广告心理战-第17章
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样的例子你如果稍加注意，就可以发现许多，用心去找，说不定会意想不到地激发出你的灵
感。
晓以大义
“上帝把你造得完美，请慷慨解囊，帮助那些残疾者。”这则劝慕广告就是一个晓以大
义的典型例子，晓以大义，简单地说，就是告诉人们什么是对的，什么是错的，就是要激发
人们的正义感和慈悲之心，就是给人们念一念道德经。
福特汽车曾推出的公益广告指出：马路不应如虎口，道路不应如赛车场，驾车人士应设
身处地为他人着想，遇到斑马线或路口，应该让行人先走，在路上也不应争先恐后，互不相
让，动则刹车、超车、或蛇行等。如果大家都遵守交通规则，互相尊重礼让，则交通状况应
可大幅改善。
董氏基金会对于推行戒于运动一向不遗余力，它曾经提醒吸烟人士“为了下一代的健
康”，应该下决心戒烟，也曾告诉吸烟人士“为了他人的健康”，应该戒烟，并呼吁非吸烟
人士，为了自己的健康，应该挺身拒吸二手烟，以落实戒烟活动。
这种方式似乎在商品广告中不大常见，倒是在政令宣传、公益广告社会运动等与公众有
关的活动中经常见到，在我国电视台的“广而告之”节目中，这种方式有很多。在这里就不
多说了。
恐吓上帝
谁取如此大胆恐吓“上帝”？一有胆是识的广告商敢！
大喝一声“小心”猛地惊醒了“上帝”，乘势把“上帝”“救”上自己的船，堪称广告
人员的一大杰作。他们用各种办法，让你焦虑、紧张、不安，甚或恐惧，进而促使你急于寻
求趋吉避凶，缓解紧张之道，这时候，他们的目的也就达到了。
在山点水的广告里，我们不断地听到这样的质疑。这是我们喝的水吗？这就是我们喝的
水吗？饮用水居然成为现代人摆脱不去的噩梦，如何解决呢？当然是喝山点水．这种解决之
道更方便、更直接、更便宜的，消费者要行动起来也相当迅速、容易，且层面更广。果不其
然，山点水就因为恐哧有道，而成为饮料界迅速崛起的一匹黑马。
而电脑广告商们，则是制造恐吓广告的行家里手。
电脑是现代文明的先驱，尖端科技的表现。它一日千里，武艺惊人，现代人对它通常是
又敬、又爱、又怕。在美国市场里，这种害怕落伍、失败的不安全感，就经常被电脑厂商所
利用：
“买这台机器，否则你在公司内别想往上爬”“买这台机器，否则你的小孩进不了大学”
这些广告是不是很吓人？modoer电脑推出的“退学篇”就指出某位年轻人由于没有累积
多年使用MODBOER微电脑的经验，而缺乏足够的电脑技能，所以遭到大学退学的厄运，
并使得望子成龙的父母大失所望。
对于父母与年轻人而言，还有会么恐惧比这更震撼的？
IBM在美国也擅长运用此道，IBM所采行的策略被称之为FUD（fear，uncertanity，doubt，
即恐惧、不确定，以及疑惑），，它甚至会故意制造顾客的不安全感，以促使他们不要去购买
小公司的产品。
在IBM的广告中，IBM强化了早已存在于市场的恐惧感，并提醒顾客，在这种无法预知
的变动环境下，IBM才是最安全的避风港，何必去向小公司购买而承担不必要的风险呢？
温柔的海飞丝也在悄悄地逐渐地建立起人们对头皮的恐惧，然后在清爽、活泼的环境里
推出自己的产品，大有为你无私奉献的味道。
但是，凡事都要讲个分寸，尤其恐吓性广告如果拿捏不准，走火入魔的话，常常适得其
反，后果则不堪设想。
狮王牙膏企图以对抗牙周病的角度切入市场，并在广告里以一支没有牙齿的梳子，指出
牙周病会使整排牙齿掉光，希望诱使人们正视牙周病的严重性，并以狮王牙膏做为根本解决
之道。
但由于没有牙齿的梳子状甚丑陋、恐怖，使人看了相当不愉快，使得这支广告片虽然备
受瞩目，相当轰动，但却未能帮狮王牙膏打开一番局面，因为消费者不相信其广告讯息。
由此可知，恐哧程度并不是愈强愈好，行销人员应该把握适当的分寸。
另外，恐吓也要讲个新鲜，应该避免八股文式的老生常谈，什么“烟＝癌”之类的恐吓，
吓惯了的人们，早就对它视而不见了。
恐吓性诉求就是用反切的手法引起人们的注意和关切，使人们不安从而重视问题的严重
性，广告的建议则适时地为其提供解决之道，而这里的拿捏平衡则要看各人的造化了。
这样，诉求方式或是义正严辞，或是温情脉脉，而更多的是配合使用才能达到最妙的效
果。
如力士香皂的广告，就在一开始用理性诉求，告诉你：“粉红色香皂含天然植物油，绿
色香皂含天然芳草精华，白色香皂含自然杏仁油”，然后由三位香港影视明星用柔美而又充
满自信的语音告诉大家：
“力士了解我；力士呵护我；我只用力士！力士三款必有一款适合你”！条条大路通罗
马，在这么多的办法中，有没有令你满意的呢？不试知道，为什么不学着魔术师的样子也变
上一个戏法，尝尝作魔术师的滋味如何？
四、捕捉第三感觉
芝加哥“魏氏广告公司”负责人说：“我们发现一个成功的广告，往往不是以心平气和
的方式，让观众接受，而是让他对产品产生深刻的印象，并且产生购买的念头。”这仿佛已
经是无可厚非的了。然而，事实真是这样说的吗？
意想不到的障碍
有神奇除霜功能的冰箱为什么卖不出去？坚固耐用的皮箱何以招致人们的反感？无声无
息的洗衣机为什么引起那么大的抱怨？
在商人眼中，任性的上帝是那么的刁钻古怪，捉摸不定，有时又特别的敏感，令商人们
既惊且叹。在莫名地受到了消费者的抵抗之后，他们只得求救于动机分析专家，请他们找出
问题症结之所在。
一家电冰箱封造商想用自己产品自动除霜的神奇功效吸引主妇们，却在商场上连连受挫。
不解的厂商经过与主妇们聊天，发现，原来问题出在广告上敞开的冰箱门上。主妇们竟把注
意力集中于这扇门上，她们一致认为，这样门户大开，浪费电不说，还糟蹋了食物，而对除
霜的优点却视若枉闻。
一家洗衣机厂商也遇到了类似的问题。他们的广告策略是告诉顾客当全家就寝时，该厂
牌的洗衣机“默默”的帮忙他们洗净全家的衣物，还强调洗衣、脱水一次完成。
广告公司认为如果在广告画面上出现全家五口挤在一张床上酣眠的景象，更能加深观众
印象，结果观众的确留下深刻的印象，不过他们所注意到的不是洗衣机的服务功能，而是一
家五口挤在一张床的事实，有些人甚至愤而写信向公司当局表示抗议。
根据“广告时代”杂志的说法，他们所表达的无非是“这家人穷得买不起床铺，却舍得
花大钱买帮洗涤斯洗衣机！”
消费者心中还藏着一种奇怪的“嫉妒”心理，他们常常对油井喷油的“喜人”场面大为
反感，只因为他们“嫉妒”别人在一夕之间财源滚滚，成为巨富。
有时厂商会不经意地弄巧成拙，把自己的优点变成了劣势。“Fibeiglas”牌手提箱的
确质量不一般，经试验发现该牌手提箱坚固耐用，不易被外力破坏。
该公司的广告策划者突发奇想，说服公司当局，在广告上强调他们所出品的皮箱特别坚
固耐用，即使从飞机上掉下来，也安然无损。
问题是广告当中，皮箱的确是从飞机上掉下来而安然无损，但销售情况也是直线下跌，
寻求对策的动机分析专家发现，一般人对这则广告的印象相当恶劣，他们立即联想到“飞机”
的事，并觉得人都死了，还留着皮箱作什么？
还有一位卖速成浓汤的商人也太不小心了，他倒是相当大方，承诺在包装盒中附赠彩卷，
可以免费赠送尼龙丝袜一双。但却引起了一大堆怒气，人们纷纷致问浓汤与脚丫有什么联系？
谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中？
有时候，人们的感觉真是太敏锐，太让人猜不透了，仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你
的广告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的话，不但会让你损失惨重，还会使
你在凭空一场打击后，还弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么对
策吗？
第三只眼睛
当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，
你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的“上帝”也不例外。在失败
中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。
“卡路里”实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。
当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒
商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。
虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出：“宣传低卡路里固然有
助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想
到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然
吗”？
狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，
证实了他们的担心并非空穴来风。
在一次字义联想测验中，发现一般人对“低卡路里”一词的联想多半和“胖太太”、“节
食”、“体重器”、“自我折磨”有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是
不愉快的成份居多。
这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。
人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以“低卡路里”的食品不会引起人们的
食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。
如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把
广告词改为：“特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造”说不定会有另一番天地。
有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌
其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如“自我惩罚”
一类的字句。
而一般人则表示他们不喜欢只吃“对自己有益”的食品，于是广告画面也发生了变化，
总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。
香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于
香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。
一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过
去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填
上自己的看法。
例如题目是：“当我想到Philipmoris，我就联想到——”
许多人在空白处填上：“刺激”。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：
“刺激性小”的说词在消费者心目中只留下“刺激”的印象。
该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调“温和”，并指出新
的形象“合乎现代人喜欢的淡雅口味”。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一
年同期提高了26％。
有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一
斗的。
当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，
车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至
于产生一种绝望的情绪。
而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造
商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。
他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到
九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。
狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次
的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，
可增加他们对轮胎公司的信心。
他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受
他的建议，以后所推出的广告，强调“让你的心灵得到平静”，字体以斜体字排列。并且在
一个广告中重复出现了四遍。
狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养
场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在
保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年
纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。
还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品
没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而
使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量
却没有提高。
心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所
吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一
片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时
候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。
虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘
我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。
所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺
激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少
咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。
另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，
销售量上升66％。
旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人
之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意�
