世界商战权谋-第73章
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或者换一个新衬里，如果您愿意的话，还可以把钱退给您。”
如果经理不过来倾听顾客的抱怨，就会失去一个老主顾。
撇脂定价获利多
（Fat…skim pricing brings great profits）
撇脂定价是一种策略。撇脂是种形象说法，是指把乳酪中浮在最上层的
含脂肪最高的乳脂撇走。撇脂定价的特点是一个高字，以获得高利润为目标。
这多半在新产品订价时采用，乘新产品刚上市，人们都喜爱它，眼前又无旁
的竞争者，于是把价订得高一些，当然等竞争者蜂拥涉足这个商品时我再降
价或转移。
1945 年，美国雷诺公司仿制阿根廷的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在
美国推销，用的就是撇脂价格。笔每支成本0。5 美元，售价却10 美元，高出
成本19 倍，再经过零售商一倒手，变成20 美元，雷诺公司及其零售商品实
在捞了不少好处。
占领世界市场
（Occupy the world market）
可口可乐公司销售的可口可乐大约占全世界所有汽水消费量的47％。它
用接二连三地发动广告战，包装战，销售战等无情猛攻的办法拉拢全世界消
费者。二次大战期间可口可乐公司以爱国姿态随着美国军队进入了欧洲和日
本。美军撤退之后，可口可乐却留了下来，成了在国外许多地方能买到的首
批美国产品之一。
外国竞争者都承认，在利用潜在的市场发展能力方面，可口可乐公司比
其他任何公司都处于更有利的地位。
它的耐心比大多数公司的都大得多。它在中国花了15 年的时间和数百万
美元，才在几年前开始盈利。
可口可乐是运动会上的主要饮料。西班牙斗牛场上有它的红白色标志，
澳大利亚的骆驼比赛和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。
在西班牙，它主要作为一种混合物，甚至用来和酒掺和着喝。在意大利，
可口可乐越来越成为进餐时的饮料，以代替酒或牛奶咖啡。在中国，可口可
乐是一种侈奢品，在政府的盛大宴会上，可口可乐被用银盘托着送到客人面
前。
可口可乐一直小心翼翼地挑选朋友——大多数是当地贵族和工商界的大
亨，让他们帮助它打进一个个国家并免除许多繁文缛节。例如，在日本，象
三菱公司、三井公司和龟甲万公司等工业界大公司都是可口可乐的装瓶商。
在10 年内，它投资10 多亿美元，在全世界建立装瓶合资企业。
“退避三舍”之妙
（The wonder of″ retreating ninety miles″）
同强敌决战，出路只有三条：投降、媾和、退走。投降是彻底失败，媾
和是一半失败，退走则可以转败为胜。所以称走为上计。
美国惠普电脑公司一直坚持一个原则：即产品优质可靠与技术创新完全
是两回事。所以当市场上出现新产品时，他们总是甘拜下风，落后两三年，
再推广到顾客中去。
惠普公司绝少在市场上第一个推出新产品，该公司常采取反击式的行销
策略。这就是，当竞争厂家新产品上市后，惠普就会发动大批工程师去对购
买新产品的客户做服务性的拜访，频频探听他们对该产品的意见。例如他们
喜欢产品的哪些特色、性能，哪些是他们所不喜欢的。这些工程师把用户的
意见带回公司，进行总结、研究，然后根据用户的意见，对新产品进行改造。
不久，他们就生产出完全符合顾客要求的新产品来，于是惠普公司的产品就
以绝对优势压倒了那些竞争厂家的新产品，真正做到了后来者居上。56 美元
购买56 年型汽车56dollars purchase 56 type automobile”
1956 年，福特公司生产了一种新型福特汽车，叫做1956 年型汽车。这
种汽车上市之后，竞争力很差，销路不畅。亚科卡所管理的费城地区的销售
情况尤为糟糕。亚科卡针对这种情况，对市场进行了调查研究，他深入细致
地了解当地居民的性格、感情和生活习惯、风土人情及经济状况。而后，他
采取了一种方法，压低汽车的分期付款金额，凡购买1956 年型福特汽车的顾
客先交总售价20％的现金，在以后的三年内，每月付款56 美元，这样就大
大地消除了顾客的疑虑及抗拒心理，也解决了顾客的财力困难。亚科卡的这
种推销方法可谓是体贴顾客，他把他的这种方法称为“用56 美元购买56 年
型汽车”，这句话也成了当时盛极一时、广为流传、效果奇佳的广告名句。
画廊发生的故事
（Story happening within the gallery）
打仗也好，谈判也好，暂时的退却是为了将来的进攻。这是退与进的辩
证法在商战中的运用。
美国画商看中了印度人带来的三幅画，印度人要价25O 美元。画商不同
意，谈判陷入僵局。那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，把其中一幅
画烧了，画商见到这么好的画烧了，太可惜了，至感伤痛，问印度人剩下的
两幅画愿卖多少？印度人还要250 美元，画商又拒绝了，印度人又烧掉其中
一幅，画商只好乞求道，可千万别烧最后一幅。又间印度人愿卖多少？还是
250 美元。当画商出口说，三幅与一幅画能一样价钱吗？那位印度人又把这
幅画卖价提高，最后竟以500 美元的价钱成交。
当时其他画的价格都在100 美元到150 美元之间，而印度人这幅画的卖
价最高。这位印度人所以采用烧掉两幅画，以吸引那位画商的策略，是因为
他知道自己卖的三幅画出自名画家之手，烧掉了两幅，剩下一幅，物以稀为
贵。这位印度人还了解到，美国人有个习惯，喜欢收古董珍藏名画。只要他
爱上这幅画，是不肯轻易放掉的，宁肯出高价也要收买珍藏。聪明的印度人
施展这一招果然很灵，一笔成功的生意唾手而得。
推销中的感情战术
（The sentiment tactics in sales promotion）
有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了科学高度。当他上
门推销时。他在衬衣口袋里装一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实
际上从一进门就没有停止说话。当他觉得将失掉这次推销机会时，他就站起
来，走向顾客，表面上是说再见。实际上眼睛向下看着地，情绪低落，在拖
时间的握手中，又停下来。
由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀
哒声，他会问道：“这是什么声音？”
推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这是我的心脏起搏器。
对啦，麻烦你给我来杯水吧。”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交
易。提供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。正如他所说：“没
有等我悟出‘起搏器’的奥秘，他已推销给我一个打孔机、一只钉书机和一
个计算器了”。
普洛奇的推销方式
（Purochi's mode of sales promotion）
普洛奇发明了一种推销方式、并总结出成功要诀：把各个地方的商人聚
集起来，使他们相信如果他们联合购买的话，会比较便宜。结果呢，他把一
卡车又一卡车的货卖给他们，并使这些商人相信，该是大批买进这些货物的
时候了，不能等到下个月了，因为下个月价格一定会上涨。这样，他又多卖
出不少东西。为了使他的话被人相信，他自己打电报给自己，装作是他的老
板打来的。电报的内容大约是这样的：“警告顾客，豆子的价格将会上涨。”
他手里挥动着电报，不愁顾客不向他订购更多的货物。这个20 多岁的毛小伙
子，靠推销所赚的佣金居然比这个公司的董事长还要多。
价格的学问和艺术
（The learning and art of price）
一件商品本来可值一元钱，却定价0。99 元。这样，给购买者的印象是：
这件东西还不到一元钱呢。而且还会有这样的感觉：0。99 元是经过卖主精心
计算的，一定货真价实。一元钱嘛，可能是大略估算的，说不定赚我不少钱
呢。因此，价格的尾数不同，给消费者带来的影响也是不同的。
零头价格的尾数究竟定到哪个数上比较合适？对此，国外的市场学家曾
有专门研究。在美国，认为5 元以下的商品，尾数定在“9”较为合适；5 元
以上的商品，尾数定在“5”较佳。在我国，一些有经验的商品经销人员认为：
价格尾数定在“7”较易为消费者接受。可见价格中大有学问和艺术。
口香糖如何成了热门货
（How chewing gum develops into hot items）
突破口找到了，下一步就要瞄准突破口，全力以赴打开局面。一块钢板
不论多么坚硬，只要将力量集中在一点上，就能钻出孔来。
口香糖是美国人里力的杰作，它刚间世时运气并不佳，问津者寥寥无几。
里力为了推销口香糖，使用了各种宣传手段，但都收效不大。后来，他在试
销中发现，为数不多的顾客中，多半是儿童。里力从儿童身上看到了“希望”，
他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”！里力按照电话簿上刊载的地址，
给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150 万户，共600 万块口
香糖。此举使同行们大惑不解：怎么能做这样的赔本买卖！谁知几天以后，
这一招就奏效了。孩子们吃完里力赠送的口香糖，都吵着还要吃。家长们当
然只得再买。从此，口香糖的销路就打开了。聪明的里力后来又想出了一个
新招：回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸，便可得到一份口香糖。孩
子们为了多得糖纸，就动员大人也嚼口香糖。就这样大人小孩一起嚼，没用
多长时间就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。
迂回侧击之术
（The out flanking tactics）
迂回战术，以侧后袭击为主要特征。“侧后”，泛指竞争对手之短。在
捉摸不定的商战风云里，纵是强者，也有所失，甚至失而不察，直到对手突
然进击时才有所悟。所以，迂回战术日趋为商家所瞩目，并被广为应用。
30 年代的美国街头，到处没有饮料自动销售机，放入5 美分，即可得到
一个装璜精美独特、内盛6。5 盎司可口可乐的“魔瓶”，一享口福。新奇、
方便的销售方式及遍布各地的销售网络，使素以“配方古老、口味独特”著
称的可口可乐公司如虎添翼，独霸美国的软饮料市场。
谁能想到、1939 年，它的潜在对手——百事可乐公司，抓住可口可乐瓶
子容量太小的欠缺，推出一种5 美分12 盎司的百事可乐，井辅以“一样代价，
双重享受”的广告，向可口可乐进行挑战。此举正中对方的一个弱点：瓶子
容量刚够中老年人一次饮用。青年人饮量大，喝起来不过瘾，不如喝一瓶百
事可乐痛快，何况价钱还便宜得多呢！结果，占消费总数1/3 的青年人，逐
渐被百事可乐所吸引，到1960 年，百事可乐的销量上升20％，与此同时，
可口可乐的销量下跌了3％。
登门销售
（Sell at one’s house）
在美国，有一种登门销售的战术。推销人员最初先向顾客提出一个可以
接受的小要求，而后逐步升级，提出较大的要求，这样易于达到目的。
有一家吸尘器厂的推销员在一次走门串户的推销过程中，来到一个住户
门前，向家庭主妇提出一个小小的要求，即想进屋喝点水。好客的家庭主妇
把推销员让进了家门。进屋后，推销员一面喝水一面同主妇拉起了家常，不
知不觉地又过去了一些时间，这时。推销员发现这个家庭没有吸尘器，就佯
装为感激主妇的热情招待；愿意帮她点忙，这个主妇自然也不好拒绝这个要
求。于是他便从包里拿出了吸尘器在她的地毯上工作起来，一边干一边介绍
吸尘器性能如何好，使用如何方便，噪音如何小等等。最后，他问主妇买不
买吸尘器。到了这个时候，这个主妇看来不得不买这种吸尘器了。
迂回行销战术
（The out flanking sales tactics）
“运动行销”对于提高公司的知名度，打开产品销售市场、常常有着意
想下到的功效。
维渥利荣石油开发公司的机油、无论怎样都敲不开德克萨斯州乡村市场
的大门，该公司就用运动行销的“迂回战术”，出资赞助了当地人非常喜爱
的马术比赛。结果反应甚佳，很快在当地建立了良好形象，使销售额直线上
升，拓开了这个市场。“又一村”
有些产品，当“山穷水尽疑无路”的时候，经人们多动脑筋，改变产品
的用途或式样，以适应顾客的需要，便是“柳暗花明又一村”了。
美国通用汽车公司、惠普尔公司、威斯汀豪斯公司及西尔斯公司等，在
开始推销自动洗碗机时，没有得到顾客的青睐。人们不相信洗碗机能洗好碗，
不管这些公司怎样宣传，都不能消除人们的偏见，销售情况很不妙，甚至已
经威胁到洗碗机的生存。在这种情况下，有的公司改变了推销方向，转向建
筑公司和建筑承包商，把洗碗机打折扣卖给他们，将之装在所建筑的楼房里，
当人们认识到洗碗机确是好用，不仅比手工洗得更干净，且能用高温消毒。
因而越来越为美国家庭所接受，成为不可缺少的家庭生活用品之一了。这就
大大打开了销路。
关联促销
（Joint effort in sales promotion）
关联促销，善运用者可以推演出种种方法来。
美国强生玩具公司是美国幼儿玩具业中第二大制造商，它运用关联促销
法促销。儿童从呱呱坠地那一天起，儿童玩具制造商就找上门来带着儿童玩
具样品与儿童父母签约，伴随儿童成长，按约每隔1。5 个月送上一个适合这
个时期儿童玩的玩具。随着儿童年龄不断地增长，儿童对玩具兴趣的扩大，
这个公司推销人员再向儿童父母根据儿童本人喜爱，推销其他玩具。强生玩
具公司做这样生意的门槛是很精的。
标新立异的新车展示会
（New and original new vehicle exhibition）
RANVRAR 新车展示会标新立异：“没有特别的诀窍，只是在顾客购物时
增加一些游戏和玩乐的气氛”。
纽约市一家廉价商场的董事长在他的商场所采用的方法可以说与那家汽
车公司的推销手法颇有异曲同工之妙：顾客在收银机旁算帐后，店员会交给
顾客一张小卡片，上面没有一个字，当把它插入开奖器后，会传出美妙的声
音。每次插入卡片后的声音均不相同，有时还会出现令人目眩的五光十色。
同时，卡片上还会出现数字或由墙壁上的数字荧光屏显示。无论大人小孩，
都十分乐意把卡片塞进开奖器，去领略那奇妙的音乐和色彩，去享受开奖时
的那份愉快。
这家商场所设置的头奖是一台录音机，接下来是些唱片、仿古之类的东
西，这些物件并不起眼，但因为开奖助兴，商场顾客如云，生意十分红火。
钩鱼商法
（Fishing mercial Law）
钓鱼都要舍出一些饵料，钓鱼术用于商业经营也要有所舍弃，即通过赠
送一些小东西来吸引顾客购买。这种做法虽然陈旧平庸，但对于吸引顾客仍
然相当有效，有时会得到意想不到的好处。
美国的一个油漆商为了推销油漆，给1000 名顾客邮寄去一把崭新的刷
子，并附上一张信函，里面写道：
您是不是需要油漆您的房子？是不是已经该重新刷油，使您的房间焕然一新？为此。
特赠您一把油漆刷子，我们从现在起连续3 个月，实行特别优惠，凡是拿着这封信函来敝
店的顾客，油漆一律以8 折优待。敬请光临。
特里斯克油漆店敬启
人有买便宜东西的习性，对一点点小赠送也会产生相当大的好�
