郎咸平:本质ⅳ·你想到的都是错的-第4章

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　　公司官方网站：http：//www？annasui？
　
　　创始人：安娜·苏
　
　　设计师：安娜·苏
　
　　品牌线：安娜·苏
　
　　注册地：美国
　
　　品类：高级时装、成衣、皮包、配饰、化妆品以及香水
　
　　3？安娜苏大事记
　
　　20世纪70年代：安娜·苏到纽约的帕森斯设计学院深造。毕业后，安娜·苏决心要将其全部精力投入到自己的设计中去后，在私人寓所里购置了一台缝纫机，从此开始独闯天下。
　




　　80年代：安娜·苏那古怪的、充满了古老情致的风格并不被华而不实与品牌崇拜的潮流所接纳。
　
　　90年代：安娜·苏设计的洋娃娃式的套装正好与萌芽期的吉拉吉运动（grunge　movement）相合拍。
　
　　1991年：安娜·苏终于成功举办了第一场时装发布会。
　
　　1992年：安娜·苏在纽约Soho地区的113大道格林街开设了自己的第一家时装用品专卖店。专卖店的装饰与陈设反映出安娜苏产品鲜明的风格：从跳蚤市场买来的组合家具和异想天开的玩具娃娃摆在紫色墙面和红色夹层的房间里。
　
　　1993年：安娜·苏的小时装店突然门庭若市，吸引了许多模特与年轻的时尚一族。从那时起，安娜·苏继续采用她的专利那种不辨年代与流派的折中主义。
　
　　1996年：秋冬时装发布会上，她的一款设计灵感来自于大导演肯·罗赛尔（Ken　Russell）1920年的一部片子，天鹅绒、斜纹软呢的搭配，点缀亮金属片，羽毛帽子和珠串手袋。
　
　　1997年：安娜·苏展示了她服装以外的其他产品：在威尼斯、巴林生产的鞋，天鹅绒、丝绸、专利皮革及小山羊皮箱包。
　
　　同年，安娜·苏启动了她的芳香美容生产线，并签署了批准德国公司经营Wella的协议。Wella与日本化妆品制造者艾伯塔恩一起分享安娜的〃美丽〃生意，并举行了彩妆化妆品和皮肤护理品的许可协议签订仪式。在协议下，WellaSui香水制造商和销售将其产品介绍给日本。
　




　　1999年：安娜·苏全面启动化妆品生产线。
　
　　进入新世纪以后，安娜苏的发展又步入了一个新的阶段。
　
　　2000年：护肤品生产线启动，安娜·苏推出第二支香水Sui　Dream
　
　　2001年：第三支香水Sui　Love推出。
　
　　2003年：安娜·苏推出首个限量版香水Dolly　Girl　Ooh　La　Love。
　
　　2005年：安娜苏与三星一起推出限量版安娜苏手机。
　
　　2006年：推出限量版安娜苏芭比娃娃。
　
　　2006年：安娜·苏全球化成功的一年，在30个国家有超过300家分店。其中：
　
　　32家时装店在日本、韩国、美国和中国的台湾及香港开业；
　
　　27家化妆品/饰品专卖店在韩国、中国的台湾、香港和上海开业；
　
　　42家饰品专卖店在日本开业。
　
　　从安娜苏的发展历史来看，安娜苏的成功之道在于：
　
　　我们把安娜苏的成功最大的一点归结为产品定位的成功。我们运用时尚三角形来更清楚地解释安娜苏的定位如何帮助它在众多时尚品牌中冲出重围，稳稳地占住自己的一席之地。让我们来看看安娜苏在时尚三角形中的定位（见图4…4）。
　
　　图4…4安娜苏在品牌三角形中的定位
　
　　其中，图中的x轴代表了各个品牌的女性化特质大小，y轴代表的是各个品牌市场人群的年龄大小。从上图的三角形中我们看到安娜苏的拥护人群从15～45岁（见图4…4）。试问：安娜苏如何可以做到这一点？答案是安娜苏最大化了女性化特质。下面我们将具体讨论产品和营销策略以揭示安娜苏最大化女性化特质的秘密。首先，在产品定位上安娜苏是非常成功的，定位明确简单但是具有启迪女性的意义。下面让我们来看看安娜苏的产品定位。
　




　　（二）安娜苏的产品定位：
　
　　根据安娜苏的产品和营销策略，其定位带出的概念有：
　
　　1？贴切
　
　　安娜苏广告体现的精神是：〃自由、俏皮、具有魔力，带给女性全新无边界的创意世界！〃
　
　　贴切的意义是指在强调女性的俏皮魔力同时更注重强调当代女性的需要：（1）在不同场合穿着最贴切的服装；（2）在适当时机传递最贴切的信息。为了表现不同场合穿着最贴切的服装这一主题，安娜苏贴心地为女性设计了安娜苏的休闲逛街凉鞋、安娜苏的沙滩手袋、安娜苏的轻盈约会装。这就让女性在不同场合都可以〃刻意地随意〃散发女性魅力。在生活、工作节奏如此之快的今天，最贴切的服装是对当代女性的要求，更是男性审阅一个约会伙伴的标准。因此，安娜苏注重细节，在服装上通过大量使用女性化的蝴蝶结、蕾丝花边等来加强个人气质。
　
　　另外，怎么解释〃在适当时机传递最贴切的信息〃这层意思呢？答案在于安娜苏为了迎合不同性格、不同阶层的女性要求，其产品除了高级服装，化妆品之外，更涉及专业用品、文具、乐器等一切与时尚相关的用品。比如，安娜苏的电动吉他与传统吉他相比，造型别致精巧，它打造的摇滚女生要告诉你：〃我摇滚，我可爱！〃安娜苏的纸袋分为一个系列，除了可以用做包装之外，还是非常流行的收藏品，它让女生觉得〃我环保，我精致〃。安娜苏的名片夹是为了突出女性特质的点睛之作，在雄性激素弥漫的商场上，它让女性在与人的交流中带出〃我专业，我妩媚〃的信息。这种信息帮助女性在商场上明确自己柔弱的性别的同时，更重要的是它让男性更愿意成为〃绅士〃。因此，从另外一个角度来说，安娜苏种种凸现女性特质的产品不仅没有让女性成为弱势的一方，反而让女性在更深远的层次上，更容易被男人服务，享受更高级别的优待。这一点，是其他产品不可能做到的。因此，这是安娜苏的制胜的法宝之一。
　




　　2？唯一
　
　　与迪奥、香奈儿等高级化妆品不同，安娜苏在外形上没有选择金色、红色、橙色等暖色调，而是选用蔷薇花为主题，再搭配上神秘的紫色和全黑的花纹。这样，在让人眼花缭乱的高端化妆品市场，安娜苏的化妆品一推出便强调唯一是产品独特性。但是如果你以为安娜苏仅仅强调产品包装的唯一，你就大错特错了。在产品外观独特的同时，安娜苏在广告中时时强调每一个女性的独特和唯一。因此，这种深谙女性心理的策略让安娜苏成为女性的良友。所有的女性朋友都可以问问你自己，谁不喜欢拥有〃唯一〃呢？这样的概念当然打动女人心，让女性相信安娜苏带出她们每一个人身上独一无二的女人味。
　
　　3？出乎意料
　
　　在安娜苏的官方网站和广告上，它对自己产品的评价是〃集古典、优雅、华丽于一身的包装，化妆品也成了随身携带的美丽行头〃。安娜苏强调所有产品的包装都是艺术品，而女人的随身物品都应该让男人出乎意料。今天，20年前名模辛迪·克劳馥的那句〃如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上笑容〃应该不再适用了。在如今竞争激烈的社会，每个女性都想她用的东西是这么美轮美奂，充满女性魅力，作为男人怎么能不被吸引。所以，现在，我们应该记住〃如果一个女人没有时间化妆，那她最好就是带上安娜苏的化妆袋〃。安娜·苏本人认为，这些充满趣味和迷人色调的彩妆系列，不管是化妆品还是容器都很可爱。她说：〃我相信把它们一一收集排列，也会成为一种时尚。〃
　




