世界商战权谋-第95章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


时，该公司为了了解消费者的心理采取了一种欲擒故纵的方法：先把一百双
鞋无偿送给一百位顾客试穿8　周。8　周后，公司通知顾客收回鞋子，若想留
下，每双请付款5　美元。其实，公司并非真想收回鞋子，而是想进行一次民
意测验，5　美元一双的猪皮便鞋是否有人愿意购买？结果，绝大多数试穿者
把鞋留下了。得到这个有利的信息，该公司便大张旗鼓地进行推销。结果，
以每双7。5　美元的价格，销售了几万双“安静的小狗”。
苏姗小姐的语言艺术
（Miss　Susan's　art　of　language）
一句话说得人家跳，一句话说得人家笑。同是一句话，不同的说法，效
果大不相同。
美国有一位第一流的销售明星叫苏姗，她的柜台语言很有特色，只需一
二句话，就能一下子抓住顾客的心理并打动之。比如对方显出一副愁相，她
就会十分关心地问：“哎呀，这位小姐，这位先生或这位太太好象是有什么
困难，我能为您做点什么吗？？”她就用这种高超的融洽方式的语言缩短了
与顾客的距离，融洽了与顾客的感情，从而拥有了众多的顾客。所以，来到
她柜台的顾客很少有空着手离去的，她每天的营业额要比一般的售货员高出
40％左右。
哈默与贾卢德的谈判
（Negotiation　between　Hamur　and　Jarude）
中国人有句俗话说：“先吼者失利”。这并不是说发怒的人看法就一定
是锗的，而是说先发怒的人往往会由于失去理智而导致失败。
1969　年，美国西方石油公司董事长哈默，为了公司在利比亚开采石油的
日开采量和价格，同利比亚政府进行了谈判。哈默的谈判对手是利比亚的第
二号人物贾卢德。一天，贾卢德在谈判时，带去一支机关枪，“粗心大意”
地把枪口朝着哈默。精于谈判的哈默明白，这是贾卢德利用环境造势。这种
傲慢实际上表明了贾卢德内心的虚弱。在贾卢德辱骂哈默时，哈默却平静地
站起身来，将双手放在年轻的贾卢德的肩上，表现出长辈对年轻人的谅解态
度，经过一番紧张的谈判较量，双方终于签订了协议。这次谈判，双方各有
所获，但都不是彻底成功或彻底失败。哈默保住了他在利比亚的开采特权，
而利比亚得以将税率增加8％，每桶油价多收30　美分。
对失败者的“赞扬”
（〃Appraisal〃　upon　the　defeated）
约翰·杜威说过：“失败是有教导性的。真正懂得思考的人，从失败和
成功中学到的一样多。”
石油大王洛克菲勒的同事贝特福特，有一次经营失败了，却出乎意料地
受到了洛克菲勒的赞扬。
贝特福特回忆说：“一天下午，我在路上走着，我已经注意到洛克菲勒
和泼拉脱两位先生就在我的后面不远。但我并不回顾，照样向前走着，因为
我实在不愿意细说我失败的情形。可是他们在后面叫住我，洛克菲勒在我背
上诚挚地拍了一下说：‘好极了，贝特福特，我们刚才听人说起你南美的事
情。’我心里想他们或许要责备我，或者已听得一些不准确的消息。我接着
说：‘但是，那实在是一个极大的损失，我们只想法保存了百分之六十的投
资。’洛克菲勒马上说：‘不错，那已是难能可贵的了。我全靠你处置有方，
才替我们保全了这么多投资。能干得这样出色，已出于我们意外了’。”
赞扬，是一种博取好感和维系好感的最有力方法。但其深远的意义，还
不止于此，它能产生促使人继续努力的最强烈的兴奋剂——自信心。
亨氏食品上市前的市场调查
（Market　investigation　before　henry　brand　food　es　in）
美国亨氏集团与我国合资在广州建立了婴幼儿食品厂。建厂初期，亨氏
集团派人了解消费者的需求，多次召开“母亲座谈会”，根据母亲们提出的
要求试制了一些样品，让母亲们给婴儿试用。他们还向一些托幼单位免费提
供样品，收集幼教人员的意见和要求。相应地调整原料配比。难能可贵的是，
他们根据中国儿童由于食品缺少微量元素而形成营养不平衡的现状，有针对
性地在产品中加进一定量的钙质和铁质，使产品具有极大的吸引力，普遍受
到中国母亲们的青睐。于是，“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米
粉”很快跨进了中国的千家万户。
亨氏集团从消费者的需求中开拓市场井获得成功，这对我们是很有启发
的。企业公关活动的一个重要方面就是收集市场信息。
离开市场信息，企业也就谈不到高水平的决策与管理。企业必须在机器
运转之前，就完成市场调查，确实弄清消费者需要什么，需要多少，何时需
要，然后再有针对性地组织生产。
《费城晚报》辟谣的高招
（Clever　move　adopter　by　〃Filabelphia　Evening　Mews〃　in　rumour　refution）
受到诽谤或中伤，有许多办怯对付，但用事实说话则是一个最好的办法。
几年前，美国《费城晚报》遭到一则谣言的恶意中伤。谣言说该报纸只
为追求利润，拼命大登广告，新闻少而又少，读者务必抵制等等。这个谣言
不胫而走，闹得满城风雨。报纸井未撰文刊登澄清事实的文章，而是印了一
本《一天》的书，把每天的新闻剪下，分门别类地集中起来，公开发售。这
样一来，人们看到报纸每天都刊登了大量有趣、生动、吸引人的文章与新闻。
谣言自然是不击自溃了。
环境保护与公司信誉
（Environment　protection　and　pany　credit）
控制环境污染是企业今天面临的最紧迫的任务。
世界化学制品巨头社邦公司是美国工业界新环保主义的倡导者。为控制
环境污染，杜邦公司一方面开始设计新的工厂，另一方面对老厂原有的工序
进行技术改造。
1988　年3　月，杜邦公司毅然中止了一项年产值达7。5　亿美元但是可能对
大气臭氧层产生破坏的工程，同时又耗费1。7　亿美元开发了一种安全可靠的
新产品。
过去，杜邦公司是雇佣承包人将有毒废料运往一座座被称之为“高价之
地”（即用高昂费用才能清理干净的地方）的小山坡，而现在则是将有毒废
料在产地就地加工处理。杜邦公司这一举动，将会提高公司的信誉，在地球
和公众对未来的企业的选择中争取了主动。公司1988　年底成立了环境资源保
护部，为其它企业提供咨询服务，并帮助它们清除有毒废气。这一新的行业
到21　世纪每年收益可达10　亿美元。
“与社会对话”摆脱了“雀巢”的窘况
（〃Dialogue　with　the　society〃　rescues　〃Nestle〃　coffee）
“雀巢”跨国食品公司的营养食品，在世界市场的销售量处于领先地位。
但是，七十年代出现了一种舆论，说“雀巢”食品的倾销，导致发展中国家
母乳哺育率下降，婴儿死亡率上升。到八十年代初，更发展成了一场世界性
的抵制“雀巢”的运动。“雀巢”推销由此大大受阻。
为了扭转不利的局面，“雀巢”公司用重金聘请了世界著名公共关系专
家柏根来解决难题。柏根选用“与社会对话”的公关技术，重点在抵制情绪
严重的美国实施。他带领他的助手们专心听取社会批评，开展游说活动，并
成立了有权威的听证委员会，审查“雀巢”的推销行为，以正视听，逐步挽
回了“雀巢”的声誉。到1984　年，“雀巢”又重新赢得了世界市场。
公关专家重塑银行形象
（Public　relations　experts　reestablish　bank　image）
美国得克萨斯州某银行装有先进电脑化设备，不幸的是它那高做、冷血
的社会名声却使业务难以开展。一家公关公司化解了这种困境。为了重塑银
行形象，他们把原来的银行标志，换成一幅细腻老式的黑白画。画中是一位
豪迈粗扩、勤奋工作的牛仔牵着一个小牛仔的手，二人在漫天尘土中向夕阳
走去。画面之下是一行新标语：“帮助得州发展”。
这家公关公司以截然不同的方法，改变了另一家落伍、效率不高的老银
行形象。他们用电脑字体打出重新设计的银行标志，把银行的名字另换了一
个，并推出新的标语：“未来的银行服务”。
改变形象后的两家银行都获得了成功。调查显示，它们都转变了大部分
人的不良印象，建立起一个全新的、良好的银行形象。
一句谚语解僵局
（One　proverb　breaks　the　dead　lock）
公关语言的运用，必须根据一定时间、场合和公众的现实情况，采取随
机应变的对策。
美国西雅图有一家美籍华人的餐馆。这家餐馆的习惯是，每当顾客用餐
完毕，就送上一盒点心，里面附着一张精致美观的“口彩　卡”，上面印着“吉
祥如意”、“幸福快乐”之类的话。老板的这种做法，使顾客非常满意。一
次，两位虔诚的基督教徒在新婚后，高高兴兴地来到了这家餐馆，他们期望
从饭店得到的点心盒里看到表示祝愿的吉利话。但是，这一次却出乎意料：
当他们打开点心盒时，并没有看到“口彩卡”。他们非常扫兴，大为恼火，
于是找到老板“兴师问罪”。老板立即意识到这是由于工作的马虎，而引起
顾客的不满，便诚恳地向顾客赔礼道歉。但是，顾客却不肯原谅。正当这时，
老板的弟弟微笑着走了过来，用不大熟练的英语向顾客说：“Nonewsis　the
bestnewsis”。（美国谚语：“没有消息就是最好的消息”。）这句话真灵
验，说得新娘破颜一笑，说得新郎转怒为喜，他们连连表示感谢。一场僵局
就这样冰消雪化了。
听的艺术
（The　art　of　listening）
善于听取，可以释冰为水，浇灭大火。
纽约电话公司曾碰到过一件这样的事：一位用户对接线生大发脾气，说
该公司敲竹杠。他怒火满腔，扬言要把电话线连根拔掉，井准备到处去告状。
最后公司派一名干练的“调解员”去见这位无事生非的人。见面后，顾客滔
滔不绝地又说又骂，调解员却始终洗耳恭听，连声说是，以表同情。就这样，
在几个小时内，让那个暴怒的用户痛快淋漓地发泄。三次这样的会面过去后，
顾客冷静了，渐渐友善了，最后，照付了费用，撤回了诉状，甚至有些不好
意思。
“角色互换”换来大发展
（〃exchange　of　roles〃　promotes　great　development）
中国古代伟大思想家孔子说“己所不欲，勿施于人”，即你自己所不愿
意的，也就不要施加给别人。换句话说，也就是你希望别人怎么对待你，你
也要怎么对待别人；你要求对方公正地评价你，你也应该公正地评价对方。
所以遇事要多设身处地替对方想一想，进行必要的“角色转换”，才可能把
备方面的关系处理好。
美国的玛丽·凯化妆公司，20　年前以9　人起家，而如今已发展成拥有20
万名员工的国际性大公司。他们获得成功的原因很多，提倡以“角色转换”
来协调关系是其中的一条。玛丽·凯有一条金科玉律：“你们愿意别人怎么
对待你们，你们也要怎样对待别人”，并把这句话刻在大理石上，随时警示
员工，当遇到问题时，要们心自问：“我如何用金科玉律来解决这一问题？”
公关人员的“角色转换”意味着不能我行我素，要处处为公众特别是客户着
想，尤其在出现矛盾时更应当这样，以便消除矛盾，化不利为有利，化困难
为机遇。
把顾客介绍给竞争对手
（Introduce　customers　to　opponents）
俗话说的“同行是冤家”这句话并不是绝对的。企业在处理与　竞争对手
的关系时，应尽量主动创造良好的竞争气氛。那些破坏良好关系的不正常作
法，其实于竞争双方都是有百害而无一利的。
美国最大的百货公司——纽约梅瑞公司的购物大厅里，有一个小小的咨
询服务亭。它的服务有一项内容是令人奇怪而很不寻常的：如果你在梅瑞公
司没有买到自己想要的商品，它会指引你去另一家有这种商品的商店，也就
是说，它把你介绍到自己的竞争对手那里。
梅瑞公司之所以这样做，除了是为满足顾客需求以便更多招袜顾客外，
主要是向竞争对手表示一种友谊，以此协调竞争关系。这种一反常态的做法，
取得了意想不到的效果，既获得顾客的普遍好感，又争取了许多竞争对手的
友谊与回报，因此，该公司生意日趋兴隆。
“柯达”为“富士”做宣传
（〃Kodak〃　advertises　for　〃Fuji〃）
商品经济离不开竞争，没有竞争就没有活力，就没有经济的繁荣和社会
的进步。竞争要有光明正大的君子之风，切忌互相低毁、谩骂乃至相互拆台。
这样才能提高自己的信誉与声望。
“柯达”与“富士”是竞争的老对手，但柯达公司1987　年印制的发往日
本的贺年卡上，义务地为“富士”做宣传。原来，富士胶卷后来居上，销售
额平均每位雇员37　万美元，将近“柯达”的4　倍。柯达公司从上到下都面对
现实，承认落后，深刻反思，提出要照“富士”那样干，学习“富士”，赶
超“富士”。“柯达”飞艇飞向富士山，正表达出柯达公司的这一奋斗目标。
他们分析归纳富士胶卷畅销的原因，引进富士公司的质量管理，学习“富士”
式的推销木。经过全公司的团结奋斗，“柯达”提高了竞争能力。
发生死亡事件后
（After　death　incidents　happened）
1982　年，美国芝加哥有几个人服用了泰洛纳胶囊九而死亡，一时舆论哗
然，说是胶囊被氰化物污染了。这种止痛镇静药的电视广告也曾一度消失。
生产这种药丸的制药厂——“约翰逊与约翰逊公司”虽然对此事件大为疑惑，
但并没有掩盖这件事或欺骗公众。
在获悉第一个服药者死亡的消息不到一小时，公司人员立即对这　批药物
进行化验，以断定此药是否被污染。虽然化验结果并无污染，但他们为了以
防万一，仍然决定收回这批药物，并在报刊上公开报道，还派专家到芝加哥
建立一个实验室以调查胶囊丸在该地区被污染的程度，同时又撤销了所有的
电视广告。后来终于查明，这是一个捣乱者蓄意作恶造成的事故，于是公司
又提供10　万美金，悬赏缉拿这个犯罪者。在这段时间内，公司的“公关”人
员每天要忙着回答新闻记者和顾客的询问，有时一天要接100　多个电话。
公众通过“公关”人员可及时获悉事态的发展。由于“公关”人员的努
力，泰洛纳镇静药的信誉很快恢复起来，它的广告又重新活跃在电视屏幕上。
家丑外扬获信任
（Giving　publicity　to　family　scandals　wins　trust）
美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金士先生突然从化验鉴定报
告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然毒性不
大，但长期服用对身体有害。如果悄悄从配方中删除添加剂，会影响食品鲜
度，如果公布于众，会引起同行们强烈反对。经过权衡利弊，最后他毅然向
社会宣布：防腐剂有毒，对身体有害。所有从事食品加工的老板联合起来，
用一切手段向他反扑，指责他别有用心、打击别人、抬高自己，联合起来抵
制亨利公司产品。亨利公司到了濒临倒闭的边缘。这场争论持续了4　年。他
在近于倾家荡产之时，名声却家喻户晓，得到了政府支持，产品成了人们放
心的热门货。在很短时间里公司恢复了元气，规模扩大了2　倍。霍金士一举
登上美国食品加工工业的第一把交椅。
展示商