创业非常道-第7章

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　　　　采取有竞争力的商业模式

　　　　如果说项目是企业的支点，那么拉动企业成长的杠杆就是商业模式。其实早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念，但直到90年代，这一概念才广泛地被人们所认识。虽然商业模式在企业管理、市场营销领域出现得较晚，但其问世伊始，价值就被越来越多的企业管理大师和市场营销大师所重视。管理学大师彼德？德鲁克就说过：“当今企业的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”

　　　　那么，商业模式这一概念应该如何理解？其重要性又体现在哪些方面呢？

　　　　商业模式（BusinessModel），是一种包含了一系列要素及其关系的工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了企业所能为客户提供的价值及企业的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationshipcapital）等，用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。用最直白的话说，就是企业通过什么方式来赚钱。比如说，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费来赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。只要有赚钱的地方，就有商业模式的存在。

产品板――竞争中获胜的关键　发掘最有价值的项目和产品…

　　　　那么，商业模式的意义和重要性如何体现呢？商业模式是为了实现客户价值最大化，把推动企业运转的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务，达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一外在标准。这么说吧，一个企业如果采用传统的经营模式，其利润可能是100万、1000万，甚至达到上亿元，商业模式的力量就是要让我们的企业利润获得10倍、100倍的增长，同时它的时间可以持续10年，甚至更长的时间。这就是商业模式的转变，这就是商业模式的力量！难怪商业模式被誉为“企业战略中的战略”。

　　　　企业的商业模式不是单一的环节，而是一个完善的系统，它涵盖的内容包括：

　　　　1。价值主张（ValueProposition）

　　　　企业通过产品和服务能向客户提供的价值就是价值主张，通俗地说，就是你将为你的客户提供什么样的产品或服务，为他们带去什么样的好处。独特的价值是成功的商业模式中不可缺少的要素。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

　　　　2。目标消费群（TargetCustomerSegments）

　　　　可以称其为市场划分（MarketSegmentation），即你的企业所瞄准的消费者群体是什么，也就是企业的目标客户，这些群体具有某些共性，从而使公司能够针对这些共性创造价值。

　　　　精准的目标客户定位对于一个企业的发展至关重要。对于一个新创办的企业来说，目标客户的定位越精准、越独到，找到客户的速度就会越快，成本就越低，企业所面临的风险就越小，成功的概率也就越高。千万不要好高骛远，一开始就想着要“老少通吃”，打遍天下无敌手。

　　　　3。分销渠道（DistributionChannels）

　　　　即企业将价值传递给目标客户的路径。包括公司如何开拓市场，如何制定市场和分销策略。

　　　　4。客户关系（CustomerRelationships）

　　　　即公司同其消费者群体之间所建立的联系。

　　　　5。价值配置（ValueConfigurations）

　　　　即资源和活动的配置，也就是企业业务的运营应该配合的资源。通俗地讲，就是你将配置什么样的人力、财力、物力，并如何有步骤地应用这些资源来支撑企业的运营。

　　　　6。核心能力（CoreCapabilities）

　　　　也就是你的企业执行其商业模式所必需的关键能力和资格，以保证业务的顺利运营。

　　　　7。合作伙伴网络（PartnerNetwork）

　　　　简单地说，就是你的企业应该与合作伙伴建立怎样的关系模式，共同有效地为构建客户提供所需的价值，并实现其商业化。

　　　　8。成本结构（CostStructure）

　　　　即所使用的工具和方法的货币描述。

　　　　9。收入模型（RevenueModel）

产品板――竞争中获胜的关键　发掘最有价值的项目和产品…

　　　　即企业通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。就是说企业通过什么盈利，拥有哪些有效的收入渠道，盈利的能力如何，也就是我们通常所说的盈利模式。任何一种盈利模式都具有其自身的规律，所以可以把握，可以借鉴，可以效仿，它就像一把陶土、一件半成品，你可以根据自身的情况加以改造，形成自己独特的盈利模式。

　　　　你所选择的商业模式决定了你的企业在产业链当中的角色。比如说，一台电视机，从厂家到客户的家中，至少要经过“原料商——制造商——分销商——零售商”几个环节，当然这其中还有物流。制造商在提供产品，其他环节基本上是在提供服务，这是一条完整的产业链。事实上，正是这一条条的产业链，构成了满足国计民生需求的各行各业。这个产业链上的任何一环都可以成为你创业的契入点。

