世界商战权谋-第53章

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小企业的经验。生活用品厂家总是密切注视着消费者的要求，有的则以有奖
竞赛的形式来募集众多消费者的小发明。如果能为己所用，厂家不惜重金购
买。如近年来，带凹格的地板在日本的家庭中颇为流行，但普通的刷子不易
将落入凹格里的灰尘刷净。有位家庭妇女从猫狗的舌头可以舔净碟盘的现象
得到启发，发明了这样一种特殊的，即在刷手上面垫上一层海绵，就可以象
舌头一亲把凹格里的灰尘“舔”净。经过试验，果然十分有效，日本静岗县
的一家工厂下了这项发明，投人生产后，新产品供不应求。而那　位发明新刷
子的主妇，每月也可以从工厂邻取15　万日元的发明奖。
收帆好在顺风时
（Drop　the　sail　in　the　tail　wind）
暑中送冰，雪里送炭，才是恰到好处。上海朋街女子服装店用这句话来
指导经营，生意越做越活，有一年夏季，他们精心设计出一种连衣裙，式样
新颖，雅而不俗，月销1。2　万件，后来，连橱窗里的样品卖光了。这时，有
人主张再生产一批这种连衣裙，可商店经理却坚决制止，马上来了个急刹车，
让商店转而设计和生产秋季服装。而跟着学的基他商店见连衣裙有利可图，
组织大批进贷，结果因为时令已过，造成大量积压。
朋街女子服装商店的高明之处就在于，善于掌握“火候”，根据季节时
令的变化来确定本店的生产、进货和销售。相反，另一些商店之所以吃亏，
是因为图眼前之利而“恋战”不止，对滞销季节即将来临的反应迟钝，不懂
得“收帆好在顺风时”的道理。
翡翠大王的绝妙高招
（Ingenious　device　of　the　jadeite　king）
旧北京德兴源珠宝店之所以成为全国有名的几家珠主大店之一，老板铁
宝亭常以廉价收罗珠宝，囤积居奇，而后大获其利，是其重要原因之一。
30　年代，前清故宫常以珠宝、古瓷向美国花旗、英国汇丰等银行抵押借
款，如到期不能偿还，便将抵押品依约处理。银行不认识珠宝翡翠的真伪和
价值，只要获得本利，结清贷款，就心满意足。而债务人只要得款还债，即
使所剩无几，也很满意。因此，铁主亭便乘机将这些珠宝翡翠廉价全部收买。
北洋军阀孙殿英盗掘清慈禧太后的坟墓后，所获珠主翠玉甚多，都拿到
前门廊房头条珠主店或崇文门珠宝市场去出售，一些珠宝商人鉴别力极差，
又怕担风险，因此都不敢买进，有的即使买进后，也希望快些脱手，于是铁
宝亭又乘机将这些珠宝全部买进。
这样，铁宝亭的资财集聚越多，德兴源的名气也越来越大。国内一些达
官贵入的大大素知德兴源珠宝店货真价实，都登门买首饰。如宋美龄曾在德
兴源买过珍珠项练和翡翠戒，顾维均夫人也在那里买过翡翠朝珠一串，张学
良夫人于凤至买过30　颗一串的翡翠等。甚至外国珠宝商人也慕名而来。德兴
源成为当时国内最大的珠宝店之一。
饿慌的市场更抢食
（Hungry　market　is　more　ferocious）
市场“饥饿”策略是以适应消费者的“俏则好”的心理而制定的。消费
者消费动机和消费需求是多种多样的，有的甚至不可捉摸。但是，众多的消
费者有一个共同的心理：商品俏则好。即紧俏的商品，被抢购的东西总是好
的。因此，我们经常在市场上看到这样的现象：某人正在待上行走，忽然发
现某商店六前很多人排队在抢购什么东西，这个人会毫不犹豫地排在队伍的
后面。这就是“俏则好”的从众心理。因此，研究消费者的这一心理，并采
用相应的策略，可以刺激消费，扩大市场。
例如，浙江省海盐衬衫总厂设计了一种黑牡丹女衬衫。根据市场预测，
这种衬衫投放10　万件，市场就会饱和。于是该厂采取了限销策略，第一次投
放市场只准8　万件，使预测数中的2　万人得不到满足，促使需求“饥饿”，
由此刺激要求，使更多的人想买到这种衬衫。随后，海盐衬衫总厂生产了20
万件投放市场，仍供不应求。
为什么黑牡丹衬衫比预计销量一倍仍供不应求？这就是海盐衬衫总厂采
用市场“饥饿”策略所取得的成功。所谓市场“饥饿”策略，是企业有意识
地使自己的新产品在已领的市场上保持供不应求的紧张局面。而这主要不是
靠对产品限产来达到，而以限销来刺激消费需求，从而放大市场。浙江海盐
衬衫总厂正是运用了这一策略。
运用市场“饥饿”策略有一定的条件。首先，产品要新要好。这是运用
市场“饥饿”的策略的一条重要条件，如果不是新产品，而是一种老产品，
采取市场“饥饿”策略就不会取得预期效果。因为对于老产品消费都已经熟
悉，并且市场已经趋向饱和。而一遇新产品，由于顾客不熟悉，市场上还是
空白，采用市场“饥饿”策略便会收到较好的效果。产品质量，花色新也是
重要的，如果产品质量不好，花色不新，一是不易吸引顾客，二是某一顾客
发现质量问题巴会引起市场骚动，顾客会马上停止购买。其次，实行市场“饥
饿”策略要调查预测市场对该产品的容纳量，预测力求准确。如果不了解市
场对产品的容纳量，或者对市场容纳里，以此为依据实行限销，促成共不应
求，就会出现市场“饥饿”，从而就刺激需求量增大扩大制场，即得预期效
果。第三，采取限销策略，在产品市场容纳量之内实行限销，是形成市场“饥
饿”的直接手段，只有通过限，才能达到促成市场“饥饿”的目的”
虚假需求
（False　appearnce　of　demand）
“某产品在市场上走悄”。这一消息不胫而，各地厂家闻声便蜂拥而上，
加紧生产；新企业，新生产线也接连出现。但是，好运不长，盲目大量生产
的产品，由于需求的虚个性，在铁面无私的价值规律面前，被迫来一次调整，
一批盲目上以的新厂、新生产线了只好限、停、并转。一上一下，损失惊人。
这是我们的经济生活中常有的现象。究其产生的原因，是经营决策者上了“虚
假需要”的当。
为什么在经济活动中会产生“虚假需求”的现象呢？商品市场的变化是
有其内在规律性的。某一个新产品的需求量增加，其原因是多方面的。有的
是因为消费水平提高，有的是因为供求结构发生变化，有的是因为价格下跌
刺激引起等等；而更多的是由于宣传工具过多的宣传或某一厂商采取的一定
销售策略所引起。如一段时期内，我国掀起一股“高消费热”，许多居民争
相购买电冰箱、彩电、洗衣机、收录机等高档商品，似乎我国居民购买力都
很高，很快我国居民家庭都要普及这些高档电器产品，造成了一种“虎假需
求”的局面。因此，许多地区，厂家大量引进和安装箱生产线、彩电生产线、
收录机生产线、洗衣机生产线等。然而，事实上我国大多数居民购买力是有
限的，加之我国居民的生活习惯和生活环境与国外不同，有些产吕如电冰箱
对我国居民家庭，尤其是农村家庭，不是很需要；此外，消费者的购买倾向
也容易发生变化，从而使有些产中过早出现滞销、降价的情况，如部分洗衣
机滞销、高档收录机降价出售等，这就是由于“虚假需求”所引起的。
两面作战
（Fight　in　dual　sides）
世界最大的零售企业——夏儒·洛伯克公司创立于1886　年，开始经营小
生意，后来，创立了一种新的经营方式——通信贩卖方式，意外地获得了大
众的热烈支持，在国土辽阔的美国，这种生意相当适合大众的需要，因而获
得了成功。
但到了1921　年，经济不景气侵袭全美国，受此影响，夏儒·洛伯克公司
的营业额，自前两年的2。45　亿美元，跌落到1。6　亿美元，而且还在下跌，危
机越来越迫近了。
这时，夏儒·洛伯克公司聘请了商业天才伍洛为副总经理，伍洛便对陷
入危机的夏儒·洛伯克公司进行了根本改造。
伍洛分析了当时的情况，认为大众市场正在发生两点激烈的变化：第一，
人口向都市集中；第二，随着机械化的进步，农民已乘自己的汽车上街购买
东西。大众市场的这种变化，正意味着往日以农村做对象的通信贩卖方式已
不合时宜，于是，他决定除努力维持通信贩卖的现状外，并向各都市推进，
开设零售商店。这种一面通信贩卖，一面创设零售商店的构想，伍洛把它命
名为“两面作战”。
1925　年到1929　年的4　年间，伍洛在各都市创设了324　家零售店，两年
后的1931　年，零售店的营业额，很成功地追上通信贩卖业务。经过50　年才
创造出来的通信贩卖营业额，在短短6　年间，被零售店追上，这不能不说伍
洛的预见是正确的。
第二次世界大战后，伍洛又以他敏锐的眼光，注意到人口已由城市向郊
外分散的事实，便把零售店铺自都市移向郊区，遍设零售店于郊区地带，又
收到了非常世界的效果。
伍洛的成功，在于他不拘守旧的经营方法，善于因时而异，因时制宜，
灵活地运用适合时宜的方法，使老企业永远充满了活力。
入乡须问俗
（When　in　Rome；　ask　what　the　Romans　do）
有一年，在香港的英国和法国的洋酒商展开一场对抗性很强的倾销战，
结果法国的“白兰地”酒大胜英国的“威士忌”酒。原因出在酒名上。
英国酒WHISKY　的中文译名“威士忌”在中文国度里形象不佳是因为中文
“威士忌”可以理解为“威风十足的绅士也忌讳”。于是会使人产生喝了它
不太舒服，或喝了它会对身体产生不好的感觉。而法国酒BRAND　的中文译名
“白兰地”在中文国度里则相当高雅的文字，它意味着“洁白的兰花生长的
地方”。兰花乃中国花中之君子者也，兰花之幽香，沁人肺腑，白兰之地，
当然是“上好地方”。法国酒“白兰地”的中文译名富有诗情画意，令人神
往，使人联想到酒的味也是醇美的、芬芳的，仿佛尚未品在嘴上，早已陶然
于心头。
其实，英国的“威士忌”酒并不比法国的“白花地”酒差。如在日本，
英国“威士忌”的销量大约是法国“白兰地”的两倍。在澳大利亚等国家，
英国“威士忌”也是遥遥领先，唯独在香港、在中文畅行的国家和地区，却
因中文译名不佳而吃了大败仗。
精明的日本人很快学到了给酒起一个好中文译名的诀窍。日本啤酒公司
生产的啤酒起名为“朝阳啤酒”，意为“向阳”，而“向阳花木早逢春”是
中国人妇孺皆知的名联。因此，日本的“朝阳啤酒”
的酒名很讨中国人的喜爱，这种酒在世界上凡有华人居住的地方，销路
就好得不得了。
中国人自己更会在酒名上大作文章。有一县级碑酒厂造出的碑酒长期销
路不畅，忽然有一天发现人们兴起一股爱喝矿泉水的新潮，于是打出“天然
矿泉啤酒”的酒名，一下子销路大开，声名远播。
上海的“黑色星期一”
（〃Black　Monday〃　in　Shanghai）
正确的行动，来自对市场的正确认识和准确迅速的消息传递。而这些又
要求我们有一个市场晴雨表，有一个能随时提供行情动态的信息网，这是供
人们决策的重要筹码。
1989　年6　月5　日，星期一，是新中国证券交易史上的第一个“黑色星期
一”，幼稚的中国证券业正经受一次真正的考验。在各类证券纷纷抛售，股
价大跌的时候，一些证券公司和代理证券交易的柜台纷纷停业，人心惶惶之
际，却有一家公司风雨不动，经过公司高层秘密讨论后，决定照常营业！于
是，在很短的时间里，该公司就吃进了100　万各类证券。6　月9　日，价格开
始反跳；5　天后，就与6　月4　日之前持平，证券业安然地告别了“黑色星期
一”，该公司由此大赚了一笔。这就是上海第一家证券公司——万国证券公
司。
旱则资舟
（Bulid　ship　in　time　of　drought）
现代社会发展情况极为复杂，市场竞争异常激烈，已不能简单套用“水
则资舟，旱则资车”的方法去思考问题，必须运用现代预测技术作科学的前
馈思维。
江苏省有个从事橡胶业生产的乡镇企业，1982　年在我国足球队和新西兰
队争夺奥运会出线权的决赛失利、举国为之痛惜之时，在报纸上看到了中央
领导同志“抓足球要从娃娃抓起”的指示。该企业领导和专家们一起共同分
析，预测到我国将会兴起儿童足球运动，于是超前决策，试制了标准型中国
儿童足球“贝贝球”；并不借重金，通过各种渠道做广告，扩大影响，使该
企业名声大振，蜚声中外。产值从80　年代初的176　万元增长到1987　年的6000
万元，出口额600　余万元。
预测为决策服务
（Prediction　serves　decision…making）
预测是为决策服务的，是经营决策的必要前提。
上海洗涤剂五厂生产的海鸥牌洁瓷精是深得家庭主妇喜爱的产品，这种
产品，就是由于预测得当而结出的一个硕果。原来，这个产品是一家骨胶厂
生产的，一年虽只产十几吨，却大半销不出去，于是决定收摊。上海洗涤剂
五厂对这个产品作了一番详细调查与预测，认为国家建设事业在发展，鳞次
栉比的新房正在兴建中，居民生活条件也在改善，所有这些都有可能广力采
用搪瓷卫生设备。有搪瓷卫生设备，就需要去污除垢的洁瓷精，洁瓷精前途
无量。这个厂毅然向骨胶厂要来了这个产品转产权，通过广告等销售手段很
快打开了销售市场。
信息作支撑
（Supported　by　information）
市场是商品流通的桥梁，一头连生产，一头接消费。所以，企业要睁大
眼睛看行情，竖起耳朵听动静。
上海宝山罗店化工厂，全厂200　多号人。这个厂始终坚持“人无我有，
人有我好，人好我优，人优我廉”的经营方针。而正确的方针需要信息作支
撑，不然，何谓有无，何谓优劣，何谓贵廉无从谈起。他们在上海、兰州、
重庆、南京、天津、沈阳、广州等地设立业务网点，厂部一周两次开联席会，
分析各地送来的信息。有一次他们听说国家召开医药会议，这是作市场调查
的绝妙良机。但是，乡镇企业要想参加这样的会议谈何容易，他们死皮赖脸
地往里钻，没有住处住弄堂，尽管会场不接纳“采访”，他们通过各种渠道
硬是把一些医药供销信息捞到手。
胸怀信息人胆大，善析形势者艺高。他们硬是生产出市场急需，他人还
没有生产的产品来，满足了用户需要。罗店厂由于经营得当，6　年来从原创
利29　万元上升到1984　年的256　万元，人均创利1　万元，小厂出了大名。
先发制人
（Forestall　the　enemy）
1979　年9　月，福建闽侯工艺厂厂长万冠华准备到贵阳参加全国旅游内销
工艺品会议。傍晚，一个刚回厂的供销员拿来两条刚从外地买回来的进口镀
金项链对厂长说：“万厂长，这种货在国内很畅销。”万厂长仔细端看分析，
认为现在人们的思想比较解放，爱美之人越来越多，而市场上卖的都是进口
货，国内可能还没有生产的。于是马上安排生产连夜加班，做出10　条样品，
赶在10　月3　日开会前带到贵阳，用实物进行广告宣传。结果，在会上一下子
订出20　多万元的货。不久，他们又在其他两个专业会上，把实物向客户展示，
结果又订货50　多万元。这样前后只有半年多时间，仅项链一种产品，就做了