世界商战权谋-第96章
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登上美国食品加工工业的第一把交椅。
展示商品有学问
（Profound knowledge hidden behind modty exhibition）
著名的销售中国食品获得成功的商人鲁几诺·普洛奇，幼年曾在矿场捡
矿片，井把它卖给顾客。他把各种颜色不同的矿片装在玻璃瓶里，以便提高
价格。因为矿片装在玻璃瓶里，看起来更加五彩缤纷，这样至少可以多卖一
块钱，有的甚至可以把价格提高4 倍。他那时就已十分清楚：只要稍稍变动
一下展示物品的方法，就能大大提高物品的价格。这条成功的经验，对他以
后事业的发展帮了大忙。
《变形金刚》开拓玩具市场
（〃Amoebic toys〃 open up toy market）
大家都知道《变形金刚》儿童电视动画片吧？这是美国玩具巨商孩之宝
跨国公司推出的公关战略手段。该公司产品设计人员和公关人员观察过百余
个孩子都喜欢自拆自装的新型玩具，于是，在圣诞节前夕将新潮的现代型玩
具——变形人投放市场。为获大利，公司随即请来儿童剧作家创作了电视动
画片《变形金刚》。
1988 年前，该公司玩具产品在亚洲市场上的销售额不过50 万美元。于
是，他们在亚洲发起了一场轰轰烈烈的诱导需求促销战，无偿将自己精心制
作的电视动画片《变形金刚》赠送给各地电视台，通过此起彼伏的播放宣传，
变形玩具成了亚洲特别是中国儿童的钟情之物。不到两年时间，销售额猛增
至4000 万美元。毫无疑义，诱导消费需求的手段，是企业在竞争中求得自身
发展的必要公关之策。
重视员工“领袖”的作用
（Stress the function of staff〃 leader〃）
日本某玩具公司总裁突然卧病不起，一连几天没来公司上班。正赶上这
个时期公司的经营状况相当糟，于是一个谣言便悄悄地在职工中流传起来：
公司由于经营不善，已面临倒闭破产的危险，连总裁都不想干了，他要辞职。
这个谣言使得员工人心浮动，纷纷外出另谋出路，销售与生产因此而急剧下
降。公司一位副总裁召开大会，向职工介绍了总裁病情、收支情况，但是员
工仍将信将疑。
这时，富有公关经验的另一位副总裁出面，立即把员工中的“领袖”人
物找来，首先听取他们的想法，然后组织他们去医院了解总裁病情，再请他
们审阅公司各种经营生产报表，这些坦诚的行动，赢得了这些“领袖”人物
的信任。不久，谣言便平息下去了。
法国床改叫沙发床
（French…styled beds renamed as sofa bed）
启发顾客的需求，从而唤起顾客对某种产品的注意和兴趣，是开拓市场
的技巧之一。
日本的伊膝光雄享有“最能干的推销员”的美称。他的许多事迹都可以
作为宣传、推广的范例。有一次，他被派往爱知县某市去推销法国床。这个
城市的居民相当富裕，可大多数人却按日本习惯睡“塌塌米”。调查中他发
现，当地人对法国床有什么好处不清楚，同时，居民都很想买沙发。他想在
这种时候问：“要不要买床”肯定会碰壁的。既然有买沙发的动机，那么把
这种法国床改叫沙发床为推销目标最为妥当。于是，他在推销宣传时则称：
“这种家具，白天可用做接待客人的沙发，晚上它又可以当床，使人睡得更
舒服。”这番推销词果然打动了许多人。在这种沙发床受欢迎之后，他又进
一步推销双人床和双层床等其他品种，终于开拓了法国床在日本这个城市的
市场。
全体职员作公关
（All the staff engage in pubic relations）
日本名古屋褚木电力公司，1972 年6 月的一天，一大群愤怒的渔民闯入
总公司大楼。他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。渔民是来抗议的，起
因是这个公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使海洋生物遭了殃，
严重影响了渔民谋生的资源。渔民的抗议，使他们认识到必须成立公共关系
部，致力于改善企业与社会的关系。
公关部成立后制定了庞大的长远计划，其中最能显示公司决心与魄力的
是上门访问计划。这家公司有四百万顾客，他们决定访问四十万，任务由公
司的一万八千名职工来承担，每人负责走访二十位。公司为此还编写了访问
指南。当员工对这项活动发生兴趣后，不仅登门访问顾客，而且也访问其他
市民，并参加慈善活动等社会公益活动。当员工们穿着公司工作服清洗路标
时，市民一看就知道这个公司又在做好事啦！
随着公司与四十万顾客心灵上的沟通，公司在消费者心中的形象也发生
了变化。市民普遍认为这是一家具有社会责任感的企业，从而谅解了他们暂
时的失误和不足。
心诚则灵
（Sincerity brings about results）
不少推销业务员为产品推销不出去而苦恼，其实只要肯动脑筋，对人以
诚相待，还是可以做出成绩来的。
日本东芝公司董事长士光敏夫听业务员反映，有一笔生意，由于买方的
课长经常外出，业务员几次去找，都扑了空，因此，生意总是不能谈成。听
了这种情况后，土光敏夫“御驾”亲征，亲自到那位课长的办公室去等，结
果等候多时，终于见到了那位外出的课长。当对方知道了士光敏夫的身份后，
深受感动。交易额才不过二三十万日元，东芝的董事长却亲自前来等候他的
归来，这是十分难得的。他们马上进行了洽谈，生意谈判十分顺利。这位课
长并当场郑重表示：“下次，无论如何一定要买东芝的产品，唯一的条件是
董事长不必亲自来。”士光敏夫不仅做成了这笔生意，而且由于他坦诚的态
度，使东芝在工商界产生了好的影响，前来订货者络绎不绝。
以退为进
（Retreat in order to advance）
日本松下公司早在1937 年左右即与荷兰菲力浦公司有往来，后来因第二
次世界大战而中断联系。
1951 年，松下公司为了发展电子事业，乃积极与菲力浦公司洽谈合作事
宜。开始，菲力浦开出的条件是认股30％，由松下公司付技术报酬金6％，
松下公司认为，接受对方的技术指导，付与报酬金是可以的。但以日方而言，
合资公司建立后，经营管理方面的事务工作全部由松下公司出面，那么也应
付给松下公司的“经营指导酬金”。松下公司的条件提出后，菲力浦公司方
面大感惊讶，因为第二次世界大战后，日本是战败国，处于国力十分虚弱的
非常时期，松下公司正急切地寻找合作的伙伴，而在这种情况下，松下公司
竟然在谈判中与菲力浦处于对等的地位，这当然是菲力浦方面所不能容忍
的。因此，谈判一开始，就陷入了僵局。
松下公司方面负责谈判的是高桥君，他身负交涉重任，不辱使命，在菲
力浦公司方面的强硬态度下，严正表明了松下的立场，毫不让步。这样，谈
判再也不能进行下去了。这时，高桥毫不妥协，在高压下撤身而退，以表示
松下公司“宁为玉碎，不为瓦全”的态度。这一来，菲力浦公司着慌了，因
为与松下公司合作，他们可以得到很多好处，另外，他们还害怕松下公司去
寻找别的伙伴而把他们给撇下。结果，菲力浦公司作了让步，谈判圆满成功。
以展览促销售
（Exhibition advocates sales）
日本东京西武百货商店的地袋店，是设在地下铁道上面的九层大楼，总
面积比北京王府井百货大楼还要大。这个地区有两个有利条件：一是交通方
便；二是文化发达。该店就充分利用这里的有利环境，接二连三地举办各种
展览，吸引有各种兴趣的人前来参观。虽然办展览的耗费巨大，但他们也在
所不惜。在1982 年7 月间，池袋店就同时举办中国故宫文物和某个知名人物
的书画两个展览。仅故宫文物租借费一项，就付出两亿日元，保险费、包装
运输费、广告费等都花费巨大。然而，就是这两个展览会，先后吸引了30
万观众前往参观。参观的人饿了、渴了，总要吃一点喝一点，临走时也要买
一些东西。池袋商店经营品忡繁多，吃穿用及文化体育用品，电子仪表仪器、
医药卫生用品，甚至钓鱼用品等都应有尽有，日此营业额大大增加。平时该
店营业额一夭为7—8 亿日元，展览会期间，营业额激增至50 亿日元。
特别地点签订合同
（Contract signed in special place）
一家日本公司想与另一家公司共同承担风险进行经营，但困难的是，那
家公司对这个公司的信誉总不大了解。为了解决这个问题，公关人员安排了
一个特别的地点，请两公司的决策人会面。这个特别的地方有一座狗的雕塑。
关于这个狗的雕塑还有个传说故事。故事中有一只名叫“巴公”的犬，对主
人非常忠诚。有一次主人出门未回，这只狗不吃不喝，一直等到死，后来人
们把它称为“忠犬巴公”，把它当成了“忠诚和信用”的象征，并在这传说
的地方为它塑了像，所以许多人为了表示自己忠诚和信用，就把这里作为约
会地点。当两个公司的决策人来到这里时，彼此都心领神会，合同就这样顺
利签订了。足智多谋的公关人员针对对方有些疑虑的心理，采取巧妙的措施，
使问题迎刃而解。
影星开店
（Film star runs a store）
松田圣子是当代日本一个红透了的歌星、影星，被誉为“日本最著名的
三大妈咪”之一，与山口百惠，陈美龄齐名。
1988 年情人节的这天，由松田圣子投资创办的高级时装商店“流通民族
——圣子”开张了。这家时装店坐落在涉谷的旺地自由丘，楼高三层，有二
层是铺面。开张那天，影迷，歌迷纷纷慕名前来。店里五个店员个个忙得不
亦乐乎。这家时装店专售特别制造的精品，衣服上面都印有松田圣子的名字。
这里的衣服售价很贵，一般恤衫价钱六千至八千日元，T 恤为四千日元，最
低的价钱是四双一套包装的短袜，但也要卖到三千三百日元。这种价格倘若
放在别的店里，绝对不会有人间津，但在这里，尽管价钱昂贵得令人咋舌，
还是十分抢手。时装店自开张之后，天夭顾客盈门，以致店里人手不够，只
好找人来帮忙。
开张仅十四天，原先准备销售两个月的货物，几乎已被销光。2 月28 日，
松田圣子只得亲自出马召开记者招待会，宣布从3 月1 日起店铺停业。她诚
恳地对广大支持和照顾自己的影迷、歌迷表示歉意，说明已请制造厂家抓紧
生产，保证于3 月15 日重新开张。于是那些影迷们只得延颈翘首等候着，期
望半个月后能捷足先登。
商品供不应求，难以为继，只得暂挂“免战牌”。但这样，却恰恰进一
步唤起社会各阶层，尤其是拥戴松田圣子的影迷们的购买热情。
雇观众谈论电影
（Pay audiences to criticize films）
日本新东宝电影公司曾经推出巨片《明治天皇与日俄战争》，这部关系
到电影公司生死存亡的巨片刚刚推出时并不叫座，大量的宣传广告也无济干
事。这时，公司里有人想出了个好办法：雇了数千名半工半读的学生，请他
们免费看电影并发给钱，但要求他们在公共场所、电车、公共汽车等场合，
大谈特谈这部新电影的内容情节，以吸引公众的视听。这个办法赫然见效，
大获成功。许多人听见有关情节的议论后，忍不住想一睹为快。结果该电影
一鸣惊人，叫座又叫好，成为风靡全球的片子，公司由此获得投入成本八倍
的利润。
拾检空投的“西铁城”
（〃collect〃 Citizen〃 watches scattered from sky）
日本“西铁城”不仅占领了本国市场，还将它的产品打入了欧美市场和
东南亚市场。取胜的秘诀就是出其不意的推销办法。
一次，日本“西铁城”钟表商，为了在澳大利亚打开“西铁城”手表的
销路，扩大其影响，在报纸上刊登了一条消息：“要在某广场用直升飞机空
投手表，拾者自得。”此广告一经登出，一下子吸引了数以万计的观众聚集
在广场上，目睹着一只只手表从空中落下而完好无损，于是，人们争相抢拾。
从此“西铁城”手表在澳大利亚声誉大振，一举成名。
没人“跳槽”的“醉心”餐馆〃
（Zuixin〃 restaurant that keeps the staff）
日本的企业以一种对员工负责的精神，重视工作技能的培训，使员工在
为企业贡献的同时，产生一种与企业恋恋不舍的情感。
日本有一家“醉心”餐馆，生意很兴隆。餐馆招收的员工，头3 年必须
住宿受训，还要遵守十分严格的“特别誓约”，其中规定不准吸烟、喝酒、
留长发等。3 年后，再派到一流饭店去“留学”两年。“留学”期间，如果
觉得所在饭店比“醉心”更好，可以“跳槽”，留而不归。但至今为止，还
没有一位“留学生”改换门庭。这是因为“醉心，”既严格要求员工，也尊
重爱护井大力培养员工，使员工感到能为“醉心”效力而自豪。
“SONY”，响亮的公司名字
（〃sony〃 the in impressing name）
饮誉世界的大公司在选定公司名字上煞费苦心，以便引起顾客的美好联
想，提高产品的知名度与竞争力。
索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上，都是影响巨大的著名企
业。索尼产品闻名遐迩，行销世界各地，主要是靠优质赢得的信誉，但也与
公司的名字不无关系。当初公司为选择理想、恰当的名称，曾苦心求索，慎
之又慎。日本著名企业家森田昭夫讲到索尼公司命名的情形时说：“我们觉
得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息。我们花了好长时间决定公司
的命名，每天都写下许多可能使用的名字，一有时间就进行讨论。我们所要
求的新名字必须在世界各处都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。我
们做了几十次试验，查阅各种字典，寻找一个响亮的名字。”
经过长时问的反复推敲，最终取名“sONY（索尼）”这一命名，选用了
蕴涵有乐观意义和声音响亮的词语，而且在国际上极易辨认，任何语言均能
拼读，可以在世界范围内通用。
富有人情味的董事长
（Chairman of the board with human touches）
礼遇部属、恭谨待人；转危为安、恢复生气。
创业90 年，职工近8 万人的东芝公司，曾一度陷入困境。此时，由士光
敏夫出任董事长。士光上任后，经常不带秘书，一个人前往各工厂听取工人
的意见，跟工人聊天。身为大公司的董事长，步行到工厂已非同寻常，更妙
的是他常常提着酒瓶去慰劳职工，与他们共饮。对此，员工们开始都很吃惊，
不知所措。士光这种不摆架子，慈祥关怀的姿态，赢得公司上下的好感。员
工反映，士光董事长和蔼可亲，有人情味，善待我们，我们更应该努力，竭
力效忠。因此，他上任后不久，收支情况大为改善，两年内便把一个亏损严
重、日暮途穷的公司重新支撑起来，使“东芝”成为日本最优秀的公司之一。
日本大企业的接待小姐
（Public relations girls in Japanese enter prises）
东京银座，里库路特公司，每天一到早晨8 时35 分，人们就可以听见一
阵阵喊声：
“青出于蓝而胜于蓝！”
原来，这是13 位接待小姐在练习发声。为了便于腹部用力，她们还都脱
下了高跟鞋，井将双手交叉地搭在后脖子上。每次练习约五分钟，大家态度
严肃认真，谁也不觉得难为情，都
