世界商战权谋-第85章
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形成了鲜明的对照。这不仅带来了经济效益，也给赫赫声名的人人大酒楼带
来了新的荣耀和新的启示。
联销——家可卖多家货
（Joint sales…selling various modities in one shop）
锦州市一轻局部分企业产品库存不断增加，造成资金短缺，影响了生产
的正常进行。为尽快扭转这一被动局面，局里决定在全系统开展联销、助销
活动。
联销，就是打破企业间的界限，全系统供销人员可以为本系统其它单位
销售产品。局里印制分发《联销工作手册》，内容包括全系统产品名称、单
价、性能、用途、开户银行等有关事宜。由局供销科在系统内招聘186 名销
售人员力局联销员，他们可销售《联销工作手册》中所列产品，按规定得到
相应的奖励。
助销，就是除供销人员外，全系统企业职工和离、退休干部都可以帮助
销售《联销工作手册》中所列产品，按规定可得相应报酬。
联销、助销活动开展不到一个月的时间，全局就额外增加销售收入30
多万元，局领导深有感触他说：“联销、助销是销售分力的合成过程，其合
力可产生事半功倍的效果。”
外销想“外招”
（Foreign sales initiates the wish of 〃foreign business inviting〃）
锦州铁合金厂产品国内市场趋向饱和，出口产品是该厂盈亏的关键，因
此，该厂近年在强化外销手段上想尽了“外招”。
首先，他们加强信息工作，从三个方面收集国际信息。一是从新华社收
集，他们与新华社实行电子计算机信息联网，该社定期向厂里转发国际市场
冶金产品动态。二是从《伦敦金属导报》上收集信息。三是从国内进出口公
司收集信息。这个厂与国内20 多家进出口公司建立了联系，双方及时沟通国
际市场情况。其次，加强组织建设。成立了“锦州铁合金厂进出口公司”，
并制定了向销售倾斜的鼓励政策。其三，他们先后采取了带料加工、先进后
出、自营出口与外贸公司出口相结合的方式，同国内20 多个进出口公司签订
了外贸合同，将过去从没出过口的钛铁打入到国际市场。强化外销使这个厂
一产品出口量有了明显的增长。
“硬”销售对“软”市场
（〃Hard 〃 sales 。〃soft〃 market）
纺织产品近两年全国性“疲软”，如何在“软”市场中使企业得以生存
和发展？锦州女儿河纺织厂的做法是靠“硬”销售对“软”市场。该厂除在
产品结构、质量上下真功夫外，在销售上还采取了以“硬”对“软”的招法。
首先组建了市场信息、产品销售、清理欠款、售后服务“四位一体”的经销
队伍，采取定点分片、定额包干的办法，各抓一片，连结成块，条块结合。
在珠海、绍兴等地建立销售窗口、扩大外销比重的同时，又与国内几十家客
户签订合同，形成了纵横交错的销售网络。他们还根据市场盛衰的周期和销
路好坏、旺涨淡落，采用阶段性定价的办法，以变化的价格适应变化的市场。
对畅销货实施一手钱一手货；对滞销品采取送货上门、售后付款的办法；对
老用户采取涨价盈利归用户、降价损失归工厂的优惠政策。“硬”销售促进
了企业效益连年上升。
“奉送吊炉”
（〃Offering hanging stove〃）
近年来，糕点生产企业的日子很不好过，特别是粮油价格调整后，北京
糕点销售一下子下降了30％，不少厂家出现了亏损。在这种情况下，北京糕
点六厂的领导冷静地分析了市场形势，认为企业要走出困境，就必须增强商
品的竞争力，走工商结合、引导消费的路子。经反复研究，最后想出了一个
办法：奉送吊炉给商场，同时提供技术让商场现做现卖。他们先做了4 个吊
炉，分别在茂林商场、西苑食品商场等四家搞试点。这一招真生效，备家小
吊炉柜台前每天开业都排着一条长龙等待买糕点。有的顾客为了买到这热乎
乎又酥又香的点心，宁愿多跑点路。“小吊炉”叫响了，北京糕点六厂产品
的知名度也随之提高了，产品的售量也就增大了。
小袋白水泥
（White cement in small bags）
随着人们生活水平的提高，上海市约97％的居民讲究装饰房屋。正因为
如此，上海市白水泥的供应发生了引人注目的变化，竟出现了用户排队争购
白水泥的现象，过去白水泥袋子较大，一般在25 公斤一袋左右，用户买回家
后，得有多一半被白白地扔掉，对此用户总是反映不方便。针对这种情况，
上海一些建材商店采取了相应措施，改原来的大袋装为2。5 公斤的小袋装，
每袋1。75 元。这下用户感到十分方便，小袋白水泥比大袋白水泥销势更旺
了。
开架有益
（Open shelves are bene ficient）
1989 年8 月，兴华商场在广东率先实行大面积开架销售。在商场经营的
4。5 万种商品中，除了金银首饰、手表、化妆品等仍按传统方式设柜销售外，
其余商品均开架销售。仅此一项，就使商品上架数量比原来增加1/4 以上。
商场敞开销售后，出现三个变化：一是商品销售由滞变畅。如针织衫T
恤，过去销绩平平，开架销售后，光顾者人头涌动，仅三季度就销售5。4 万
件，比上年同期增长两倍多。妇女用品敞开销售后，销售额比过去增长一倍，
比上年同期增长78％。连一向滞销的搪瓷玻璃制品，日销售额也由5，O00
元增至9，000 多元。
实行开架销售，免不了有人“顺手牵羊”。为了尽可能减少损失，兴华
商场在广东商界首创了“一长三员制”管理办法。每一片货架由柜组长、文
明经商管理员、物价信息员、核算员各司其职，各负其责，共同管理。
青岛啤酒占领美国市场
（Qingdao brand beer marches into American market）
一个企业在拥有自己的优秀名牌产品后，如何使之在国际市场竞争中取
胜，为产品寻找一个可靠的代理商是十分有效的促销环节。
美国是世界上啤酒生产和消费量最大的国家之一。
1987 年美国的啤酒产量达2293 万升，比居于世界产量第2 至第4 位的
西德、英国和日本的呻酒产量之和还要多。美国的啤酒市场销售着74 个国家
和地区的400 多种牌子的啤酒，可见竞争之激烈程度。
青岛啤酒自1972 年进入美国市场，起初是由美籍华人代理商经销，长达
15 年打不开局面。1987 年青岛啤酒易主美国的总代理公司——莫纳克进出口
公司。
1934 年成立的莫纳克进出口公司，是犹太人世家经营的公司，祖孙三代
都是生产葡萄酒的专家。几十年来，该公司自己设厂生产葡萄酒。
80 年代末期，由于美国市场的变化，该公司由生产经营葡萄酒转为专门
推销中国青岛啤酒，经过10 年努力，确立了青岛啤酒在美国市场的地位。
1988 年销量为140 万箱，销售总值逾2，000 万美元，销售市场遍及美
国50 个州，西餐店、酒店、超级市场随处可见青岛啤酒倩影。青岛啤酒现已
晋身美国最畅销啤酒的第9 位，是售价最高的啤酒之一。它还把进入美国市
场长达40 年之久的日本麒麟啤酒和七主啤酒抛在后面，成为亚洲在美国最畅
销的啤酒。
面子与票子
（Reputation tickets）
敦煌市有闻名世界的莫高窟。
1978 年开放以后，来这里参观的中外游客迅速增加。游入需要吃、住和
各种服务，还要购买农副土特产品。
刚开始，敦煌人总认为开馆子、做买卖是不务正业，放着赚钱的活都不
干。个别人在街上摆个小摊，也觉得丢人现眼，不好意思吆喝。看见熟人，
还要躲一躲。有一位姓张的农村妇女，住在城里，没有户口，生活很紧张，
便开了个饭馆。亲朋邻里议论纷纷，儿子嫌丢人，一直不去里面吃饭。正当
敦煌人面对新形势不知所措之时，江浙四川的个体户看中了这块“风水主
地”，他们涌进敦煌城，修鞋补衣的买卖，什么都干，还大声叫卖，无所顾
忌。尽管在本地人看来丢了“面子”，票子却大把大把捞到手，一些硬着头
皮干的本地人也发了不少财。这使敦煌人的价值观发生了转变，终于在“面
子”和票子之间选择了后者。如今城乡市场到处都是当地人开的摊点，店铺，
经营品种五花八门，叫卖声此起彼伏。行人要是在摊前稍一驻足，卖主就紧
忙介绍他的货如何地道，还拿出“价钱好商量”的老生意人的模样。真是今
非昔比，大不一样了。
占领皮鞋市场的“制高点”
（Occupy the 〃 manding elevation 〃of leather shoes market）
上海素有“全国百货总汇”之称。产品打进上海市场，就等于领到通往
全国的“通行证”。
肖水根办的吴江县第二皮鞋厂离上海近，乘公共汽车只要两个半小时就
到了。他利用这地利的条件，销售一开始就盯住了上海市场。开始，他跟第
一批推销员一样找遍国营皮鞋店，结果都吃了“闭门羹”。肖水根深感“销
售皮鞋比做皮鞋还难！”国营皮鞋店不订货，到街头零售行不行呢？试试看
吧。他在淮海路老字号“红光”皮鞋店门口摆起地摊来了。哪知他们生产的
红、白、米黄、黑这些颜色新鲜的“烧麦鞋”一摆出来就吸引了爱时髦的上
海姑娘。你一双，我一双，又是挑，又是买，几十双皮鞋下一会儿就抢购一
空，这下可惊动了“红光”鞋店的经理，他忙把肖水根请进店堂，要求订货。
第一个合同就订了1 万双。以后又连二接三地签订了许多合同。上海这个皮
鞋销售市场的“制高点”，就这样一步步地被肖水根攻下来了，到如今，上
海已有8 家大型商场经销“达胜”鞋。
华贵包装
（Luxurious package）
包装是商品的脸面与衣着，它作为商品的第一印象进人顾客的眼帘，去
撞击顾客购买与否的心理天平。
一位外商在一家宾馆的商店里见到一柄佩剑，仿古的，镌以篆文，剑鞘
古雅，剑身寒气袭人，使这位宾客爱不释手，但却只在柜台前踌躇犹豫不解
囊，这时有经验的售货员过来问话了：“是商品不尽人意？”“是忘带钱钞？”
很快了解到，顾客嫌商品没有好包装，疑心商品价格标错价，嫌低了。于是
这家商店专门请一家工艺美术厂为这佩剑制作了一个漂亮的剑囊，在价格上
又作了合理的调整，如此满足了这位外商“华贵商品华贵价格”，华贵商品
配以华贵包装的愿望。商店同时也增加了一笔可观的销售收入。这真是两全
其美，各得其所。
90 年代世界饰物新潮流
（qls’world decoration new trend）
90 年代世界流行饰物的潮流，经专家们分析大致分为三类：一类是散发
大自然气息的；二类是瑰丽高雅的；三类是较为夸张的。这三个类别主要是
从饰物设计和选料中体现出来的。
当代人崇尚无拘无束和个性化，因此饰物选用的材料更广泛，设计也趋
向多元化，几种材料搭配或镶嵌成种类繁多的饰物，为不同职业的女士在不
同场合的服装增色添彩。
选用的材料，趋向采用自然形成的色彩或材料，如软木、贝壳、珊瑚、
竹片、石块及动物皮毛等，人工制造的合成树胶，金属片，以及传统的宝石、
钻石、金银等材料将继续受到重视。
设计方面，多以花，鸟为题材，为城市女性带来自然，宁静的气息，也
有以闪光耀眼，典雅高贵为设计目标，配合流行圆形、菱形、梯形等几何图
案，巧妙地使一些朴实的材料散发出华丽的光彩，再配以黄白双色电镀，镶
配人造宝石的手袋或背包，更令女士显得雍容华贵。
广告战
一种与杠杆同样原理的宣传载体可以帮助人们建立企业王国。这宣
传载体就是广告。
广告是一种用来联络买方、卖方思想、感情、信息的好方式。
广告就是主意，销售则是将主意转化为行动。
100 个广告中，只有10 个达到预期效果；约有85 个被消费者当作
过眼烟云；剩下5 个虽赢得注意，达到的却是相反效果。
“还是第二”
（”Still ranking No。2”）
美国ABC 租车公司，为了赶超居租车业第一的哈兹租车公司，曾经采取
了“广泛宣传自己还是第二”的广告战略。
该公司花了一大笔经费，在报纸上刊登这样的广告：“到目前为止，我
们还处于第二位。所以，平时无不倾注全力，为顾客提供最好的服务！”这
种战略，一炮打出了ABC 公司的知名度，公司业绩节节上升。
这个战略的成功，是因为他们堂堂地表明为顾客提供最好服务的理由
是：“到目前为止，还处于行业中的第二位”。顾客一想，没错，因为还是
第二，当然会致力于最好的服务。
“活”广告
（″Alive″ads）
美国著名的指挥家斯托科夫斯基在巴黎时，常到一家小饭馆去吃饭，老
板每天好菜好饭款待他，收费低廉。
一天，斯托科夫斯基问老板：“你为什么对我这样客气？我又不是付不
起钱。”“我非常喜欢音乐。”老板热情地大声说：“为了音乐我可以牺牲
一切。”斯托科夫斯基非常感动地走出饭馆，突然发现饭馆橱窗里有一块牌
子，上面写着：
“请在本餐厅每天与伟大的斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐、晚餐。”
见了此牌，斯托科夫斯基才恍然大悟。
数字与广告
（Numerals and ads）
广告语言是广告的核心，广告的躯体，如果广告语言不得要领，就会导
致失败。例如，我们经常见到“此药具有新奇效能”、“药到病除”等广告
用语，虽然用了声势夺人的宣传语句，但没有人相信它，反而会使人产生受
骗的感觉。
美国托马制药公司多用药油的说明书，清新脱俗，颇具吸引力：“此药
对于齿痛5 分钟就能好；耳病2 分钟；背痛2 小时；脚痛2 天有效；止咳20
分钟就够了；感冒流鼻涕则要24 小时；声音嘶哑1 小时；喉咙痛12 小时；
烧伤痛1 分钟；搔痒5 分钟完全消除。”最后写道：“此药一剂等于同样份
量的其它药品10 剂，就是说它的效力比别的药品强10 倍，请您试试看。”
由于宣传得法，措词实在，加上本身的惊人药效，因此深受大众的喜爱，
在美国已成为长盛不衰的畅销药品。
笔比剑更强
（Pen are mightier than swords）
1988 年1 月3 日，美国派克钢笔广告首次与苏联消费者见面，采用的广
告形式为名人战略，将整版广告登载在苏联的《莫斯科新闻》报上。广告的
标题用大号铅字排出“笔比剑更强”，标题下面刊登了美苏两国首脑里根总
统与戈尔巴乔夫用钢笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且在照片下方
附有派克钢笔的说明图。
利用名人作广告是派克钢笔的传统。四十年前，派克钢笔厂商曾经用罗
斯福总统在一文件上签字的照片作广告，广告短语为“总统用的是派克”。
历史悠久的派克钢笔利用名人作广告，在消费者的心目中留下了美好难忘的
印象。
反话正说
（Reverse the ironic remavk）
美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。
一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的苹果表面留下了斑点，批发商
不进货，农场主面临积压的窘境。
危难之际，一位农场主请教了一家有名的广告公司，随即登出了这样一
条广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产，清脆爽口，香甜无比。
那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，�
