广告心理战-第26章
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么你不是领导品牌？”结果，IBM始终是IBM，在电脑市场屹立不动。
在找出有意义的消费者利益之后，还要将它转化成消费者语言，所谓“见人说人话，见
鬼说鬼话。”
有些人常认为国内某些广告太没有层次（Class），事实上，广告并无Class高低之分，
只有功能、效果好坏之别，所谓的高class广告也只不过是看中了个别人的虚荣心而投其所
好罢了。
难道对于广大的消费者，满街跑江湖样的游说才是广告之道吗？只要有人觉得有效，非
目标市场的人又何必在一旁摇头呢？
二、决胜在消费者心中
广告是为了沟通与说服，那么，在进行沟通之前，总该先了解一下目标消费群对商品的
认知与态度，他们所保持的正面与反面的看法等状况。
鉴于此就可以知道，在广告沟通上，我们会有哪些有用的机会可以利用，有哪些障碍必
须加以排除。并由消费者利益的沟通与传递，去让消费者了解、接受。
时至今日，仍然有许多广告主以销售量是否增加做为评估广告好坏或广告公司绩效的唯
一标准，这实在是一种误解。
回溯50年代的产品时代，人们所需要的无非是一个“质量更好的暖水瓶”，当时的广
告人很容易做，只要把注意力集中于产品的特点及利益上，他们所有努力所寻求的只不过是
一价“独具的销售说辞”（UniqueSellingProposition），真是个美好而又简单的时期。
进入到形象时代，许多成功的公司经验是：在销售产品上，声誉与形象比任何明确的产
品特点更为重要。而品牌形象的成功，大部分又都是由于辉煌的技术成就，而非是辉煌的广
告成就。
今天，广告已迈入一个新的境地，这已是十分明显的事实。广告所进入的是一个以策略
为主的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至说是不需要。
一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置，这才是其首要之图，这已是一个定
位至上的时代，消费者至上的时代。
“我心已决，不要再以许多事实的陈述来困惑我吧！”大部分正是这么想也正是如此做
的。在消费过剩的时代里，许多购买行为也的确是甚于“我喜欢”，而非“我需要”。
当空调品牌相互竞争时，有人提出“铁甲武士压缩机”。事实上，那是什么玩意儿，没
几个人搞得懂，但它却让消费者相信，该项产品的确比较好。
还有一个奶粉品牌打出“不含蔗糖”的主张，在婴儿奶粉市场里，打出了一片天空，事
实上，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，只不过这一品牌先发制人，让消费者相信它不含蔗糖，不
会让小宝宝的乳牙蛀掉，而忽略了其它品牌是否会有蔗糖。
这些可以说是打入消费者心智的一点小小的手段。
可以说，消费者是行销人员的衣食父母，对他们知之愈详，我们就愈有把握去说服他们
去打动他们的心。
界定消费者重大问题
如果误把冯京当马凉，就好比医生误诊，不但无法有效解决问题，达到药到病除的目的，
反而会愈搞愈糟糕。
背景分析与消费者认知分析后，我们应该已有充分信心，由主观的判断与客观的辅助资
料，从中界定出重大问题。用消费者的语言，从消费者的观点去描述它。
我们可以用归纳法把一些关联性高的现象，如打喷嚏，流鼻涕，头昏，归纳为一个问题
——感冒，由这种方式减少问题的数量与种类，以利后续的判断。
接下来，我们就依逻辑思考的模式按照解决问题的先后，排出这些问题的优先顺序，渐
进地解决问题。
行路难
尽管我们明白消费者的真正所需，然而我们的产品还是难以递到他们的手里，问题在于
不是我们不递，而是他们不接，或许是我们递偏了？
问题在于有先于我们的品牌在前，挡了我们的路。
在广告上，第一种产品所建立的地位有巨大的优势。施乐、宝利来（Polaroid），百宝
泡泡糖（BubbleYum）都是成功的例子。除非你的产品确确实实高人一等。才能象IBM超过
兰德一样在市场上领先定位，否则就是第二，第二就是跟屁虫，就意味着失败。
纽约是美国最大的货运港口。然而哪一个港口第二大？如果我告诉你是费吉尼亚州的汉
普顿路港（HamptonRoad’sVirginia），你会不会一转身就记不起来了？
假如你在潜在顾客的心目中定位慢了一拍，可真正是行路难了。
在体能竞赛上，胜算的可能是最好的选手最强的队。而在心理的战斗上，胜算的往往是
进入潜在顾客心目中的第一个人，第一个品牌。拓展你的道路，只有另辟蹊径，绕道而行。
