[管理]樱花与剑-日本商业智慧-第16章
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一箭双雕 山梨化工一夜成名
在企业的商战中，有时一计既出，而收到两种利益，或者是打击敌方，
而保护自己；或者是压抑对手，而发展自己。
如开发合成树脂毛毯成功的日本山梨化工公司，常在市面上发现仿照该
公司出品数目毛毯。
这些仿造品对该公司商品的销路形成威胁。于是为了维护权益，该公司
在各大报上刊出如下广告：
“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司所开发的新颖产品，这
种物美价廉的毛毯人见人爱，然而有专利权，任何人都不许仿造。如果您发
现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200 万元奖金给您，绝不食言。”
这项广告严肃而不呆板，不仅收到吓阻别人仿制的效果，且因 200 万元
奖金掀起了一股空前绝后的热潮，竟使得知名度不高的合成树脂毛毯，一夜
之间成为家喻户晓的热门新产品，得以在市场上打下相当广泛而稳固的基
础。当然，200 万奖金只是个广告宣传，一毛钱也未花。但该商品在日本国
内广受消费者欢迎，大为畅销之后，竟也开拓出国外的市场，其外销的数量
也与年俱增，山梨化工公司真是一箭双雕。
声东击西松下电器“欢迎参观”
声东击西就是以一种行为或商品为掩护，而达到另一目的。它要求认真
审度当时的时势，把握掩护者与实际应达到的目的的内在联系，使其能相互
照应，达到声东击西的功效。
日本松下电器公司董事长独具慧眼，敏锐地注意到人们希望了解产品生
产过程这种心理在推销产品上的巨大作用，他让下属工厂都挂上“欢迎参观”
的牌子，各工厂设立专门的参观课，培训专门的招待员，恭恭敬敬地请大众
参观生产设备、工艺流程、管理制度、质量要求。
松下公司的这一招产生了奇效，顾客通过参观，亲眼看到了松下先进的
机器设备、严格的质量管理，从而对产品的质量一百个放心，于是松下电器
的销量迅猛直上。
又如西武百货商店以展览促销售，日进50 亿。
日本东京西武百货商店是设在地下铁道上面的九层大楼，总面积比北京
王府井百货大楼还要大。这个地区有两个有利条件：一是交通方便；二是文
化发达。该店就充分利用这里的有利环境，接二连三地举办各种展览，吸引
有各种兴趣的人前来参观。虽然办展览的耗费巨大，但他们也在所不惜。
在1982 年7 月间，池袋店就同时举办中国故宫文物和某个知名人物的书
画两个展览。仅故宫文物租借费一项，就付出2 亿日元，保险费、包装运输
费、广告费等都花费巨大。然而，就是这两个展览会，先后吸引了30 万观众
前往参观。参观的人饿了、渴了，总要吃一点喝一点，临走时也要买一些仪
表仪器、医药卫生用品，甚至钓鱼用品等，因此营业额大大增加。平时该店
营业额一天为7～8 亿日元，展览会期间，营业额激增至50 亿日元。
松下公司和西武集团的这种战术，就是醉翁之意不在酒，他们让消费者
知道自己企业的家底和生产过程，或在自己商店办展览，这本身不是目的，
目的在于以此促发人们的购买欲，这真是高明之举。
心照不宣住亚洲饭店不想看富士山
自己和对方摆明关系，并将自己的意图和想要达到的目的向对方表明，
让对方看到自己的利益，并明白可能付出的代价，不过由于对方可能会得到
更大的利益，便不惜付出那种代价。而让对方付出代价之际，也就自己得利
之时。
日本亚洲大饭店的一则广告，极为高妙。他们从顾客的心理出发，考虑
到他们想省钱而又想占便宜的心理，同时又让顾客们明白，一旦他们的小便
宜占不上，饭店将会得大利；尽管这是一场心照不宣的广告心理战，但前来
的顾客却依然不少，为什么呢？
坐落在日本中山湖畔的亚洲大饭店，曾经贴出了一则告示：
“欢迎投宿于本大饭店。倘若您在这里看不到富士山顶满一小时，我们
将分文不收您的住宿费用。”
告示张贴后，顾客争先恐后地从各处前来投宿。有的客人住下之后，成
天价盘算：明天也许会有雨，一下雨，自然会看不见富士山顶了，那么我就
可以节省一大笔住宿费。也有的客人原打算只住三五天，而一旦有了不付分
文的想法，于是便一天天地延长了住宿。像这样抱有侥幸心理而多住上几天
的旅客不在少数！
说不清什么原因，到底是想占小便宜的天性呢，还是一种类似于赌博，
一决输赢的刺激，反正，客人如云。然而这倒成全了老板。据该饭店经理说：
我们试办了3 个月，结果，客人们一天也没有遇到看不到富士山顶的日子，
也就是说，没有一位客人享受到免费住宿的优惠。
擒赋擒王 索尼智斗美国马西里尔
在现代商战中，经营者无论是决策还是处理问题都必须掌握重点，在众
多的竞争者中，要善于找出主要对手，然后集中力量将其“擒”获。只要“擒”
住了市场中这个“王”，其他问题就会迎刃而解了。
日本索尼公司的国外部部长卯木肇，在索尼彩电在美国倍受冷落的情况
下，从牧童放牛中得到启发，决定要抓住美国电器市场的“带头牛”。
他以百折不挠、不达目的誓不罢休的精神向马西里尔公司进攻，终于
“擒”住了那条“带头牛”，也就是“擒”住了芝加哥电器销售行业的“王”。
此后，一切问题便迎刃而解，索尼彩电占领了芝加哥市场，进而攻占美国市
场。
70 年代初期，索尼公司的产品，已经在日本深入人心，而在美国，索尼
彩电却还是一种无人问津的杂牌货。
1974 年7 月，卯木肇风尘仆仆地来到美国芝加哥，走马上任索尼公司国
外部部长。
当他兴致勃勃地在芝加哥各大电器商场进行市场调查时，却连索尼彩电
的影子都见不到。后来在几家专门出售廉价旧商品的专店里，才发现索尼彩
电在那里蒙尘垢面，昏昏欲睡，几乎无人问津。
尽管卯木肇已有心理准备，但这种惨状仍令他惊愕不已。
在日本国内畅销的优质产品，为什么一到美国就落得如此凄凉的下场
呢？卯木肇日日夜夜思考这一问题。
公司前任国外部部长曾多次在芝加哥市报纸刊登广告，削价销售索尼电
视机。然而，即使一再削价，销路仍打不开。而且削价更使商品形象变得丑
陋、低贱，愈加无人问津。
面对如此难堪的局面。连精明过人的卯木肇也一筹莫展。
一大，卯木肇偶然路过一处牧场。当时夕阳西下，飞鸟归林，一位稚气
的牧童牵着一条健壮的大公牛进牛栏。公牛的脖子上系着一个铃档，叮当叮
当地响着，一群牛跟着这头公牛后面。温驯地鱼贯而入。
卯木肇看着看着，忽然大叫一声：“有了！”
原来，他触景生情，灵感突发，悟出一种推销彩电的办法：眼前这一群
庞然大物服服贴贴地被一个不满三尺的牧童驯服，是因为牧童牵着一只“带
头牛”。要是索尼彩电能找到一 家“带头牛”商店率先销售，
不是很快就会打开销路吗？
经过调查研究，卯木肇选定当地最大的电器销售商马西里尔公司为主攻
对象。
卯木肇兴冲冲地来到马西里尔公司求见公司经理，名片经过传达人员递
进去很久才退回来，回答是“经理不在”。
卯木肇先生心想：刚刚上班，经理肯定在办公室，也许是他太忙，不愿
接见，明天再来吧。
第二天，他选了一个估计经理较闲的时候求见，这次仍没见到。
直到第四次求见，卯木肇才见到这位经理。
“我们不卖索尼的产品。”
没等卯木肇开口，经理劈头盖脸就来了这一句。
接着，他又叽里呱啦地大放厥词，大意是：索尼公司的产品降价拍卖，
就像一个年老色衰的婊子，找上门也没人要。
为了索尼公司的事业。卯木肇忍气吞声，强装出笑脸唯唯喏喏，表示不
再搞削价销售，立即着手改变商品形象。
在这次见面之后，卯木肇立即指使属下人到各个寄卖商店取回索尼彩
电，取消削价销售，并在当地报刊上重新登广告，再造索尼彩电的形象。
卯木肇带着刊登新广告的报纸，再次去见公司经理，那位经理以索尼公
司的售后服务太差为由拒绝销售。
卯木肇二话没说，回驻地后立即设置索尼彩电特约维修部，负责产品的
售后服务工作，并重新刊登广告公布特约维修部的地址和电话号码，保证顾
客随叫随到。
谁知马西里尔公司经理在第三次见面时，再度以索尼公司知名度不够，
不受欢迎为由，而拒绝销售。
马西里尔公司就像一个层层设防的堡垒，令卯木肇屡攻不入。
卯木肇不愧是盛田昭夫的得力干将。他是个遇强愈勇，锐意进取的人。
面对森严壁垒般的马西里尔公司，他放弃了正面进攻，而采取侧面偷袭
的战术。他召集3O 多名工作人员，规定每人每天拨5 次电话，向马西里尔公
司求购索尼彩电。
接连不断的求购电话，搞得马西里尔公司的职员晕头转向，误将索尼彩
电列入“待交货名单”。
卯木肇再一次见到马西里尔公司的经理时，经理大为恼火：“卯木肇先
生，你太不像话了，暗中搞鬼，制造舆论，干扰我公司的正常工作。”
卯木肇不急不躁，待经理气消之后，便大谈索尼彩电的优点，说它是日
本国内最畅销的商品之一。他诚恳地说：
“我三番五次地求见您，一方面是为本公司利益，但同时也考虑到贵公
司的利益。在日本畅销的索尼彩电，一定会成为马西里尔公司的摇钱树的。”
这位顽固不化的经理听了这番话后，又找出一条理由，索尼彩电利润少，
比其它彩电折扣少2％。
这次，卯木肇并没有顺从对方的意愿而一味退让迁就，而是巧妙地说：
“折扣高2％的商品，摆在柜台上卖不出去，贵公司获利不会增多。索
尼彩电折扣虽少一点，但商品俏，销得快，资金周转快，贵公司不是将获得
更多的利益吗？”
卯木肇每一句话都站在对方的立场上，处处为对方的利益着想，合情合
理，态度诚恳，终于使这位经理动了心，勉强同意代销两台彩电试试，但条
件十分苛刻，如果一周之内卖不出，请搬回去。
卯木肇信心满怀地回到驻地，立即选派两名能干的年轻英俊的推销员送
两台彩电去马西里尔公司，并叮嘱他们：这两台彩电是百万美元订货的开始，
要他们送后留在柜台上，与马西里尔公司店员并肩推销。
临行前，卯木肇又要求他们与对方的店员搞好关系，休息时轮流请店员
到附近的咖啡馆喝咖啡，如果一周之内这两台彩电卖不出去，他俩就不要再
返回公司了。
当天下午4 点钟，两名推销员回来，报告两台彩电已销出，马西里尔公
司又订了两台。卯木肇听了非常高兴，他知道：坚冰已经打破，美好的前景
正展现在眼前。
1974 年12 月，是美国家用电器市场的销售旺季，经过一个圣诞节，一
个月内竟卖出了700 多台索尼彩电。马西里尔公司大获其利。
那位经理立即对索尼彩电刮目相看，亲自登门拜访卯木肇先生，当即决
定索尼彩电为该公司年度主销产品，并联袂在芝加哥市各大报刊刊登巨幅广
告，以提高商品知名度。
有马西里尔公司这条“带头牛”开了路，芝加哥地区100 多家商店跟在
后面纷纷要求经销索尼彩电。不到3 年，索尼彩电在芝加哥地区的市场占有
率达到35％。
由于芝加哥这条“带头牛”，索尼彩电在美国其它城市的局面也打开了。
草船借箭 夏普打出高手牌
1962 年，英国的隆姆洛克公司和美国的威尔公司几乎同时宣布了一项新
发明——电子计算器。
当时，大型计算机发展很快，在商业、科学技术方面迫切需要利用计算
技术来解决各种问题。但是大型计算机价格偏高，结构复杂，使用不便，而
市场上已有的电动计算机又不能满足新的要求。于是一种小型、灵活、便宜
的电子计算器出现了，它填补了大型电子计算机与电动机械式计算机的“空
档”，这个发明，当时并没有引起美国企业界的重视。
美国电动机械式计算机公司中的保守思想相当严重，不少技术权威毕生
从事电子计算机的研究和改进，使之达到了发展的顶峰。这些足以自豪的成
就，反而使他们目光迟钝了。
恰巧威尔公司及其他一些公司在发展电子计算器技术方面，也遇到了很
大困难，使其他公司相信，电子计算器没有什么前途了。这种失策终于使日
本的夏普公司捷足先登。
夏普公司于是从美国引进样机。1964 年仿制出来，同年9 月开始向世界
各地推销。3 年后采用MOS 大规模集成电路及数字管，性能有很大改进，价
格降低了一半，一时雄踞世界市场。至1971 年，在美国电子计算器市场上，
日本货占80％强。
短短三五年内，日本夏普公司发挥了自己的技术优势，把他们在晶体管
收音机、电视机及其它家用电器方面积累的设计技术和生产经验，用于仿制
电子计算器，获得了巨大的成功。
日本公司的飞跃发展，惊醒了美国企业家。
1971 年，美国公司利用它在半导体工艺方面的技术优势，发展了单片电
路，并采用发光二极管显示。这次重大的技术革新，使美国重振声威、再度
夺得技术优势。
然而，日本夏普公司并没有停滞不前，而是迎头赶上，紧迫不舍。他们
集中技术力量，在美国技术的基础上，于1973 年又推出了“单板电子计算
器”，把集成电路、键盘和液晶显示都制作在一块钢玻璃基片上，打了一个
漂亮的反击战。
以全求新夺田千代乃巧用电话簿
商战中，点子是少不了的。点子要新，不新的点子，或许只会增加不必
要的麻烦。怎样才能有“新点子”呢？方法不一，但在日本人的经商活动中，
他们往往站在顾客的一面，通过全面考虑顾客的利益，时时想出一些新的妙
的点子。
日本的夺田千代乃原来是个个体运输户，“石油危机”发生后，运输行
业由盛而衰。有一天，当她在报纸上看到日本有些地区每年在搬家上花的费
用很高时，就决定在这一新兴行业上做一尝试。
为了把成千上万的分散住户吸引过来，夺田千代乃首先想到了电话。谁
要搬家，肯定会先在电话号码簿上找运输公司的电话，于是她决定利用电话
号码簿为自己公司作广告。
她了解到日本的电话簿是按行业分类的，在同一行业，企业的排列顺序
是以日语的字母为序。所以，她把自己的公司取名为“阿托搬家中心”。这
使它在同行业中名列首位，查找时容易发现它。
接着，千代乃在电话局的空白号码中，选用了一个又醒目又容易记的号
码———“0123”。
公司开张后，她抓住顾客珍惜家财和怕家财暴露的心理，设计了搬家专
用车。把家用器物装在这种车上，既安全可靠，又不为路人所见。
针对日本城市住宅多是高层公寓的特点，她又专门设计了搬家的集装箱
和搬家专用的吊车。
阿托搬家中心在搬家的同时，还向顾客提供与搬家有关的服务300 多
项，如代办消毒、灭虫、清扫、改换电话�
