广告心理战-第2章

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对破旧自行车的态度一样。　　　　
　广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的　
意识、潜意识对购买行为的影响。　　　　
　第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在　
这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成为　
广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收　
费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。　　　　
　狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、　
精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知　
道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。　　　　
　例如，他曾告诉制鞋商：“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克特博　
士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新　
产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。　　　　
　心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告　
时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。　　　　
　虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在“产品质量”上，但对心理战术也渐　
渐接纳。一位广告公司的负责人表示：“我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并　
不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下，　
心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。　　　　
　美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一　
个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中　
一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然　
暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。　　　　
　公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。　　　　
　几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。　　　　
　由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大　
战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。　　　　　　　　　
　
三、王先生与王太太的故事　　　　　　　　　
　消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上　
的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。　　　　
　王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内　
钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。　　　　
　王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独　
钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、　
大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。　　　　
　与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。　　　　
　王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香　
皂。　　　　
　“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。　　　　
　“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太　
不无自豪地说。　　　　
　王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜　
意识行为。　　　　
　那么，潜意识是什么呢？　　　　
　潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过　
的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。　　　　
　潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的　
个人“素质”有关。　　　　
　如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。　　　　　　　　　
　闯进心房　　　　　　　　　
　心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。　　　　
　但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。　　　　
　一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现　
在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。　　　　
　一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买“西铁　
城”表，也可以买“劳力士”表，但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比较和判断，　
“顺手”就买了。　　　　
　一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接　
受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。　　　　
　一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻　
找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香　
皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。　　　　
　有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自　
己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再也不浮现　
出意识之上。　　　　
　在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，痒得　　　
　
难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾有多么香　
脆好吃，他也不肯再尝一口。　　　　
　这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾向，　
但是绝不可能完全一致。　　　　
　消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。这种　
刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。　　　　
　广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，就　
会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。　　　　　　　　　
　把根留住　　　　　　　　　
　广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它的最　
终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。　　　　
　夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们非常　
注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错，既　
能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。　　　　
　与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实　
现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播了商品的　
信息，真正的广而告之。　　　　
　但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的冲动。　　　　
　王先生的上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”　
等琳琅满目。尽管“爱委会“（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在　
这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。　　　　
　王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留心这　
些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。　　　　
　一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，就　
打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。　　　　
　透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找厕所　
修理店的服务，这就是潜意识的作用。　　　　
　生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打开电　
视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深处。如果　
我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。　　　　
　并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中，“立　
竿见影”式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实的天　
方夜谭。　　　　
　从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，植于　
消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。　　　　　　　　　
四、与“上帝”沟通　　　　　　　　　
　现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。　　　　
　王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹醒后，　　　
　
就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、吸引而选购　
的。　　　　
　梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地为插　
播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。　　　　
　出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目的广　
告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。　　　　
　王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。　　　　
　但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，因为自己今天能拥有舒适的电器　
化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买一部昨天在电视广告上见到的录像　
机，来增加家庭生活的乐趣。　　　　
　王先生是一位热心的“上帝”，对广告有一种特殊的感情。　　　　
　与王先生相比，李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。　　　　
　李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流夹背，而收入却很少，有时连奖　
金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对现状的不　
满。　　　　
　由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放、有的人闭关自守，有的人“喜　
新厌旧”，有的人则墨守陈规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，与他们进　
行心灵的沟通呢？　　　　　　　　　
　过关斩将　　　　　　　　　
　广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。　　　　
　人是有思想的动物，大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心，人皆有之。　　　　
　每个消费者都清楚，广告是想说服他（她）掏钱去购买，因而抗拒之心不同程度地存在。　
不同的人会有不同的反应。　　　　　　　　　　　　　　
拒绝接触　　　　　　　　　
　有些消费者，对广告有一种天生的反感情绪，一看到广告就避而不见，或者来个充耳不　
闻。中国人喜欢凑热闹，唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。　　　　　　　　　　　　　　
轻视广告信息的价值　　　　　　　　　
　有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认为好　
东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价　
值的误解。　　　　　　　　　　　　　　
反驳广告中的论点　　　　　　　　　
　有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。　　　　
　
　例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉壶有　
保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他（她）就说：　
能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。　　　　　　　　　　　　　　
听之任之　　　　　　　　　
　大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要时就　
注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。　　　　
　每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告要想　
闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。　　　　　　　　　　　　　　
第一道关卡：选择接触　　　　　　　　　
　消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它广告　
信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连停下来看　
一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候，有　
时干脆关上电视机，落个耳根清静。　　　　
　对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不得其　
门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，广告信　
息才能登堂入室，与消费者心灵对话。　　　　　　　　　　　　　　
第二道关卡：选择注意　　　　　　　　　
　进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余的信　
息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果他是“发　
烧友”，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他的兴趣。除此　
之外，他对其它广告并没大多大印象。　　　　
　学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在开小　
差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。　　　　
　当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不会全　
神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。因此，大　
多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任何波澜。只有　
当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节令我们眼睛为之一　
亮。　　　　
　或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注意。　　　　　　　　　　　　　　
第三道关卡：选择扭曲　　　　　　　　　
　一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间将它　　　
　
扭曲成与自己想法接近。　　　　
　每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变的。　
人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有的观点，　
而忽略掉原有的重点。　　　　
　例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，它必　
须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物有害健康联　
系起来，