业务员教材-第18章

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写与读
　　如果您不能有把握地发送您的信息，请把您要向客户沟通的信息变成文字写在纸上，能永久记录想要进行沟通的内容。但写作绝非总是易事。有条金科玉律必须牢记：先把东西记下来再说，而不是事事求完美。　
　　一旦写了下来，您就可以在草稿上进行加工了，这样可以保证能真实反映您真正想说的话。如果您一开始就想完美无瑕地记录下自己的思想，您也许永远动不了笔。　
　　1、写与说　
　　如果您发现自己写下的东西常被人误解，或者别人常领会不到您想表明的观点，有可能是因为您所使用的语言不适合读者。也有可能是材料的布局安排不合理，不易使读者阅读和理解。　
　　写所需要的时间可能要长一些，也是一种更加苛刻的沟通形式，但与口头沟通形式相比，它有更多的优势。书面信息能很好地组织非常复杂的材料，使其更加简便容易地进行理解，还能使别人在事后阅读参考，正如建议书能起到无声的销售人员的作用一样。　
　　如果您要在不同的场合与不同的人进行交流沟通，您的沟通行为都不可能是相同的，即使只作细小的增删，只要这些人把听到的内容进行比较沟通，就会发现大不相同，而书面信息给予每人的却是完全相同的信息。　
　　另一方面，如果措辞不精当，别人当然也会有充足的机会来解释书面信息。您可没法像当面询问您的交流者一样去询问书面文件某个词语是什么意思。因此，任何并非完全明白无误的东西解释时都可能引起争议。　
　　2、阅读　
　　人们在阅读书面文件时，他们总的目标就是找出其内容并理解其意义。　
　　阅读关系到利用现存的知识有选择地搜索信息，为了确保读者易于读懂写下的内容，必须注意：　
　　·您使用的语言规则，如语法、句法、比喻等。　
　　·读者已经具有一定的相关知识量。人们通常对他们所阅读的内容有些许了解，否则就不会对它有兴趣了。　
　　·阅读书面文件的理由：举个例说，是读者找乐还是生意上的要求。　
　　进行流畅的阅读意味着能保持一个最低的阅读速度，这一速度是由预测下文内容的难易度来决定的。毫不熟悉的内容或文体风格能减慢阅读速度，如果阅读速度慢，读者通常也会失去兴趣，最终有可能完全弃之不读了。　
　　要确保读者领会您欲传达的旨意就意味着要清晰明了而简明扼要地安排自己的信息。如果一则信息模棱两可、含混不清，别人会误解阅读的文字并作出错误地假设：他们真的会读出许多或许本来就没有的弦外之音来。清晰与简洁的写作风格通常需要假以时日的额外努力，好像一则流传已久的笑话所暗指的真知灼见一般，笑话如下：“又及：非常抱歉，此信实在太长，但我也没有时间写封短点的了。”　
　　纸上沟通的技巧就是要设法使读者有欲望读下去。这意味着：　
　　先记下，后修改。也就是说，无论记成什么样子，先记下，然后花些时间润色希望传达的内容。　
　　使用空格、标题、段落和段首缩字：这些项目是视觉和声音信号中卓有成效的替代品，能起到强调、激发兴趣和刺激的作用，鼓励人们更加乐于吸取书面信息并防止他们大脑装得过多而不能自拔。　
　　作大字标题并选择不同字体（甚或摘要），这些都可作为“路标”使读者更易于寻找。　
　　口头沟通时所用的语言通常是无拘无束的，但要把思想诉诸于文字写在纸上，人们常常束缚自己。出于某种原因，他们觉得，因为是在写作，所以必须使用一些比较正式的词语，如用“融资”代替“搞钱”，“生产”代替“做”，“参加”代替“入伙”，“然”代替“但是”，如此等等。这些不仅有损信息本身，还会阻碍读者流利地阅读。　
　　要记住，规则就是“简洁为贵”。　
提要：记在纸上
　　书面沟通要求您时时都必须把读者放在心上。好的书面表达大大有助于书面材料的理解，而且，当读者能理解您所写下的内容时，他们就获得了继续往下读的动力。只要您写得简单易懂，就能抓住读者的心，使他感觉到，您写的东西值得一读，也值得重读。
尊重他人
　　要进行有效的沟通，您须设法使人与您“打成一片”，因为在大多数情况下，如果他们不支持您，他们要么持骑墙态度，要么与您作对。　
　　您或许会想，在许多情况下，您只是提供事实，但要使人相信您所说的话，首先得想想您为何要与他们进行交流沟通。　
　　无论想沟通什么内容，您总得让人注意您要说的话，并让他们觉得您的话值得听或读。要做到这一点，您必须向别人表明您很尊重他们。　
　　1、使人觉得他们很重要　