　　4？深远
　
　　安娜苏强调深远的意义是让女性充分享受生活，时刻觉得自己对生活，对爱情充满魔力。
　
　　安娜苏在产品中并没有大量刻意强调女性的生活态度，但是她选用的模特不是〃病态〃的模特。与卡尔文·克莱恩（CK）、古驰等品牌相比，安娜苏很少突出骨感和金属感，而是大量选用可爱型的模特，目的是为了突出健康活泼的女性特质。
　
　　但是，是不是仅仅突出女性化特质就能成功呢？在众多的高端化妆品品牌中，迪奥、香奈儿、圣罗兰也是非常女性化的。因此，除了女性化特质之外，安娜苏的精髓还在于发现了女性心底最深的渴望，那就是安娜苏捉住了所有女人都有希望成为小公主的梦想。安娜·苏说，要俘虏她们的心，就要捉紧她们心底的渴望。而安娜苏的策略就是它准确地把女性化特质成功形象化了。下面我们具体来讲一讲安娜苏如何成功运用其营销技巧让女人成就了公主的梦想。
　
　　在产品层面，安娜苏有自己的卖点，它比较成功的产品有安娜苏香水、安娜苏睫毛液、安娜苏服饰配件（镜子、钱包等）。就如上面我们所谈到的，安娜苏的产品利用其独特的包装和迷幻风格的海报，成功引起顾客对公主的联想。但是，客观地说，相比起某些在特定领域有优势的产品，安娜苏并没有自己的〃一技之长〃。但是，根据近几年的化妆品市场排名来看，安娜苏化妆品的销售却一直呈现上升的趋势。这里我们就不得不说说安娜苏最强悍的杀手锏广告。
　




　　（三）安娜苏的营销策略
　
　　安娜苏善于使用各种营销策略作为其在市场竞争的杀手锏。
　
　　1？善于把安娜苏与其他女性产品一起推广，比如说芭比娃娃
　
　　下面我们具体讲讲安娜苏是怎样运用芭比娃娃这一形象把自己的目标客户群年龄再降低了惊人的10岁！大家都知道，芭比娃娃是小女孩最好的朋友。所以安娜苏的策略就是把〃女性化意识〃从小根植在这些小公主心中……安娜·苏自己设计的芭比娃娃，取名波西米亚芭比。她具有浓厚的波西米亚风情，身穿绣花牛仔服，手挎拎包，脚穿绣有蝴蝶的靴子，戴着招牌式的太阳镜，一头齐眉披肩黑发，正是安娜自己的翻版。
　
　　40多年来，芭比娃娃这个三围为38、18、34英寸的美女一直没有衰老的迹象。全球已经卖出10多亿个芭比娃娃，平均每个美国女孩拥有8个这样的娃娃。它使人们对美丽女人的看法被定义成拥有像可口可乐瓶子的曲线一样身材的女性；她那华丽的衣饰又使小女孩对什么是女人留下深刻的印象。
　
　　芭比娃娃是玩偶设计业诞生的第一个活生生的女人：她有窈窕的身材，单身贵族的独立，都会女郎的品位，健康的生活方式，多年来她成了无数少女的偶像。现在，芭比娃娃又作为时尚代言人出现在公众的视野里，她深深地影响了青少年的生活方式，因此，她不仅是世界上最著名的玩偶，也是同样著名的文化符号。芭比娃娃的成人化设计打开了小女孩们的视野，她们可以通过芭比娃娃感知到幼儿园以外的世界，让她们与芭比娃娃一起体验成人生活的各个层面。从海滩女郎到政治家，芭比娃娃变化万千的形象激发了孩子们的想象力，她们希望自己在长大后也能像芭比娃娃一样。芭比娃娃，让无数女孩从小立志美丽。
　
　　因此，安娜苏产品和芭比娃娃立志美丽的精神不谋而合。首先，芭比娃娃形象百变但是女性化十足，她还拥有女人都梦想的一个超大衣柜。芭比娃娃有不同肤色和种族，但是她们都一样热爱生活，青春美艳。而更重要的是，芭比娃娃总是以公主的形象出现并且有一个完美的王子肯。安娜苏通过把自己的〃女性化〃形象投放在芭比身上，让小女孩的〃公主梦〃在它的产品上一直延续。
　
　　2？定期举行大规模的时装公布会
　
　　另外，在每年换季的时候，安娜苏都会举行新装发布会。但是，因为成本和知名度的因素，安娜苏往往会和古驰、D