世界商战权谋-第100章
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性的战略观念。因此，要有一个长远周密的计划，把一系列活动纳入一个体
系中，为一个中心服务，达到从不同侧面塑造一个完整形象的目的。
杭州民生药厂从1983 年开始，出资协办杭州市青少年杂技团。这个杂技
团是专门为外国旅游者、外商、外宾演出的单位，几年来多次出访日本、美
国、西欧等国。杂技团并不做产品广告，只是在舞台上挂一个大横额，上面
写着“杭州青年杂技团演出、杭州民生药厂协办”。这样民生药厂的名声与
杂技团一样远扬四方。该厂厂长去西欧五国考察时，有外商刚听介绍就连声
说：“知道！知道！我知道中国有个杭州民生药厂。”因为他们知道，一个
企业能协办这样超一流水平的文艺团体，肯定了不起。
布什与“飞鸽”
（Bush and “flying pigeon”）
企业积极发展和培育与名人的关系，巧妙地利用名人的知名度开展商品
的推销工作，已被大多数企业所认识。一般说来，社会上的各种名人都有许
多的崇拜者，名人的举手投足，穿衣带帽等都是崇拜者追求的目标。同时，
名入的活动又具有很大的新闻性，更具宣传媒体的价值。因此，与名人有联
系的产品常常会有较好的销路。
在我国利用名人来推销最为成功的一例，要属于“飞鸽”牌自行车开展
的一次活动。
1989 年2 月，美国总统布什访华，有关方面利用外国首脑来访接待国一
般要赠送礼品这一惯例，巧妙地做了一次“国际大广告”。布什曾就任过驻
中国联络处主任，不少人知道布什夫妇喜欢骑自行车。于是，有关方面决定
选送自行车。当我国领导人将两辆“飞鸽”牌自行车赠送给布什夫妇时，他
们非常高兴。布什还跨上自行车骑了起来。这个情景被国内130 多家报纸做
了报道。不久，一些外商专程来天津看样订货，法国一客商一下子订了3 万
辆飞鸽车。布什总统返美后，在白宫草坪上骑飞鸽车，再次被美国新闻媒介
作了报道。送飞鸽车取得了公关、推销双重最佳效益。
事故何以促进了销售
（Why accident accelerates sales）
湖南长沙汽车电器厂一职工，在长沙友谊华侨商店买了一个柳州铁路科
研所研制生产的冰箱保护器。不想这个冰箱保护器突然发生故障起火烧毁，
致使该职工室内陈设的木制家具、衣被、室内墙体被严重损坏，新冰箱外壳
被烧变形。通过技术鉴定，确认属冰箱保护器质量事故，经调解协商，厂家
给用户赔偿7400 元的家庭损失。
值得一提的是：该用户收到赔款，激动万分，特意到长沙友谊华侨商店
登门道谢，燃放鞭炮，张贴感谢信、赠送锦旗，逢人便夸长沙友谊商店热情
帮助顾客的事迹。
这家商店利润不仅没有因事故受影响，销售额却反而上升。这起事件成
为推销商品的活广告。
长城饭店与里根的答谢宴会
（Creat Wall Hotel and President Reagon’s reception dinner party）
长城饭店是坐落在北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开
业初期的长城饭店，只能说是一个“无名小卒”。
1984 年，传来了美国总统里根即将来中国访问的消息。里根总统如能光
临饭店将带来极大的利益。公关部第一任经理露希·布郎小姐，以极大的热
情投入到这项活动当中。邀请美国驻华使馆人员参观，接待外国记者采访。
按惯例，总统访华结束时举行的答谢宴会在人民大会堂举行，然而通过多方
努力，饭店终于争取到了举办里根总统的答谢宴会的资格。
在答谢宴会上，美国三家电视台通过人造卫星把宴会盛况转播到世界各
地，数百名外国记者昼夜不停地把电讯稿发往各自的报刊：“今天，美国总
统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会，？？”于是，长城饭店的
大名一下子传遍了全世界，长城饭店的丰姿也展现在各国人民的面前。从此；
长城饭店便名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。许多外国游客纷纷
慕名而来，饭店开业的头两年，70％以上的客人都来自美国。
宾客亲手编织地毯后
（When guests weave carpets with their own hands）
1990 年6 月，北京地毯一厂已有4600 多平方米地毯压了库底儿。公关
人员提出一个大胆的设想：在车间辟出一架机梁，请渴望了解编织技艺的宾
客亲手编织一块挂毯，兴许能“编织”出一个市场来。
一架巨大机梁腾出来了，“友谊地久天长”的挂毯图案设计出来了，精
美的请柬送到旅行社、大使馆、专家局？？8 月18 日，“编织”市场的第一
天。10 点刚过，一辆轿车上走下7 位外宾，直奔织毯车间。北京巴威公司总
经理黑克斯和夫人在公关人员的指点下，抠住一根经线，小心翼翼地打了一
个结，再用刀齐刷刷割断了纬线？？“我学会织地毯啦！”黑克斯兴奋地喊
起来，虽然意犹未尽，黑克斯夫妇还是不得不让位于同来的外宾。掌声、笑
声、赞叹声回荡在车间里。临走，圆的、方的、大的、小的地毯装进了黑克
斯一行的轿车，3 万多元留在了地毯一厂。
一时间，地毯一厂门庭若市，短短71 天竟有近千位宾客云集。“我是中
国地毯的推销商，但不知怎样编织地毯”，日本普丽伟尔公司一位雇员说：
“现在好了，回去我可以给顾客表演了！”另一位友人说：“过去我不相信
中国地毯是纯羊毛手工纺织的，现在我信了！”参加“千人结”公关活动的
外宾，90％成了回头客，1991 年上半年销售额突破390 万元，比1990 年同
期增长1。7 倍。
好酒抬出深巷
（Cood wine ing out of alleys）
“皇帝女儿不愁嫁，酒好不怕巷子深”，这是自给自足小农经济的写照。
如今我们处在商品经济条件下，竞争的结果，必须造成“酒好也怕巷子深”
的局面。
沈阳市老龙口酒厂一几年前引进了酿造低度瓶装白酒的生产线，经过半
个多月，试制白酒成功。有关专家进行鉴定，一致认为：清香可口，浓香适
宜，水质柔纯，有益健康。可是，新酒投放市场后，用户心中无数，不肯订
货，造成大量积压。通过调查分析，主要是由于缺乏超前的“公关”意识所
致。恰巧这时，该地区文化部门要与老龙口酒厂联合举办“家庭文艺大奖赛”。
厂长认为，这是一个宣传和推销新产品、提高企业知名度和美誉度的良机，
千万不能错过。经过策划，开展了一系列公关活动，使老龙口低度酒名声大
振，用户纷纷争购，在不到一个月的时间里，所有积压存货倾仓售毕。
创建典雅的购物环境
（Create elegant shopping environment）
占领市场，要充分调动经营者的积极性，其中最重要的是敢想敢干，灵
活多变。在商品上，既要照顾大众商品，又要根据人民的生活水平，大胆经
营“贵族商品”，从全方位多层次占领市场。
在辽宁丹东长征百货大楼一角，出现一个奇特的古式建筑。一走进去，
人们立刻被其中别具匠心的购物环境所吸引。养鱼池里，游荡着鸭绿江盛产
的鲤鱼、黑鱼、鲫鱼，池水中央的“江心岛”上蠕动着活甲鱼和活蛇。当然，
这些水产品不仅供人观赏，而且是随点随卖。鱼池周围摆着冷藏商品展卖柜，
这里主要是陆上食品：猪头糕、水晶时、四川的蝴蝶猪脸、腊肉、层层脆等，
还有当地人头一次见到的对虾丸、墨鱼丸、海鲜丸等。
除了这些大众食品，经营者还购进了燕窝、鱼翅、鲍鱼、海参等20 多种
高档商品，销售量非常喜人，其中50％被个人买走。形成吸引人们的购物环
境以促进销售，无疑是商战中富于成效的一着棋。在购物中欣赏，在欣赏中
购物，顾客得到了双重满足。
做活广告的诱惑
（Temptation of making alive advertisement）
1981 年，石家庄棉纺三厂厂长张锡民去香港进行设备和市场考查，随后
在上海锦江宾馆同香港华森公司和德国厂商进行了进口Rou—11 型气流纺纱
机的业务谈判。由于张锡民事先进行了调查，掌握了市场情况，所以当对方
提出23 万马克的价格时，张锡民当即压价25％。外商见中方代表对国际市
场情况如此了如指掌，竟把价格压到接近德国的出厂价，大为吃惊，所以连
续谈判两天都没达成协议。眼看到手的设备就要丢掉，而这种设备是目前世
界上最先进的纺纱机，可节省四道工序，并能用粗棉纺细纱，在国际市场上
能卖好价钱，丢了实在可惜。张锡民苦思一夜，第二天他又找到港商说：“我
压的价是低了些，但话说回来，这两台设备按理说你应免费赠送我才对。”
华森公司的老板有些不解，张锡民接着说：“我们谈的这两台，是中国务一
家。现在到处讲窗口作用。贵公司不是每年都要花上百万元的广告费吗？中
国这么大个市场，你们为什么不可以开个‘窗口’，做做活广告呢？”
张锡民的一席话，给港商推开了一扇“窗子”。于是港商同意了张锡民
的建议，并帮着说服了德国厂商。港商在这笔交易中没收我方一分钱的手续
费。张锡民由于了解国际市场行情和善于谈判，以出厂价格买回所需设备，
仅此一项就为国家节省了十几万西德马克。
谈判中的坦率与幽默
（Frankness and humor in negotiation）
作为文明古国的子孙，我们无时不受激励和鞭策。有时祖先们创造的文
明，还成为我们在谈判中战胜对方的基础。
我国某地区想从美国引进一项技术，在谈判中，双方对专利转让费的提
取金额意见不同。美方要价为销售总额的6％，我方还价4％。美方降到5％，
我方还到4。5％。此时形成僵局。这时，我方代表说：“先生们，我们的祖
先四千年前发明了指甫针、两千年前发明了火药，全人类都在享受这伟大的
成果，可他们没要过什么专利。我们作为后代，也从没因此骂过自己的祖先
是混蛋，反而觉得光荣。请问各位，那时候你们的祖先在哪里？恐怕还在树
上哩。各位请看看自己的胸前，是否特别多毛？”美国人真的低头看自己的
胸前，一个个咧嘴笑了。坦率、幽默而又机智的话语，象润滑剂，融洽了双
方的合作。最后达成了有利于我方的协议：每年付专利费为销售总额的4。75
％，为期十年。
“曲线打入”大商店
（Entering large shops via indirect way）
营口洗衣机总厂生产的友谊牌洗衣机刚刚投放市场时，除了广告宣传，
还组织各路销售队伍向各大城市“进军”。他们认为，要想增大产品销量，
就必须敲开大城市中大商店的门。在没有创出名气之前，正面进攻怕吃“闭
门羹”，他们采取了“曲线进攻”的办法。
在上海，他们先到中山商店搞友谊牌洗衣机试销，第一批360 台，7 天
销完；第二批2000 台，1 天半就抢光。这下把几大商场惊动了，他们纷纷提
出欢迎营口洗衣机总厂供货。“进军”上海取得成功后，他们在几个月内，
用同样的办法打入天津、北京、南京等大城市的一流商场。
让用户辨别与名牌的区别
（Let customers see the difference from famous brand）
乡村青年刘凤梅办了一个领带厂。她参照各种名牌领带的样式和面料，
进行设计、选料和制作。小刘是一个精明、能干、手巧的人，加工出来的领
带质量与各名牌领带相比，不分高低。可是，当小刘带着产品去推销时，各
大商场一听是个村办小厂的产品，都不订货。这下可让小刘“傻眼”了。小
刘的爱人是个小买卖人，他本来不同意小刘办厂子，因此，小俩口是各干各
的，谁也不帮谁。但这次小刘着急上火卖不出去领带，他也坐不住了。他问
明情况、仔细琢磨两天后，主动要帮小刘去销领带，小刘当然十分高兴。他
带上这个厂产的“飞跃”牌领带来到各大商场。他先买下各种名牌领带一样
2 条，然后把其中一条领带的商标扯掉，同已扯掉“飞跃”牌商标的领带放
在一起到处去推销。推销时，先让用户辨别哪条领带是名牌，然后再把带商
标的两样产品拿出来进行比较和说明，并以低于各名牌领带的价格供给用
户。这种办法使“飞跃”牌领带一下子打开了销路。
“二闯北京”
（“Brave two journeys into Beijing）
吉林省通化市第四服装厂高厂长上任的第一件事就是“闯北京”。老高
认准一个理；要在服装业搞出点名堂来，光在山沟里小打小闹不行，必须把
目光盯在全国最有影响的大城市、大商店。
第一次“闯北京”，老高带着几种自己亲手设计、制作的服装样品，来
到著名的新新服装店。服装店经理听说他是来自长白山区一个名不见经传的
小厂，对订货的事便婉言谢绝了。第一次“闯北京”没“闯进去”。老高没
有灰心，继续积极从各方面作准备。机会终于来了。那年，日本影片《追捕》
在全国放映后，在青年中反响很大。男孩子哼着影片中的歌，女孩子留起真
由美的发型。老高连着几天看《追捕》电影后，根据影片中男主角的装扮，
设计出“杜丘衫”。
第二次“闯北京”，老高带了200 件“杜丘衫”，再次来到新新服装店。
服装店经理仍很热情地接待了他，但对他带来的“杜丘衫”是否畅销，仍有
疑虑。老高执意要求把“杜丘衫”摆到柜台试一试，并提出亲自站柜台。结
果，出现了意想不到的情况。当顾客从琳琅满目的服装中发现“杜丘衫”时，
便立即被吸引过来，小伙子们争相购买，200 件“杜丘衫”不到一上午就被
抢购一空。于是，一批批产品连续运往北京，新新服装店的柜台天天被挤得
水泄不通，以至不得不每天发放200 张售货券。通化市第四服装厂的产品终
于“闯入北京”。
心诚则灵的“采购员”
（”Salesman’s” success from honesty）
有一年，锦州变压器厂急需矽钢片，采购员四处奔跑也买不到合适价格
的。工厂等米下锅，厂领导们为此事十分着急。最后终于打听到北京有一家
公司有现货，价格也适当，便派人去联系，但去了几个人都没能买来。面对
这种情况，还有三个月就退下来的李书记受不住了，主动要去采购。厂长安
慰老书记，能否买到都不要紧，厂里再想想别的办法。考书记来到北京，在
这家公司的招待所住下了。老书记当晚就与这家公司打更的老师傅谈熟了，
初步了解到销售处人员的大概情况。第二天一大早，这个公司销售处一开门，
老书记就来到屋里帮助打扫卫生、打开水，这样，很有水平地当了两天“服
务员”工作。干到第三天头上，销售处的年轻人们受不了，答应可以考虑给
几吨货，让老书记先回去。老书记没走，还是照常到公司“上班”当服务员，
一连干了七天。者书记的举动使销售处的同志很受感动，他们找到公司领导，
想办法给老书记解决了二吨矽钢片，并与锦州变压器厂建立了长期业务关
系。
亚都加湿器“智取”天津
（Ingenious victory of Yadu humidifier in Tianjin）
风靡北京的“亚都”牌超声波加湿器，虽畅销于北京，但在天津3 年的
销售总量还不及北京旺销时的一日多。北京亚都环境科技公司决心让“亚都”
在天津盛销。为此，他们先仔细研究了天津的书刊、报纸、电视，然后策划
出亚都
