世界商战权谋-第82章

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产品的出厂价格不仅没有打七折出售，相反因为产品成本的提高而有所提
高。而且20　万条手帕很快销售一空。
构记是如河出国的
（How　Lycium　Chinense　sells　in　foreign　markets？）
销售媒介很重要。
中药枸杞，河北省束鹿县盛产。
1983　年产4000　多吨，在全国拘妃总产量中占有不小比重。但是有关部
门却不愿意收购，说是产大于销无销路。这个县的商业部门广开销售门路。
调查中了解到，不是拘妃无销路，问题是缺乏合适的销售方式。原来，人们
生活水平提高了，枸杞已经不再纯粹是百草味中的一种中草药，还有其他用
途：是滋补品，如广西合浦一带冬季每个老人平均每月要服250　克枸杞做菜
做汤；是馈赠亲友的上好礼品，有人把它裹以盛装作为高级礼品用。这个经
销公司掌握了这些情况后，他们采取请进来，送出去的办法，为枸杞行销疏
浚渠道。于1983　年11　月举行了一个规模不小的交流会，邀请了全国25　个省、
市、自治区等110　多个单位200　多名代表参加，一次成交额达570　多万元，
全县4000　多吨枸杞销售一空。产品还引起国际市场的青睐，枸杞出了国。
拆整卖零通销路
（Piece…selling　open　up　the　market）
河南新乡市李固水泥厂是个生产高标号、高品位水泥的国营企业，产品
曾在黄河公路桥、北京地铁的施工中成为抢手货。1989　年下半年，国家压缩
基本建设规模，该厂产品随之被挤出城市市场。为此，他们迅速调整销售方
向，提出“城市损失农村补，拆整卖零通销路”的薄利广销策略。针对豫北
农村兴修水利、硬化路面、农民建房等情况，决定开拓农村市场。为了降低
价格，他们决定生产农用水泥，并实行拆整卖零。为此，买了8　辆散装水泥
运输车，自制了25　个散装水泥罐，还派出技术人员到农村各水泥预制件厂、
基建工地无偿帮助设计建造与散装水泥配套的简易水泥仓库。从而迅速占领
了农村市场。产品供不应求，1990　年的销售收入和利润比往年大幅度增长，
创历史最高水平。
借题发挥
（Seize　on　oa　incident　to　exaggerate　matters）
一个追求成功的人，必须善于“借力”，才能事半功倍，尽快实现自己
的目标。有些经营者不了解这个道理，只知道孤军奋战，赤膊上阵。虽然费
尽了气力，却收效甚微。其实，不同的自然、客观环境会提供不同的有利条
件。无论是城市或乡村，沿海或内地，山区或平原，都有可以利用的条件，
只要能看准和抓住时机，借助外力，就能做出有意义的事业来。
北方有个个体户从南京采购回1　万多件积压了数年的汗衫，由于式样过
时，无人问津。这时，中央电视台举办了赈灾义演，上台的演员和节目主持
人都穿着印有“风雨同舟”和“CCTV”字样的汗衫。他灵机一动，借题发挥，
每件汗衫花五分钱也印上了类似的图案。巧借外力，10　天内就全部销完积压
的汗衫。
笨鸟先飞
（Clumsy　birds　have　to　start　flying　early）
石家庄市果品站在果品经营上是满有招数的。其中的一招：叫笨鸟先飞。
“先飞”即先飞销地，占天时地利。北果南销遇到的一个大问题是：长
途运输赶不上迅速变化的市场，尤其是南方气候温和，果品丰富，市场空档
时间短暂，人们都把北果南运称为闯独木桥，没有人敢去冒这个风险。有鉴
于此，石家庄果品站从1987　年开始搞起异地存储，当果品下树时就调到南方
销地贮藏，待机销售。如，某年鸭梨下树时，他们就往成都调存11　车皮44
万公斤的鸭梨，只派一人坐守，再请当地同行协助，瞄准最佳销售时机向市
场推销，仅此一次，就多盈利20　余万元。
精诚石开
（plete　sincerity　can　affect　even　metal　and　stone）
山东省苍山县有个石膏矿，矿长是位优秀的企业家。几年来，他带领韩
塘乡的父老乡亲，克服了资金不足的困难，硬是挖地60　米，把白花花的石膏
矿石源源不断地提到地面。正当生产以前所未有的大好形势展现在人们面前
时，他们经历了一次重大的考验，石膏越堆越高，难以销售，白花花的石膏
不等于人民币。
面对难关，矿长毅然决定主动出击。在大年初二早上，他用拖拉机拉着
石膏，送到远在200　多里以外的一家水泥厂，卸下石膏，向那个厂的厂长说：
“这一车是白送，你用着试试，要行就告俺一声，不行权当给你添麻烦。”
一次又一次，一家又一家，精诚所至，金石为开，客户们被感动了。不久，
有关部门又为他们配置了化验设备，化验结果该厂石膏三氧化硫含量标准
高。上乘的产品质量，良好的服务态度，一举打开了销售局面，堆积如山的
石膏眨眼销售一空，迎来了“柳暗花明”的春天。
散装零售的启示
（Inspirations　from　selling　by　the　piece）
不知从何时起，包装食品的市场覆盖面越来越大，散装零售食品日见稀
少。包装食品虽然有其美观、卫生、方便等长处，但是也有其成本较高、价
格较贵等等弊端。就顾客而言，大部分属于个人消费，只求价廉物美，三分
烧饼五分纸，大多数消费者是不愿接受的。
苏州市规模最大的专业食品店，地处市区繁华地带的苏州市食品商场，
尽管营业设施一流，且以经营名、特、优、新商品为主，但不以大店自居，
千方百计为顾客着想，不怕麻烦，始终坚持二两、三两、半斤的现称现卖，
让消费者减少包装支出，得到实惠。同时，也促进了销售。去年年末，该商
场又在二楼开设了“散装食品专柜”，供应各类糕点、炒货、蜜饯等，该专
柜自开张以来，日日人头攒动，天天生意兴隆，日销售额每天保持在一万元
左右，春节期间最高达三万元。这个事实说明：大商店不能轻视小生意，运
用适当的促销方式，薄利多销，同样是可以大有作为的。散装专柜的适时推
出，正是迎合了消费者的需求，所以赢得了顾客和市场。
诚然，精美的包装食品作为馈赠礼品，自有其消费对象和存在的价值，
但是消费者的需求是多层次的，大众化消费仍是现在市场消费的主流，经营
者千万不可忽视这一点。这也正是散装零售给予我们的启示。
借腹产子
（Borrow　other's　womb　to　bear　one's　own　child）
河南平顶山酿造总厂生产的“腊梅”牌腐竹，是全国名牌，尽管年产800
吨，已是全国最高，还是供不应求，何况还要保证部分出口。由于“腊梅”
牌腐竹倍受青睐，武汉的几家国营商店竞相抢着要进货，始终难以如愿。而
武汉的个体户刘景树，却稳坐钓鱼台，每月拉回一卡车，这是怎么回事？
五年前，刘景树经营“腊梅”牌腐竹时，曾到过平顶山，见到酿造厂从
技术设备到经营管理，样样放心，表示要订长期合同。无奈当时老客户都照
顾不过来，怎么能满足一个后来的个体户，经过一段的“饥饱不均”后，刘
景树觉得不过瘾。在三年前的一天，他把五万元钱放在酿造厂厂长的桌上说：
“你们用这些再上些设备，多生产的产品由我包销，如何？”这一举动感动
厂长和职工。就这样工厂添置了设备，刘景树可吃个“半饱”。去年，借“腊
梅”致富的刘景树又拿出5　万元，给酿造厂买了辆车，条件只有一个：每月
用这辆车给他送一趟腐竹。其实刘景树的这种借腹产子也不是什么新招术，
在扩销术中被称为“垫底经销”。他只是活用了此招而已。
这是“阿拉”设计的
（This　is　designed　by　〃me〃）
上海海鸟电子有限公司设计的SA　一610　系列激光唱机组合音响，是一种
新颖先进的电子产品，去年10　月，该产品在上海“一百”上柜台时，张原民、
任红峰等设计人员亲自站柜台，参与销售，边回答疑问，边收集反映，收到
良好效果，使上海一百每月销售这种高级音响800　多台。
在当前的市场销售中，这类现象并不少见。因为，随着产品技术档次的
提高和市场竞争的加剧，顾客已不满足于营业员单打一的“商品给予”，更
需要得到各种非商品的“技术咨询服务的给予。”对后一种需要，营业员、
推销员往往是无法满足的，而这些正是企业的产品设计者、工程师们的“拿
手好戏”。因此，为适应市场销售需要，让专家参与推销，不失为一个招术。
这一作用不仅是多推销　产品，更能使专家与用户见面，摸清市场脉搏，以利
于改进产品，开发新产品。
“入乡”先“问俗”
（〃Ask　customs〃　be　fore　〃start〃）
某地有家洗衣机厂前段送货下乡，受到冷遇。原来，农民对该厂的洗衣
机不是嫌颜色不好，就是说用不着双缸。好在该厂在挫折面前，没有放弃销
售。他们决定先派人到农村“问俗”，搞了点需求调查，认真听取农民意见。
然后，投其所好，重新恢复了单缸洗衣机生产线，并把产品由原来的绿色和
白色喷成红色、粉红色。经过这番“随俗”式的改造，大批产品终于人了乡，
企业也尝到了甜头。
“入乡”先“随俗”，不失为一个好经验。企业要想使产品牢牢打入农
村市场，首先要做开拓农村市场的有心人。假如平时对农民的需求不了解，
急时想把现成产品销往农村，肯定灵验不了。企业应该转变作风，迈开双脚，
上山下乡，象研究城市市场那样研究农村市场。确实做到“入乡”先“问俗”，
产品何愁不能占领广阔的农村市场。
示形诱导法
（Demonstration　induced　method）
《孙子·势篇》说：“善攻敌者，形之，敌必从之。”这句话的意思
是示形诱敌，此法用于商战，则可以理解为，示以真相，通过让商品亮
真相，达到探求市场反映，牵动用户，吸引顾客，最终起到促销的作用。
示形诱导法在商业销售中举目可见，重庆日用化工厂生产一种新型液体
鞋油，就是在柜台竖一纸牌，写着“先擦后买”，再由一名男推销员在旁边
拿着液体鞋油喊叫：“擦皮鞋不要钱，买不买随你便！”这时有人好奇地把
脚伸过去，这时男推销员在鞋上涂了一点液体鞋油，拿绒布来回擦几下，皮
鞋马上铮光发亮，这时，售货员指着铮亮的皮鞋进行了宣传，结果行人争先
恐后购买。
如果他们把液体鞋油摆在那里，来个“徐庶进曹营——言不发”，人们
自然也不会理会的。但是把产品与服务结合，经过间接的综合示形，当场试
验，展现了新产品的魅力，立即打开销售局面。示形销售Demonstration　sales
示形销售在商业竞争中处处可见。儿童玩具在柜台上表演、印花床单铺
挂展示、卖菜刀的砍铁，卖西瓜的“破瓜”等，但示形也是很有学问的，要
潜心研究细心观察才能有好的效果。
上海第一百货商店，在1982　年夏天进了一批玻璃刻花酒具，六只高脚酒
杯为一套，产品造型美，质量好。但是上柜台后，顾客反映冷淡，一天只卖
掉两三套。后来几个青年营业员在一起研究，想出了一个直接示形的办法，
即在酒杯中盛上水，再滴入几滴红墨水，这样一来，原来白色的酒具被衬映
得晶莹动人，好似装上葡萄酒，这一下吸引了顾客，每天的销量上升到三、
四十套。
现蘸现卖的糖墩
（Instant　production　sale　of　hard　candies）
92　年初春，北京市二商局在崇文门菜市场自选商品营业厅举办展卖
会。这个展卖会既展也卖，将展与卖恰当地结合起来。顾客可以当场品尝二
商局食品工业新近推出的各种食品，当场教顾客做几样可口的风味菜看，可
以教顾客如何识别伪劣食品。
北京人爱吃糖墩，可是已多年没有了。在商业厅当中，食品公司支起糖
锅，边蘸边卖，一个个晶莹透亮的豆沙、果仁馅和红果的糖墩一下子吊起顾
客的胃口和食欲，一时销量大增。
展卖现场为推销北京豆制品公司的新产品盒装豆腐，在现场支起大勺。
先放油，再煸炒，下豆腐，淋麻油，不足5　分钟，一盘红白相映的“蕃前豆
腐”便出锅入盘。顾客们便你一口我一勺地品尝，不断称好。你买一盒，他
买五盒，盒装豆腐销势见好。卖豆腐的同志还忙不迭地介绍说，这种豆腐可
以做成虾段豆腐，家常豆腐，荷叶豆腐等美味佳肴。这边儿，还有摇元宵、
煮水饺、旋菜丝等表演。
卖者还在现场当众教人们辩识真假食品：不张口，又黑又小的是野花椒，
又沉、又硬，并有一层白霜的是兑盐、糖或其它物质的劣质木耳。
应该说，北京崇文门菜市场的现蘸现卖，表明中国人已经领悟到世界商
战的味道了。
一招鲜，压一群
（One　smart　tactic　over　powers　throngs　of　opponents）
丽水羽绒厂是一家有三十多年历史的老厂，产品一直畅销国内外市场，
该厂生产的真丝羽绒被近年来被多次载人日本编的《世界一流产品大图鉴》，
并被中国丝绸博物馆征为馆藏珍品。但在市场萎缩，全国近三千家羽绒厂竞
争激烈，该厂同样面临严峻形势。为促进销售，帮助顾客识辨商品，他们不
惜工本，国庆前夕，和上海一百联合举办为期一月的产品展销，将各种规格
的原绒、罩面及一台日本进口的自动计量充绒机搬上柜台，实行现买现充，
当场加工。此招一出，技压群芳。当顾客看到壳体透明直观的充绒机计量精
确，所充羽绒货真价实，又可以随心所欲，根据各入的喜好、购买力水平和
实际需要选购不同面料款式、不同含绒量、不同重量的羽绒被时，大饱眼福，
购者踊跃，充绒机应接不暇。最高一天售出五十多条，销售金额数万元。通
过这次别开生面的展销，丽水羽绒厂不仅销售了产品，同时大大提高了企业
知名度，扩大了在用户心目中的影响，为产品开拓市场做了重要铺垫。
免费啤酒摊
（Free　beer　stand）
曾经有一段时间，锦州啤酒厂生产出的啤酒质量不稳定，而失去了信誉，
加之啤酒产量满足不了本市市场的需要，大批外埠啤酒乘虚而入。锦州啤酒
厂进行质量整顿后，产品质量比原有水平提高一步，质量也比较稳定。他们
作了广告，报纸也报道了啤酒质量上升的消息，但是消费者仍然不问津锦州
啤酒。为了转变消费者对锦州啤酒不公正的心理，他们决定让消费者亲口尝
一尝。他们在锦州几家大的商场门前都摆设一个啤酒摊，把外埠的啤酒和锦
州啤酒同时摆在摊床上，免费让人们品尝。关心啤酒质量的消费者们纷纷来
摊前品尝，品尝者是最有力的广告宣传员，这一活动引起了市民们的普遍关
心。由于锦州啤酒质量确实比打入锦州市场的外埠啤酒好，所以，锦州市场
终于承认了它。锦州人终于满意地喝起了锦州啤酒。
“彩电医院”
（〃Colour　TV　set　hospital〃）
长虹机器厂投资750　万元在重庆搞了家“彩电医院”。这个“彩电医院”
拥有全国最大的电视机维修流水线。有毛病的电视机一“入院”，都要在100
多米长的流水线上进行全面“体检”和清洁处理，一般故障1　小时即可排除，
让用户抱着电视机满意而归。
长虹机器厂生产的“长虹”彩电的产量销量均居全国之首。“长虹”电
视虽然畅销，但“长虹”厂并没有满足，他们推出“彩电医院”这一新招，
目的是使用户对“长虹