世界商战权谋-第89章
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田公司为了挽回光环牌小轿车的名誉，展开了破坏性试验的宣传运动。最为
惊险的一次破坏性试验，是所谓“空中飞车”。一辆高速行驶的光环牌轿车，
要在一瞬间腾空两米，滑行25 米着地后照常行驶。丰田公司为这次表演拍摄
了电影，取得了很好的宣传效果，得到“坚固耐用”的信誉。经过几年的竞
争，1965 年以后，丰田公司的光环牌又压倒了日产公司的青鸟牌，在国际市
场上夺取了遥遥领先的地位。
“吃光”餐馆的广告
（The ads of ″eating—up″restaurant）
企业要提高知名度，就离不开宣传。
日本大贩有家最大的餐馆名叫“吃光”。该餐馆的董事长别出心裁地找
来了10 头牛，并给它们穿上标有餐馆名称，地址，价格等花花绿绿字样的衣
服，还将洋葱、马铃薯、鸡、鸭、生鱼、海鲜等各式各样的食物活生生的挂
在牛背上。将这些牛“打扮”好以后，他亲自带头，手执牛鞭，将牛群赶到
了大贩市的街道上。突如其来的“表演”吸引了许多过往行人驻足观赏，人
们不禁捧腹大笑。就在人们的笑声中，“吃光”餐馆的形象就印在了顾客的
心目中。结果，来这家餐馆就餐的顾客越来越多，他们总是兴高采烈地谈论
起这桩有趣的牛群“表演”，该餐馆的营业额较以前增加了10 倍。这种不是
广告的“广告”，既没有借助新闻媒介，也没有运用广告技巧，但却准确地
迎合了顾客的好奇心理，使顾客对这家餐馆产生了深刻的印象。
索尼公司的“随身听”
（″Walkman″produced by Sony pany）
广告宣传的作用，很多企业界人士十分清楚。但是，对选择什么样的手
段去开展适合于自己产品的广告攻势，人们却不一定了如指掌。
70 年代末，日本索尼公司生产出一种能边走边享受的“随身听”录放机。
为了打通销路，索尼组织了一场别开生面的广告攻势。即，让所有的青年员
工，每天上班途中携带“随身听”，在电车上故意放大音量，作陶醉欣赏状，
并雇来学生在“银座”等不准车辆通行的步行区，身带“随身吸”招摇过市。
公司还让许多人带着“随身听”穿着旱冰鞋，沿街滑来滑去，免费把“随身
听”送给著名歌星和来日本演出的外国音乐团体。广告攻势深入人心，使索
尼公司声誉大增。
广告的调味汁
（Condiment of ads）
幽默的造型与画面，是广告理想的调味汁。
日本东京一家专营汽车轮胎的商店，在门口设计了一个一米多高的漫画
塑料人站在汽车轮胎上。一充气，塑料人就涨起来，手里拿着一个“我店轮
胎好”的广告牌，一泄气，人和牌就缩了下去。塑料人的神态滑稽可笑，一
涨一缩就更有喜剧效果。于是，这家商店经营的产品也就印在了人们的脑海
中。
技高一筹
（More skilful）
外国有许多厂家生产一种不用开瓶器就能轻易打开的啤酒。为了宣传这
种新型的、饮用方便的啤酒，日本的广告商设计了一则电视广告。一位姑娘
正用纤纤素手，轻轻地打开啤酒瓶盖。这则广告谈不上失败，却也不算上乘
之作。用美女做广告的实在太多了，难免落入俗套。相比之下，美国广告专
家为同类产品设计的电视广告，就技高一筹。电视画面是，一位老人拿着一
瓶新型啤酒，对着镜头得意地说：“以后再也用不着牙齿了！”说完一笑，
咧开他那缺了颗门牙的嘴。广告诙谐风趣，富于暗示意义，其中不动声色的
幽默，怎能不让观众开心？
爱屋及乌
（Love/me； love my dog）
日本“理光”传真机打入中国市场所作的宣传符合中国人的心理，给人
印象深刻。该公司以“愿以其领先世界的先进技术，为中国的高效率通讯作
出贡献”为宗旨，采用深受中国人民喜爱的“大熊猫”为其大做广告，使人
“爱鸟及屋”。该公司还引用中国古语作为它的广告标题——“远在天边，
近在眼前”。告诉人们，即使你在无论多么遥远的地方，天真可爱的大熊猫
也能把你所需要的文件通过传真机迅速准确地传送到眼前。
公司的信用
（Credit of the pany）
在日本，“美津浓”已成为运动用具的代名词。人们都知道它是年销40
亿日元的世界性运动用具的公司。
该公司销售运动内衣时附有一张纸条，纸条上写着这样的文字：“这个
运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色
的染色还没有达到完全不会褪色的境界，还会稍微褪色”。
把商品的缺点毫不隐瞒地告诉消费者的老实做法反而赢得大众对该公司
的信任。
浴衣与长篇小说
（Bathrobe and novel）
1970 年，东京有家三越店，专卖浴衣，生意清淡。为此，老板大伤脑筋，
苦无良策。
有一天，老板在《朝日新闻》报上，看到一则关于长篇小说《虞美人草》
的连载广告。他为之一动，立即叫人设计一种新的浴衣，命名为“虞美人草
浴衣”。投放市场后，大受顾客青睐，成为十分抢手的热门货。
夏目漱石是日本最有名望的作家，《虞美人草》是他的佳作，从这年的
6 月23 日起一直连载到10 月29 日。4 个月中，东京街头巷尾，茶余饭后，
无不在谈论《虞美人草》，可谓盛况空前。在这样的氛围下，三越店的“虞
美人草浴衣”靠着长篇小说的广告作用大为走运，使老板发了一笔横财。
别出心截
（Adopt an orginal approach）
用青丝美发做生发剂广告，合情合理，但不过是平庸之作。
英国有位青年，开了一家药店。他在为美国生产的＇PKD＇生发剂做广告
时，一反常规，请了10 位秃头男子，在他们每人亮光光的秃头上，赫然写下
PKD 三个字母。白亮的光头与黑体字母，形成了巨大的反差，非常醒目。有
的秃头上还在字母外画了些令人啼笑。皆非的漫画。这些光头顶着生发剂的
字母招摇过市，闹得围观者云集，伦敦各大报纸纷纷加以报道，再次无偿地
宣传了这一商品。
“借”术
（The art of ″borrowing″）
在千变万化的激烈商战中，任何企业都难以拥有应变制胜的所有利器，
高明的经营者则设法巧妙地运用“借”术。
英国作家柯南道尔虽已去世多年，但他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在
人间，这位大侦探的家“伦敦·贝克街221—B”号经常收到大量信件。伦敦
汽水厂借这个地址立足，产品牌子以“221—B”命名，商标印有福尔摩斯侧
面像，产品顿增光辉。当地人反映，喝了这种汽水，觉得自己更灵气了。也
许正是在这种心理的作用下，“221…B”牌汽水销量越来越大。
老板卖瓜自卖自夸
（The boss praises his own work）
大老板亲自出马做广告，代表了积极进取，身先士卒的精神。
首开老板做广告之风者，当推美国鸡肉商法兰克·皮杜。当年，他因亲
自上电视宣传乏人问津的自产鸡肉而轰动一时，皮杜的鸡肉也因此大发利
市。
“克莱斯勒”公司的老板发现这种模式的广告效果极佳，立刻如法炮制。
从此，老板做广告就成了一种时髦的风尚。
凯旋的“雪铁龙”
（Citroen's triumphant return）
法国广告界大明星雅克·盖拉为雪铁龙公司制作的广告，充分显示了艺
术家的聪明才智。他在1981 年，为法国雪铁龙汽车公司作了一则题为“潜在
力量”的广告电视片：用数百匹高头大马，在空无一人的未来城市里奔腾疾
驰，组成雪铁龙汽车公司的标志。这则广告使他一举成名。
盖拉在雪铁龙汽车公司做的另一则广告片更加使人难忘。在广告里，雪
铁龙汽车和一架喷气式歼击机在“克列孟梭号”航空母舰上进行速度比赛，
轿车开足马力，追逐着在航空母舰上空飞行的飞机。轿车忽然腾空而起，居
然越过飞机一大截，接着一头栽入大海之中，几秒钟后，表面上的输者，却
以胜利者凯旋而归的姿态出现了：一艘核潜艇载着这辆汽车，在进行曲的音
乐中，破浪而起，露出水面，雪铁龙汽车也因此而名声大振。
广告的暗示
（Hints of the ads）
法国香水制造公司推销新产品的广告这样说：我们的最新产品最能吸引
异性，因此随瓶奉送“自卫教材”一份。这含而不露的幽默，令人称绝。哪
个女性不爱美，哪个女性不愿被异性喜欢！广告不动声色地暗示你，这香水
可使你倍添魅力，它巧妙地抓住女士们的心理，使她们和广告宣传的商品之
间达成一种购买的默契。
小丑饮酒
（Clown drinks wine）
法国人认为广告已成为“第八艺术”。
宏兴药房在南京设有门市部，店主为其制作橱窗广告，抛出“小丑饮酒”
一景，轰动一时。
一个马戏班的小丑，一手持酒壶，一手握酒杯，只要开动机械；小丑酒壶
高举，向空酒杯中斟酒，只见壶中酒涓涓而流，倾入杯中。另一手颤巍巍地
举起杯及口，一饮而尽，就在手臂一上一下的间隙转换，杯中酒液随着流回
到酒壶中，循环往复，直叫驻足围观者称奇不已。
以大取胜
（Win through mighty power）
法国一家名叫“贝呵德”的纺织品公司，为了改变公司形象，推销公司
产品，专门设计生产了一种巨型西服，尺寸为普通西服的五倍。这件西服的
口袋可装40 包超长过滤嘴香烟，胸兜能装7 个法式面包，长16 英尺，包括
木制衣架，共重40 磅。无疑，这是世界上最大的西服。《吉斯尼世界大全》
已宣布承认这一记录并载入该书。
无独有偶。上海柳林路蓓英商店得知男篮巨人穆铁柱要来上海比赛，特
意赶制一套牛仔衫裤送给他，穆铁柱甚为感动，托人将他在深圳告别赛穿的
那双53 号篮球鞋签上姓名送给了蓓英商店。而后商店又用19 米石磨蓝坚固
呢作了一件特大牛仔衫裤，挂在橱窗中，并与穆铁柱的巨鞋相配，以此吸引
顾客。果然，商店每天顾客盈门，生意十分兴隆，蓓英商店成了闻名全市的
牛仔系列服装供应处。
特定市场形象
（Specific market image）
摩尔啤酒是在整个美国西南部地区取得非凡成功的一种产品。酿造者们
的广告把它说成是社会名流们选取的上品，为它塑造了一个特定的形象。他
们的广告向人们这样宣传：只有取得非凡成就的人们才喝摩尔啤酒；每当社
会精英要酒时，必说：“请来杯摩尔啤酒。”为广告配的一首歌中唱道，摩
尔啤酒是专为有品尝能力的人准备的，如此等等。摩尔啤酒已成为人们事业
成功的一种特殊标志，其产品地位也在不断地巩固提高。
奇特的信息传递
（Peculiar in formation transfer）
比利时首都布鲁塞尔市中心有一座闻名于世的撒尿男孩铜像。前不久，
这座铜像撒出来的“尿”不再是清水，而是象啤酒一样浅黄色的液体，还飘
溢着啤酒的香味。一位游客用手指蘸来品尝，果真是啤酒。人们纷纷拿来各
种器皿盛酒，当场痛饮，赞不绝口。原来，这是比利时一家啤酒公司借撒尿
男孩铜像在做啤酒广告。这次广告做得非常成功，人们兴趣盎然地奔走相告，
这家公司的啤酒销售量顿时直线上升。
诺贝尔是怎样创牌子的
（How Nobel established brands）
大发明家诺贝尔在发明了雷管以后，使硝化甘油成为一种可以付诸使用
的炸药，致使他的事业曾一度相当繁荣。但是，由于硝化甘油在运输贮存中
不断发生爆炸事故，人们对它谈虎变色，各国政府都明令禁止使用和贮存硝
化甘油。后来，诺贝尔用一种产于德国北部的吸附力强、化学性能稳定的矽
藻土作为吸附物，制成了固体炸药。这种固体炸药，在他发明胶质炸药以前，
应该说是一种“信得过”的产品。但是，人们心有余悸，对含有硝化甘油的
产品不敢使用。为此，诺贝尔亲自去各地表演，为他的新炸药“创牌子”。
1867 年7 月14 日，他在英国的一个矿山，当着众多企业界的要人和群
众，将十磅炸药放在木柴上点燃，又从60 米高的崖上将十磅重的炸药扔下
来。在火烧与撞击下，固体炸药都未发生爆炸，说明它安全可靠。然后，诺
贝尔又将炸药装入15 米深的洞里，用引爆剂引爆，炸得碎石乱飞，证明了它
的强大威力。人们终于解除了疑虑。诺贝尔的表演竟成了特殊的广告，不胫
而走。
1867 年他的新炸药仅销售11 吨，到1874 年就猛增至3120 吨，7 年中增
加了280 多倍。
“质量上乘”的名牌
（Famous…brand quality products）
设在德国斯图加特戴姆勒的奔驰汽车公司总部大楼顶端，高高竖立着该
厂厂标。厂标呈圆环形，里头有三角形的“人”字标牌不停地转动着，显示
奔驰车永不停息地前进和处于优胜状态。该公司有一句出名的口号，叫做“要
么没有，要么最好”。公司视上乘质量为企业最根本的竞争力。为确保质量，
该公司有约占总数1/7 的职工专门从事质量控制、监测和检验，光一个引擎
就得经过42 道检验。辛德尔芬根分厂有员工23400 人，其中光检查部件的员
工就达1300 多人。如发现一箱里有一个零部件不合格，就全部退回给协作厂
商，决无二话。无怪奔驰车的广告做得如此豪迈：“凡发现我们的奔驰车发
生故障、被修理车拖走者，我们将赠予美金一万元”。
日本的一家印刷厂有这样一条标语：“100…1=0”。意思是说，100 件产
品中出一件次品，整个工厂的信誉就全完了。日本松下幸之助也发明了一个
质量等式：“1％=100％”。他说，一个生产单位出了1％的次品，对于购买
这件次品的用户来说，就是100％的次品，1％的次品犹如神奇的套圈，把99
％的优质产品全圈在耻辱的次品圈内，令人“望而兴叹”！
“广告牌”
（″Billboard″）
请社会名流做广告，如果选择好了，他们的声誉会给你带来好运气。
西德年轻的网球新秀斯蒂芬·格拉芙1987 年登上头号选手宝座后，马上
成了广告商争夺的目标。这位18 岁的金发少女，成了一个“活广告牌”。她
身上穿的运动服，头上的发带，脚上的运动鞋和手中的网球拍无一不是广告
样品，甚至两只袖口上缀有5 厘米大小的公司标志，也是按照广告合同执行
的。目前，格拉芙为数家大公司做广告，1987 年她的收入达到400 万美元，
其中300 万美元来自比赛合同，100 万美元来自广告外快。格拉芙除了身穿
手拿广告样品摆弄姿势外，还要在体育用品商店应邀签名，在网球展览会上
亮相，由于她尚未成年，从记者采访到签订比赛广告合同等事宜，均由其父
做主。
市长作广告
（Mayor advertises）
1987 年5 月24 日星期天早上，意大利第二大城市米兰市的市长，领着
一批政府官员为先导，后面跟着一长列市民，每人骑一辆黄色自行车浩浩荡
荡驶过市中心。电视摄像师们忙前忙后，从各个不同角度摄下了市长的笑脸
和车队的雄姿。
这不是在度假和拍电影，而是在做广告。为了推销产品，意大利自行车
生产厂家联合会和米兰市一家银行，破天荒地向该市提供了500 辆崭新的自
行车，供市民们免费骑用一个月。自行车停放在几个停车场，任何人均可以
骑用，只要求用完以后放回原处。考虑到本市公共交通紧张的状况，米兰市
长带头支持这项活动，期望通过它激起市民对自行车�
