世界商战权谋-第80章

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中央竖起一个高大的电视机屏幕，为消费者提供一个卡拉OK　歌厅，随意演
唱。这样既听歌又做生意，大家在优美的歌声中购物，心情愉快，娱乐味很
浓，销售额有了很大的增长。
一段时间内，一些商家为了打败竞争对手，取悦顾客，办了各种名目的
展销、让利、甩卖等等手段，可出现短暂的繁荣之后，无法打动消费者的心。
相反，娱乐消费，却消除了顾客心理上的不安和反感，生意的成功就在这赏
心悦目的推销中实现了。
“荷花”招标香飘千里
（〃Lotus〃　invites　bid；　fragrance　spreads　wide）
武汉洗衣机厂是1979　年由生产普通车床的机床厂转产“荷花”牌洗衣机
的。转产之初，由于经营管理不善，企业连年亏损，转产三年，吃国家“救
济”3　年。
在工厂面临众多问题之时，1982　年10　月，受武汉市委、市政府委托，
武汉大学经济管理系与该厂签定了为期3　年的“综合管理咨询”协议书，帮
助工厂运用现代化管理方法组织生产、经营和销售，提高工厂的经济效益。
协议签定后，武汉大学管理系很快派出7　名理论知识和实际经验都较丰富的
教师，组成咨询组进驻该厂。在厂一方的配合下，咨询组很快就找出了工厂
亏损的原因：除企业管理差、浪费大，效益低以外，该厂生产的洗衣机，有
67％以上的原材料和配件，要靠外购、外协解决。由于外购、外协件的成本高，
质量差，影响了洗衣机的质量和经济效益。
主要矛盾找到后，咨询组大胆建议采用公开招标的办法解决外购、外协
件的质量问题，并结合工厂实际制定了“对外购、外协件公开招标”，“洗
衣机市场预测及经营对策”等规定和办法。厂领导打破传统观念、排除阻力、
接受了这个建议。
该厂用公开招标的办法解决经济协作关系，当时在国内还属首家，在国
内引起强烈反响，全国各地数十家工厂纷纷前来投标。
该厂在咨询组的帮助下慎重选择了一批协作单位。该厂1983　年初开始招
标，当年受益48，195　万元，1984　年又受益130，09　万元，1985　年，该厂生
产的新产品——荷花牌XPB2O——IS　双桶洗衣机，被国家轻工部评为优质新
产品，并飘洋过海，打进国际市场，参加前民主德国举办的“莱比锡国际博
展会”并获奖，为祖国赢得了荣誉。
招标，使该厂走上了科学管理的道路。
靠质量赢得国际市场
（High　quality　wins　international　market）
在国际商战中，产品质量既是各国经济发展中的一个关键问题，也是当
前国际竞争的焦点。如何提高出口产品质量，是外贸企业和生产企业迫切需
要解决的重要问题。
河南玉雕生产历史悠久，又有一定的资源和技术优势，但是，由于产品
“粗、大、笨”档次低，卖价不高，年出口创汇额一直徘徊不前。经营这一
产品的河南省工艺品进出口公司为摆脱这种局面，于1989　年适时确立了“走
优质、优价、高效之路，扩大海外市场”的营销战略。为保证产品质量，近
几年，该公司帮助生产厂家建立了以经理、厂长负责的质量保证体系，使产
品从生产加工到出口的质量处理处于有序、协调、高效运转状态。同时，他
们还采取走出去，请进来的办法提高工人的技术水平。另外，他们还定期举
办出口产品质量评比会，找出玉雕质量存在的共性问题，提出各类产品改进
质量的目标，从而促进玉雕出口产品上档次，上质量。这些措施为河南玉雕
在国际市场上重塑了形象。目前，河南王雕已销往日本、台湾、东南亚、欧、
美、加等50　多个国家和地区。1990　年出口创汇达300　多万美元。1991　年春
季广交会上，在国际玉雕市场不景气的情况下，河南玉雕现货成交仍达60
万美元，在国内同行业遥遥领先。
略远一筹
（A　notch　above）
商品销售增长率大于10％者属成长期；销售增长率在1％到10％之间者
属成熟期；销售增长率少于0　者为衰退期。
江苏太仓县塑料五厂看家产品是电视机塑料壳，质优价低，颇受顾客欢
迎，但是该厂在安排1985　年任务时，却舍弃这个金娃娃不抱，去啃鲜为人知
的电冰箱用优质塑料片板去了。这个乍看颇怪的决策，实际是颇符合产品经
济寿命理论的。原来他们考虑，眼前生产电视机塑料壳的厂家日渐增多，产
品需求日趋饱和，而电冰箱优质塑料片板却是社会缺档产品。太仓塑料五厂
吃着碗里的，又去舀锅里的，眼光确实略远一筹。
展出“断档”产品
（Exhibiting”out…of—stock”products）
参加各种国际博览会，介绍宣传自己的产品，这种做法已被外贸企业和
经营部门广泛采用。然而，展出什么样的产品，才能取得最佳效益？江苏省
在伦敦举办的出口产品博览会，对此做出了回答。他们在为期六天的博览会
上，总成交额达2270　多万美元，远远超过预定的目标。一个重要的原因，就
是他们展出了许多国际市场“断档”的急需产品。例如，早已过时的单卡录
音机，伦敦许多客商一直苦于找不到货源，这次一下子就订货10　万多美元；
还有低档的显微镜，也十分受欢迎，签定了数百台的订货合同。这个例子说
明，只要产品对路，即使是低档的产品，乡土产品，“过时”的产品，也完
全可以在国外市场上走俏。但值得强调的是，必须进行市场调研，把握市场
需求信息，然后组织样品。那种不问需求，盲目展出的做法，肯定效果不佳。
加密与解密的新招
（New　methods　in　refinement　and　deciphering）
在激烈的市场战中，既要有开辟市场的战术和手段，又要有保护市场的
加密手段，以确保自己的市场不被侵占。
日本卫星广播公司为了保本公司电视节目在电视市场的利益，通过加密
来处理电视节目，电视收看者必须交费才能看到电视节目。
如果没有向日本卫星广播公司交费，一般的用户所收到的图象就变得模
糊不清，伴音也难以听清。同时，日本卫星广播公司还提供有偿硬件——译
码机。只要买来译码机放在电视机上，加密电波经译码机处理后便恢复成正
常电波，角户就能欣赏到图象和声音都逼真动人的节目了。
日本卫星广播公司此举完全是为在商战中取胜而考虑。因此，公司并不
希望未交费的用户对收到的加密电波图像内容一无所知，而是故意让观众隐
隐约约看到节目的内容，吊起观众的胃口，从而达到开拓卫星电视市场的目
的。
纽扣王国的崛起
（The　emergence　of　”button　kingdom）
小商品虽然价低利薄，但人民需要，销路广，仍然有利可图。
地处浙江永嘉县境内的桥头，自古人多地少，而今，这个人均耕地只有
二分八厘的小镇，竟成为一个可以与国际宝石中心布鲁塞尔相媲美的东方的
“纽扣王国”。
桥头的崛起有着浓郁的传奇色彩，1982　年，一个弹棉工在苏州附近。一
家纽扣厂的废料堆里发现了不少丢弃的纽扣，令人眼花缭乱的色彩和别致的
造型吸引了他，出于好奇，他捡了一些带回桥头贩卖，没想到生意还不错。
于是他和那家纽扣厂联系，准备专营纽扣批发。当时，工厂正值产品积压，
资金周转不灵，有人来当推销员，正求之不得。于是，弹棉工做起了批发纽
扣的生意。一家能赚钱，家家跟着学，桥头的纽扣生意象滚雪球一样越做越
大，这里终于成了一个“纽扣王国”了。
今天，在桥头贩卖纽扣的摊位共有八百多个。在这八百多个摊位上，出
售的纽扣有12　大系列，两千多个品种，几乎包括了全国二百多家纽扣厂所有
的品种。在这个纽扣批发市场，要买，最少500　粒，顾客想要买几粒，不收
钱白送。桥头的纽扣销量之大简直令人难以置信，每天销售820　多万粒，每
年30　多亿粒。采购，推销就象流水线一样在桥头运转。采购员把从外地工厂
购来的纽扣卖给摊贩，转身便可再去采购，没有后顾之忧；摊贩可迅速把纽
扣卖给本地的推销员或外地采购员，由他们再把纽扣发往外地。桥头人信息
灵，市场行情抓得准，1983　年4　月，一个纽扣专业户在报纸上发现了一张部
长穿猎装的照片，仔细研究，认为猎装上的古铜扣将成为“俏货”，于是建
议工厂生产这种纽扣。结果，当年下半年仅内蒙古一带就销售了四万多粒。
今天，桥头的纽扣不仅仅依靠外地进货了，只要客户提出式样和规格，各色
纽扣桥头全能制造，而且用不了几天时间就可以造出来。
不了解底细的人，都觉得桥头有点怪。这个交通极不便利的山窝，怎么
成了全国的纽扣中心？其实不怪。桥头人脑活，脚快。当全国谁也没想到做
纽扣生意时，桥头人想到了，于是，桥头人在商品赛场上打了个“短平快”，
抢在了所有人的前面。等别人回味过来，纽扣市场大局已定了。
竞争中的独特思维
（Characteristic　thinking　in　the　petition）
常人以为不可取胜的时间、地点，却往往是“奇将军”大显身手的舞台。
辽宁有个县属毛纺厂，凭它的技术和管理水平要同上海毛纺业争个高低
长短是很困难的。但是它有自己的办法，你搞你的，我搞我的。我搞独特的
技术，廉价的产品。它生产的毛料经线用纯毛的，纬线用混棉的，结果成本
降低了许多，拿到上海市场去以后，一下子抢个精光，上海人也为之折服。
他们说，辽宁这个县的小毛纺厂不可小瞧啊！他们成功的秘密就在于有自己
独特的东西，独特的产品策略，独特的经营方针，而这一切，又是来源于独
特的思维结果。他们想问题不跟随别人，有自己的思路，甚至要倒着想问题。
一切愿意有所作为的企业家们，这种思维方法不妨请你们一试。
“阿凡提”与“傻子”
（〃Avantee　〃and〃　the　fool）
名噪一时的“傻子”爪子，在上海碰到了一位强劲的对手，它就是跋山
涉水，特意从新疆赶来“打擂”的“阿凡提”瓜子。
“阿凡提”瓜子由新疆农六师产品经营公司和上海卢湾区烟糖公司经营
部联合经营，为了使“阿凡提”瓜子迅速打入上海市场，聪明的“阿凡提”
手中早已握有锦囊妙计。首先是薄利多销；其次是向零售单位赠送专用纸袋；
三是送货上门，销售商随要随送，不收运输及包储费用；四是结算货款可比
发货日延迟十五天。
结果，“阿凡提”瓜子在上海首次订货会上，就成交八百公斤，夺占了
“傻子”的一大块市场。
叫俏需有术
（Great　demand　calls　for　artistic　skills）
桂林叠彩日甩化工厂生产的“荷蛙”牌干洗剂，刚开始进入首都市场，
未能引起顾客的注意。为此，该厂特地在北京东四隆福大厦举办“荷蛙”专
柜展销，并让业务员直接上柜台销售。业务员满面春风，一面从顾客手中接
过刚脱下来的毛料上衣，麻利地平铺在备好的熨板上，一面用小棉球吸上干
洗剂，在衣服的脏污处反复揩擦，口中还念念有词地作着产品介绍。顷刻间，
油污脏点无影无踪，展现在顾客面前的，犹如一件新衣。刚才脱衣作实验的
顾客立即买上两瓶，围观者也纷纷上前求购，柜台间的通道被挤得水泄不通。
相反，与“荷蛙”于洗剂专柜毗邻的另一柜台里，也摆着一家工厂生产的同
类产品待销，价格只相当于“荷蛙”的三分之一，但由于销售形式呆板，很
少有人问津，成了个被顾客“遗忘的角落”。
千金之资，起于铢两
（Great　fortune　stems　from　little　accumulation）
集千金之资者，须计银两之价，盈万利之本者，必用毫厘之资。
上海长虹灯具厂接到一个公司灯具服务部的20　万只灯具订货，但订货者
附有一个苛刻条件：每只灯的出厂价必须从15　元降低到13　元。按当时的成
本核算，这就意味着每生产一只灯不仅不能赚钱，而且要倒贴2　元，20　万只
则要亏损40　万元，于是，全厂背水一战，组织技术力量，运用价值工程原理，
在产品设计上，对各零件的使用和排列组合严格把关；反复调整生产工艺流
程，最后，把每只灯的成本降低了3　元，这笔生意不仅避免了40　万元的亏损，
而且净赚20　万元。
以销定产薄利多销
（Determine　out　put　by　sales；　small　profits　but　quick　turnover）
南京化学厂为了找出生产的薄弱环节，进一步扩大市场销售能力，由厂
长带队，组织了生产、销售、技术、生产设备等部门人员调查了本省7　个市、
28　个县、4　个镇、5　个工厂、83　个商店。通过对市场和用户的调查，了解到
该厂产品在国内外市场竞争能力和竞争对手的情况。回厂后，他们调整了劳
动组织，增加生产班次，加强设备维修保养工作，1980　年第四季度这个厂的
生产达到历史最高水平，牙膏产量比第一季度递增了36。38％，全年共增产
了563　万支。通过市场调查研究和分析工作，他们还了解到该厂产品在本省
市场上的销售次序及群众所喜爱的香型等，从而明确了今后要坚持“以销定
产”和“薄利多销”的原则。例如，1980　年他们生产了价廉物美的芒果牙膏
1686　万支。1981　年考虑到芒果牙膏在市场上的竞争能力，就计划扩大到2500
万支，占该厂全年产量70％以上。为了使该厂主产品在竞争中立于不败之
地，他们进一步作了调查，发现该厂一产品存在的主要问题是缺少软管设备，
产品包装装确不够美观，包装强度、硬度、白度不够，对药物牙膏宣传不够，
经过一系列市场调查研究分析以后，使这个厂了解到该厂的产品在市场上是
有潜在竞争能力的，同时也找到了今后发展生产的方向。他们认识到要生产
出价廉物美有竞争能力的产品，进一步扩大产品销售定额，就必须从提高本
厂生产能力着手，提高企业的科学管理水平，通过改革的办法来扩大生产和
增加产值和利润。这些措施被采用后，果然十分奏效。
降价销售
（Sales　in　reduced　price）
1980　年，上海有个制药厂曾发生过这么一件事。正在西安参加订货会议
的供销科长突然从西安发出一份加急电报给工厂，电文如下：“竞争激烈，
无人要货，须降价，降多少，请速复。”这封不寻常的电报，犹如一石击水，
在厂长心头掀起了层层激浪。
原来这个厂生产的抗过敏用的扑尔敏药品，多少年来一直畅销，名列前
茅，那是因为前几年全国只此一家，并无对手。但后来江苏有三家工厂也生
产了，使该厂药品每况愈下，由往年的年销8　吨，锐减到2　吨，而6　月份在
西安召开的下半年度全国药品订货会上，江苏另三家生产扑尔敏药厂的代表
也赶来了，展开了频繁的推销活动，使这个“老大”药厂也坐了冷板凳，扑
尔敏无人问津。经打听，方知有一家药厂扑尔敏的售价打了七五折，每公斤
只卖600　元。所以供销科长着了慌，给工厂发出了加急电报。
厂长接到电报后，立即召集干部商讨对策，大家认为，产品价格不能“一
刀切”，面对别的厂家一再降低价格，我们厂再也不能犹豫不决了。于是他
们毅然决定，在继续保持一定利润的前提下，把每公斤扑尔敏的价格，队原
来的800　元降到300　元，并且立即打电报给西安的供销科长“开闸”，降价
销售。