世界商战权谋-第92章

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是买到了，可与其相配套的7　号电池本店没有。他略有所思地跑了几家商店，
情况相同。他又认真地追踪了几种商品，发现商品配套问题是个漏洞。于是
一种新的经营思路形成了。他组织了经理办公会，决定把商店的牌子加两个
字，即在商店前面加上“配套”两字。并组织采购员为“配套”二字的出现
准备商品。万事俱备之后，“配套商店”的牌子挂出去了。果然，“配套”
很有吸引力，仅加上二字就使商店新增加了不少顾客。
“三星”巧征联
（ingenious　antithetical　couplet　collection　of〃　Samsung〃）
建国前，有一家酒厂的厂商准备推出一种“三星”牌自兰地酒，便在报
纸上刊登广告。这个广告很别致，实际上是一则征联启事，上联是：“五月
桃花天”，下联入选者将得到一笔优厚的报酬。一时间，人们互相传播，竟
相应对。最后的答案是早已定好了的：“三星白兰地”。结果这种酒老幼皆
知，上市后人们纷纷争购，产品很快销售一空。
软性广告
（soft　advertisement）
多少年来，北京的王府井是白墙灰瓦，有的即使有一点色彩，也日趋脱
落。
北京油漆厂目光敏锐，认为王府井是全国的商业窗口，产品去那儿亮相，
可以在千千万万消费者的目光下接受检验。在国庆35　周年前夕，该厂决定拿
出24　吨新型涂料，价值10　万元，美化王府井。但是，看不到在王府井的哪
家店铺上的墙上有北京油漆厂的广告，只是在几处地方，以北京油漆厂的名
义刷写的“为建设首都作贡献”等标语。这就是不强加于人的软性广告。
现在，北京油漆厂不仅名噪北京、西安、上海等地也纷纷来厂订货，产
品销售大增。
啦啦队作广告
（Fans　make　advertisement）
北京同仁堂制药厂在举世瞩目的亚运盛会中成功地采用啦啦队作广告，
成为本届亚运会的特种广告形式之一。
该制药厂在组织集体观看比赛时，组成井然有序的啦啦队方阵，他们高
举着写有厂名的巨幅横标，身披印有厂名的绶带，有组织地文明呐喊助威。
其宏大的声势引起了电视台的注意，成为中央电视台现场直播中观众场面的
热点，并引起报界的注意。《经济日报》、《亚运新闻》等报刊很快就作出
了反应，不少报纸还图文并茂将其刊登在显著位置，“北京同仁堂制药厂”
的巨幅横标赫然见诸于报端，这种经济界常用的人体广告与啦啦队有机结合
起来，效果令人拍手叫绝。
花大钱作广告
（spend　in　ads）
西安杨森制药厂当年的目标销售额是1。62　亿元。广告宣传费预算500
万元。外方总裁百克肖认为，如果对销售有利还可以突破。
1989　年底，在武汉召开的全国医药订货会上，西安杨森制药厂利用报
纸、电视大做广告，还用巨幅标语、气球标语和别具一格的展室开展多方面
的宣传。花广告费10　万元，签订订货合同1500　万元。此后，在广州召开的
医药补充订货会上，产品经理亲自主持杨森专利产品“有奖问答”，仪态万
方的“杨森小姐”彬彬有礼、吸引了众多客户，直接促进了销售。广告宣传
费达38　万元，争得了1849　万元的订货合同。不久，在哈尔滨召开的全国药
品交流会上，该厂又一次成功地树立了最佳公司形象。他们发给每位代表一
套资料、提供漂亮的资料袋，使代表人人提着“杨森”包，充当义务宣传员。
会场上映入眼帘的首先是杨森的巨幅标语，杨森的展室被誉为展室之冠。这
次交流会花去宣传费6　万元，拿到了2300　多万元的订货合同。
“功勋机”
（”Notable　exploits　planes）
朝阳柴油机厂生产的6102Q　型柴油机，自1981　年以来，先后投放市场
12000　多台，深受全国用户的欢迎。河南省焦作市郊区龙洞乡煤矿，1981　年
购进一台用朝阳6102Q　型柴油机装配的青岛牌汽车，截止1984　年8　月，总行
程361，456　公里未大修，未更换主要部件。河北省滦平县巴克营乡拖拉机站，
1981　年10　月在凌源汽车厂购进一台用朝阳6102Q　型柴油机组装的凌河牌汽
车，三年安全行驶了310，000　公里无大修。这两台用朝阳柴油机厂生产的
6102Q　型柴油机组装的汽车，连续运行三年，行程相当于各绕地球九圈。
1984　年7　月，这个厂在西安召开的全国用户服务会上，命名这两台车的
发动机为“功勋机”，奖励用车单位2，000　元配件，奖给司机300　元奖金。
这个厂还作出决定：使用朝阳6102Q　型柴油机装配的汽车，凡跑完500，000
公里的，奖励一台新柴油机。不管用户路程多远，朝阳柴油机厂都要把新机
送到，把立下战功的旧柴油机拉回工厂陈列展览。“朝柴”宣传“功勋机”
的一系列做法起到了很好的促销作用。重压之下的“席梦思”
1984　年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空地上，放了一张五
彩“龙凤”席梦恩床垫，并开来10　吨重的压路机。好奇的人们从四面八方围
拢来看热闹，只见那合抱粗的滚简，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席
梦思毫不留情地辗压过去，接连往返4　次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得
住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出于意料，质量检验人员当场拆
开检验，1。5　米宽的一张席梦思，共288　个弹簧，竟无一损坏，几何图形完
好，目击者无不咋舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦恩名噪一时。工厂每天要
收到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达四、五十封之多。
一箭三雕
（Hit　three　hawks　with　one　arrow）
一个广告同时宣传厂里的三个拳头产品，的确引人注目。
杭州第二中药厂曾在浙江省和杭州市的报纸、电台与电视台登过一则广
告。这则广告连续登了三天，内容是：“杭州第二中药厂敬请用户注意：本
厂即将推出第三‘宝’。”广告引起了人们的兴趣，不少人好奇地打电话询
问情况，宣传收到了预期的效果。厂方是这样考虑的：人们看了广告，知道
该厂前两“宝”的人会想：这第三“宝”是什么；不了解该厂产品的人则会
问，前两“宝”是什么，这第三“宝”又是什么。到了第四天，各新闻单位
才将“谜底”揭开。第三“宝”原来是指该厂继“青春宝”、“双宝素”之
后，又隆重推出的“宝儿健”！“谜底”公布后，杭州各医药商店纷纷前去
订货。
“雄狮牌”千斤顶力挫群雄
（“Lion　brand　hoisting　jack　defeats　mighty　opponents”）
北京某厂在将其生产的“雄狮牌”干斤顶推向国际市场时，由于知名度
太低，销路一直不畅。于是，该厂组织了大规模的公开表演，把自己的产品
与国外的名牌千厅顶进行对比试验并大力宣传。结果国外的干斤顶仅连续起
落九十六次，而北京“雄狮牌”干斤顶却可连续起落六百多次。此举使“雄
狮牌”千斤顶名声大振，国外用户纷纷购买，出口量大增。连美国经营千斤
顶的奥连公司也称赞“雄狮牌”千斤顶质量优良，是他们收到的各国订货中
最好的一种，并大量接受订货。
小商品与富豪
（Small　modities　and　the　rich　people）
生产和经营小商品需要很高的经营技巧。法国人毕克靠经营原子笔发了
大财，从而成为有名的富豪。
原子笔并不是毕克所发明的。在第二次世界大战前夕，一个名叫洛克的
匈牙利人发明了一种笔，当时叫“圆珠笔”，他们在英国申请了发明专利。
后来，美国一个名叫雷诺的商人看到这种圆珠笔是一项有发展前途的新产
品，于是一边从外型上加以改进，一边偷偷设厂进行大量生产。到第二次世
界大战末期，雷诺的宣传广告已遍及五大洲。恰在这个时候，原子弹在美国
制造成功了，雷诺以商人特有的敏感，为了耸人听闻，招徕顾客，便把“原
子”之名加在圆珠笔上，把圆珠笔命名为“原子笔”。雷诺也因此而发了大
财。毕克在欧洲经销“原子笔”也发了大财。
名人的效应和幽默
（Celebrities　effect　humour）
英国广告设计家西奥·德菜尼第一次受重托，是为推销吉菲牌避孕套打
一场广告战。
西奥·德莱尼弄来一张有些发黄的旧照片，照片上是一对有些古板的夫
妇。于是，他给这幅照片配了一句话：“他们究竟为什么不用吉菲牌避孕套？”
在英伦三岛，谁都认识这对夫妇是玛格丽特·撒切尔的双亲。
这张广告说明，英国的广告具有幽默感，更有想象力，更大胆。
这一种做法照搬到德国或其它地方，那不知要闹出什么乱子来呢！
巧立广告牌
（Set　up　bill　boards　ingeniously）
在英国伦敦一条街上有三家漂亮的裁衣店，裁缝个个手艺高超，不相上
下。
一年，为了招徕更多的生意，三家裁衣店先后在自己的店铺前立起一块
精制的广告牌。其中一家最先挂出一块醒目的广告牌。上面写着：“本店有
伦敦最好的裁缝。”另一家见了生怕落后，马上挂出一块同样大小的广告牌。
上面写着：“本店有英国最好的裁缝”。人们以为第三家裁衣店一定挂出“本
店有世界上最好的裁缝”的广告牌，然而，第三家裁衣店的老板并没有再往
大处吹，而是出人意料地把笔锋一转，挂出了一块极为普通又非常绝妙的广
告牌：
“本店有这条街上最好的裁缝。”
此牌一经挂出，立即受到顾客的众口称赞。
“302”的“大头猫”商标”
（Giant　head　cat　trademark　on　bus　line　302）
与“松下”、“丰田”相比，“302”在日本只是一家地方小厂。但它生
产的“小玩意儿”及其商标“大头猫”却在国内赫赫有名，甚至名扬海外。
“302”是一家专门生产“小玩意儿”的企业，其产品从笔记本、橡皮擦、
玻璃杯到各种小礼品，品种不下8，000　多种。所有商品均附有“302”的专
用商标，如“大头猫”、“双星娃娃”等。据统计，“302”几十年开发的产
品商标共达50　多种，其中有许多商标久盛不衰。
以“大头猫”商标为例，1974　年刚出校门的设计师清水侑子为“302”
画了一只可爱的小猫。“302”把这个图案印在塑料杯上，产品刚上市就打响
了。目前，在“302”的商标中，有10％用“大头猫”这一商标。由于“大
头猫”深入人心，要求转让商标权的厂商纷至沓来，连海外企业也慕名求助。
1989　年，美国一家电视台专门制作了“大头猫”系列剧。
“302　的经营者自豪他说：“现在，‘大头猫，快成为仅次于米老鼠、
唐老鸭的世界性商标了。”
让“史泰龙”屹立在高速公路上
（Set　up　“stynon”　beside　thd　highway）
汽车在美国高速公路上飞驰，常常会发现路边耸立着无数个巨幅广告
牌。广告上的模特巨大，使汽车和驾驶人员只成为渺小的一点点。这些广告
都是出自“当代鲁本斯”——马修·罗斯顿的大手笔。
34　岁的马修·罗斯顿经常接到大公司和厂家制作广告像的邀请。为了不
同凡响，罗斯顿以电影明星为模特，增强广告效果。为在这个广告战中取胜，
罗斯顿认为只能独辟蹊径。一次，他以史泰龙为模特，就摆脱了以往突出其
骠悍的外形、隆起的肌肉那条老路子，他要让消费者和欣赏者在“洛奇”和
“兰博”之外体会些新内容。
他通过细致的构思，为史泰龙拍了这样的照片；他身着马裤，一手挟着
诱人的驮鞍，一手拿着马球球杆，既体现着男性的魅力，又另有一番绅士风
度。对此，罗斯顿说，史泰龙不仅是“兰博”，而且是一位温文尔雅的艺术
家。史泰龙热衷于绘画，每幅画可卖到1　万美元，他应给世界增添新的感觉。
这幅广告画一展出，令公司和厂家获益匪浅。
商标的价值
（the　value　of　trademarks）
商标是商品的标志，商品的信誉，企业的“无形”财产。
美国特拉华公司“可口可乐”商标价值达30　亿美元，占该公司财产的
3/4。该公司曾夸口，即使企业在一夜之间烧成灰烬，公司也可以立即从银行
贷款予以重建，不伤元气。
美国最大的烟草商菲利普·摩里斯公司，1989　年收买了克拉夫特食品公
司，商标出价为129　亿美元，竟四倍于这家公司的“有形”财产。
上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37　美
元。索尼公司贴上自己的商标，就可卖80　多美元。
因此，企业象爱护眼睛一样爱护商标。法国皮里耶集团公司生产的“皮
里耶”矿泉水，被美国人发现有13　瓶含苯超量。该公司立即将已销往全世界
的1。6　亿瓶矿泉水就地销毁，造成二亿多法郎的损失，被新闻界称为“发疯
的决定”，但它维护了自己的商标信誉。
称霸之术
（The　arty　of　seeking　hegemony）
1929　年，上海建成中国飞轮制线厂。为了在竞争中取得“制线霸主”的
地位，该厂每天在全国各地主要报纸的显著位置登载大幅宣传广告，明码标
出“飞轮”线的牌价，使对手的产品销量和价格都受到一定的限制。该厂还
在国内外广设推销点，建立强大的销售网络，形成包围市场之势。此外，该
厂有意识地邀请中、小厂经理和意图办厂的人来厂参观，名曰“求教”，实
际上是让他们了解“飞轮”的全新设备和宏伟规模后自觉地知难而退。上述
措施，使得当时的和丰、瑞和、中华等制线厂纷纷退出竞争，宣告停业，不
少想办制线厂的资本家也放弃了生产同类产品的打算，从而使该厂在新中国
成立前，成为全国乃至在远东地区设备最新、规模最大的制线工厂。
家喻户晓的“燕舞”
（“Yanwu”　renown　to　ever　household）
“燕舞，燕舞，，一曲歌来一片情？？”，“燕舞”牌收录机的广告可
谓家喻户晓。
小小“燕舞”，有这么大的反响，其原因：除价格低廉，品种齐全，质
量上乘外，更为重要的是和厂家行之有效的推销宣传有关。该厂为对“燕舞”
收录机作一次总体宣传不惜血本，在约定好的时间里，同时在各省、市电视
台、报纸刊登广告，八面出击，造成宏大声势，结果，全国家家知燕舞。据
说，1987　年该厂用于广告的费用近200　万元。
“告实”
（“Tell　the　truth”）
推销产品的广告，既要告又要实。
武汉一家绸布店做的一则广告很真实：“本店五折处理一批呢布，降价
原因：一，存货时间较长，质量有所下降；二，年终清仓，减少资金积压。”
这种如实宣传商品的广告，吸引了很多顾客购买，顾客说，这广告实在，令
人放心。
机智巧妙的广告
（Ingenious　ads）
人常说，题好一半文。
印刷广告中，幽默标题是吸引读者的办法之一。“得利”牌油漆刷子的
广告的构思巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，标题一语双关：“得
利确有两把刷子”。象这样的广告标题，人们一看就会留心，越想越觉机智
巧妙。如果他因这有趣的标题再接着看下面的正文，那就太好了。不看也没
关系，因为他已经记住了得利牌的刷子！
防伪广告
（Fakeproof　ads）
河南省有个叫王良寿的农民，从事芝麻油生产近40　年。他蘑的芝麻油质
量特别好，生意非常兴隆。
1986　年5　月，他发现有些财迷心窍的人往油里掺假，冒充纯正小磨香油
在市场上出售，他把自己多年总