世界商战权谋-第93章

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量特别好，生意非常兴隆。
1986　年5　月，他发现有些财迷心窍的人往油里掺假，冒充纯正小磨香油
在市场上出售，他把自己多年总结的鉴别芝麻油的经验写在广告上张贴。
“顾客：请检验我的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白；掺
棉油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色发灰，半
小时后有沉淀。纯正小磨芝麻油呈红铜色、清澈，香味扑鼻。”
广告别具匠心，使读者产生一种信任感。
广告的魅力
（the　charm　of　ads）
广告的魅力建立在有特色、有个性以及内在的谐调一致上。
上海的英雄400　型圆珠笔的整幅广告是一美貌少女的形象，插入的广告
标题是：“买什么礼物送给她最合适呢？”此广告令人产生联想，家长想到
女儿，青年想到恋人，学生想到老师？？送什么最合适——400　型英雄圆珠
笔！
理发店的对联
（Antithetical　couplet　of　the　barbershop）
两种表达方法，造成的后果是天壤之别。
过去北京有一家理发店，门前贴着一幅对联：“磨刀以待，问天下头颅
几许；及锋而试，看老夫手段如何？”这真是直来直去的对联，磨刀霍霍，
令人胆寒，吓跑了不少顾客，而另一家理发店的对联就不同了“相逢尽是弹
冠客，此去应无骚首人。”这副对联，婉转得体，为店家招待了不少生意。
橱窗广告
（shop　window　ads）
上海第一百货商店，在为日本家用电器商制作橱窗陈列广告时，采用了
模特儿形式。男女老少宛如一个家庭，各自使用着不同的家用电器。这种模
仿生活的组合，产生了接近生活的真实形象，引起了消费者对自己家庭的联
想，完成了购买商品的心理准备。
反差广告
（contrast　ads）
幽默与想象力创造成功的机会，广告中有幽默情趣的力量。
“三菱”汽车服务网点在1987　年1　月13　日的《北京日报》上，刊登了
一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。设计者用漫画形式画了一辆哭丧脸
的汽车用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车用来喻示
“保养良好”的汽车，巧借生动形象造成的反差，既简洁又风趣地表达了广
告的主旨“请到维修服务中心维修汽车”。
书籍的广告词
（Adertisement　words　of　bookis）
“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位
技工不慎将一张千元美钞夹入书中而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，
以致技工心急如焚。请发现它的人，务必做做好事归还与他。他们将奉上五
百元美金以作酬劳，并登报致谢。”
“我是位刚满三十岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，
想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请
参阅某书局出版的《白手起家》。”
“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861　年在盖亚纳发售的，时价
四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。
他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的姓名。
我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，
征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们
还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。
您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告。然而玩味再三，禁不
住让人忍俊不住，夸它的制作者匠心独具。
“一毛不拔”
（”Unwilling　to　give　even　a　hair”）
形象生动，耐人寻味的广告能给人强烈的印象。
解放前，梁新记牙刷店采用夸张手法，画了一个人正用九牛二虎之力，
拿着钳子拼命拔牙刷上的毛，图旁还画龙点睛地写着：“一毛不拔”四个大
字，用以招徕顾客。这种别具一格、诙谐有趣的广告，使“梁新记牙刷——
毛不拔”的盛名不胫而走。
所以，在广告词中精心选用一些成语、谐音或双关语作为中心加以突出
宣传，语意双关、新鲜有趣。
醉翁之意不在酒The　old　Tippler's　delight　doesnOt　reside　in　wine”
解放前，我国最大的毛线厂——东亚毛纺厂在推销抵羊牌毛线产品方面
可谓独出心裁。
当时，毛衣编织还不普及，一般家庭妇女都不会编织技术，这就影响到
毛线的推销业务。针对这种情况，东亚毛纺厂在天津专门开办了一个编织技
术义务传授班，各阶层妇女均可自愿报名，兔费学习。这个传授班向学员讲
授棒针、钩针、手织机三种技法，分班教授，每班一周三次课，每次三小时。
义务传授班还经常创造新奇花样，并改良国外各种编织图案。这个班每期招
收学员百余人，为期3　个月，测验合格者给予证书。据不完全统计，每年约
有数百人从编织班毕业。该厂坚持办了十几年，培养了一支推销毛线的义务
宣传队。
为了使抵羊牌毛线家喻户晓，东亚厂从1932　年便开始发行以家庭妇女为
阅读对象的《方舟月刊》，内容包括卫生常识、育儿知识、服装设计等，每
期用一定的篇幅介绍编织毛衣的各种针法及毛线织品的收藏、洗涤方法，并
详细介绍2—3　种毛衣针法，还附有实物照片。此种刊物全年订费1。50　元，
还不及印刷费的一半。但是醉翁之意不在酒，这样一来，了解抵羊牌毛线的
人更多了，销售量扩大了几倍。
“谐音”的妙用
（The　magical　effect　of　euphony）
1925　年，旧上海霞飞路（今淮海路）座落着上海滩第一家洗衣店一正章
洗衣洋行，为了招徕生意，店老板吴锦章在电话号码上煞费苦心。他在报纸
上登出征集电话号码的广告，并声明对中选者给予重赏。几天后，在雪片式
飞来的应征电话号码中，他选中了：“83315”这个号码。用上海话叫起来就
是“勿洗洗要污”。这个谐音电话号码与本店业务很自然地联系起来，成为
一条绝妙的广告。它不仅便于记牢，而且还起到随时提醒顾客的作用，成了
当时上海街谈巷议的趣闻。后来，这个电话号码对于正章洗衣洋行在经营中
招徕顾客，其作用自然是不言而喻的。
一石击起千层浪
（One　stone　sends　up　a　fountain　of　spray）
1931　年，梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到
上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人还不了解梅兰芳。戏院老板
买下了一家大报头版的整个广告版面，为梅兰芳做广告。整版只有三个赫然
大字“梅兰芳”，一连刊登三天。一石击起千层浪，上海人迷惑了：“梅兰
芳何许人氏？”人们四处打听，那家报馆的答复不是“一无所知”就是“无
可奉告”。第四天，接连刊登的广告在“梅兰芳”三个大字下面，写下了几
行小字：京剧名旦：假坐丹桂第一大戏院演出《彩楼配》，《玉堂春》，《武
家坡》。大字的诱惑、小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹为
快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳容”。由于这则广告制作巧妙，
更由于梅兰芳艺技高超，使得在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”。此
后，场场爆满，威震沪城。
“人丹”与“仁丹”
（THE　STORY　OF　RENDAN）
19　世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市场。随着“仁丹”进入中国，
继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。
爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于
1910　年筹建“龙虎公司”。于是，龙虎“人丹”与日本“仁丹”之间展开一
场龙争虎斗的广告战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎“人丹”必去和他唱
对台戏。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用春天发货，
冬天结帐的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日渐衰下，遂又“以理据
争”，官司一直打到北京大理院，延宕10　年之久。北伐开始后，日商败诉，
日商见明斗不胜，私下托人疏通，愿以巨款买下“人丹”商标和制造权，被
黄楚九严词拒绝。
“人丹”与“仁丹”广告之争，至此宣告结束。
好奇心与销售
（Curiosity　and　sales）
解放前，上海永安堂大药房专门经营“虎标万金油”。广告词是4　个大
字“张飞都怕”，“虎标万金油”的功能写在下方。
广告贴出后，永安堂门口聚集了很多人围观，人们想搞清楚猛张飞还伯
什么？看罢全文，才明白是商品宣传。张飞也怕病，而“虎标万金油”能治
病。随着围观者长嘘一声，“虎标万金油”的销路在上海就逐渐打开了。
连环画广告
（ics　ads）
30　年代，北京城聚顺和果脯店，请艺入将果脯蜜饯的选料、冲洗、晾晒
的整个制作过程，捏成泥塑，拍成照片，标上简洁的说明，并出重金在《北
平旅行指南》一书中做了一组8　幅照片的连环画广告，由于图文并茂，塑的
小人、小驴等生动形象，很有意思，一下子吸引了不少读者，扩大了影响。
聚顺和果脯蜜饯连环画广告，把泥塑、摄影、文字结合起来，胜人一筹。
在当时的广告业传为佳话。
创新制胜
（Win　victory　through　creations）
第二次世界大战前后，英美烟草公司在我国上海推销“红锡包”牌香烟。
他们让一些人力车夫穿上背部印有“烤”字的衣服做广告，以说明他们生产
的香烟是烤制过的，质量上乘。此时，中国大昌烟草公司也推出优质烟与之
抗衡。大昌烟草公司在报纸上刊出广告，以一只大红喜蛋示意。上海市民，
大昌烟草公司的优质“小囡”牌香烟问世，请大家吃红蛋。大昌烟草公司凭
烟的质量，凭出奇的广告及其行销手段，在与英美烟草公司较量中，取得胜
利。
黑猴帽店
（Black　monkey　hat　shop）
黑猴帽店是解放前北京鞋帽业的一家老字号。
相传，明朝末年，有一个叫杨小泉的山西人，非常喜欢养猴。为了谋生
糊口，传来到北京前门外鲜鱼口路南，开了个自产自销的小帽店，专门经营
毡帽和毡鞋，并在门前用一木质黑猴作幌子招徕顾客。杨小泉在店内养了只
活猴，这猴子通身炭黑，很通人性，常常帮主人拿取货物，夜晚还担起看家
重任，空闲之时还和店员戏耍，因此很受主人和顾客的喜欢。
黑猴吸引了不少顾客，帽店的生意很是兴隆。人们因此给起了个店名称
“黑猴帽店”。
新奇广告种种
（Variety　of　mysterious　ads）
空报广告日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开钟表销路，用飞机向指
定的地点投放手表，并事先在当地报纸上大事宣传，谁捡到就归谁。西铁城
手表因此在澳大利亚家喻户晓，销路大开。
飞翔广告英国一家环卫公司为了推销清扫庭园的三轮小椎车，利用一种
新奇的飞翔广告牌进行宣传。这种广告牌用极轻的材料制成推车形状，内装
微型内燃机，借助无线电遥控装置在空中飞翔。这种空中飞翔的推车特别引
人注目，一下子吸引了数以万计的顾客。
瓷器广告法国一家瓷器制造厂针对有些家庭不和、夫妻中一方或双方因
为恼怒而砸碗摔碟、事后又追悔、重新添置碗碟的情况，别出心裁地生产了
一批专门供人摔砸的瓷壶、瓷杯、瓷碗。这些瓷器价格低廉，厂商在推销产
品的广告上理直气壮地宣称：“不必烦恼！无须压抑怒气！夫妻吵架、乱砸
器皿是心理缓解的最有效方法，为了家庭和睦幸福，使劲摔吧！劝君莫吝惜！”
这样的生意经，可称得上生财有道。
音乐广告美国可口可乐广告瓶里装的不是饮料，而是一个半导体放音
机。当你一打开瓶盖，放音机就会发出悠扬动听的音乐。这样的瓶子谁也舍
不得扔掉，可口可乐的形象通过这样奇妙的手段在每家每户中树立起来。
赠品广告南洋一家犹太人开的餐馆挖空心思设计了一套儿童喜爱的纸制
模型，有飞机、汽车、电船等，凡是光顾该店的小孩都能免费得到一份这样
的礼品，这种手法颇为高明，因为孩子吃了东西又能获得礼品，就会拼命要
求父母带他们光顾该餐馆。
奖励厂　告西德“奔驰”牌汽车的广告是：如果谁能发现“奔驰”牌汽车
突然被迫抛锚，本公司愿奉献1　万美元！
名人与消费者
（Renowned　persons　and　consumers）
名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动其消
费者，使这种产品得以流行，迅速占领市场。
有一位广州暨南大学毕业的学生回香港后，从事领带的经营。在经营前，
他到世界周游一番收集资料，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。
为了引导消费者，吸引广大消费者购买其生产的领带，他向英国女王赠送了
10　条领带。在一次大典上，英国女王系着他赠送的领带出席盛会。他利用这
个机会，广为宣传，领带销路大开，迅速占领市场，这位学生由此成为巨富。
他的成功就是抓住了消费者崇拜名人的心理：英国女王都带上了这种领带，
我也买条试试。
公关战
公共关系是当代经济大战中披着温柔外衣的“兵法”。
公关事业已经走过了70　个春秋。公共关系已成为一种职业，一门管
理艺术和一门科学。
美国罗伯特·F·哈特利称公共形象为“市场营销战略的左膀右臂”。
作为一个真正的企业家，要能够承认关系网，正视关系网，建立关
系网，利用关系网，发展关系网，使之为企业服务。
化仇为友
（Turn　hostility　into　friendship）
美洲太平洋铁路建筑师史密斯有一段化仇为友的经历。少年的时候，他
曾贩卖过皮货。为了职业他不得不和一个与他有仇的猎户打交道。为了改善
他们之间的关系，他找了一个机会，向那猎户请求借宿一夜。不料一夜同宿，
两人之间的仇恨竟完全消逝，而变成知己。无论是对上级或是下属，对不认
识的人或是亲戚朋友，对满意我们的人或是不满意我们的人，我们都应当留
心他们各人所特有的嗜好和习惯等。根据他们的性情、嗜好与习惯，寻找适
当的机会，努力请求他们所最高兴给予的便利，就会使关系融洽有个良好的
开端，并进一步巩固和发展友谊。
宣传事故赢得信誉
（Publicizing　accident　wins　prestige）
尊重事实的宣传，正是这种以攻为守的宣传手段，才促使不利因素向着
有利于公司的方面转化。
1988　年4　月27　日，美国的一架波音737　客机起飞后不久，剧烈的爆炸
把前舱顶盖掀开一个面积为6　平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气
浪抛出窗外，殉职蓝天。经过一番努力，飞机安全降落在附近的机场，旅客
和机组人员均平安生还。
飞机事故，往往酿成灾难，使旅客们谈之色变。对这次飞机事故，波音
公司不是避而不谈，而是主动地广为宣传。他们说明这次事故的原因是飞机
大陈旧，金属疲劳所致；这架飞机已飞行了20　年之久，起落达9　万次，大大
超过了保险系数；飞机能在严重事故之后安全降落，足以证明波音飞机的可
靠性能；新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题，因而购买波音公司的
新产品就更加安全。这样，通过及时而诚实的宣传，波音公司变被动为主动，
不仅没有损害公司的形象，却进一步