告，可以重在提高他的知名度，先入为主，给人们一个鲜明的印象，　
在“成长期”，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入“成熟期”则应强　
调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买，“衰退期”也就到了改头换面的时候了。　　　　
　“消费者”终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者？走到“上帝”　
心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了“上帝”掏钱时想要得到什么？他们将怎样使　
用我们的商品？“上帝”凭什么标尺来衡量商品的优劣？我们的商品在“上帝”心中占怎样　
的份量？有什么优点和不足？我们的主顾们喜欢做什么？我们怎样才能与“上帝”通话，是　
利用电视、报纸还是广播？　　　　
　确定了商品的目标市场，那么下一步该怎么走呢？　　　　　　　　　　　　　　
三、同途异路　　　　　　　　　
　找到了消费者，弹琴便有了知音。下面就应该作一首曲子，把你心中的话演给他听，也　
可以说是架起一座通往上帝内心深处的一座桥。　　　　
　这时候广告一下子成了大“魔术师”，变成了广告公司唯一“不变”的真理，他们使出　
浑身解术，用一支魔术棒，不断地“无中生有”，一连串的新把戏把“上帝”与“商品”之　
间的这座桥变得五彩缤纷，让你目不暇接。简直可以说天上的彩虹有多少种颜色，这桥便有　
多少种变化。　　　　
　这些优秀的“魔术师”有时甚至能把许多看似风马牛不相及的人与物串连起来，令人耳　
目一新。　　　　
　于是卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系（1990年台湾义美月饼广告），卖咖啡可以大　
谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故　
事（统一心情故事广告），凡此各种，都是在转变广告策略的过程中所变出来的。　　　　
　当然，戏法人人会变，只是手法不一样而是，运用之妙则存乎于一心，可谓各自同途异　
路。　　　　
　广告的诉求方式也就是广告表现的基本构架归根结缔有三种：一是“说之以理”的理性　
诉求；二是“动之以情”的感性诉求；三是“晓以大义”的道德诉求。　　　　
　
　虽然有这样的分类，但这三种办法并不是楚河汉界，老死不相往来的，事实上，魔术师　
们为了达到最佳效果，往往是把它们揉和在一起，使广告“刚中带柔，柔中有刚”，从而创　
造出让你耳目一新的各种广告。　　　　
　这三种方式分开来比较，到底哪个更好些，却没有人敢妄自评论，人们口味咸淡不同，　
你喜欢吃巧克力，我对美式炸鸡情有独衷。什么时候就应该用什么办法。　　　　
　而作为老板的行销人员则应该留给这些制作广告的魔术师们一片广阔的天空，使其思想　
自由飞翔，这样他们才能不断地推陈出新。独断专行可是在选择诉求方案时的大忌。广告是　
作给“上帝”看的，而不是作给你——卖主。这就需要行销人员与广告人员象一对老伙计一　
样，坦诚合作，不妨吵上一架，在讨论中找到最好的设计方案。　　　　
　广告人员更不能抱着“出钱就是大爷”的态度，一味顺从“大爷”一意孤行的霸道行为，　
虽然，不成功的广告，行销人员得落个“规划不周、指挥不当”，但广告人员也必须承担起　
“执行不当，创意不新”的指责，毕竟，广告公司才是“搭桥”的主角，这座桥的图纸可是　
要他拿出来的。　　　　
　好了，以上是开场白，下面就让我把早已等不急的你引入正题吧，看看我们到底应该怎　
样用上面提到的三种诉求方式来搭这座桥。　　　　　　　　　
　晓之以理　　　　　　　　　
　“晓之以理”——这是最理直气壮的一种方式，因此我们也称它为“强销”　
（HardSell）。　　　　
　对于那些购买家电、汽车防盗器、或是技术性极强的商品如保险的消费者，一句“×××是你最佳的选择”是绝对不够的。　　　　
　这些消费者总是对那些略嫌枯燥的说理更感兴趣。这时候如果你能够不厌其烦地给他们　
说明，对比、示范，把产品的优点、利益以及与众不同之处，有条有理地展现在消费者面前，　
“上帝，就会自然地折服于事实面前，心悦诚服地解开腰包的。　　　　
　高露洁牙膏就以防止蛀牙为其诉求重点，在广告里，它不厌其烦地说明MFP的防蛀功能，　
以说服消费者相信高露洁的确有此功能。这种理性诉求的方式，对于它进军市场，有相当大　
的帮助。　　　　
　在汽车广告里，我们也常常可以看到比配备、比性能、比维修服务里程A年数，比省油　
性、甚至比价格等比较性手法，这种理性诉求的方式，无非是想提供消费者更多参考资讯，　
而凸显自我优点，以说服消费者购买。　　　　
　讲道理，你不要以为就是板着面孔说话，那样，即使你有理也会让人们望而生畏，远远　
地跑开。这里其实还有许多花招。　　　　
　首先，你要注意讲道理要有个重点，不能象读书般泛泛而谈，让人左耳进右耳出，应该　
让人觉得有特色，比如海伦仙度丝洗发水的广告就是突出了自己“帮助你摆脱头皮的尴尬”　
的特点进行宣传的。　　　　
　另外，你还可以利用一下“名人效应”，许多话从一些著名的专家或是影视明星口里说　
出来效果就大不一样了。常常是一呼百应，可谓是一字千金了。　　　　
　《飘》的男主角克拉克·盖博就曾遭到一个衬衫厂商的强烈抗议，因为他在一个影片中　
西服内未着衬衫，结果人们纷纷摹仿，使一个衬衫厂不幸倒闭。　　　　
　但有什么办法？人家听他的！　　　　
　如果你掌握的好，还可以在一大堆赞美之词中，提一下自己的缺点，给人以诚恳的感觉，　
全部都在夸赞自己，未免让人有一种“王婆卖瓜”的感觉。但这一定要注意把握好分寸，否　　　
　
则你就要尝尝搬起石头砸自己的脚的滋味了。　　　　
　比如有一则广告：“这种车的车门扶手太偏右了一点，所以用来不太顺手，但除此以外，　
其它方面都很好。”这就比一味地夸上自己十全十美效果要好些。　　　　　　　　　
　动之以情　　　　　　　　　
　人非草木，孰能无情？如果能从感情上打动消费者，就能让“上帝”在不知不觉中深深　
地被你吸引住，要在人的心中掀起波澜，这就需要更深一个层次的沟通了。　　　　
　人心最难懂，人的感情有积极的，也有消极的。有幽默、自信和欢乐，也有恐惧、罪恶　
和羞耻。　　　　
　如国外有一个宣传交通安全的广告影片，藉由年轻男女表达爱意的方式，鼓励年轻人开　
车系安全带，在其中，年轻男子要求他的女朋友系上安全带，以表达对她的关心，并藉此传　
达出“我爱你”的讯息。　　　　
　感情诉求就是走向人们的内心，与人们的感情世界沟通，激发人们的共鸣，达到广告的　
目的。于是广告主或是动之以情，或是诱之以“利”，或是哧之以“害”，不论是威胁利诱，　
或是正切反切，均企图对消费者的心理造成某种冲击。毕竟，有些人“吃软不吃硬”。　　　　
　对这种人可不能硬来，只能从感情入手，我们就称它为软销（Sofe　Sell）。　　　　
　现在广告中的名人可是越来越多，广告商纷纷不惜重金买来明星的笑。钟楚红的佳丽宝，　
潘虹的霞飞等等许多，都在美的氛围中激发起人们“美的希望”。　　　　
　瑞士的刀陀牌手表却把名人抛在一边，在台湾举办了一个别开生面的“海边万人寻宝大　
赛”，当时当地的游客均可参加，人们兴致勃勃地发现了手表、旅行袋、T恤衫等各种礼物，　
成功地利用了普通的消费者，给人以亲近的感觉，同时“刀陀”的名字也牢牢地打进了人们　
心中。　　　　
　熟悉的三九胃泰广告首先竭力渲染母子之情，然后在一片爱的氛围中打出字幕“悠悠寸　
草心，报得三春晖”，情意浓郁，给人以美的享受。让我们不由为之叹服，“感人心者，莫　
先乎情呀”！　　　　
　另外还有一种幽默的诉求方式，在人们哈哈的笑之际，快乐地在心中接受了这种产品。　　　　
　如IBM个人电脑请人扮成已故喜剧泰斗卓别林的样子，以幽默的方式，为大家介绍IBMPC　
的好处，金车波尔茶也是以轻松幽默的方式在消费者心目中留下深刻印象，并在饮料市场上　
独树一帜，开创出自己的一片天空。　　　　
　可口可乐的广告一脉相承，一直是藉由年轻人的活力与朝气，表现出可口可乐的清凉、　
青春、欢乐，以争取消费者的好感与爱用，并提升产品的心理附加价值。　　　　
　动之以情，走进消费者的感情世界，打动消费者的心，成了当今广告界的一个时尚。这　
样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵　
感。　　　　　　　　　
　晓以大义　　　　
　“上帝把你造得完美