世界商战权谋-第86章

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条广告：“人们都知道苹果是美国北方高山地区特产，清脆爽口，香甜无比。
那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果受到冰雹袭
击，它会给苹果表面留下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。”
当广告还在继续刊登、播出时，商店里已出现了兴致勃勃地寻找带有斑
点苹果的消费者。批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
为北京地毯厂做广告
（Make　ads　for　Beijing　carpet　factory）
扬一鲁比肯公司是美国八大广告公司之一。曾在美国成功地为北京地毯
做过广告。
美国的年轻人对北京地毯毫无印象。老年人回忆说：北京地毯好象还可
以，但知名度不高，给人印象不深。为了通过广告和新闻媒介向美国消费者
介绍北京地毯，该公司首先做了两件事：
第一，制作一部电影，介绍北京地毯的生产过程。在这部影片中，重点
突出了以下三个方面：用料是上乘的羊毛；北京地毯具有中国文化的特色，
设计精良，图案优美；剪花是北京地毯的独特之处。
第二，对北京地毯“天坛”商标提出了改进建议。原来中国厂家把“天
坛”的“坛”字译为“庙宇”，这种译法用在地毯商标上不适合美国人的消
费习惯。因此，该公司建议把意译改为音译，这样效果就好多了。在商标设
计上，也突出了现代化的风格，以适应美国消费者的口味和加强消费者的印
象。
在此之前，该广告公司还与中国出口商和美国进口商合作，通过调研和
分析判断，得出了以下结论：①在当时的情况下，推销北京地毯是有利的，
因为中东战争使波斯地毯输美数量减少；②在1930　年，欧美市场曾出现过北
京地毯，1935　年以后就没有了。由此看来，北京地毯在欧美市场上的知名度
还不够高，需要加强消费宣传；③北京地毯鹰中等水平，要在美国中等生活
水平的用户中确立形象。　扬一鲁比肯公司拍摄的介绍北京地毯的电影，以电
视专题的形式在电视台播放。与此同时，该公司还制作了一套台卡，供批发
商和零售商宣传用。电视与台卡相结合，取得了较好的效果。“富士”与“柯
达”之战Battlebetween″Fuji″and″kodak″竞争能使资金累累，竞争能
使事业成功。在竞争中施展高招的人，正是其中最大的成功者。美国洛杉矶
举办了第23　届奥林匹克运动会。在开赛前，为了争到参加这次运动会赞助的
权力，美、日之间的争夺战已白热化了。　在这场竞争中，猛烈的“富士”冲
击波击垮了“柯达”。美国的“柯达”软片公司自信地认为，本公司软片畅
销全球，依仗“柯达”的信誉，奥运会选择大会专用软片非柯达莫属，大可
不必主动拜倒在奥运会门下去申请参加赞助，以为凭“柯达”的旺盛销路，
再花400　万美元在奥运会上作广告是多此一举。当组委会多次派人进行联系
时，他们讨价还价，一拖就是半年，不予答复。正在这个时候，销售量在全
世界仅次于“柯达”的日本“富士”软片公司，却雄心勃勃，力图夺取柯达
公司的皇冠宝座。富士公司一再主动提高赞助费，最后表示愿出资700　万美
元。本来一心希望用美国软片作为在美国举办的奥运会专用品的尤伯罗斯，
面对此种情况，当机立断，批准了富士公司的申请。
一贯傲慢自信的“柯达”公司，岂料在争夺“奥运会专用软片”的冠军
赛中，竟败在日本的“富士”牌手下。柯达公司董事会恼羞成怒，立即召开
紧急会议研究对策，会上互相指责，立即撤销了广告部主任的职务。为了“亡
羊补牢”，董事会采取了紧急措施，拨出14　万美元大做广告，开展宣传攻势，
在美国各地公路上都竖起“柯达”的巨幅广告牌，上书：观看奥运会，请用
“柯达”。并在运动会期间主办一系列邀请赛，送所有参加奥运会的800　名
美国运动员，每人一架特制的柯达照相机。
富士公司在取得赞助资格后，也毫不示弱，立即剥掉几十万个软片的包
装纸，换上印有“奥运会专用软片”字样的新包装，在各比赛场馆遍设服务
中心。安排每天可冲洗13000　个软片的设备和人力，准备在奥运会期间冲洗
软片20　万个。并承办放大剪辑业务。举办多次摄影展览。富士公司负责人表
示，要让各国运动员、观众、游客在奥运会上能时时处处看到“富士”。借
助奥运会的威力向柯达公司发起新的猛烈攻势。
不仅如此，富士公司还在美国广设经销处，重金礼聘美国人推销业务，
特意降低售价，一个“富士”彩色软片比“柯达”便宜三分之一。而柯达公
司不仅在国际上，且在美国国内市场上也面临着“富士”的严重挑战。
“假如怀孕的是您”
（If　the　one　who　is　pregnant　is　you　”）
广告的魅力不在于俊男靓女，而是建立在有特色、有个性以及内在的谐
调一致上。
西方广告公司都清楚地记得，萨奇兄弟广告联营公司开业不久轰动一时
的那个广告设计，画面上是个挺着大肚子的男人，旁边一行字写道，“假如
怀孕的是您，您是否会更小心一些呢？”
这则广告是为英国健康教育委员会反对早孕和未婚而先孕制作的。整幅
广告没有社会责任的说教，没有对造成严重社会问题不负责任的人任何指
责，但教育效果出人意料的好。这则广告的副产品便是萨奇公司的声誉鹊起，
业务大长。英国保守党历次竟选，该公司都将其广告业务承包下来。比起商
业广告来，这种政治广告精力花费大，经济收入小，但这种做法的结果是影
响深远。公司的声誉借助人入关注的政党活动深入全国。
广告经营有方
（Exercise　proper　ads　management）
一家汽车洗刷店的老板，为了设法争取更多的顾客贴出广告，说本星期
洗刷红色汽车打九折；第二个星期换成洗刷蓝色汽车减价；几个星期后，所
有颜色的汽车都受到照顾。
有个人很想知道店主下一步该怎么办，于是开车到了汽车洗刷店。只见
许多不同颜色的汽车正在排队等候洗刷，广告换成了这样的内容：
“您的妻子打来电话说，不要忘记把汽车洗刷干净。”
巧募资金
（Ingenius　fund　raise）
由于环境污染，世界范围内的热带雨林几乎是以每分钟20　公顷的速度减
少。为了拯救热带雨林免遭灭顶之灾，美国旧金山动物园设计制作了形态各
异十分精巧的募捐汁费器。如停车场计费器，形似一只栖息于丛林之中的鹦
鹉，每当游客投入一枚25　美分硬币，鹦鹉便会发出悦耳的鸣叫声，接着告诉
捐款人该款将用于拯救那里的热带雨林。有的计费器还用生动形象的屏幕显
示，每公顷热带雨林可拯救1　万颗蘑菇、500　只蝴蝶、200　朵兰花、20　只青
蛙、半只鹦鹉、千分之一只美洲豹。这种形象的具体的宣传，触发了游人的
“仁爱”之心，尤其是更能吸引成千上万的儿童。有人统计过，每年按100
万人次游览旧金山动物园来推算，一年可集资25　万美元，可购买800　公顷的
热带雨林使之成为国家公园。
邮票广告
（Stamp　ads）
邮票是通信必备之品，利用邮票作广告可以得到很好的宣传效果。
80　年代初，美国邮政出现亏损，加利福尼亚州参议员小戈特华特提出用
印广告邮票弥补赤字。此议一出，众说纷坛。据称若照此办法办理，每年可
净增收12　亿美元！终于，从1986　年开始，美国出现了新广告邮票，其售价
比面值低23％，这种邮票边沿印有2　至3　英寸的彩色商业广告，寄信时需剪
去广告使用。美国邮政部门解释说，剪去广告再用，并不影响广告的宣传作
用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了
人们的头脑。这种广告邮票的特点是，潜移默化，不露痕迹，令人难以抗拒。
皮鞋广告
（Leather　shoe　ads）
巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。
在美国有一则宣传皮鞋的广告。画面上一片繁忙，许多人象锯一棵大树
一样，用大锯来锯开一只皮鞋，旁边还有人骑马指挥，场面十分壮观。乍一
看，使人异常惊奇，怎么会有这种事呢？仔细琢磨，才看出这是给消费者剖
示皮鞋的内部，表白他们制鞋技艺的高超和皮鞋质量的优越。
鼓励打电话的广告
（Ads　encouraging　making　phone　calls）
世界上每年用于广告的费用估计至少达1，110　亿美元。花费最多的是美
国，平均每年每人约286　美元。
美国电报电话公司为了鼓励人们打长途电话，特意制作了一则轻松幽默
的电视广告。这则广告立意在消除人们打长途电话时可能有的某些心理障
碍，比如说害怕收费高，不愿意向人报告或听到坏消息等。诱导人们轻松愉
快地使用长途电话，宣传“长途电话有趣、容易、便宜”，是广告的基本主
题。广告制作者首先将这种思想用一首曲调轻松诙谐的歌曲表达出来。他们
专门请了一位作曲家作曲，一支交响乐队和一位歌唱家来录音。广告形象化
的部分由几组宫于幽默感的镜头构成：一名士兵给远在家乡的妈妈打电话聊
家常；两个活泼的小女孩拿大顶作瑜伽式倒立，一边打电话；一名豁着门牙
咧着嘴的著名曲棍球星给家挂电话，对讲的是他顽皮的小儿子，也掉了两颗
乳牙。父子俩人的鲜明对比具有强烈的喜剧效果。这则广告成功了，其主要
原因并不是老板不惜重金。而是创作者巧妙地运用了幽默感，不仅主题曲轻
松诙谐，镜头画面也活泼有趣。
明星广告
（Star　ads）
广告商不惜重金聘请影视明星担任广告片的主角。
《兰博》一片的主角扮演者史泰隆，身穿潜水服从海浪中冒出来，拿起
一罐日本产的麒麟啤酒仰头就喝。银幕上闪过“让我们共饮”的字样，这则
广告从头到尾仅15　秒钟，史泰隆就获酬金一百万美元。
皮箱厂的广告
（Ads　of　leather　box　plant）
在人类的交流活动中，面对面的交流是最有生命力、最高信息量的交流
形式。
美国旅行者皮箱公司为推销自己生产的皮箱做了一则成功的电视广告。
一个大铁笼内，一只恼羞成怒的大猩猩抓住一个该公司制造的皮箱，使劲地
往铁笼栏杆上碰撞。发现撞不烂后，又将皮箱扔到地上，跳到皮箱上死命地
踩，并在上面蹦跳，大猩猩的动作笨拙得滑稽可笑。在这短短的二十秒钟内，
这则广告包括了“名称、特色、示范”三项广告必需的基本信息内容，还始
终贯穿着强烈的幽默感。
这则电视广告没有解说词，它充分利用了电视语言的画面形象表现力，
很好地推销了产品。
广告主的想象
（Imagination　of　the　ads　customers）
美国一家公司为新出品的燕麦片做广告。在广告画面上有一碟燕麦片，
旁边立着一尊世人熟知的维纳斯雕像。她依然是那么仪态万方，婷婷玉立，
但在她那高雅悠然的神情外，还流露出一种悲哀或深深的遗憾之情。她呆望
着那碟燕麦片，无可奈何。画面下的广告提词巧妙幽默，一语道破天机：“假
如她有双臂的话？？”
假如维纳斯有双臂的话，她一定会伸向那盘燕麦片！这是广告主的想象
与期望。“寿终正寝”广告有魅力，是建立在产品质优的基础上，如果产品
质量差或不合时宜，即使心机费尽、设计精巧，也无济于事。
福特公司推销的埃德塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德
塞尔汽车以与其对手竞争，福特公司做了广泛的调查、经过充分的准备和周
密的计划，研制费时达10　年之久。在新产品推出之前，福特公司严格地为埃
德塞尔汽车保密，包括它的形状，仅在《生活》杂志上以横贯两页的版面刊
登了一幅神秘的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度
太快，车子上看去竟然有点模糊不清。文字说明写道：“最近，你将会看到
有些神奇的轿车在公路上奔驶。”这就增加了这部尚未为人所知的汽车的神
秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。为了做广告和推销，福特公司花了5000
万美元，仅在10　月13　日——周末之夜，在电视上做的广告就耗资达40　万美
元之多。开始，确实在社会上引起了轰动，该车于1957　年9　月4　日出售第一
天，经销人竟多达1200　名。经销人在各地主持的经销处开业时，顾客像潮水
般蜂拥而至。但是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而归”，
成交的不多。因为当时消费者的注意力已转向小型汽车，对这种体形庞大的
大马力轿车失去了兴趣。另外，车本身的质量不高，如刹车不合格，有漏油
现象，甚至经销人有时连车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称
它为“蹩脚货”。尽管福特公司不惜重金，宣传如此巧妙，其结果只能是“寿
终正寝”。
耗资百万的电视广告
（TV　ads　that　cost　a　million　yuan）
1976　年，佳能推出下一种操作简便的35　毫米自动像机（CanonAE—1），
当时该行业的行家认为这种精密照相机只能供专业摄影师专用。为了说明这
种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电视广
告宣传。广告以网球明星约翰·纽康贝用新式相机摄影的镜头开始，吸引了
广大顾客的注意力。不久，新产品销售量直线上升，且经久不衰。
社会的公认
（Established　by　the　society）
好的广告，能改变人们对某些产品使用的习惯，因而扩大了销路。
40　年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的发展，罐头橘汁能保持水果
原汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜桔子汁还便宜，且一年四季可饮，
同其它甜饮料相比，它味道好，热量比较低，是一种天然的健康饮料。问题
是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，只在早饭时喝4—6　盎司。要扩大销路，
必须首先改变美国人这个习惯。为此，60　年代美国桔汁制造者们广泛开展电
视广告宣传，用各种各样的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至
老年人，在不同时间和不同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示
人们饮用橘汁时感到凉爽宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8～12
盎司。并提出这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇
洒”。经广告宣传，终于得到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮
料，人人可饮，随时可饮，饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就打开了。
房上大象
（Elephants　above　the　houses）
预铸房屋出现在美国市场上时，人们普遍对其抱不信任之感，认为不牢
靠，容易坏，因此销路并不理想。美国NOWSON　广告社接受了厂商的委托，着
手设计旨在打开销路的广告。
该社一位广告专家设计了一张大象站在预铸房屋顶上的画。开始，厂商
并不认为会有什么轰动的效果，然而当报刊上登刊了这幅画后，形势异乎寻
常地好转起来，预铸房屋以惊人的速度开始畅销。后来，日本在推出此类房
屋时，厂商也大量印制了由巨大的搬运机拖预铸房屋而纹丝不动的海报，到
处张贴，于是在日本掀起了抢购热潮。
巨型广告
（Giart　ads）
一般说，尺寸大的广告比尺寸小的广告更有吸引力。因此，许多厂家、
商店都喜