创业立志书籍-第230章
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着中国参与全球经济的程度加深， 这种事情只会增多。假设海尔在美国南卡罗来纳州的工厂
突然被美国当地政府查封，中方管理人员遭到拘禁，这个时候中国怎么办呢？假如中石油在
哈萨克斯坦的石油公司被没收，中国怎么办呢？还有在苏丹的石油项目？—我们必须提前考
虑、研究应对机制和对策，重新从建设性角度认识国际纠纷解决机制的作用。
目前不少中国企业在海外已有或将有投资，而且特别是中国的能源与资源企业的投资地
点主要集中在法律环境落后的亚非拉国家，隐含的产权和贸易风险很高。再有，中资企业不
仅在那些国家有投资，而且派遣了大量的工作人员，他们的生命财产如何保障，这个日益关
键的问题是原来任何时期的中国政府都没有遇到过的。今天的中国政府要在日益复杂的国际
环境下面对四大问题：第一是尽可能地维护并扩大海外投资利益，第二是保护中国在海外的
生命及财产安全，第三是利用好现有国际贸易秩序来保证中国企业的资源供应，第四是中国
商品的国际市场拓展。
政府在思考如何维护中国的海外利益的时候，应该先明确中国海外利益的定义。中国的
海外利益包括四大方面，分别是人员生命安全、财产安全、资源供应、海外市场拓展。
很幸运的是，中国正处于一个以法律规范为主线的国际秩序中，没有必要、也不应该像
英国那样拓展殖民地。保护海外利益的方式之一是培养更多的律师，不只是懂中国法律、在
国内执业的律师，而且要有许多懂各个不同国家法律与政策的律师。这是海外利益保护的第
一道防线，也是当今国际秩序在主流国家能发生效果的防线。
审视中国的海外利益（5）
最基础性的海外利益保护架构自然是国际秩序本身。中国正不断地从美国主导的国际政
治经济秩序中受益，但中国究竟为这种秩序的建立与维护贡献了什么呢？今天我们看到并在
充分利用的国际秩序是过去几百年里逐步建立起来的，除了20世纪40年代中国以建设性姿
态参与过联合国、世界银行与IMF的筹建之外，其他时期中国都以拒绝参与的姿态游离于世
界主流之外。那些时期，中国不仅错过了发展的机会，而且作为一个占世界人口1/5的大国，
中国并没有对国际秩序的建立做出成比例的贡献。
邓小平的改革开放从许多方面讲都具有划时代意义。他把中国从历来的不参与或被动地
参与国际社会的政策中扭转过来，变为主动参与世界主流，主动利用国际市场发展中国。到
今天是中国为世界秩序的维护与改善做贡献的时候了，用实际行动维护现有国际秩序的发展
也等于是在维护中国自己的海外利益。
具体可以做什么呢？中国应该更加主动地参与联合国倡导的维和行动，派出适量的武装
力量维护特定地区的稳定。我们许多人都非常反对美国和英国发动的伊拉克战争，我也反对，
但我认为中国应该像美国的盟国那样在战争之后向伊拉克派遣小数目的军队，以帮助维护社
会秩序。当然，这里有个前提，就是联合国要出台相关的决议授权有关国家出兵伊拉克，并
接管当地的部分政府功能。为什么中国也要出兵呢？因为中国不能再单纯地享受现有国际秩
序所带来的好处，而不为它的维护与改善付出努力。中国作为联合国的五大常任理事国之一，
却极少参与联合国倡导的维和行动，这与中国享受到的利益及影响力是不相称的。近几年虽
然有改进，比如派兵到刚果、派军事观察员到科索沃以及派民事警察到东帝汶，但这些还远
远不够。为了将来能有更多的发言权并得到更多的尊重，我们必须在维和方面做更大的努力。
这种参与的意义倒不一定在于它的实际效果，而是在于其象征着中国也是世界大家庭里负责
任的成员，不再游离于世界外围。在这一过程中我们应该抛弃旧的思维方式，深刻理解美日
欧盟作为中国主要贸易伙伴的长远意义，更加主动地参与国际事务的解决过程，在参与的过
程中增进同其他国家和地区的理解及信任，缩小分歧和思维差距。中国应该更主动地向贸易
伙伴表态，未来中国将更加积极地参与现有国际秩序的维护活动。如果任何不良集团对现有
的国际秩序构成实质性威胁，中国也会加入到维护国际秩序稳定的行列中。世界上没有人喜
欢战争，但是在国际秩序中少几个像萨达姆那样的暴君，对于中国海外市场的扩展以及资源
的稳定供应而言应该是件好事。
伊拉克多国人质被杀事件层出不穷，因此有些人担心，如果中国参与这样的行动，有可
能出现专门针对中国人的劫持行为，但是我们不能总指望别的国家为我们冲锋陷阵。中国是
个大国，就应该承担与其身份相符的责任，总寄希望于像原来一样免费地享受国际秩序的好
处而不愿做出牺牲，已经是不可能也不应该的事情了。世上没有也不应该有免费的午餐，未
来如果中国不为维护国际秩序进行相应付出的话，我们可能会招致更大的损失。改革开放初
期我们可以“搭便车”，但不应该总希望这样。
海外利益、和平崛起与软实力
很多人也许会问，除了派军队参与更多的维和行动，中国还可以凭借什么方式才能更好
地融入美国主导的国际秩序中呢？我认为，中国应该更多的思考软实力的培育问题。这就包
括文化价值观上的趋同以及制度上的优势，重视这些问题是非常重要的。中国必须让美国、
日本、欧盟等国家和地区的社会更好地接受中国，更深刻地理解中国，这种接受和理解是建
立在朋友式的了解基础上的。
为什么非要这样做呢？我们可以拿人与人之间的关系做范例。假设我和你是很好的朋友，
那必定是因为“英雄所见略同”，虽然我们可以有不同的意见，但你我看待问题的方式相近，
对于世界的理解相似，两人非常谈得来，价值观及文化偏好趋同。好朋友之间如果发生问题、
纠纷，比如你开车不小心把我的车撞坏了一点，肯定不用多费工夫就能处理，解决成本会很
低。如果我和你不是朋友，话不投机半句多，意识形态、价值观差异巨大，相互之间总怀疑，
那么即使你只是碰我一下，我们很有可能也会打起来，会滋生出很多不应该发生的事情。由
此我们可以看出，尽可能运用软实力和世界进行沟通是非常必要的，而且文化价值观、意识
形态的趋同将非常有利于中国更好地融入国际秩序，并受益于此。我们今天都在讨论石油与
资源安全问题，其实最好、最安全的解决办法是通过增加中国的软实力。
审视中国的海外利益（6）
我这里讲的文化价值观的趋同，并不是说我们要太多地改变自己，而实际上我们跟世界
其他国家的人之相同程度比我们感觉的要多得多。我在美国已生活了20年，与来自世界各地
的人有过交往，深切地发现世界各个国家对于道德、友善、价值观等人性问题的理解是非常
相近的，人们之间共性的成分很多，这也是中国和外国沟通的基础。政府可以做的包括适当
调整在国外的公关方针，突出共同的价值。在意识形态方面，中国更应该思考究竟是意识形
态还是贸易发展对于国家和人民更有利。这应该是评判一种意识形态是否合适的标准。
我们以这个评判标准来看待中国提出的“和平崛起”就更有意义。
和平崛起这个理念是非常值得提倡的。但这是一种承诺，正因为任何国家都可以作各种
承诺，最后世人信不信还得取决于该国的软实力及其此后的行动。中国必须更好地在软实力
上下功夫，让全世界相信中国的承诺是可信的。为了让更多的国家相信这一点，中国就必须
和相关国家有更进一步的认同和沟通，最大限度地增进双方的了解。了解越深，麻烦就会越
少。这对于中国海外市场的拓展也很重要。假如外国人判断中国是个异类国家，那么他们在
使用中国生产的产品时会很有顾忌，也不会被和平崛起这种承诺所打动；倘若外国人被中国
的软实力所吸引，觉得中国也是跟他们同类的负责任的大国，那么他们购买中国商品的可能
性就大大提高了，那样即使不提和平崛起，他们也不用担心中国的崛起。
就软实力的意义，我们还可以参考现代公司的公关战略的一些做法。现在很多公司都非
常注重自身形象，都非常在意公关活动，有些广告也是纯粹为了树立企业形象，其效果良好，
对其产品的销售有很强的促进作用，并使社会对企业的形象有好的评价。那么，政府也可从
企业的广告战略中学一些推进软实力的技巧。
具体而言，中国在和平崛起的背景下应该在几个方面进行必要的调整。比如，中国军队
的发展方向应该有所调整。并不是说中国要做更多的军事扩张，也不是要通过建立殖民地的
老路来扩大海外利益。我们应该认识到，并不是因为有了和平崛起的口号我们就要限制军队
的发展。如果围绕中国海外经济利益的保护来谈中国军队的建设问题，现在中国军队的定位
以及内部结构也应有所调整。中国军队一直以陆军为主，而陆军的作用主要是进行地面防卫，
这样的军队结构只适合于闭关自守时期的中国。但现在中国的国家定位有了改变，我们渴望
更深入地融入到国际秩序中去，可是军队结构却没有因时调整，从长远讲这可能会有一些负
面的影响。假设现在亚非拉某个遥远国家里，相当数量的中国人被无端关押，财产被无理地
剥夺，中国的海外利益受到严重威胁，而那个国家又没有可靠、可依赖的司法诉求机制，那
么单单靠现有状态下的中国军队怎么可能去保护呢？
透过美国国防部2004年度预算的分配情况，我们发现55％的预算投入海军建设，45％投
入空军和陆军，要不是对伊拉克作战，美国陆军所占预算比例还会更低，这与美国军队的结
构也相辅相成。但是有人担心，我们如果积极地加强军队建设很有可能引起周边国家的过分
恐慌，周边国家甚至会要求美国派遣更多的武装力量到远东平衡中国的影响力。这又涉及中
国软实力建设的问题。假设周边国家和国家集团确确实实地相信中国的价值趋向、意识形态
以及思维方式在总体上与它们不存在巨大差别，那么它们会相信中国发展军事力量不会威胁
到它们的利益。认同感是消除误会的基础，这一点应该很容易理解。“中国威胁论者”最怕的
是中国还像以前那么意识形态化或者让民族主义走过头。我们不妨想象一下，如果两个邻国
中一个为了意识形态上的满足感可以不惜一切代价去做非理智的事，而另一个则把精力放在
国计民生、改进人民的生活上，那么后者当然会感到威胁。为了减少周边国家对中国发展军
事所产生的怀疑，就应该更多地与它们在价值观和意识形态上进行沟通，这是公关问题、是
软实力的提升问题。
提升政策制定的透明度
那么，我们应该在哪些可操作的层面上与周边国家和国家集团沟通呢？
我想有几个方面。比如，我们应该让外国看到中国的政策制定是个理性、透明的过程。
政策制定过程的理性化和透明化程度越高，出现随意性的极端决策的可能性就越小，那样即
使中国或其他国家有了强大军队，别国也不一定会怕。这里，过程透明最重要，因为一旦过
程透明了，一方面决策者会更慎重、会想到如何向社会解释，另一方面社会团体和专业人士
都可参与到讨论中，毕竟多数人在多数时候是冷静和理性的。西方人通常认为，集权政府和
专制政府是最不安全的政府形态，掌控集权的人或独裁者有时会做出不理智的事情，类似萨
达姆下令侵略伊朗和科威特，因此我们也可以理解为什么美国不允许朝鲜拥有核武器。
审视中国的海外利益（7）
中国经过二十几年的改革开放，在政府决策机制上已有很大改进，透明度增加了很多，
这些本身都为政府在海外的进一步公关提供了绝好的素材。
倘若中国在推进海外利益的过程中确实和西方国家产生矛盾，这时候我们就要考虑：双
方如何在利益上进行平衡？具体而言，企业怎样做？政府扮演什么角色？企业和政府怎样互
动？
遇到这样的问题时，中国应该像西方国家那样派遣律师来解决，至少要具有律师思维的
官员。企业有企业的律师，政府也要有政府的律师。律师的职业原则就是没有解决不了的冲
突。冲突双方都冷静地阐述各自的诉求，进而寻找利益的切合点。对于企业家而言，一旦在
海外出现问题，应该意识到解决问题的第一步是找律师，中国企业家要懂得聘请和使用本地
的律师。
政府应该在大的外部环境方面为企业“走出去”提供保护框架，一方面最大限度地争取
外国政府、公众、媒体、企业等不同方面对中国政府和企业的认同，另一方面运用外交手段
为中国企业在海外创造良好的经营空间，政府不要干涉企业在海外的事务。外交部也应该在
一些方面有所转变，原来的中国外交完全服务于意识形态，但现在中国外交应该更多地服务
于经济—外贸。外交部官员培训方面，应该增加经贸知识以及国际贸易和全球化历史的训练，
外交人员的配置也应该强化商务法律方面的知识。如果驻外使领馆中与经济贸易有关的人员
不多，那么中国企业在海外的拓展就不会容易。
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内容提要
本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费
心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析
了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，
以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业
和广大营销人员的培训用书。
第一章 消费心理学概述
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本
前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，
且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研
究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的
基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理
学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这
几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
第一节 消费心理学研究的对象及内容
一、消费心理学的对象
（一）消费心理学的对象
20世纪90年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。
中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业
不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最
有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构
成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者
成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心�
