广告心理战-第5章
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——右页时，不能不佩服广告者的苦心。
就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨在这
里让其产品暴露无遗，大放光彩。
报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”而
言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置则优于
在左上角的位置。
而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次之，
最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果高，而其
中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。
你是否对穿着三点式的美女视而不见？
在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的表现
力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了才划算的
错误观念。
倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，这
些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完全孤立，
以致显得特别夺目。
同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、无声
处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。
广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让消费
者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。
二、扣人心弦
广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。可
是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用×××”的
劝告式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。
此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接受广
告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。
象个孩子似的
“泛美航空公司的服务堪称一流！”
“这些绿苹果还没到成熟。”
对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。
人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这是基
于人们不同的欲望和态度，也会产生不同的印象，因而导致不同的行动。
日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜）
的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客心中
形成一种调味剂的印象。
后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这家公
司在刚推出这种调味料时，采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品的认知印
象。
把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的，一点点艰难
地为他们所接受。
孩子们产生的印象却越发持久。
于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多或少
存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同样倾向。
这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。
思想的野马
某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣的事
情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕顾客。
一个说：“先生擦擦皮鞋吧！”
另一个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。”
王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆续地
停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。
这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自己在
约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。
这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。
而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大有裨
益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。
文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引发读
者对广告的想象，最终接受某种观点。
有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者对其广告的想象：
一天即将告终
深山旅途的尽头，有个湖
正如孤行者的双眸
湖水默默映着山巅与穹苍
如今，仍然思怀千年之古
这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透过这
几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞得
很远很远，读者也被牵着走了。
静中的灵动
广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、照片
上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。
一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出一幅
自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。
空调机的广告，如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的想象
据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹林气爽宜
人的舒适而增加对空调机的购买欲。
广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真正使
用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。
耳朵里的画面
曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现“乳
白色”的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留下了很深
的印象。
看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播媒体
里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象广泛，收
听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某些特殊的手段
刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。
下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。它的
广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。
男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万人
的音乐”。
（后CM）
男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪半的
洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。
SE（溪流及小鸟的声音）SI—BG
人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌之诞
生也需要长远的岁月。
累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——
桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。
男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，经过
日以继夜的长眠不醒——
十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）
男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散
发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。
SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）
男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。
SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）
你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。
男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚安。
听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！
红玫瑰—→情人
日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流行歌
曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名
称。
这就是联想的运用。
针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想到过
去所发生的事，都是联想。
譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会令他
想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。
消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的物体
联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。
例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。
联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必定有
益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。
由吃冰淇淋到畅游北极
我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个原因
正是接近的典型例子。
当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这种现
象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。
广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，就
会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至于时装，
所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。
在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工厂……
而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。
于我心有戚戚焉
李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外国
厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑的声音低
诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”
这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使用的
乃是类似所产生的联想原理。
因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。
正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。”
它所使用的乃是类似所产生的联想原理。
心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播广告
的技巧为“追忆幻想”。
推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选择适
当的制作过程。
有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这种类似所产生的联想的原则而
制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者产生牙齿
洁白的类似印象。
关联的原理
我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，大
多往前想而较少向后想。
这便是联想之中关连的原理。
可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬如，
有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。
其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视线至
下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线到厂商名
称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。
而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长篇大
论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的兴趣逐渐
减弱。
所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，所以
综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。
红色“凶杀案中的线索”
色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。
日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。
提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔和色
调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。
迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。
对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心理学
的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。
暖色 红、橙等接近阳光的颜色
寒色 蓝、蓝绿
中间色 绿、黄绿、紫
照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→橙→
黄→绿→黑→蓝。
严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则是色
彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联想的立场
来说，黑、白也可以说是原色之一。
白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现白色
时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感受、联想
到少女的纯洁。
而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜欢用
黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。另外，黑
色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。
红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。甚至，
广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过多时，会使
整体效果呈现出一种粗俗的感觉。
粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。
黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目的刺
激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，所以，能
够使人进一步联想到财富
