广告心理战-第23章

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多数的中等家庭，不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的：“光　
是用逻辑和冠冕堂皇的言词，还是不足以化解一般人心目中的成见。”　　　　
　就以人造奶油来说，无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别，而且价钱才只　
有普通奶油的一半，人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊　
色。然而大部分的人依旧固执己见，宁愿花更高的代价购买普通奶油。　　　　
　人造奶油商只得试图用“搅拌器”、“刚搅拌好的新鲜奶品”、“搅得彻底、搅得均匀”　
等字眼，把他们作为普通奶油来推销，却受到行政当局的种种限制。　　　　
　色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验，可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。　
他在一次午餐会上问在场众多妇女，是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的妇女　
答以“能够”，并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道“油腻”、“比普通奶油　
更象猪油”。　　　　
　于是他当场发给每一位女士两小块奶油，一块是黄色（人造奶油），另一块则为白色（由　
鲜乳所搅拌成的奶油）。而后问她们是否能够区分味道的差别，并且加以描述，百分之九十五　
以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油，而用“新鲜”、“味道纯美”等形容词加以　
赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油，因而毫不留情地以“油腻”、“有腥味”等字眼　
加以非难。　　　　
　经过一番推敲，人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之　
处；反而要让大家知道，其风味绝佳，能够使吃过的人心满意足。　　　　
　也许是广告策略的改变使得人造奶油形象有了改变，总之，它在市场上的销售量大有起　
色，到1955年，人造奶油的消耗量已经凌驾于普通奶油之上。　　　　
　无独有偶，奶粉在美国也曾受到类似的歧视待遇，这与许多不愉快的经验有关。　　　　
　例如不景气期间奶粉曾经被列为配给品，作为救急之用；　　　　
　二次世界大战期间，由于鲜乳补给中断，偏远地区的人都必须赖此为生，除了这些不利　
的因素外，奶粉本身并非没有优点，例如价格便宜，每夸脱只要八分钱，营养学家也曾大力　
提倡，建议有心减肥的人最好以奶粉取代鲜乳，因为成分中较少脂肪。　　　　
　社会研究中心对奶粉业者的忠告是：“你没有办法使心于购买‘它’的人成为忠实顾　
客。”他们建议奶粉业者把宣传重点摆在脱脂奶粉上，积极宣传它的营养价值、低脂肪、便　
于贮藏等优点，只有偶尔才会提到它的价格便宜。　　　　
　这个新的策略，使得脱脂奶粉的销售在50年代有了很大的转机。　　　　
　从上面这些例子我们也可以发现，许多貌似飘忽不定的排斥心理，其实都有与其对应的　
文化或历史的原因，并非真的没有任何线索可循，心理学家们也是通过耐心的调查、研究和　
细心的分析，把这些原因一点一点从人们心理拽出来的。然后针对这些原因，找到办法，出　
奇致胜。　　　　
　所以，如果你再遇到这样的困难，千万不要退缩不前了，学一学迪斯尼，想办法把耗子　
变成大名鼎鼎的“米老鼠”，这不是神话，路，就在你自己的脚下。　　　　　　　　　　　　　　
四、萝卜白菜，各有所爱　　　　　　　　　
　曾有人找来300名钟情于甲牌香烟的瘾君子，让他们同时抽甲、乙、丙三种牌子的香烟　
各一支，（把商标遮起来），然后问他们哪一支是甲牌的？仅仅只有35％的人说对了，照平均　　　
　
率看来，这三分之一的比数，若说是瞎猜的结果，并不为过。　　　　
　有人还对啤酒和威士忌的酒客作过这种“障眼法”测验，结果也一样。既然，各种牌子　
的香烟对这些瘾君子来说，感觉差不多，那么为什么他们还固执地“痴心”于一种牌子呢？　
显然，这种品牌在他们心中的形象起了关键性的作用。　　　　
　擅于利用人们心底深处的潜意识来推销商品的商人们，为了寻找更好的钓铒，部署了一　
系列的策略，其中之一就是为自己的商品塑造形象：为一个本质上并不出众的产品创出诱人　
的、出色的“风格”。　　　　
　其目的，就是要建立起顾客的条件反射。这种条件反射一旦建立好了，那么只要一提到　
产品名称，美好的形象就浮现在顾客的眼前。这样一来，在竞争激烈的市场上，他们就能激　
起顾客的购买行动。　　　　
　在大多数商品日趋标准化，成份日益复杂，合理的差异也越来越模糊的今天，商人们比　
以往更迫切地需要为自己的商品塑造一个有特点的形象。俗话说：“萝卜白菜，各有所爱。”　
塑造形象，就是要让自己的商品萝卜是萝卜。　　　　
　于是，象牙肥皂被塑造成母亲和女儿共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂则被塑造成成熟、　
有魅力的女士专用的香皂。　　　　
　形象塑造专家之所以绞尽脑汁为商品建立形象，是为了得到大众的认同和喜爱。眼罩的　
形象使豪斯威亲衫为成熟男人的象征，却缺乏感情的张力，而一般形象专家认为情感的联系　
才是商品大众化的主要因素。　　　　
　芝加哥朱尔食品连锁店（Jewelfoodstoreschain）为了在同业竞争中树立自己的形象，　
经过专家作一番群众心理的探索后，决定在所有连锁店打出“群朋毕集，满堂生辉”的标语，　
希望在顾客心目中树立有礼、好客、整洁、诚实、人情味的形象。　　　　
　那么形象设计有什么窍门呢？心理学家们又会给我们带来什么样的礼物呢？怎样才能让　
人们心甘情愿地接受你的商品，并情有独钟呢？　　　　　　　　　
　我买我自己　　　　　　　　　
　你一定觉得这个标题怪兮兮的，其实这正是人们购买商品的一个原则，它就藏在人们心　
里，有时连他们自己都没有觉察到，也可以算是心理学家揭示的一个极有价值的秘密吧。　　　　
　人们一般都有自恋倾向，他们最注意的，还是自己。那么，何不设法让他们购买能反映　
他们自己的商品？如果能在商品中融入一些消费者能籍以识别自己的特色，岂不是更好？如　
果所融入的特色，又是广大消费群众所共有的，那么，产品和消费者之间必定能爆出爱的火　
花来。　　　　
　一般人购买汽油，多半是就近购买，可能与加油站老板有交情，这确实是人们买汽油的　
一个部分因素，但却与实际情况有些出入。事实上，四个同在道路交叉口的汽油商，其中任　
何一位改换汽油的牌子，他的生意就会有三十个百分点的起伏。　　　　
　何以致此？　　　　
　原来一般人在购买汽油时，总会意识到自己的身份。每种厂牌的汽油在厂商刻意塑造之　
下，都具有一种独特的形象和风格，使得买者在购买时，总会优先考虑到与自己形象相符的　
厂牌。　　　　
　他把这些图片分成三类。第一叠汽车的绘画者所购买的汽油，一惯刻意塑造的形象都是　
以气派、权威取胜，果然他们画的汽丰都相当气派、宽敞。这些人多为地方名流（商人、医　
生、律师等等），不然就是热衷于名利，却遭遇挫折的人。　　　　
　第二类图片中的汽车，虽没有气派的外观，却显得精致可爱。而这些绘画者所惯用的汽　　　
　
油厂牌，则一向打着亲切的招牌，让人联想到小镇、户外生活和暖色调。就是连其电视广告　
也一再强调乡野的色彩。据说购买这种汽油的顾客，多半属于健谈型，他们喜欢走出车子，　
和加油站的工作人员聊天。　　　　
　第三种图片则为时髦、华丽的类型。这些车子也许根本就发动不了，却有天线和其他一　
些稀奇古怪的玩意儿。一般说来，这类车型的绘画者，总会将他的车子当作一种有趣的玩物，　
他所买的汽油厂牌，自然也是根据自己的喜好，而选择广告上强调浮华、戏剧性、刺激的厂　
牌。　　　　
　了解这些人性格上的差异。不仅有助于继续掌握目前的顾客，而且还能知道如何出奇致　
胜和竞争对手一争长短。　　　　
　在瘾君子们的小圈子里，也有同样的现象。他们中有65％的人固定抽一种牌子的香烟，　
另外有20％的人偶而尝尝别种牌子，但平常还是以一种牌子为主。　　　　
　在就近的烟摊缺货时，他们宁愿多走一段冤枉路，不辞劳苦，直到买到自己抽惯的那种　
才肯罢休。尽管在试验中，他们并没有办法认出自己抽惯的牌子和其它牌子有什么分别。　　　　
　心理学家能够根据不同品牌香烟的形象和心理测试的结果，准确猜出他们所嗜好的香烟　
牌子。　　　　
　例如“骆驼牌”香烟的形象被认为男性化、浓烈，是一般工人阶级所嗜好的厂牌。“幸　
运”（Lucky　Strikes）香烟也是男性专用的香烟，顾客虽然也是一般人，却较少工人。“雪　
斯菲尔”（Chester　field）则不限男性或女性，而且也不受阶级的限制。　　　　
　而当香烟制造商在癌症恐慌的一记棒喝之下陷入低谷时，一些素以粗犷、浓烈、铁汉形　
象号召顾客的香烟业者面临了最严重的打击，香烟厂商只好修订方针，试图建立新形象，造　
成了一次乱哄哄的广告战。　　　　
　市面上一夜间出现了各种新牌子的香烟，一致强调安全度远在别厂牌之上。针对一般人　
的癌症恐慌，所有名牌香烟的制造业者都积极从事滤嘴香烟的生产。　　　　
　旧有的形象在形象设计专家们的悉心改造下，纷纷加入了“温文儒雅”的特质。1955年　
开始，香烟的销量又有了上升的趋势。　　　　
　自我形象的推销术，成功的将价值数百万美金的商品卖给消费者，而汽油、香烟和汽车　
商人，尤其喜欢采用这种推销方式。在形象设计专家们的匠心独挥之下，消费者自然成了自　
我形象的买主。　　　　　　　　　
　金蝉脱壳　　　　　　　　　
　从上面的例子，你也许已经隐约得到了一个新的启示。那就是，为商品设计形象，并不　
是要为商品把打造成四处受到限制的铁面人，不敢有丝毫改变，害怕一变就丢到了本已熟悉　
的主顾们，这只能叫“画地为牢”。形象是活的，在原来的基础上，作些灵活的而现实的改　
观，才能成为优秀的形象设计师。　　　　
　众多的形象设计中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者　
莫属。　　　　
　在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺（P．Martineau）说得好：“汽　
车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负……是个人个性和身份的活动表现……也是我们　
了解别人的现成线索。当你购买汽车你的行为不啻在说：我要一部能够显现自我的汽车。”　　　　
　在汽车的众多消费者中，只有少数人对汽车的机械和零件组合真正有兴趣，而且他们中　
间，又以低阶层的人居多。人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑　
是否与自己相配。　　　　
　
　以美国人为例。一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车　
时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。　
这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。　　　　
　时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛兰（Chevrolet）、庞提雅克、别　
克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属　
中等。　　　　
　喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林　
肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。　　　　
　具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克　
（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、　
颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。　　　　
　各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣，他们为了达到“引人侧目”的目的，故　
意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，　
以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。　　　　
　这是社会上身居高位的人惯用的伎俩，他们以漠视身份地位，来表现自己高人一等。他　
们喜欢古董汽车和外观陈旧丑陋的马车。还有一些喜欢出风头的人为了表现自己的世故，喜　
欢选择外国车Nash、Ramhler、新史都铎贝克等。　　　　
　这里有一个小故事：有四个博士在芝加哥最高级的密西根大道共同拥有一个豪华套房，　
当其中一位博士，开着一部外型突出、激进的汽车到来时，其他人经过商讨后，勒令他去更　
换掉这部车子，因为他的汽车不符合大家所试图建立的形象。　　　　
　汽车买卖问题专家在研究中，还发现，“狄索托”在一般人心目中，具有稳重的形象，　
适合于中年人和退职人员。“道奇”车的形象适合于那些成熟、有责任感的人，只是购买者　
的平均年龄比“狄索托”要年轻。　　　　
　在这个报告发表不久，克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的　
车型，换上“新潮”的外观，呈现出年轻、充满朝气的神气。而“道奇”车曾经的买主总喜　
欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果，“道奇”车新潮的改观，在这些中坚分子中引起了　
一阵骚动。　　　　
　与比朴利茅斯在形象设计上作了180°大转弯时，并未运用什么实质上的广告战略，却　
打出一句响亮的标语：”年轻不在外观，而在心灵！“这句话让各阶层、各年龄的人听了都　
很是受用。　　　　
　虽然所有的汽车在商人刻意塑造下，都拥有鲜明的形象，以吸引形象相符的买主；但是　
制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。　　　　
　一部汽车可以用多面的形象，吸引各种不同的买主，广告就象一面三棱镜，它们可以从　
各个角度反映出不同的汽车形象，使各式各样的人则依照自己的角度，选上了同一种车型。　　　　
　当两位心理学家在一起聊天时，其中一位随意指着一个开着史都铎贝克车子的老兄说：　
“他抽‘老金牌’香烟，头上抹的是发乳，胡子刮得很干净，用的八成是电动刮胡刀，口袋　
上插的是派克五十一型金笔。此人一定是个商人，行动积极，擅长谈判，并希望给人留下良　
好的印象。他年轻时，也许还是个多情的种子。”另外一位心理学家接着说：“我猜他也是　
穿花短裤那种类型的人！”　　　　
　没错，一样的道理，我们也可以从人们的一些购买行为中找到进行性别分析的线索。这　
也算是商品形象与心理心析的融汇贯通吧。　　　　
　所以说，树立一个恰当的商品形象对我们来说，致关重要。而要设计一个什么样的形象？　
就需要你运用心理战术，掌握你的顾客们的性格和心理，然后依葫画瓢，别忘了，要让消费　　　
　
者们兴高采烈地把他们自己买回去！　　　　　　　　　　　　　　
五、金玉其表话包装　　　　　　　　　
　如果你太太常常抱回来一大堆花花绿绿的似乎有用又没有什么用的东西，让你疑惑不解　
的话，还有那永不间断的帐单尤其令你伤脑筋，那么你也许还没有心理学家了解你的太太。　　　　
　女人喜