柳暗花明又一村
在每类产品都过多过剩的环境中，一个公司要怎样才能利用广告打通侵入人心智的道
路？
简单地说，要想把新的观念或产品搬进人的心智中，当然必须先把旧的搬出去才行，这
样才可能开辟出柳暗花明又一村的另一方天空。
葡萄干是一个大家知之甚详的商品，对于它的营养性、健康性人们都蛮了解。但在美国
愈来愈多的消费者者却对它其貌不扬的外观有所排斥，进而对它产生了偏见，不愿意再去消
费它。
在1986年，葡萄干生产者推出了一支以粘土卡通（DayBmation）手法表现的广告，片
中根本不谈商品特性，只是将葡萄干拟人化，在舞台上又唱又跳。
结果呢？这个广告博得满堂彩。消费者看到“可爱的”葡萄干在舞台上的卖力表演，状
甚滑稽有趣，因而拉近了葡萄干与消费者的距离，成功地扭转了消费者的偏见，达到了在其
心中重新定位的目的，销售量自然也由以往的停滞不前而直线上升了。
在健康意识盛行之下，许多商品都希望能与“健康”搭上关系，以便迎合消费者需求。
这无疑也是为产品定位的一个新思路。
康贝特原先定位在消除疲劳的口服液。为了追随健康潮流，乃将自己重新定位为“液体
的维他命”，这种定位上的改变，显然是为了再创销售高峰而出招的。
依据是什么呢？
如果你被迫喝一杯标明糖水化学分子式的溶液，你的反应可能是立刻加以拒绝。如果给
的是一杯糖水，你的心情可能就是极为愉快的了。同样的东西，差异只是发生在脑际。
重新定位就是这个道理。
乘隙而入
在广告进入到这个消费者至上的时代。产品的质量，形象已不是左右生产者命运的主宰
了。关键是创造自己的空隙在消费者的心目中定位。
神农液口服液挤在花花绿绿的口服液中，脱颖而出的秘决就在它有检测疾病这一奇招上，
从而在消费者的心目上开辟了一块新鲜的土壤。
寻求空隙，就一定要有反其道而行之的胆量，如果都言北方有地待开垦，那么在南方就
一定找不到可以开垦的土地了吗？在与众不同的地方，空地只会更多。
除了自身的调整，柳暗花明之外，搬倒别人的梯子垫自己的脚，更迅捷有效地进入消费
者的心目，也是好办法。
因为人们的逆反心理使得人们喜欢看相反的东西。这无疑为新生事物创造了可乘之机。
这恐怕也是可口可乐公司整天念叨“只有可口可乐，才是真正可乐”的真正原因吧。
今天，泰诺宁（Tylenol）是首屈一指的名牌止痛药，它的广告是这样的：“有千百万
人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……在你使用阿斯匹林前就有
必要先问你的医生求教……很幸运的有了泰诺宁。”结果泰诺宁挤走了阿斯匹林，这正是迎
合了消费者的好奇心理。
哪一个消费者问题才是最重要的？广告活动必须正面加以解决，这就是有人称之为关键
问题（KeyFact）的那些因素。
广告是一种沟通活动，因此愈单纯，效率愈高，效果愈好，愈复杂，则备多力分，成效
不佳。
如果一次只针对一个问题，只谈一件事，则我们就可以采用简单明了的讯息直入人心，
让收讯者留下深刻的印象，以便有效解决问题。但如果一次要解决许多问题，则广告讯息可
能就会这边讲一点，那边沾一点，结果是毫无重点。什么问题也解决不了。
如果我们能够明确地找出函待解决的那个问题，就可以透过广告运作对症下药，以期药
到病除。但如果一次要治好许多种病痛，神医也会束手无策。
三、创意陷阱
猎人们为什么要挖坑布陷阱？是想把坑中之物变成囊中之物。所以陷阱总是挖得又深又
大，连自己也可能被迷惑。
再想想，布陷阱时是顺着回家的路挖坑好些，还是逆着回家的路好呢？
稍一动脑筋，就可以想明白——顺着好，为什么？满头大汗挖了自己也数不清的坑，赶
巧回家去睡觉，第二天推门起视四境，正好一个坑里一个，只等拾这些宝贝，真是事半功倍
干净而利落。
否则，已经累得气喘如牛，还要绕远道回家，不然就得小心因为有可能是——
自设陷阱
猎人尚有此“后顾之忧”，那么广告推销商们就更得小心了。
在各种商业广告遍地设坑的时候，要使自己的广告讯息脱颖而出，“创意”是最常被提
到的，广告主和代理商将之奉若神明。
结果呢？虽然偶尔出现一些佳作，整体而言却造成了到处充斥极端创意的广告坟墓——
自设的广告能使消费者或哭或笑，却不能使他们采取购买行动，“创意”的确是要标新立意，
但决不是天马行空不着边际。
在创意极端的平面广告中，设计大行其道，甚至不顾广告之易读性或理解度，把设计本
身就当作广告的目的，或在电视广告中，把广告拍得极好，得了葛立欧（Clio）奖，但观众
却不记得广告中的牌子是什么？
有时候艺术指导甚至会为了赶就画面的设计而要求文案必须简短，完全不顾销售信息的
需要。更糟的是，文案常常使用优美却不易读的字体，然后以反白字表现，好象看不看得懂
没关系，构图上的美感才是最重要的。这岂不是喧宾夺主、本末倒置了吗？
自己为自己除名
名字是第二块招牌。要想出名，就一定要避免使用“缩写”，一般的情况显示，一旦你
达到最高地位，一旦你已成名，然后才能使用“缩写名”而不混淆。
公司的名称，象IBM、ATT、GE．3M等名列“财富杂志”500大企业的公司。有时候似乎
是靠有一组迅速可认知的编写字，它们始于作为视觉上的速写以节省纸张及打字的时间，成
功地并合图案。
但要记住，在这些公司放弃原来公司名字，以“缩写字”作其名称之前，它们早就有名。
很明显的，“GF”使用简写字首是触发了在脑海内部的“通用电器”
（GeneralElectronic）这些字。而GAF的运气就不那么好了。“通用苯胺软片公司”
（GeneralAnilineFilm）不是一个很出名的公司。当他们的把其名称改为GAF的时候，他们
已必然永远不会出名了。
现今，GAF已合法的把名称改为“缩写字”，大概再也无法把原始名称暴露给潜在顾客。
“字母的羹汤”（alphabetsoup）似乎迄今仍是今天许多公司创意菜单上的佳肴，但他
们却没有想过把他们自己定位在心中的过程。所以，他们成为当今热潮的牺牲品。今天所决
定的名称，可能到未来许多年后才开花结果。
如果你第一个进入人的心目里，任何名称都将发生效果。
如果你不是第一个进到那里，你如果没有选取一个适当的名称，你就要跟灾祸打交道了。
比如“宝洁”（ProctorGamble）与棕榄公司（Colgate—Palmolive）在台湾所用的不
同策略，可以说明许多道理。
在棕榄公司的品牌线上，你会发现许多公司自己的名称：
高露洁牙膏、高露洁牙刷、棕榄快刮胡膏（PalmoliveRapielShave），棕榄洗碗精、棕
榄皂。
在“宝洁”的阵容里，它谨慎地给每项产品定位，因而其在人的心智中占有一个适当的
位置：汰渍牌（Tide）使衣服“洁白”（White），喝采牌（Cheer）使衣服比“洁白更白”
（WhiterthanWhite），勇猛牌（Bold）洗除衣服“光亮鲜艳”（bright）。
结果，“宝洁”拥有较少的品牌，但营业比“棕榄”多两倍，获利则比“棕榄”多达五
倍，这不能不是值得深思的事。
新产品的如果成功的话，就需要一个新的梯子，新梯子、新名字，就是这么简单。
同时，一名称不能代表两个不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去，这是跷跷板
原理，如果有人试图把你的位置拿掉时，是他的不幸，当你自己这样做时，更是自找的悲剧。
延伸品牌线的陷阱
概述过去十年的行销史，最具意义的趋势就是延伸品牌线（Lineextension），这就是说，
采用现有产品的品牌，并将它用在新产品上。
延伸品牌线是清清楚楚的，但结果却是模模糊糊的、其情形如下所述：
“我们制造黛尔香皂，它是香皂市场中拥有最大占有率的香皂。我们的消费者一看到黛
尔体香剂，他们就知道它来自制造不错的黛尔香皂之同一厂商”“黛尔是种使人遍体生香的
香皂。我们的顾客会购买黛体香剂。”
“在哪儿找得到拜耳（止痛剂）？”
“给我拿块黛尔（香皂）。”
本来，位置愈有利，便经常愈会发生代替的事，有些品牌的位置太有利，以致于实际上
已成了类别名称。但延伸品牌线的策略与类别品牌定位相互冲突，使得该品牌在心目中原本
明晰的焦点变得模糊不清，如果潜在顾客要买阿斯匹林，他再也不能说“拜耳”就成，或者
在买香皂时，也不能只说“黛尔”了。
这种搭便车的陷阱也就得到了它最终的结论。
广告不能是独白
至今仍盛行于广告圈中的一个误解，是那些不去争取观众回应的广告比刻意争取观念回
应的广告更有格调。
真是这样吗？NO！
只有针对争取反应而设计的广告，才更能掌握潜在顾客的情感和动机，因它能从观众那
里得到直接的反馈。
在这里，千万别把传统式的邮购广告和我们这里说的回应式广告混为一谈。因为前者只
求立即销售，不顾是否影响和潜在顾客的长期关系。争取观众回应的广告没有理由比不评估
回应的广告差，只有观众能以实际的行动来判定争取回应式或建立资料库式的广告是否吸引
人——而不是凭某个人的主观臆想可以制定的。
JVC豪华录放机HRS—1000机种的品牌广告上，很成功地把商品的特性一一说明清楚，
嗯……它有“梳形滤波器”。
但那到底是什么？有何优点？值得为这些功能付出额外的钱吗？
JVC并没有让读者很清楚地找出这些答案，他们�
