世界商战权谋-第90章

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骑用，只要求用完以后放回原处。考虑到本市公共交通紧张的状况，米兰市
长带头支持这项活动，期望通过它激起市民对自行车的兴趣。把闲置不用的
60　万辆自行车从库房中拿出来，重新派上用场，以缓和交通拥挤状况。
试验结束了，500　辆新车几乎消失得无影无踪。然而，活动的组织者却
毫不介意。他们说：我们早就估计到自行车会被人们藏起来，重要的是这项
活动引发了市民对我们产品的兴趣，替我们做了广告。
明星的一句话
（Word　from　the　stars）
1964　年，曾主演过《佐罗》的风靡世界的法国电影明星阿兰·德隆首次
到日本访问，这件事引起了日本洛腾口香糖公司经理辛格浩的密切重视。此
时“洛腾口香糖”正是销售疲软，资金周转不灵的时期。辛格浩决定利用这
一机会作广告。经过一番苦思冥想，他派人四处活动，想方设法邀请阿兰·德
隆来厂参观。这一天，全厂张灯结彩，一派节日气氛，公司的首脑人物站在
厂门口列队欢迎阿兰·德隆。在辛格浩的精心安排下，五六个怀揣微型录音
机的职员充当接待人员不离阿兰·德隆左右，同时还聘请了录相师把参观的
全过程都拍摄下来。阿兰·德隆在参观完配料车间、压制车间后，来到包装
车间。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句：“我
没想到日本也有这么棒的巧克力？？”，这出于客套的一句话却被欣喜万分
的陪同职员录了下来。从当天晚上开始，电视上天天出现一则很惹人注意的
广告：阿兰·德隆笑咪咪地尝了一小块巧克力口香糖，嚼着说道：“我没想
到日本也有这么棒的巧克力？？。”这则广告立即象磁石一样吸引了日本成
千上万阿兰·德隆的影迷，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖。很快，
所有商店的洛腾口香糖都脱销了，库存也一扫而光。这就是广告巧用明星一
句话的力量。
加尔文的广告
（Calvin's　advertisements）
欧美时装设计师有这样一个信条：“如果你设计的时装打入美国电影圈，
穿在好莱坞明星身上，你就是一位成功的时装设计师。”
加尔文是世界著名的服装设计师，穿“加尔文”牌时装的好莱坞明星很
多，而且上层社会地位显要者，如美国前总统约翰逊、肯尼迪，希腊女船王
积滇·欧纳西斯等人也穿“加尔文”牌时装。
加尔文十分注意广告宣传，手法独特。
1981　年，加尔文在一个大规模的时装展览会上介绍他的一系列秋冬时
装，由72　个模特儿，用迅速换装方式表演，取得很大成功。说来令人乍舌，
他光是付给电影明星作模特儿的费用就达25　万美元。加尔文还拍摄电视广告
片，用电影明垦充当角色。广告片播映后，他推出的一种紧身牛仔裤，在一
个星期内竟销出40　万条之多。
夸张的广告
（Exaggerated　ads）
西方国家的广告无孔不入，而且大多采用夸张的手法。美国芝加哥一家
美容院的广告牌这样写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她
很可能是您的奶奶！”芝加哥还有一家“面部表情研究所”，其招生简章上
说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看就觉得您是诚实的人。”
瑞士旅游公司的广告牌上写着：“还不快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后
这山就没了。”
由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州一
十字路口旁的牌子上写着：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是：
“棺材匠”。
劳力士与氧气筒
（Laolishi　and　oxygen　tube）
“劳力士”手表是瑞士生产的一种高档名表，专供富有上层社会人士佩
戴。厂家选择了全世界公认的最优秀的登山健将莱因霍尔德·梅斯纳来作广
告。
1978　年，梅斯纳令人难以置信地不用氧气筒登上了海拔8848　米的世界
最高峰——珠穆朗玛峰。莱因霍尔德·梅斯纳在广告中向世界宣称：尽管我
不带氧气筒，但我决不会不戴上我的“劳莱士”表去登山。登山者不戴上一
块可以信赖的、走时准确的表，简直不可恩议。梅斯纳曾经成功登上六座海
拔8000　米高的山峰，选用他佩戴“劳莱士”手表登山的照片作广告，可以令
人信赖地展示“劳莱士”手表的优良性能。
葡萄牙的瓷砖广告
（Portugese　ceramic　tile　ads）
游览葡萄牙的街市通衢便可发现，那些广告、招贴不是绘在纸上而是烧
制在瓷砖上。
原来，在独裁者萨拉查统治时期，严禁张贴印刷品。这道禁令不仅适用
于政治团体，而且工商企业也得遵守，甚至连广告行业都不能幸免。按照葡
萄牙的法律传统，住宅门前的墙壁是不受检查的地方。不知是谁钻了这个空
子，开办了“彩瓷广告公司”。他们租下葡萄牙大小城镇的临街墙壁，将烧
制好的彩瓷广告镶嵌其上。
揭短广告的吸引力
（The　fascination　of　weakness…raking　ads）
既说其长，也道其短，打开窗户说亮话，才能引起顾客的共鸣。
瑞士一家表店门庭冷落，很不景气。一天，店主贴了一张这样的广告：
“本店的一批手表，走时不太精确，二十四小时慢二十四秒，望君看准择表。”
广告贴出后，这个表店一下门庭若市，生意兴隆，销出了库存积压的大量手
表。
这是为什么？原来店主研究了消费者的心理。一般推销商品的广告，大
都言过其实，以什么“尖端”“首创”来炫耀商品，久而久之，人们对此感
到怀疑。“揭短”广告则以诚相见，使人相信说的是大实话，易于被人们理
解和接受。
打出新牌子
（Push　out　new　brand）
美国乃基有限公司自1965　年创建以来，励精图治，用不到20　年的时间，
发展成为一家年产120　万双运动鞋，销售额达9　亿美元的大型制鞋企业，被
认为是近年来在美国最成功的企业之一。而它的创始人却是两名普通大学研
究生和一名田径教练。
要打出新牌子，确非易事，幸亏有已升任为美国奥林匹克运动会首席田
径教练的鲍尔曼在。他鼓励运动员们试穿这种新式跑鞋，结果，在全美奥林
匹克选拔赛中，到达终点的前7　名运动员中有4　名穿的是“乃基”牌跑鞋。
牌子叫响了，乃基公司从此生意兴隆，日益旺盛，规模越来越大，产品种类
扩大到包括篮球鞋、网球鞋、足球鞋、棒球鞋等各种运动鞋。
香味广告
（Fragrant　ads）
从前报刊广告多以文字、图形为主，随着科学技术的发展，有的报刊广
告在刊登某种商品时还能带有这种商品的香味，比起一般报刊广告来更能吸
引人。
新加坡的《联合早报》1987　年1　月23　日出了一期带有柑桔香味的报纸，
这种香味是从一则柑桔的广告中发出的。这是新加坡华文报纸中第一次出现
这种有香味的广告。
此后不久，新加坡《海峡时报》也刊登出一则带有草梅香味的广告。
好兵帅克与“高脚杯”餐
馆（Good　Soldier　Shark　and″goblet″　restaurant）
捷克斯洛伐克伟大的作家哈谢克成功地塑造了好兵帅克这一生动人物，
使得哈谢克本人和好兵帅克名扬全球，书中的高脚杯餐馆也因此在捷克斯洛
伐克闻名遐迩。
如今，在这个餐馆里到处还可以看到帅克的形象。一幅幅帅克的画像栩
栩如生，酒杯和餐纸上皆印有帅克形象，成为餐馆的最好广告。
好兵帅克在这里吸引着大批游人。
“万无一失”
（″No　risk　at　all″）
十几年前的某一天，新加坡一家织造厂被大火毁灭，办公室中各种牌号
的保险柜都烧坏了，里面的东西也化为灰烬，只有从中国出口、由广州珠江
金属结构厂生产的“骆驼”牌保险柜经受了烈火的考验。人们把保险柜打开，
藏在里面的帐单、证券、文件和现金都完好无损。这确是奇迹，因而在国际
市场上引起强烈反应，当地的报纸、电台都为“骆驼”牌保险柜的耐火性能
广为宣传，被誉为“万无一失”的保险柜。这些报道成为最好的广告宣传，
从此，“骆驼”牌“万无一失”的声誉传遍世界，它就凭这“万元一失”的
通行证，行销三十多个国家和地区，为祖国赢得了声誉，挣回了大笔外汇。
经理的广告
（Manager's　ads）
缅甸仰光的妇女有戴帽看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子
挡得无法正常地欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告
示妇女观众看电影时不能戴帽子，但都无效果。最后，一位经理灵机一动，
贴出一张广告，从此再没有戴帽看电影的妇女了。他的广告机智幽默，是这
样写的：
“本院为照顾衰老高龄的女客，允许她们照常戴帽看电影，不必摘下”。
奇想广告
（bizarre　ads）
有家拍卖旧车零件的店铺老板，苦于销售行情不好，忽发奇想地写了一
则广告贴出去：“欢迎顺手牵羊”。没想到就因为这则奇妙的广告，他的生
意大为转机。很多人出于好奇进来看看，而进来看看就有可能买东西走。以
此，这家店铺打开了销路。
体育广告
（Sports　ads）
体育运动既能强身健体，又能磨炼意志，精彩的体育表演比赛能给人们
带来力和美的享受，倍受世界人民的喜爱。厂家正是抓住了体育运动具有群
众性这一特点，大肆为自己的产品做广告。
世界上一些著名的体育运动队，都曾身穿带有广告标语的运动服参加比
赛。素有足球王国美称的巴西为了推销咖啡，曾在1982　年让去西班牙参战的
巴西足球队员在所有的衣服、足球、球鞋、名片、礼品上一律印上“强队要
饮巴西咖啡”的字样。为此，巴西咖啡商向巴西足联付出了195　万美元的代
价。
装怖商店的广告效果
（Ads　effect　of　ornament　shop）
最近，一些外国企业家把广告运用于建筑的造型上，别出心裁，风趣无
穷。
在里约热内卢市的帕内玛区，有一家名为“您到站了”的化妆品商店。
店主人把两问并排的店铺改建成一辆公共汽车造型，车内有扶手、座位、收
款处，惹得人到了该地，总要到这个公共汽车式的商店里光顾一下。在圣保
罗市的伊塔茵区，一家伊赛化妆品商店的墙壁，被店主人建造成电子管收音
机形状，橱窗装饰成收音机机盘，上面还维妙维肖地装有调频旋钮，吸引了
许多消费者。
总统做广告
（The　president　makes　advertisement）
巴西总统费尔南多·科洛尔·德海洛是一位喜爱推销巴西产品的“广告
员”。每到周未，科洛尔总统都要进行每周一次的例行跑步，以展示巴西生
产的运动鞋。与此同时，一批电视摄像记者和摄影记者应有关厂家之邀、前
往拍摄总统脚蹬高级运动鞋跑步的镜头，以便广而告之。
欲擒故纵
（Leave　one　at　large　the　better　to　apprehend　him）
外国有一家饮食店，门前摆了个大酒桶，并在上面引人注目地写着：“不
可偷看！”周围无遮无拦，路过的行人都禁不住好奇心的驱使，停下脚步想
看个究竟。看完之后不禁令人大笑。原来桶里写着：“我店有与众不同、清
醇芳香的生啤酒，一杯五元，请享用。”
这“不可偷看”的生意广告，就是利用了人们的好奇心理，吸引你非看
不可。当然，看过之后，也许就会产生花五元钱尝试一下这里的啤酒的想法。
构思奇妙的广告
（ingeniously　conceived　advevtisement）
台湾“味全AC　婴儿奶粉”的广告别具一格。广告画面上方，是婴儿两只
胖乎乎的小脚，非常醒目，也非常可爱。一双小脚下面是两行意味隽永的小
字题词：
“将来，这双小脚，将会踏出康庄大道”！广告的标题赫赫四个大字，
“龙的麟爪”。看过这则广告的人，无不对这种婴儿奶粉留下深刻的印象。
“玉照”
“Your　photograph　”
台湾农林厅希望通过广告手段向大家推荐香蕉与凤梨。利用哪位明星来
做这两则印刷广告呢，如拍一张她或他品尝香蕉与凤梨的玉照，读者会不会
只去欣赏他们的风韵或风度？既要利用名人的知名度，又要突出产品，二者
如何结合得巧妙？巧就巧在这里：台湾有位著名歌星名叫包娜娜，她那甜美
的歌喉、优雅的舞姿，以及她那首著名的《掌声响起来》，在台湾几乎是家
喻户晓。而英语中香蕉写作BANANA，读音恰好与“包娜娜”这三个字相谐。
于是，啊娜的身段，诱人的果香，包娜娜：BANANA（香蕉）的诱惑！一则绝
妙的广告成为经典之作。同时，凤梨广告也利用了红歌垦凤飞飞名字的偕音，
以这位妙龄女歌星多情的口吻，向消费者推荐”甜蜜蜜的台湾凤梨”。
六天之后
（six　days　later）
台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势。在新产品上市以前，连续6　天
在报纸上刊登巨幅广告，提请消费者注意，第一天，台湾两家主要报刊登出
一则没有注明厂牌的摩托车广告，内容是：“今天不要买摩托车，请您稍候
6　天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车就要来了。“第
二、三、四天，内容一样，只换天数。到了第五天，广告内容稍改为“让您
久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125　摩
托车，就要来了，烦您再稍候两天”，第六天的广告，内容又稍改为：“对
不起，让您久候的三阳野狼125　摩托车，明天就要来了”。第七天，野狼125
摩托车正式上市，报纸上刊出全页巨幅广告。市场大为轰动，“野狼”成为
抢手货，这位创造销售奇迹的厂家名声大振，并成为台湾广告史上的一段佳
活。
配套销售的广告
（Ads　of　sales　in　plete　set）
香港一家叫“利宝源”的珠宝商行，有一夭它在报纸最醒目的地方登了
一则广告：1。从即日起，凡在“利宝源”购买珠宝首饰，本行为您向保险公
司办理3　年以上的保险，第一年保险费免收，第二年只收半费，第三年顾客
自付。2。凡到“利宝源”商行购买珠宝首饰者，一年后如需变卖，可送回在
“利宝源”购买的珠宝，本行以原价的110％付款。3。自见报日起，3　个月内
各种首饰售价一律按原价减少20％。广告刊出，立刻轰动全港，一时“利宝
源”的名号远近皆知。不久，“利主源”誉满港澳，生意兴隆。现在已成为
东南亚闻名逻选的珠宝之王。
出于对消费者安全心理的需要，保险服务是最有吸引力的。这不仅做活
了珠宝生意，还帮助保险公司承揽了业务，使“利宝源”在经营中多了一位
协作伙伴。
故事广告
（Story　ads）
香港有一家保险公司寄给用户的广告是一则寓言故事。
彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝
的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一
双。
彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可
是在我最艰苦的时候，你却弃我而去。”
上帝答到：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”
广告的最后一句话，道出了保险公司的广告主题：“当你走上坎坷的人
生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测之时，本公司助你度过难关”。
“利口乐”糖果
（“Likoule〃　candy）
香港著名广告设计家林振强曾为“利口乐”糖果做了一则奇妙的电视幽
默广告。