　　　　商业模式的种类有很多，每个人都可以用自己的聪明才智设计出适合自己的商业模式。比方说“平台模式”、“连锁加盟”、“免费模式”、“资源衍生模式”等，都是当前比较热门的商业模式。在这里，我们想和大家谈的就其中一种比较常见并且时髦的商业模式——第三方支付模式。

　　　　怎么来理解这个第三方支付模式呢？就拿搜狐网来说吧，打开搜狐网的时候你就得到了“产品”，体育新闻、娱乐新闻、视频短片等都是“产品”，用来满足你知晓天下大事的需要。但享受“产品”的你没有花钱，这是因为广告商替你买了单。搜狐网为你提供了“产品”，却没有向你收钱，而是向广告商收钱，这种商业模式，就是第三方支付模式。如果你能让直接客户以外的利益相关者支付费用，你就是采用了第三方支付模式。

　　　　现在，这种第三方支付的模式越来越流行，它是未来创业的一个方向。电台、电视台、网站基本上就是采用这种模式，报纸、杂志也采用了这种模式。

　　　　冯小刚拍电影，就移植了第三方支付的模式。其实说白了，这个第三方支付模式就是我们所说的“植入式广告”。

　　　　在2008年上映的电影《非诚勿扰》中，细心的观众不难发现，整个影片中有很多“植入式广告”：葛优上网时出现的“清华同方”电脑；舒淇和葛优吃饭时在观众眼前亮相将近十分钟的“剑南春”；结账时，葛优抽出了一张招商银行的信用卡。电影还没上映，冯小刚就把成本收回了，你看这第三方支付模式多好啊！

　　　　作为一个创业者，如果能够研发并构建出符合自己企业特色的商业模式，就说明你已经拥有作为一名成功企业家的潜质。但是“千里之行始于足下”，光有构想还不够，还必须付诸行动，将构想变成现实，这才是最重要的！

　　　　商业模式并非是单一的，有的企业就是将原料供应、产品研发、产品设计、产品生产、产品推广、产品销售等各个环节都整合到一起，这种战略就是产业链贯通的商业模式。

　　　　需要说明的是，虽然企业的盈利模式是可以借鉴和效仿的，但是真正成功的商业模式却是不可复制的。这里包含着一对看似矛盾实则统一的辩证关系。也就是说，“你自己可以复制你自己的商业模式”，而别人“无法复制你的商业模式”。企业通过确立自己的与众不同，来提高行业的进入门槛，从而确保自身独特的优势和利润来源不受侵犯。比如，你独特的资源、独特的技术、独特的生产流程、无与伦比的产品质量及产品性能等等，这些都能通过企业自身地不断发展，如产能的不断进步、生产规模的不断扩大、盈利的不断增多等情况进行改进，而别人只能看着眼馋，却无法复制你的模式。

　　　　成功的商业模式也不一定只是单纯的在技术上进行创新，而有可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营的整个过程之中，同时也贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。比如，百度的竞价排名，蒙牛的事件营销，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营，娃哈哈的渠道联营……每个成功的企业，都是在找到了适合自己发展的独特经营思路和商业模式后才发展壮大的，并随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来不断地调整和升级自己的商业模式。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出，并发展壮大，就必须不走寻常路，设计出适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。

产品板――竞争中获胜的关键　产品营销的七大策略（1）

　　　　不管产品定位、市场前景、商业模式如何，要想让一个企业实现盈利、向前发展，最终都得落实到如何把产品卖出去，即产品营销。

　　　　那么什么叫营销？在回答这个问题之前，让我们来读一个有趣的故事：

　　　　百货公司经理视查工作，问新到的售货员：“你今天有几个顾客？”

　　　　售货员回答：“一个。”

　　　　“只有一个吗？卖了多少钱的货呢？”经理觉得顾客太少了，难免有点失望。

　　　　售货员回答：“五万八千多美元。”

　　　　听到这个数字，经理的眼镜差点掉下来，他不相信一个顾客居然花了这么多钱。

　　　　售货员解释道：“我先卖给这个男人一枚鱼钩，接着卖给他鱼竿和鱼丝。然后我又问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸去。我说应该弄艘小船才方便，于是他也买了那只6米长的小汽艇。他又说他的auto。ifeng/

　　　　汽车可能拖不动汽艇。于是我带着他去汽车部，卖给他一辆大车。”

　　　　经理喜出望外，问道：“那人来买一枚鱼钩，你竟能向他推销那么多东西，实在太了不起了！”

　　　　售货员答道：“不，其实是他老婆偏头疼，他来为她买一瓶阿司匹林药。我听他那么说，便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？’。”

　　　　这就是营销！超级营销的艺术！顾客本来无所求，他却能睿智地说服对方，让其高高兴兴地买产品。足见任何一次成功的营销，都是运用智慧的结果。

　　　　那么我们都能在哪些方面运用我们的智慧实现成功的营销呢？以下介绍六种策略：

　　　　1。网络营销投入少回报高

　　　　对于创业者来说，没有比网络营销更为物美价廉的营销模式了。中国现在已经有将近4亿网民，这些都是网络营销的对象，也都是你的潜在客户。而网络营销中，成效最为显著的就是社交网站和论坛营销。

　　　　通过社交网站，我们可以发起话题，吸引眼球，进而赢得信任，最终成功地将我们的产品销售给对方。想要顺利达到目的，我们每次发表意见或者是做出营销工作时，都必须先思考一下，这个对目标顾客来说，到底有没有价值。我们必须让对方感兴趣，对他们有所帮助，这样才能赢得他们的信赖。

　　　　此外，当你注意到许多目标顾客都在加入某个网站时，你也一定要进入。因为这肯定是一个搜集消费者信息的渠道，在那里，我们能够了解他们的各种想法。

　　　　之后，我们还必须有技巧的把公司的产品写成对顾客有用的文章，再将其发表在各大网站上。比如，如果公司主营照相机，那么可以写一篇“十大拍出好照片的秘诀”，文章的风格要简洁易懂，毕竟很少有人会愿意在论坛上看学术文章。我们要让网友觉得这个文章很好懂，而且很有可操作性。

　　　　他们觉得很有帮助的话，就会转贴出去。等到发表了几篇颇受欢迎的文章时，论坛上其他的网友就会对你产生信任感，有问题时，也会特别参考你的意见。这样你的营销就事半功倍了。

产品板――竞争中获胜的关键　产品营销的七大策略（2）

　　　　2。口碑营销最能打动客户的心

　　　　现在说的口碑营销，是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定出相应的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　　　口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式”营销效应。人们喜欢交谈，不管是讲自己的故事还是讲别人的故事。研究发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事至少告诉5个朋友；如果是负面体验的话，他会至少告诉11个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉5~11个人依此类推，故事呈几何级数的速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。这就是口碑的魅力所在。

　　　　那么，到底如何进行口碑营销呢？一般来讲，要遵守下面五个原则：

　　　　（1）讲故事

　　　　口碑营销要想成功，就必须让人们愿意去“传播这个故事”。它可以是有趣的、感人的、有争议的，甚至可以是一个笑话。但最重要的是，它必须能够传递一个正面信息，并且是消费者自己传递的。商家应该准备一个故事梗概，并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历，使它成为消费者自己的故事。在中国，最好的口碑营销例子是海尔。海尔在1985年当众销毁了一批有问题的冰箱。每台冰箱的价格都相当于当时一个普通工人两年的工资。海尔此举的目的是向消费者传递这样一个信息：海尔是一家质量重于泰山的企业。这个传奇故事20多年来不断流传，海尔高品质的品牌形象也在不断加深。

　　　　（2）利用普通消费者来传递口碑

　　　　很多公司喜欢用专家来帮助促销产品。但是，由于各类产品方面的专家并不多，这种类型的口碑宣传通常也不会走很远。如果用普通用户来推广，成功率会高很多，只要他们所针对的是细分群体，能够确保信息到达目标消费群体。

　　　　（3）收集反馈信息

　　　　一旦消费者开始使用某种产品或服务，他们就会不可避免地有反馈。收集他们的反馈，并据此改进产品或服务，是强化口碑宣传的另一种最佳方法。

　　　　（4）效果评估

　　　　和任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。虽然改善首要知晓度等比较传统的营销标准可能有用，但我们也应该考虑那些能够具体反映口碑营销效果的指标。这既包括营销所创造的口碑联系或网页登陆数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点