世界商战权谋-第101章

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在天津盛销。为此，他们先仔细研究了天津的书刊、报纸、电视，然后策划
出亚都加湿器“向天津市民有偿请教活动”的方案。
1991　年11　月15　日和16　日，《天津日报》、《今晚报》、《广播节目
报》最显著的广告位置，被“亚都有偿请教”的广告占据。选择这两个日期
可谓用心良苦：15　日，是天津市统一供暖的日子，提出“干燥”“湿度”这
样一些概念，容易得到人们的理解；16　日，是周末，为买不买“亚都”给每
家以充足的商议时间。在这一活动中，他们共散发各类宣传品14　万件，直接
接触了60　万人次的顾客。不久，1200　多位天津消费者来信，提出了4000　多
条建设性意见。他们逐一向来信的消费者回复“感谢函”，并随函寄去“感
恩卡”，凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。随后，在12　月6　日《今晚报》
上刊出半版广告，1200　多位来信者的名字逐一见报。接着，又在天津国际商
场举办了公开答谢活动等。经过一系列的努力，奇迹出现了：1991　年11　月
15　日至1992　年1　月15　日，“亚都”在天津的销量达4000　台、相当于过去3
年销量总和的10　倍！
张时献的“供求关系学”
（Zhang　Shixian’s　theory　of　supply　＆Demand　relations
张时献是江苏省江阴市第二化纤厂厂长。他当厂长5　年间，使一个负债
395　万元的亏损企业，转变成产值1　亿多、利税1100　多万元的盈利企业。如
此巨变，与他的“供求关系学”运用得好密切相关。
1986　年，“二化纤”欠仪征化纤公司23　万元没还，致使两厂关系紧张。
张厂长一到任，便收到了这个大公司的绝交信。他二话没说，一面登门道歉，
一面筹借24　万元汇去，不但还清了欠债，还多出1　万元。从此，仪征化纤公
司的帐簿上又有了“二化纤”的户头，原料供应源源不断。有一次，厦门一
家企业给江阴某厂发来40　吨化纤粒子，谁知该厂已转产不需此货了。厦门厂
向“二化纤”求援，尽管当时“二化纤”也不需该料，且资金很紧张，但张
厂长还是拍板收下了，并当即付款。事后，厦门厂“的厂长亲自登门致谢，
并主动带来“二化纤”急需原料的大宗供货合同。
北京有家大纺织厂，是“二化纤”的用户，曾一时生产不景气。张厂长
决定以每吨让利500　至1000　元的价格供给他们纤维。这家大厂一走出困境
后，如今每年从“二化纤”进货4　万元。
1990　年9　月，浙江金华棉纺厂来电话说，“二化纤”的产品质量总体不
错，可有时有点小毛病，但不影响生产。张厂长得知后，立即派生产技术科
科长和质量检查员去察看。该厂厂长一见来人，连忙打招呼说：“我在电话
里不过顺便讲讲，想不到你们如此认真。”从此，该厂对“二化纤”产品的
质量非常信任。综上小事可见：以信为本、以情为桥、与人方便、立足长远，
是张时献经营关系术之精髓。
礼貌电话的效应
（Effects　from　polite　phone　call）
当你拨通辽宁省畜产进出口公司的任何一部电话，都会听到“您好！这
里是辽宁畜产进出口公司，请问您有什么事吗？”过去，往这家公司打电话
可不是这样。找人，常常是“不在！”或“不知道！”，有时不等再往下问
便“咔嚓”挂断了。谈事情，也往往是“生、硬、冷”。一位客户与公司“拜
拜”了，他说宁可不做生意，也不受这“电话气”。
羽绒部经理薛汉哲首先在部里倡导“礼貌电话”。他规定，每个人接电
话都要主动问好、自报“家门”，讲话时亲切、热情、有耐心。为此，部里
设了“留言板”，每个人的去向都写在上面，不论电话找谁都避免了“不知
道”。
一句“您好”、一分热情，得到一片回报。日本住友商事株式会社驻大
连事务所代表上杉说：“透过电话我看到你们的新形象，连电话语气都注意
的公司，在经营和管理上肯定功夫精深，我们有什么理由不扩大合作呢。”
国内客户也纷纷与他们建立业务联系，原来气走的又回来了。
打电话虽然是小事，可它却代表着企业的形象。因此，应十分重视“礼
貌电话”的“滞后”效应。
乐山的“巨佛效应”
（Giant　Budha　effect　in　Leshan）
从1986　年至1989　年，乐山的旅游业大幅度滑坡，至1989　年跌进谷底。
1990　年乐山市找到了脱谷入峰的神梯——“巨型睡佛”。
“巨型睡佛”长约4　公里，以往的那座71　米的弥勒坐佛位于它的心脏部
位，据称隐喻“心中有佛”、“心即是佛”之意。它以特有的魅力吸引着游
客。乐山市抓住“巨佛”这棵“摇钱树”，大作效益文章。他们用冷光灯装
饰“巨佛”的轮廓，改善了住宿、交通、卫生等状况。1990　年，“巨佛”邀
请旅游者们来乐山专送“旅游费”近2　亿元。
“巨佛”使乐山百业俱兴。新增设的旅游摄影点多得不计其数，而且生
意都相当好。一元钱一张的巨佛照片，已经印到几百万张。随着乐山的知名
度、社会地位的迅速提高，过去不景气的企业、市场，焕发出新的生机。许
多国际商贸会议都选址在乐山召开，为乐山的外向型经济提供了发展的机
会，更重要的是观念的更新，在很大程度上拯救了乐山经济。如今，乐山人
懂得，旅游不仅仅是一种文化，而且是一种最新乃至最大的支柱产业。
商店门前设个打气筒后
（After　inflater　is　set　at　the　shop　door）
锦州老马路是个商场林立的闹市街。锦华商场这个旧店虽经修建，但相
比之下，外观仍显逊色。新上任的经理是一个大事思路清晰、小事想得周全
的“商业经”。他上任后首先从内部管理抓起，着力在周到优质服务上做文
章。他发现各家商场都有自行车存放处，于是他便想出了一个办法：在门前
放一个便民打气筒，在此过路、逛商店的人都可随便使用这个打气筒。打气
筒白天让看管自行车的人保管，早、晚让店里打更的人保管。这样一来，到
锦华商场门前给自行车打气的人多了，把自行车放到这里看管的人多了，进
锦华商场买东西的人也多了。议论这个打气筒的各界人士多了，锦华商场周
到服务的名声也就传开了。
总统的特殊“甜点心”
（The　President's　special〃　sweet　pastry〃）
上海锦江大酒店是上海第一个由中国人自己管理的五星级宾馆。有一
次，斐济总统加尼劳下榻“新锦江”时，黄菊市长设宴欢迎。宴席最后上的
是甜点心，总统发现自己的一份和其他客人的不一样，便大惑不解地向黄菊
市长询问。服务员微笑地说：“我们得知总统先生患有糖尿病，不宜吃甜食，
特地制作了这份咸点心，请品尝后赐教。”这番话，听得斐济总统心头顿时
涌上一股暖流。
“品香会”
（〃Taste　gathering〃）
成都香料厂生产的“燕牌”香精，质量好，而且价格比其他企业生产的
低一至二成。该厂为使广大用户了解“燕牌”香精在全国同行业中的地位，
巩固老用户，扩大新市场，经反复琢磨，选择了“品香会”这种用事实说话
的生动的促销形式。“品香会”由省主管部门主持，请使用单位共同鉴定商
品质量。
在一次有省内九十三个单位、省外六十四个单位、共计近二百多人参加
的“品香会”上，该厂将“燕牌”食用香精与上海、广州两地生产的同类同
级产品，由本厂和使用单位派来的技师一起分别制成糖果、糕点样品，不标
明所用香精产地，请大家品尝。评比结果，在十一种产品中，公认“燕牌”
香精九种领先，一种与上海并列，一种差于上海而优于广州，并且这些商品
有一部分价格低于上海等地百分之十八到百分之二十。物美价廉，大大提高
了“燕牌”香精的声誉，众多用户当场订货。
该厂用“品香会”这种形式，把质量评比、宣传、推销三者有机结合起
来，在广大用户中引起强烈的反响，使该厂的商品销路大开。
设身处地关心顾客
（Put　themselves　in　the　customers'　place　and　care　for　them）
有时交涉双方各执一词弄得面红耳赤，看来争端实难解决，这时，如果
有一方能站到另一方的立场上去考虑问题，矛盾也许可以得缓和。
例如某市，有一个顾客在喝酸奶时，从吸管里吸出一小碎块玻璃，于是
怒气冲冲到牛奶公司去投诉。一路上，他已打好腹稿，搜罗了许多尖锐的词
句，并作好准备，如果牛奶公司不服，就向报界投诉？？
一开口，他的言辞就十分激烈：“你们难道只知道赚钱，把老百姓的生
命置之不顾吗？”这时只见接待他的人员，并没有因为这刺耳的话而恼怒，
反而表现出了极大的关心，问道：“你受伤没有？舌头、喉咙有没有事？”
当知道顾客未受伤害，又接着说：“这真万幸啊，要是个老人或孩子这后果
真不堪设想。”
这几句设身处地的话，使空气大为缓和，顾客气消了一半，接下去又请
他提意见，“看有没有好的措施来保证不出这类事故。”双方愈谈愈融洽，
矛盾得到了满意的解决。
甘当“出气筒”
（plain　nothing　when　given　rent　to　other's　anger）
对于一个成功的公关人员来说，一定要学会一个“忍”字，并且还要善
于当别人的“出气筒”。
广州一位公关经理说，有时接的电话简直是个“炸药包”，并举了一个
具体的事例。
“喂，公关部吗？请你报告警察局来调查一下这里的失窃案！”一个愤
怒的声音。“您什么东西丢了？”只能耐心问明白。“浴巾！”一条浴巾要
生这么大的气。“您什么时候丢的？”“不是我的，而是阁下您的！”真是
让人糊涂。“您还丢失了什么？”“一条浴巾还不够？难道我还会把床也偷
走？”看来靠电话是弄不明白了，只能实地调查后来，才弄明白，原来是服
务员打扫卫生时，发现少了一条浴巾，她未加思索就去问客人，语气生硬了
些，使客人的自尊心受到伤害。客人立刻火冒三丈，说道：“你以为我付几
百元来这里住，是为偷浴巾的？”不能说他生气没有理由。这时，作为公关
人员只能让客人把火发在自己身上，并有礼貌地向客人道歉，为服务工作做
些解释。这一切对于一个缺乏控制能力的人来讲，是很难做到的。
融洽情感
（Hold　harmonious　relations）
上海电视台举办过邀请职工家属参观电视台的活动。这次活动，先由台
长亲自向家属介绍电视台的历史和现状，并对家属的支持表示感谢，然后，
请家属去参观演播厅、摄像室，登电视塔？？这种不花钱，也不复杂的活动，
使家属获得一种满足感，并密切了与职工单位的关系，将会更加支持职工做
好工作。有不少单位在喜庆日子里，千方百计把退休工人请回来当贵宾，这
种作法，不仅使退休工人，而且使在职职工倍感温暖。因为今天的在职职工，
就是明天的退休职工。还有的单位为职工过生日等等。这些也许要花费许多
的精力，但是它会满足许多参与者的心理需要，增强企业的凝固力。
需开发的“现身说法”
（〃Explaining　by　citing　one's　own　experience〃　is　worth　developing）
在南京一家石油气灶工厂工作的张某，买了他们厂生产的石油气灶自家
使用。这引起了亲朋好友的注意，他们也随之购买了这个厂的产品。以后一
阵十，十传百，引来更多的人去买这个厂的产品。
这位张某并不是推销员，但在旁人的眼里，他对他们厂生产的石油气灶
的质量是知情的。他本人购买使用，说明产品确实可靠实用。做为一种新产
品，这种“先驱”和“榜样”的作用是十分重要的。
鼓励职工使用本厂的产品，是值得企业公关人员很好研究的一个课题。
这种有力的“现身说法”是需要开发的。
免费赠送与免费宣传
（Free　presentation　and　advevtisement）
对公关宣传来说，掌握时机是具有头等重要意义的事。
扬州市领带厂根据唐代编织工艺；设计制作了一种真丝手工编织领带，
取名为“琼花牌”。为推销这种领带，工厂派了30　多位推销员跑遍全国所有
大中城市。可惜局面打不开。这时，江苏省正组织全省乡镇企业产品到北京
参加展销，领带厂得知消息后，决定抓住这个时机进行公关宣传。有人出了
一个主意，免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是一定要系着这条
领带上柜台。这个建议被采纳了。经过展销会上的实物宣传，这种产品一露
面就受到顾客的注意，很快销售一空。后来，中央电视台邀请该厂厂长在“为
您服务”节目中又介绍了“琼花牌”领带的优点，使订购信如雪片般飞来，
“琼花牌”一下子畅销全国。
实地参观释狐疑
（On…the…spot　inspection　ride　of　suspicion）
企业实行开放参观是消除人们对某一产品或某一企业产生狐疑的一剂良
药。因此，有些公关专家称开放参观为回天之术。
正当广东大亚湾开始建造核电站时，原苏联切尔诺贝利核电站突然爆
炸。面对爆炸的惨状，香港各界、各阶层人士纷纷慷慨陈词，反对在与香港
毗邻的大亚湾建核电站。一时间，满城风雨，舆论哗然。但是，时隔不久，
这阵风波便趋于平息。许多国外分析家认为，其原因在于中国政府采取了极
高明的一着，就是让香港民选代表参观大亚湾核电站站址，并现场向他们介
绍了保证安全的情况。参观团自大亚湾返港不几天，香港的社会舆论便风平
浪静了。
烛光舞会
（Candle　light　dancing　party）
应变，是公关人员的基本素质之一。应变，需要理智和机智。它要求人
能在最短的时间内拿出最佳方案。成功的应变措施，有赖智慧，更有赖于日
常的准备。
有一次，广州一家宾馆正在举办舞会，正当许多外宾兴致勃勃起舞的时
候，突然停电了，舞池一片漆黑，这自然是令人十分扫兴的。
不料几分钟内，在舞厅的各个角落都放上烛台，几十支蜡烛同时点亮，
这时，宾馆负责同志风度翩翩地扬手让乐队奏乐，同时，向大家宣布：“今
晚让我们举办一个风格独特的烛光舞会吧！”近乎于扫兴的外宾，又高兴地
步人舞池。
渴时一滴如甘露
（One　drop　of　water　in　thirsty　is　like　sweet　dew）
太和塑料制品厂生产民用塑料制品，企业效益一直不错。由于新上了一
套农用塑料薄膜生产线，流动资金一时短缺。该厂找了几家银行，都没能解
决这一困难。正当这个厂一筹莫展之时，锦葫农业生产资料供销公司主动借
给制品厂100　万元，但条件是这个工厂50％的产品按销售价的70％向该公司
供两年货。对此，制品厂高兴地接受了。制品厂暂时虽然牺牲点利益，但从
总体效益上看还是有利的。而供销公司仅此一项业务每年就可盈利50　万元，
二年后公司可拿回200　万元（含收回借款），制品厂农膜投入批量生产后，
产品供不应求。一些经销单位为了买到农膜也主动提出借资给制品厂。但此
时，制品厂生产已步入良性循环，当然也就不再需要借款了。同行们很羡慕
“锦葫公司”的眼力。这个公司的陈经理说：“渴时一滴如甘露，过后千杯
宁可无。”这个公司由于十分注意抓好“救人于水火”方面的业务，