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第1章

24堂财富课陈志武与女儿谈商业模式-第1章

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  作者:陈志武


  第一部分

  第1节:自序(1)

  自序
  古语说:“授人以鱼,不如授之以渔。”“授人以鱼”只救一时之及,“授人以渔”则可解一生之需。
  对待子女也一样,给子女最好的礼物不是金钱财富,而是创业致富之技能。
  那么,为什么跟女儿谈商业模式,而不谈伦理、道德、《论语》、《中庸》?这种教育是否太重利轻义?
  简单的回答是:第一,我只能根据女儿感兴趣的话题谈,而陈笛从懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣;第二,谈商业模式案例的同时,也不妨碍谈及伦理、道德,实际上,通过子女感兴趣的案例传授创业致富之道外,更可以传授做人之道。
  教育子女当然是父母的重要责任,但是,教育的方式可以多种多样。按照现在时髦的话说,需要与时俱进。这几年关于读经的话题炒得很热,许多人认为那才是最好的育才方式。
  我不这么看,原因很多。
  其一,“四书”、“五经”没有几个孩子能读懂,特别是对于像陈笛这样中文本来就不好的小朋友,就更难。
  其二,这些经典中包含的价值体系不一定适合今天。如果你希望子女能够在现代社会、特别是西方社会生活,那么,应该做的恰恰是不让他们成为“儒家”人。
  这些年,我见过不少来自中国、韩国、日本受儒家文化影响的学生和同事,这些人普遍表现得“中庸”、太“儒”,所以,在美国和其他非“儒”社会里特别吃亏。儒家压抑个人表现,而个人表现、主动表现又偏偏是现代社会与市场营销所必需的个性和技能。我们常抱怨中国缺乏品牌,其中的原因,当然与知识产权得不到保护有关,但同样重要的原因,在于崇尚被动个性、压抑个人表现的儒家文化。
  为什么市场营销这个行当起源于美国?为什么在美国生活的印度人普遍比中国人、韩国人、日本人更擅长市场营销,也比后者在公司高管层中更成功?“中庸”反对竞争,反对主动争取自己的利益和权利,一个行为过于“儒”的人,只会被动地等待别人给他以本来就属于他的东西,总是把主动权留给别人,而不是自己争取、保护属于自己的利益和权利。中国公司走出去营销、投资时,困难重重,原因也在此。你如果爱子女,就不要用《论语》、《中庸》束缚住他们的手脚。

  第2节:自序(2)

  其三,如果要教《论语》、《中庸》,到最后,又变成做父母的高高在上教训子女,而不是平等地交流、对话。“三纲五常”主张的不是人格平等,而是根据地位、辈分、性别不同确定的等级服从关系。
  我跟许多朋友一样,小时候在农村长大。这种背景有些朋友会不愿意提起,但我从不遗憾,因为这就是我,是这种背景造就了我整个人,没有这些基础,我就是另一个人了。
  最让我遗憾的是,从小到大,我跟父母、兄长没有过真正的对话交流,就是那种跟自己真正谈得来的朋友才有、能让你感到亲近的对话交流。到今天这种缺憾已无法弥补。也就是说,我对父母、兄长有独特的感情,只是那感情更多源自他们对我的养育之恩,源自他们是我的父母、兄长,而不是靠对话交流、心灵沟通形成的感情。这种以亲情为基础的感情更多是因回报义务、孝敬责任所致,是没有选择的义务,跟基于心灵沟通的感情不同,后者不是逼出来的,是因为“谈得开心、默契”自然建立的。
  其所以给我留下这些遗憾,一方面是因为农村很穷,每天都要面对生存的挑战,在亲人之间做心灵沟通、感情交流,是很不现实的奢侈之举;另一方面,在“三纲五常”秩序下,也很难在代际之间、兄弟之间有平等的“心对心”对话,父亲在子女面前、兄长在弟弟面前总要表现得威严,表现得不可接近,不能表现得平等,长辈可以大声训话,而小辈只有听话的份儿。
  在这种文化背景下,子女跟父辈、弟弟跟兄长间怎么能有真正的心灵沟通?做子女的除了知道要无条件地孝敬、服从长辈之外,哪里还有空间去与长辈进行“心对心”对话、建立自愿的感情呢?由于年龄不同、生活阅历各异,本来与父母、兄长之间的沟通就很难,而“三纲五常”秩序的氛围更是雪上加霜。
  正由于成长经历如此,在我做了父亲之后,就下决心不让女儿重蹈自己的覆辙,宁愿让女儿感到我是她们可以谈心、平等交流的朋友,也不要让她们感到我是威严不可近的父亲。我一直以为,如果女儿今后跟我联系,只是因为我是她们的父亲,而不是因为跟我谈话投机,那会是一种失败。我和夫人的养老,不需要靠女儿,即使发生病残,也不需要她们的经济回报。我们没有指望任何经济上的回报。在这种情况之下,大可不必对女儿动不动就行使做父亲的权威,对她们训话,而是想法跟她们沟通、接近。爱她们还来不及呢!

  第3节:自序(3)

  所以,我一直试图找到女儿感兴趣的话题,针对她们的兴趣点去对话沟通。过去几年,陈笛恰恰又对两个话题最感兴趣:一是如何赚钱成为亿万富翁,另一个就是世界历史。这下好了,我们就有许多共同语言了。
  其实,不管是什么话题,商业也好,文学、哲学、历史也好,只要是女儿感兴趣的,都能展开传输做人的道德、伦理,做人的道理不是只能通过“四书”、“五经”传授的。实际上,在本书收集的跟陈笛的谈话中,就已多次涉及伦理道德问题、做人问题。
  通过与陈笛的交流对话,也让我学到,经济学真的贴近人的天然本性,只要你对人、对社会有足够的敏感度并细心观察,即使像陈笛还没有学过经济学和其他社会科学,她照样能想到如何管理公司、领悟到不同商业模式的诀窍。
  有朋友问我,“你最崇拜、尊敬的偶像人物是谁?”我的回答是,任何自我成就的人!不管领域是什么,只要是他自己努力奋发而成,我就最尊敬他、崇拜他。正因为这一原因,我跟陈笛谈到的商业模式案例,从微软的盖茨、星巴克的舒尔茨、沃尔玛的沃尔顿、重庆力帆的尹明善到亚新科的杰克等等,几乎都是普通家庭出身但自我奋斗的个人创业故事,而他们每个人又都有自己独特的经历、独特的商业模式,每个模式背后又蕴含着基本的经济学原理。
  我最好的愿望是,通过这些对话和案例,给年轻的父母、年长的爷爷奶奶,提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷,这些都是可以交流的话题,但是,如何激发谈论、思考的火花?对于正在读高中、大学,或者是已经大学毕业的年轻人来说,我希望以这些对话,让你们看到,不管你的家庭出身、经济背景是什么,你也可以像尹明善、李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上,将来你们会发现,创业成功当然好,但即使不成功,创业的经历也会是人生一辈子的幸运。而如果你对创业不一定有兴趣,但想了解经济学看待社会的视角、所关心的问题,那么,我希望这本集子能够成为一本入门书。对话的结构使本书不可能成为一本系统的经济学著作,但从中可以看到我们经济学者所关心的对社会有实际意义的问题。

  第4节:盖茨的商业模式(1)

  1.盖茨的商业模式
  不久前的一天,早晨7点半,跟平日一样,我开车送女儿上学。途中,陈笛问起:“盖茨为什么这么富?他怎么会有近600亿美元的财富?”
  我说:“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候,创办了微软公司。1986年3月微软股票上市,那时他30岁,就成了亿万富翁!”
  陈笛:“可是,他为什么一个人能赚这么多钱?”
  “其实,盖茨能拥有亿万财富,并不是说他已经实现了这么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市场对微软未来的收入非常看好,愿意给微软的股票很高的价格。所以,是股市帮了他的忙。”
  陈笛:“那么,为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?”
  “原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点,因为一旦微软花成本开发出一种软件,比如像你们喜欢用的Windows,那么,每多卖一份Windows系统软件,收入是260美元,可是其成本接近零,也就是说,这260美元是纯利润,净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户,哪怕中间只有1亿人购买,这也是260亿美元的收入!你说,这么大的市场,同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零,这种商业模式怎么会不赚钱呀!”
  陈笛:“爸爸,你说的边际成本是什么意思?”
  “那是说,一旦你已经投入开发成本、广告成本,为了再多卖一份产品,你还要付出多少成本。比如,我正在开着的凌志牌汽车,每一辆要卖4万美元,你们可能觉得,丰田公司造这种车会赚很多钱。但是,你要知道,每辆车的制造成本会很高,而且每辆的成本基本一样。也就是说,为了生产一辆车,丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等,这些部件一样也不能少,总成本不会低,况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利,所以,每辆凌志的边际成本很高,丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票,喜欢盖茨创办的公司,而不会太热爱汽车公司股票。”

  第5节:盖茨的商业模式(2)

  陈笛:“那你说餐馆呢?我原来想,开餐馆也好像很赚钱,可据你这么一说,餐馆不是也要花钱买菜、买肉,还要付工钱,它的边际成本不是也很高吗?”
  “是呀,这也是为什么人们开餐馆开了几千年,没有人开出个亿万富翁来。实际上,农业的利润空间更小。比如,在我老家湖南,你奶奶的家乡,如果种一亩地赚10元,那么,为了赚1000元就要种100亩地,因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的,每亩地的种植成本一样多,稻谷的边际成本是常数,无法产生规模效应。可是,一个人一天只有24小时,谁能种得了100亩地呢?用数学的语言说,农业的产出跟投入是线性的关系,为了多赚几块钱,会把你累死,而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。
  “所以,农业,不要说跟微软的商业模式比差很多,就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产,丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以,农业远不如工业,而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国,而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家,包括超过工业革命的发源地——英国。
  “当然,类似微软这样的商业模式越来越多,比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游,他的特点也是‘零边际成本’,一旦互联网游戏软件开发好,增加一个用户对盛大来说成本是零,所以,来自千百万个新用户的付费都是净利润,你说那能不赚吗?马化腾先生创办的腾讯公司也是这样,在QQ世界里,你可以为自己买一顶虚拟帽子,为编写制作那顶帽子的软件,腾讯程序员可能花一天时间,但编好后,卖一顶帽子是1块钱,100万人买,腾讯的收入是100万,1亿人买带来的收入是1亿元,这些都是纯利润,跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子,像我们的对冲基金公司有10个工作人员,只要所管理的资金在1亿美元至几十亿美元之间,我们就不用增加太多费用开支,收入的边际成本也几乎为零。”

  第6节:盖茨的商业模式(3)

  2.老掉牙的行业里,星巴克为什么会成功?
  早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后,她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深,知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后,每多卖一份软件,其成本对微软来说接近零,每份260美元的收入几乎是纯利润。
  下午放学回家,陈笛就问:“爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?”
  我说:“的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也喜欢那里吗?本来,咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆,那时的英国移民也把咖啡带到北美,在17世纪末,纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过开咖啡馆,也赚过钱。像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?
  “但是,这并没阻挡霍华德?舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁,更确切地说,他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短二十多年就创造出这种奇迹,而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?”
  陈笛:“这我就不明白了,我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?”

  第7节:盖茨的商业模式(4)

  “首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆做出这种规模,这可以说是史无前例!”
  陈笛:“为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?”
  “这点问得很好。的确,几乎所有公司品牌都要花大钱做广告,以此来在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的结论是,一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它,才会愿意掏钱买它,所以,广告费的投入极为关键。但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大了。”
  陈笛:“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”
  “三方面因素带给星巴克优势。第一,从一开始,星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段租金很高,但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果,过路的人不可能不看到招牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。当然,这一点早就是常识,从前人们就知道,没有太多特殊的。

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