　　如果您已向别人表明，您认为人是交流沟通中最重要的部分，您的沟通会更加有效。要表明这一点，您可采取如下行动：　
　　不与人抵触：别人可能会有与您不同的观点，如果您承认他们的观点有理，站得住脚，而不是不留情面地告诉他们其观点有误，您更有可能吸引他们聆听您的看法。“您会那样想，真有趣。”　
　　包容他人的观点：如果您能容忍与您的看法相左的观点，别人就会觉得他们的观点值得一说也值得一听。只要向他们表明您的观点和他们的一样。越是能容纳别人的观点，就越能表明自己看重他们。　
　　别抢话也别插话：每当想表明自己的观点时，想马上插话的诱惑真是强烈得难以征服。但是，如果您插话了，您就会给人以这样的印象：您觉得他的话不值一听。您可以默默记下欲言的内容（或者，开会时记下关键词语），就能保证不至于忘记自己的观点，以便在适当的时机畅所欲言。　
　　如果接人待物时以诚相待，向人表明您非常看重他们的观点，他们就会觉得很受尊重，也因此更有可能敬重您。
2、让人喜欢您　
　　如果您能使人觉得您和蔼可亲、平易近人，他们也因此将更乐于喜欢您了。用通俗实用的话语，要做到这一点只须：　
　　鼓励别人谈论自己：这能使自己获得可资参考的信息。“您觉得……如何？”询问对方问题并聆听（还要记住）回答，您能使人觉得他们的生活经历对您是有益处的。下次遇到这些人只要提到一些显著的事例，就能表明您很在乎他们。　
　　显示真诚的兴趣：询问密切相关的问题就能建立良好的关系。“什么事让您想起了那事呢？”在意别人的偏好并建立共同之处就能表明自己与之休戚相关。“我知道这件事您很反感……”　
　　直呼其名：与人交谈时，直呼其名给交流沟通以个性色彩，非常平易亲切。人的名字是人的性格中不可或缺的重要组成部分，交谈时使用名字表明您很关心他们，把他们作为单个的人来看。这不仅使人觉得自己非常重要，而且还使得他们对您也是心里暖洋洋的。　
　　重视别人关心的事物能使人向您敞开心扉，并认为您的话值得聆听。如果您心中早已有备，要集中精力关心他们思考和感觉的方式，以及他们认为重要的事物，他们就会和您相处融洽，变得更加善于接受您的观点。　
成功导航：相信别人很重要
　　把别人当回事看待是良好沟通的核心部分。只要您不辞劳苦地向人表明自己很尊重他们，他们说话时全神贯注并表现出非常欣赏的神态，就能使他们觉得自己很重要，您就能“芝麻开门”般地进入他们的心灵了。　
　　每当您觉得别人很重要时，就必须把这种看法予以沟通，这能使人觉得自己更加有价值。这还意味着他们更有可能与您合作。每当此事发生时，就可以认为沟通的效果是最好的。
《业务员教材》专题十三：识别客户的利益点
将特性转换成利益的技巧
　　大家已经知道了，产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。　
　　每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。　
　　而产品的优点则是指产品特性的利点，如：棉的衣服能吸汗、毛的温暖、丝的较轻；传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；组合的隔间能随时移动等。　
　　特殊利益指的是能满足客户本身特殊的需求，例如：　
　　您每天都要和国外各分公司联络，因此使用传真机的速度较快，能节省大量的国际电话费。　
　　牙膏有苹果的香味，闻起来很香，让您家的小朋友每天都喜欢刷牙，可避免牙齿被蛀。　
　　这双鞋是设计在正式场合穿的，但鞋底非常柔软富有弹性，很适合步行上下班的您来穿。　
　　特性及优点是以厂商设计、生产产品的角度，赋予商品的特性及优点能满足目标市场客户层的喜好，但不可否认的一个事实是每位客户都有不同的购买动机，真正影响客户购买决定因素，绝对不是因为商品优点和特性加起来最多而购买。您的商品有再多的特性与优点，若不能让客户知道或客户不认为会使用到，再好的特性及优点，对客户而言，都不能称为利益。　
　　反之，若您能发掘客户的特殊需求，而能找出产品的特性及优点，满足客户的特殊需求，或解决客户的特殊问题，这个特点就有无穷的价值，这也是销售人员们存在的价值，否则根本不需要有销售人员。而销售人员对客户最大的贡献，就是能够满足客户的特殊需求或帮助客户购得最大的满足。　
　　如何让客户得到最大的满足呢？销售人员带给客户累积的特殊利益愈多，客户愈能得到最大的满足。　
　　也就是说，我们要掌握将特性转换成特殊利益的技巧，具体步骤如下：　
　　步骤1：从事实调查中发掘客户的特殊需求；　
　　步骤2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；　
　　步骤3：介绍产品的特性　（说明产品的及特点）；　
　　步骤4：介绍产品的优点　（说明功能及特点的优点）；　
　　步骤5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。　
为客户寻找购买的理由
　　想想看为什么客户向A公司投保而不向B公司投保呢？其实A、B两家公司的投保条件几乎一样。您为什么把钱存在A银行而不存在B银行呢？A、B两家银行的利率是一样的。为什么您喜欢到某家饭店吃饭，而这家饭店又不是最便宜，您仔细想想看，当您决定购买一些东西时，是不是有时候您很清楚您购买的理由？有些东西也许您事先也没想到要购买，但是一旦您决定购买时，总是有一些理由支持您去做这件事。　
　　我们再仔细推敲一下，这些购买的理由正是我们最关心的利益点。例如我一个朋友最近换了一台体积很小的微型车，省油、价格便宜、方便停车都是车子的优点，但真正的理由是她路边停车的技术太差，常常都因停车技术不好而发生尴尬的事情，这种微型车，车身较短，它能完全解决我这位朋友停车技术差的困扰，她就是因为这个利益点才决定购买的。　
　　因此，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最关心的利益点。充分了解一个人购买东西有哪些可能的理由，能帮助您提早找出客户关心的利益点。　
　　您可从九个方面了解一般人购买商品的理由：　
　　1、商品给他的整体印象　
　　广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。　
　　2、成长欲、成功欲　
　　成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。　
　　3、安全、安心　
　　满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。　
4、人际关系　
　　人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。　
　　5、便利　
　　便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。　
　　6、系统化　
　　随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化（OA）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。　
　　7、兴趣、嗜好　
　　您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。　
　　8、价格　
　　价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。　
　　9、服务　
　　服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。　
　　以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户的沟通才会有交集。　
成功导航：产品特性转换成特殊利益的销售话语范例
客户特殊需求
特性
优点
特殊利益
银行柜台希望主动更换客户使用的原子笔，不要等到写不出来时，由客户告知才更换，造成银行服务品质差、管理不善的印象。
透明原子笔。
能看得见原子笔油墨的使用状况。
您清楚地看出原子笔的油墨还能使用多久，能让您简单地进行主动更换的动作，让客户在贵银行绝对不会发生写不出字的状况。这个小动作就能让贵银行在服务客户的管理品质上，赢得客户的信誉。
情报单位，使用传真机接收资料时，不希望被第三者看到，以免信息泄露出去。
传真机附记忆装置，需密码才能将资料印出来‘
指定人接收，防止资料外泄
贵单位机密性的传真文件特别多，若每次都事先联络后，再守在传真机旁接收资料实在费时费力。本企业的〇〇型传真机，附有记忆装置，并有用密码指定专人接收的软件设计，透过这种方式接收资料