创业时代-唤醒你的创业精神-第11章
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竞争标准
松下幸之助告诫他的员工们要永远记住两点：顾客的真正需求和生产最好的产品来满足顾客的需求。所以，我们认为松下先生会赞同我们把竞争标准定义为市场需求和竞争位置。要想做出正确的市场选择，我们就要满足顾客和可能成为我们顾客的人们的需求。要想选择最佳的竞争位置，我们就需要对竞争对手了如指掌。简单地说，我们需要了解关于顾客和竞争对手的一切内情，包括内容、时间、地点和价格。
我们应不停地选择产品和市场。这就是传统的策划过程。随时可能会出现新的想法和机会。那些好的市场理念并不会在你开始策划就会出现。百慕大的产品策划会也很少会设计出好产品。所以，我们要灵活一些，选择产品和市场并不是一年一次的工作。
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第34节：当企业成长时保持使命感（5）
以下的表格可以用来评估市场和产品这两个标准的等级。尽管创业家们不喜欢使用矩阵和表格，但是，这个表格为我们提供了简单的清晰可见的评估产品的方法。换句话说，它会帮助你选择成功的“市场和产品”战略。回忆一下本书的第一部分，每一个象限都代表了一个特定的市场和产品位置。在不同的象限，提高我们的市场和产品位置的措施也不同。总体目标是向上向右移动，也就是朝更大的市场和更高的竞争位置发展。
现在，企业应该能够找到一个明确的产品和市场战略。所有员工都知道自己应该做的事情。是否能够成功就要看你做的如何。下面就是对企业文化的描述。
沃森的公司文化
成就大企业的理念通常来自于某个人的性格、经历与信仰。IBM就是最好的例子，它表现出我父亲托马斯？约翰？沃森的理念。
——小托马斯？约翰？沃森
国际商用机器公司前主席
尽管国际商用机器公司的销售额和利润额在《财富》500强中分别位于第14位和第16位，但是所有人都在说它在走下坡路。这种情况只能发生在国际商用机器公司身上。在某种程度上，这是对这个蓝色巨人在20世纪巨大的影响力和知名度的一种证明。我们可以证明国际商用机器公司是整个商业史上最伟大的也是盈利额最高的企业。国际商用机器公司能够长期繁荣的主要原因就是：它是世界上贯彻企业战略最为透彻的企业。托马斯？约翰？沃森把它叫做“国际商用机器公司理念的力量”。
托马斯？约翰？沃森在1914年成立了国际商用机器公司，他立即将一套迄今仍十分知名的企业理念灌输到每个企业成员身上去。这些理念就是：提供最好的客户服务，尊敬每一名员工，任何工作都要尽力为之。历史证明，国际商用机器公司在75年中一直都贯彻着这些理念。我们把这些理念叫做价值。这些理念是来自哪里呢？是沃森让员工们选出来的，还是他雇佣顾问得到的？都不是。它们来自沃森本人。
托马斯？约翰？沃森永远都是一个乐观的商人。他没有像明尼苏达矿业公司那样把企业战略定为不停创新产品。实际上，国际商用机器公司在早期经营的产品种类是单调的：称肉的天平、切肉器、磨咖啡机、计时器和一些原始的插卡制表器。沃森认为要想在竞争中取得成功，他们就要为顾客提供出色的服务。这就是他对整个世界的坦率承诺：“国际商用机器公司将为顾客提供世界上比任何产业，任何企业更好的服务。”
沃森一生都致力于实现这个承诺。在很多年里，国际商用机器公司的广告语就是“国际商用机器公司的意义就是服务”。在接洽顾客之前，公司会安排每一个销售人员在公司的培训学校里学习一年半。早些时候，公司直接从大学里招聘销售人员，这是史无前例的。沃森提出了“顾客工程师”的概念，保证顾客能够与公司最高水平的技术专家进行面对面的接触。公司的培训学校也面向负责顾客的工作人员，使他们与顾客有更多的交流并建立更好的联系。公司负责销售和服务的职员们在周末的时候也需要工作，他们不分昼夜的为顾客提供服务。它曾公开表明其95％的产品都来自顾客的创意，这可以说是尊重顾客的一个创举。每一个公司成员都知道，如果他对顾客的态度不好，那么他就会被开除。这也确保每个员工都十分尊敬顾客。国际商用机器公司坚信其最大的竞争优势就是其“客户服务理念”。
沃森认为，只有最好的职员才能为顾客提供最好的服务。沃森的这个理念就形成了国际商用机器公司的另一个理念：国际商用机器公司尊重每一名员工。这个理念带来了很多的公司形象的改变，如整洁的“国际商用机器公司式形象”：白衬衫，深蓝色领带和短发。女职员们也有统一的形象，白衬衫和蓝丝巾。基于这个理念，公司制定了一些独特的政策：由下属来评估经理；不许滥用经理权；对员工的大量培训；内部提拔方针；还有一些公司宣传。尽管经历了经济大萧条，公司65年来没有辞退一名员工（现在这已经成了不可能的事情），然而这并没有影响职员的对公司的忠心和他们的士气。当然，这一切都是由于国际商用机器公司的员工们一直都享有最高的工资和奖金。
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第35节：当企业成长时保持使命感（6）
在创业时代，这些“人的理念”听起来或许有些离奇，但是这其中的原则是很重要的。以公司的着装为例，托马斯？约翰？沃森解释说：“我们的管理层认为我们应该尽量避免形成蓝领职员和白领职员在着装上的鲜明对比”。以前，职员们都穿着制服，但是不同级别的人员的制服有所不同。我们可以清晰地辨认出公司的高级职员：所有的经理们都穿白衬衫、西服，系领带。而低等职员们则是：工厂的工人穿着蓝领衬衫和脏兮兮的工作服。托马斯？约翰？沃森说：“在国际商用机器公司，没有二等职员”。所以，公司的所有员工，包括工厂工人，都穿白衬衫，系领带。对于现今的创业企业而言，这是一项很好的政策。
第三个理念是：国际商用机器公司希望并要求每一名员工在做任何工作的时候都要全力以赴。托马斯？约翰？沃森一直都在追求完美，他告诉员工们：“我们只有敢于承担那些看似不可能完成的任务，我们的公司才会超过别的公司。那些敢于作别人认为不可能做到的事情的人们才能有所发现、发明、并推动世界进步。”从字里行间，我们可以判断出，正如其他的知名创业家一样，人们很难取悦托马斯？约翰？沃森。这种对完美的追求正符合了他与生俱来的乐观精神和事皆可为的态度。例如，大萧条时期，只有国际商用机器公司还在继续雇佣销售人员，而那时其他的同行业公司都在削减人员。托马斯？约翰？沃森对这个问题的答案就是：“你知道，到了我这个年纪，人们总会做一些愚蠢的事情。一些人整天玩扑克，而另外一些人则在赌马等。我做的蠢事就是雇佣销售人员。”
国际商用机器公司在早期的时候就对建立并贯彻创业式文化的重要性有透彻的了解。它的职员原则就是一个很好的例子。小托马斯？约翰？沃森曾坦率地描述公司尊重职员的商业目的：“公司早期对人际关系的重视并不是出于利他主义，而是因为如果我们尊重我们的职员并帮助他们尊重自己，公司就会有收益。”
和那些不能再作为企业文化的无稽之谈（用华丽词藻点缀的任务报告等）相比，在50年的时间里，竟然没有一个人将国际商用机器公司的企业理念记录成册。1963年，在他父亲成立公司半个世纪后，小托马斯？约翰？沃森第一次把公司的企业理念记录成册。这本33页小册子名叫《商业和它的理念——国际商用机器公司建立的理念基础》（顺便说一下，这本小册子可以同松下幸之助的23页的小册子相媲美）。
托马斯？约翰？沃森靠着他不懈的承诺和自身的榜样将企业理念灌输到国际商用机器公司。没有顾问告诉他如何去做，也没有企业文化部门制定出一系列的主要宣传和普通的口号，更没有人将这些企业理念贴在各个办公纸的墙上。我们把这叫做“沃森的企业文化”——这是关于如何在企业里创建并灌输有竞争力的企业文化的最好的建议。
创建创业文化
明尼苏达矿业公司首要的企业价值就是产品创新；新加坡航空公司首要的企业价值是安全，其次是客户服务；奔驰公司的企业价值则是年复一年的生产高品质的机器；麦当劳的广告牌上写着其企业价值就是质量，服务，清洁和价格，但是随着它的生意变得日益全球化，公司最重要的企业价值将会是保持这四项标准的“全球统一性”。
无论你的企业价值是什么，无论你是怎样贯彻它们的，这些价值的最终目的是促使你把精力集中到能够帮助实现企业战略的那些要素（如沃森的那些企业理念）上去。一些大企业经常会忽略企业战略和企业文化之间重要的联系。如果你想要在企业里灌输创业使命感，就一定要重视这两者之间的联系。创建“创业式企业文化”不是一个无组织的任务。所有的文化都是建立在社会大众所认同并遵循的一套独立的核心理念或者价值的基础上的。要想再在大规模的现代化企业里创建这样的文化，就需要贯彻一些基本的要素。无论你做什么、怎样做，你都必须以竞争优势和个人责任为中心。企业文化创新的主要目的就是要提高竞争位置，每个人都对创新负有一定的管理责任。创建能够增强竞争实力的企业文化，我们应该考虑以下几点：
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第36节：当企业成长时保持使命感（7）
竞争优势
对于创业家而言，竞争优势不是将自己设计的口号和标语贴在办公室或工厂的墙上。这是十分重要的，你应该清楚地了解你需要做哪些事情才能实现你的战略，应该擅长那些与顾客和产品企业战略直接相关的经营因素。一旦你确定了这些因素，就要把它们变为企业的经营价值。这些价值可能是：创新、成本控制、全球销售、产品质量、职员关系等。那些能够使一个汽车公司成功的价值可能对一个生物科技公司不起什么作用。只有创业式企业价值才能够增加企业的竞争优势。
亲身投入
如果所选择的企业价值关系到企业的生死存亡，你就应要求员工们尽力贯彻这些价值。如果员工们不重视这些价值，企业就应解雇他们。企业一定要拥有一批忠于这些价值的普通职员。所有的高层管理人员应尽全力积极地贯彻这些价值。对于主管人员而言，要么接受这些价值，要么就离开公司。记住：员工责任应从企业的高层做起。
行动至上，空谈无益
行动胜于空谈，永远如此。管理准则：除非你在亲身实践，否则不要宣示“新文化”。如果企业总裁只是标榜顾客就是上帝，却没有付诸实践，这将给员工责任带来毁灭性的打击。
这不是一项庞大而崭新的企划
就如同设定战略一般，创业家营造文化的方法无关于设立“文化幕僚”、聘请咨询顾问或打发高管人员制作一些标语。别忘了，国际商用机器公司50年里竟没有一个人把它的企业理念记录在册。这是一项我们每天都在进行的工作。
少而简单
你最擅长的事能有几项？两项或三项？或许只有一项。明尼苏达矿业公司就只擅长一项，产品创新。无论你擅长几项工作，至少要有一项能够帮你取得成功。企业文化必须能让员工随时烂熟于心，所以它越是简单易懂越好。如果项目繁多的话，员工只有靠翻阅手册才能记住它们。
永不妥协
你不能因为心情不好就改变自己的原则。很不幸的是，妥协永远比坚守原则更容易习惯成自然。一次不当的妥协可以销毁多年坚持原则的努力。所以，永远不要妥协。但是这并不意味着你永远也不能改变你的价值。当你的战略有所改变或是实现战略的条件有所改变，这时你能够并应该改变你的企业价值。一直贯彻同一套企业价值和文化是国际商用机器公司在七八十年代犯的错误。
保持活力
管理哲学不光是用来宣扬的，还要落实于行动中……，应大力贯彻合理的原则。
——查尔斯？福特
信任之家公司创始人
塑造具有创业精神的文化和价值观并不是很难。难的是如何让它们在数十年内一直保持活力。大部分公司都改变了它们原先的企业文化，取而代之的是一些口号和不同的工作重点。公司成立时的企业信念和个人先进事例都随着时间的消逝而消失了。企业文化变得十分琐碎，已经无法辨认。沃森、松下幸之助和理查德？布兰森这样的知名创业家以自己本人为榜样，数十年如一日地贯彻着他们的企业文化。
但是做到这一点是十分困难的。85岁的查尔斯？福特为公司树立了一个标准的创业家形象，但是经我观察发现，他做到这一点是十分辛苦的。知名创业家们在保持企业文化活力上花费了巨大的精力。但是，好的方面就是：如果你坚持长期努力做一件事，那么你会十分擅长这件事。
保持企业价值的活力就是在保持你的竞争优势，下面就是你应做的三件最重要的事情。
高管人员的日常行为
查尔斯？福特是欧洲最大的旅馆连锁公司——信任之家的创始人，他的理念是正确的。这个世界或许是不公平的，所有公司的高层管理人员每天每时每刻都站在“舞台上”，而对于装运码头的工人而言，他的监工就是“管理人员”。所以，无论你属于哪个级别，你的下属都在观察着你的一举一动。他们对你的所有行为都十分感兴趣，尽管是一些微不足道的细节他们也会十分注意。其实，顾客、厂商和股东也会对你的行为感兴趣。这会给你一种权利感，也会使你感到强烈的责任感。例如，如果客户服务是公司的核心价值，你最好给客户以足够的关注。如果公司的核心价值是产品质量，你就永远不要让劣质产品到达顾客的手中。保持企业价值活力的最有力的因素就是管理层的日常举措。如果你违背了企业价值，那么你就只好卷铺盖卷走人了。
组织仪式及惯例
假设你把创新作为公司的最重要的企业价值，并在年度报告中向员工们申明了这一点，甚至将它写在任务报告的海报上，在公司大厦里四处张贴。然而，就仅此而已。在接下来的五年中，员工们就再也没有听到关于它的消息了。在年度计划或预算中，根本就没有提到创新，在员工们的职位要求和年度业绩评估中也没有提到创新，创新也不是会议的讨论议题，在公司的实事通报中更是根本没有提到创新，甚至没有任何的关于创新项目的建议。
企业价值不应只是写在企业的方针手册中，而是要贯彻到企业的日常惯例和措施中去，这是十分重要的。如果企业价值不是公司日常活动的一部分，不对员工们的日常行为产生影响，那么这些价值就没有任何意义。
奖罚制度
在保持企业价值活力的过程中，我们最常犯的错误就是没有把企业价值列为公司奖罚体制的一部分。对员工们的奖励或惩罚的标准是什么？对于员工们而言，这两个问题的答案就是企业价值的内容。例如，公司的企业价值是“热情地对待客户”。X雇员�
