世界商战权谋-第74章
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店的顾客，油漆一律以8 折优待。敬请光临。
特里斯克油漆店敬启
人有买便宜东西的习性，对一点点小赠送也会产生相当大的好感。同时，
也觉得家中有一只刷子不好好用一用放在那里太可惜了。结果有750 多人拿
着信函来他的店里买了油漆。
希尔兹销售术
（Hiltz sales strategy）
庄市场竞争中，经营者在经营方式上标新立异，可以取得奇效。美国人
希尔兹开了一家小店，开始时，生意萧条，后来他经过精心的计算，决定只
要顾客拿出一美元。便可以任意选购店里的一件商品，于是招来大批顾客，
销售额超过附近几家大的百货公司。
后来他改行经营绸布店。又在经营方式上出新意，决定凡是在该店购买
10 美元的绸布赠白券一张，积白券5 张可兑换蓝券一张，积蓝券5 张可兑换
红券1 张，积红券5 张的。可任选价值30 元的商品作酬谢。这种”希尔兹销
售术”，使他成为百万富翁。
赢得准顾客的战术
（The tactics winning potential customers）
现在上流行赢得准顾客的方法，就是要先知道顾客们的需求。然后再去
迎合他，亦即是先收集情报，先知悉顾客们的需求，然后再卖出商品的方法。
西武公司在8 年前就采取先发制人的战略，抢先一步，以展新的姿态设
置“不动产顾问室”。把你的住址、姓名、想买的下动产、希望的条件等资
料储存于电脑中，隔一天再把适合你的条件的待售土地和公寓，列在“待售
不动产报道”单上寄给你。
要卖不动产的人，到该室登记之后，也可以轻易而迅速地获得满意的结
果。因此该顾问室每天都宣告客满。
另一方面，该公司又大登广告征求会员。由于会员可得到更满意的服务，
为此，每个月平均有2000 多人申请加入。
尽管不动产业的竞争相当激烈，但是该公司由于作法突出，出尽风头，
因此业绩相当不错。
挖走对手的忠实顾客
（Winning over the opponent s loyal customers）
制造威士忌的西葛伦公司，为其新品牌GIenIivet 开发新市场，所采用
的就是一般的邮寄广告信函方式。凡有兴趣尝试这种麦芽制威士忌的人士，
他们都赠送典雅的玻璃杯、计算器，或者给予5 美元的折价券。
在过去，西葛伦寄发广告的对象都是高收入的消费者，这些人很可能会
喝他们的威士忌。但是这次广告信函寄发的名单却是那些只喝其他厂牌威士
忌的消费者。
这一招是否能奏效？在威士忌销售走下坡的今天，西葛伦表示，他们一
共开发出10 万位新顾客，这是他们从竞争对手那儿挖过来的客户。
以暗济明
（Bene fit the open with the covert）
抓鸡首先要往地上撤把米，但“撒米”的学问很大，有的大张旗鼓地“撒”，
倒容易引起人们的怀疑。有的“米”撒得很高明，是以明带暗，明暗相济。
轰动世界的美国促销奇才哈利，在他15 岁作马戏团的童工时，就非常懂
得做生意的要诀，善于吸引顾客前来光顾。举一个小例子。他在马戏团售票
口处，使出浑身的力气大叫：“来！来！来看马戏的人，我们赠送一包顶好
吃的花生米！”观众就像被磁石吸引上一样，涌向马戏场。这些观众边吃边
看，一会就觉得口干，这时哈利又适时叫卖柠檬水和各种饮料。其实，哈利
在加工这些五香花主米时，就多加了许多盐。因之观众越吃越干，这样他的
饮料生意才兴隆。以饮料的收入去补济花生米的损失，收益甚丰。这种颇有
心计而又合法的促销绝招，不动脑筋是想不出来的。
美国的“垃圾信”
（The American″ rubbish letters″）
在美国，经常能收到一些印有“重要！”“紧急，请马上回信！”“紧
急，×月×日前答复！”等字样的信件。这些信看似重要，以引起读信人的
注意，实际上，只是推销产品的广告和各种征订单等。这种信被人戏称为“垃
圾信”，已成为美国商界推销术的一个重要手段。
为了能引起消费者和读者的注意，发信者别出心裁，独具匠心。他们把
信的形式设计得很别致，并且印刷梢美。信文的前款都写具体姓名，字体与
内文的一样，好象这些信专门为你个人印刷的一佯。为了醒目和捉请读者注
意，有些信甚至冒充“官方通知”，信封上标有老鹰标记，寄信地址是“联
邦调查局”，印有黑体大字“拘票通知”，但仔细一看就会发现一行小字：
“领取现金或奖品通知”，打开信封原来里面竟是“喷泉局邀请函”。
当然，这些“垃圾信”内容五花八门，有推销房产、汽车、文具、玩具、
比妆品的广告；有银行、保险公司征求客户的表格；有书刊、音像制品的征
订单；有彩票奖券、剧院和音乐厅的节目表等。推销乎段也花样翻新，常常
是大幅度减价、买一送二。有的凭信件就可买到优惠商品；有的录像带可以
试看15 天；有的更加新奇，连牛排也可以用干冰邮寄，原价58 美元，可以
削价到28 美元，让消费者不得不接受。透过这种种推销手段，可以看出商战
中的滚滚硝烟。
光怪陆离的旅游推销战
（Grotesque and gaudy tourist sales promotion battle）
资本主义社会的美国，人人都做着发财的美梦，幻想有朝一日成为百万
富翁、亿万富翁。美国商人正是迎合这一公众心理，大胆地开始了光怪陆离
的推销战。
一家美国旅游公司致信收信人说：你很快即将得到一架录像机和三件一
套的名牌旅行包，还能得到吉普车和万元美元大奖的 抽奖机会。不过有个先
决条件，就是收信人必须是25—65 岁，如果已经退休，年收入在25000 美元
以下，则要夫妇同往。接着，又不断寄信给收信人说，希望尽快答复井前来，
如果再下来，机会和奖品就要给旁人了。实际上，这是旅游公司在淡季引诱
收信人到那里旅游。至于奖品，不是因为条件不符就是没有抽中，总是让人
得不到。
先低后高，“柯达”赶超“富士”
（From low to high；″kodak″surpasses ″Fuji″）
一种商品，要挺进市场，就必须掌握灵活多变的销售手段。比如，可以
用较高的商品价格为手段保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵
来改变顾客对其它名牌产品的偏爱。
美国依斯曼——柯达公司生产的彩色胶片在七十年代初，突然宣布降
价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行业公司和企业，柯达
公司以至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80 年代中期，日本胶片市场被
“富士”所垄断，富士销售量占整个市场销售量的80％。一时间，“富士”
胶片压倒了“柯达”胶片。对此，”柯达”公司进行了细心地研究，发现日
本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护
名誉，进而与“富士”竞争的战略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门
以高出“富士”1/2 倍的价格推销“柯达”胶片，又花了7000 多万美元在日
本组建一个照片精加工实验室和开发研究所，推出胶片彩色结构及包装更富
有日本特色的最新产品，全面地调整销售服务和强化售后服务。经过五年的
努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，进入日本市场，成为与“富士”
平起平坐的企业，销售额也直线上升。
静观待变
（Sit back and wait）
有攻坚者，必有设防者。防线有有形壁垒，也有无形障碍。要突破无形
的障碍，十分艰难，有时甚至毫无办法，只有静观待变，方能获得最后胜利。
1952 年，美国麦克唐纳公司在巴黎东郊开办了第一家快餐店，由于未能
突破法国人的心理防线——以“世界美食之府”自豪，视快餐为美国文化浅
薄的象征。快餐生意一直清淡。于是，该公司便采取了静观待变的策略，以
突破这无形的障碍。这一观，使美式快餐对法国市场的突破，一直“观”到
80 年代，等到法国人，特别是年轻人生活节奏加快、无暇依恋本国“美食”
时，才乘“变”破防，长驱而入。到1985 年底为止，法国的快餐店已多达上
千家，年售销额高达33 亿法郎。
重视回头客
（Lay emphasis upon the back customers）
斯坦·史密斯是道奇汽车公司在加利福尼亚州的推销员，他的专长是提
供超级服务。史密斯已成为道奇汽车公司在美国的头号推销员。
汽车推销员推销一辆车只能赚几百美元，而且国产车不如外国车好卖。
然而，史密斯挣了17。5 万美元。做到这一点很不容易，而且卖的又是美国货。
斯坦的顾客几乎全是回头客，或者是由老主顾介绍来的。这是有充分理
由的：他在做完生意后从不忘记顾客。有一天他接到一个顾客的电话，那家
伙遇到了困难。他办了一家汽车服务公司，接送病人会医院。他的一辆“道
奇”车的汽化器坏了，附近的经销商又没有备件。“斯但，”他打电话说，
“这里的人都等着我呢。”斯坦二话没说，丢下话简，立即到陈列室从一辆
汽车上卸下汽化器，跳上自己的汽车亲自给那位顾客送去了。在斯坦看来，
这不仅仅是服务，这是正在做另一笔生意。就在这件事后，那位顾客又从斯
但手中购买了63 辆小型客车。
“万宝路”的成功之秘
（The secret of Wanbaolu's success）
菲利浦·莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续14 年居全美香烟销售冠
军。1954 年以前，菲利浦·莫里斯公司仅是当时美国六家主要香烟公司中最
小的一家。但它眼光独到，掌握了成功的契机，从而一跃成为全美第一香烟
公司。
当时，美国流行无滤嘴香烟。菲利浦·莫里斯公司注意到，有滤嘴香烟
将成为市场的新趋势，于是大胆推出了有滤嘴的万宝路香烟，再配上独特的
Filp Top 硬盒包装应市，从此美国香烟市场的销售结构完全改观，万宝路香
烟成为美国的最畅销品种。
万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外，也得益于在行销
政猜上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人
物、都是找术的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男
性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is
a man，there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难
忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略。奠定了万宝路香烟能在各个国家消
费者心目中统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创
造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全
球。
厂家给顾客回扣
（Factories grant sales mission to customers）
在美国有的企业，为了吸引顾客购买他们的产品，就对顾客给予一定的
回扣。一位顾客用十几美元买了一个吹风机，可能是一种新产品。包装盒上
说，如果把购物收条连同盒上的产品标志证明寄回厂家，六个月内将退给顾
客2。5 美元的回扣。这位顾客报着试试看的心理，将“凭证”寄了回去，过
了几个月居然真的收到厂家寄回的2。5 美元支票。于是，他向亲朋好友介绍
了这个厂家，他们也去买了同样的吹风机。顾客无形中充当了企业的义务推
销员。这个厂家可谓吃了小亏，却占了大便宜。
卖鸡蛋有窍门
（There's a knack of selling eggs）
美国老八大财团之——摩根财团的祖宗老摩根当年从欧洲漂泊到美国
时，穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开出了一爿小杂货店，当杂
货店卖鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他老婆用纤细的小手拾蛋。鸡蛋
被纤细的小手一衬托，居然显得大些，老摩根杂货店由此招徕了鸡蛋生意。
老摩根利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理，其后代子承父业，
逐步发家，成为富甲天下的金融大家族。
“欲擒先诱”
（“Lure be fore ctpching〃）
美国商人很有经营头脑。他们经商不是直接地到你的口袋里拿钱，而是
先给你吃个果子，让你自愿地往外拿钱。
美国可口可乐公司，为了打开可口可乐在中国的市场，不是一开始就向
中国倾销商品，而是采取“欲将取之，先支予之”的办法。先无偿向中国粮
油进出口公司提供价值400 万美元的可乐灌装设备，花大力量在电视上做广
告，提供低价的浓缩饮料，吊起你的胃口，使你乐于生产和推销美国的可乐。
而一旦市场打开之后，再要进口设备和原料，他就要根据你的需求情况来调
整价格，抬价收钱啦。
10 年来，美国的可口可乐风行中国，生产企业由1 家发展到8 家，销量
由几百吨发展到上千万吨，价格也由几分钱一瓶发展到几角一瓶。美国商人
赚足了钱，无偿供给中国设备的投资早已不知收回几十倍了。
出版商的推销绝招
（publisher's unique skills in sales promotion）
美国一家“家庭出版公司”的出版商，为兜售自己的杂志，想出了一个
绝招。他设计了一个大大的信封，上面印着耸人听闻的几个大字：“不要丢
掉100 万美元”。在信封上，还打印上包括收信人在内的7 个人名，表明收
信人的中奖机会已是1/7 了。在信里，装有各种材料，都印得异常的精美，
上面有收信人的抽奖号码。另外，里面还有一方联“邮票”。可仔细一看，
只不过是一种杂志的特价标签。
这样的信很能打动收信者，因为信中还有NBC 晚间节目主持人麦克马洪
的签名和潇洒的彩色照片，上面的一行字祝愿你赢得大奖。
不过，参加抽奖也有条件，就是先填上一张卡片，再选一两张邮票贴上
寄出，孰不知，那邮票即是订购杂志的许诺。实际上，填卡人已经成了“家
庭出版公司”的订户。这样，在麦克马洪宣读大奖获奖者时并没有收信人的
名字，收信人倒是接二连三地得到莫名其妙的杂志，随后，便是帐单。
这位老板的绝招，确实推销了他大批的杂志。
赠灯盏
（Present oil lamps）
还是刚用“洋油”的年代，洋商在上海口岸经销煤油（当时叫“洋油”）。
美孚石油公司1894 年在上海初设据点时，就曾采取过一个诱人的手法，即买
洋油两斤，就免费赠送刻有“请用美罕油”字样的洋油灯盏一只。
美孚公司一年之中送油灯87 万盏，从这笔生意看，洋商亏得厉害似乎大
傻。但是，这个手法引起了轰动，不但吸引了城里人，而且牵动了许多乡下
人。家家户户添置了这种洋油灯，把原先的菜油灯，蜡烛灯统统冲击光。正
因为添置了洋油灯，从此点灯就得买“洋油”，送一盏灯的结果，使“一锤
子买卖”变成了长期买卖。顾客也都成了回头客。从此洋油生意兴旺，扶摇
直上，经营不到十年，美孚煤油在上海就销到900 多万箱，得利无穷，大发
其财。
“顺带效果”
（”The convenient effect”）
广告的第二功能作用是“顺带效果”，进一步深化广告的商业印象，拓
展市场，广销商品。
日本富士彩色胶卷的纸盒上印有该商品的商标铜铃一只，铜铃旁边还写
着“六点”字样，铜铃是商标这不希奇。当然，商标本身也是一种宣传，也
是一种广告。这个“六点”字样有独特作用，它实际在起广告第二功能的作
用。顾客买到�
